降低“支付痛苦”

☉周欣悅

研究者發(fā)現(xiàn)，人們在付錢時(shí)會(huì)有即刻的痛苦感，這種痛苦被稱為“支付痛苦”。它會(huì)減少人們從消費(fèi)中得來的喜悅感。比如，你去一個(gè)很美的地方旅游，本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外美麗的風(fēng)景，可是這個(gè)地方的出租車收費(fèi)很貴，每看到計(jì)價(jià)器的數(shù)字變動(dòng)，你就會(huì)心疼自己口袋里的錢。這樣一來，你就再也沒有心情去欣賞窗外的風(fēng)景了。

如果坐出租車是先付錢，你就不會(huì)有這種感受了。你付了錢，現(xiàn)在的任務(wù)就是要讓你花的錢物有所值，所以你要盡情享受。

但是，如果你購買的不是一次體驗(yàn)，而是一件物品，例如一臺(tái)洗衣機(jī)，那就不一樣了。因?yàn)橄匆聶C(jī)在購買后很長一段時(shí)間都能給你帶來好處，所以在購買后再付款也沒關(guān)系。在這臺(tái)洗衣機(jī)給你帶來好處的同時(shí)，你也在為它付錢。你會(huì)將付錢時(shí)的痛苦和使用時(shí)的效益直接對應(yīng)起來，覺得合情合理、物有所值。

另外，為出售體驗(yàn)而收費(fèi)時(shí)，不但要注意先收費(fèi)，也要注意收費(fèi)次數(shù)不能過多。例如，你去一個(gè)老式游樂場玩，結(jié)果發(fā)現(xiàn)玩任何一個(gè)項(xiàng)目都要單獨(dú)收費(fèi)，你可能就玩得沒有那么愉快。每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得也不會(huì)太愉快。這也就是為什么迪士尼樂園把按活動(dòng)收費(fèi)改為入場收費(fèi)。

越來越多的商家采取合并收費(fèi)的方式。例如電影行業(yè)，以前租賃錄影帶不但要按出租次數(shù)收費(fèi)，而且針對過期不還還要罰款。

奈飛公司（美國流媒體播放服務(wù)商）誕生之后所采用的定價(jià)模式與之前的完全不同。消費(fèi)者只需要支付月費(fèi)，就可以在一個(gè)月內(nèi)享受無限次數(shù)的影片租賃服務(wù)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站也效仿這樣的收費(fèi)方式，同時(shí)也保留了每部電影單獨(dú)收費(fèi)的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費(fèi)。比如，觀看單部電影用戶需要付費(fèi)5元～6元，但是一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會(huì)員。這是為什么呢？因?yàn)樗麄儾⒉幌Ｍ脩舭创胃跺X。如果用戶每次看電影付5元，那么用戶就會(huì)斤斤計(jì)較，看完一部不好看的電影就會(huì)覺得不值得。而用戶購買了會(huì)員服務(wù)后就不會(huì)這樣了，他們每體驗(yàn)一次就有一種自己賺到了的感覺，就算看了一部爛片也無所謂。另外，會(huì)員付費(fèi)制還能提高用戶的使用頻率和忠誠度。用戶成為會(huì)員后，若一部電影都沒有看過，就會(huì)覺得很虧，會(huì)盡量抽出時(shí)間看兩部。

那為什么餐廳大多是先吃飯后付錢呢？也有一些餐廳是需要先付錢的，而這些餐廳一般是廉價(jià)的快捷餐廳。這又是為什么呢？這取決于餐廳想跟你建立的關(guān)系是功能關(guān)系還是感情關(guān)系。如果一家餐廳是功能性的，只是給你填飽肚子用的，那么它就不需要跟你建立感情關(guān)系。你一點(diǎn)完餐，他們就要你付錢。但是，高級餐廳希望跟你建立感情關(guān)系，希望你對他們有所依戀，成為他們的?？停绻阋稽c(diǎn)完餐就要你付錢，那就顯得太冷冰冰了。

（甲 子摘自機(jī)械工業(yè)出版社《身邊的金錢心理學(xué)》一書，王 原圖）