融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調(diào)研與優(yōu)化對策研究

黨延偉 張偉

摘 要：融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作總體狀況較為良好，但仍存在諸多的細節(jié)性與結(jié)構(gòu)性問題有待解決。本文基于廣西民辦高校宣傳工作狀況，對部分宣傳工作問題進行深入探究，進一步制定科學(xué)的解決對策，并圍繞融媒體時代的教育發(fā)展，構(gòu)建新的宣傳工作發(fā)展體系，以提升融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作有效性與實效性。

關(guān)鍵詞：融媒體；廣西民辦高校；宣傳工作；調(diào)研與優(yōu)化

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052（2022）03-0104-03

基金項目：2020年廣西高校大學(xué)生思想政治教育理論與實踐研究課題“融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調(diào)研與優(yōu)化對策研究”（2020SZ001）；2020年廣西高校大學(xué)生思想政治教育理論與實踐研究立項課題“微文化背景下大學(xué)生社會主義核心價值觀教育與輔導(dǎo)員工作研究”（2020SZ155）

現(xiàn)今，民辦高校宣傳工作對高校教育工作的開展逐漸產(chǎn)生深遠影響。融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作，應(yīng)圍繞融媒體時代宣傳改革，做好對外宣傳方式及宣傳途徑的充分優(yōu)化，進一步提升廣西民辦高校實際的宣傳工作水平，解決廣西民辦高校存在宣傳工作問題，為廣西民辦高校宣傳工作的高質(zhì)量推進提供有力支撐[1]。

一、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作狀況調(diào)研

第一，調(diào)研對象。本次調(diào)研主要選擇桂林市與南寧市兩所民辦高校進行調(diào)研。調(diào)研對象為高校二至四年級在校大學(xué)生。每年級面對單一院系開展調(diào)研工作。調(diào)研對象來自六個不同院系大學(xué)生。為更好地反映廣西民辦高校宣傳工作現(xiàn)狀。調(diào)研方向主要針對信息媒體、社交媒體、紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)新聞媒體及廣播媒體五個方向予以推進。由于桂林市與南寧市高校宣傳工作存在一定區(qū)別，在調(diào)研方面要根據(jù)各年級不同院系大學(xué)生的反饋進行分析。因此，要提高融媒體視域下對廣西民辦高校宣傳工作的調(diào)研準(zhǔn)確性。此外，為進一步排除外部干擾因素，本次調(diào)研將從大學(xué)生反饋結(jié)果及高校公示宣傳渠道兩個方面進行比對，了解廣西民辦高校是否基于宣傳公示的工作要求推進開展宣傳規(guī)劃。

第二，調(diào)研方法。為提升調(diào)研安全性，本次調(diào)研主要采取線上調(diào)研模式，通過大學(xué)生填寫調(diào)查問卷了解廣西民辦高校宣傳工作基本情況。高校大學(xué)生作為宣傳工作的主要受眾群體，對高校宣傳工作的開展具有一定敏感性?；诖髮W(xué)生視角為高校宣傳工作狀況進行調(diào)研，能客觀地了解廣西民辦高校宣傳工作實際有效性，對進一步開展宣傳優(yōu)化具有參考意義。本次共計發(fā)放調(diào)查問卷1 192份，實際回收有效調(diào)查問卷數(shù)量為1 084份。其中，南寧某民辦高校有效調(diào)查問卷數(shù)量為668份，桂林某民辦高校有效調(diào)查問卷數(shù)量為416份。

第三，調(diào)研結(jié)果。此次調(diào)研共計發(fā)現(xiàn)四個方面的主要問題。首先，二年級至三年級大學(xué)生對高校宣傳工作感知能力較差，相比四年級大學(xué)生，二年級與三年級大學(xué)生獲取高校宣傳信息的途徑較為單一，與高校公示宣傳信息不符。其次，南寧及桂林兩所高校均存在線下宣傳工作頻次高于線上宣傳工作頻次的問題，部分大學(xué)生是在違背個人意愿的情況下參與宣傳活動，對宣傳信息的汲取多數(shù)來源于線下宣傳工作[2]。新媒體及融媒體資源并未在廣西民辦高校宣傳工作中發(fā)揮實質(zhì)性作用。雖然部分高校能夠應(yīng)用新媒體或融媒體資源開展各類宣傳工作，但網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢和價值，卻難以得到充分、有效、全面地挖掘，致使線上宣傳的效果不夠理想。再次，廣西民辦高校宣傳工作，大部分基于本地區(qū)文化特色加以推進，一定程度提高了宣傳工作的實際有效性。然而，在細節(jié)方面，兩所高校未能針對本校發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展需求做好宣傳內(nèi)容調(diào)整，難以充分挖掘并利用地區(qū)文化特色，革新宣傳工作機制，導(dǎo)致高校宣傳工作有所下降，無法形成良好宣傳影響力。最后，兩所高校均存在宣傳工作與宣傳公示內(nèi)容不符的情況，大學(xué)生所接收的宣傳信息與高校方面公示宣傳內(nèi)容存在一定差異，使高校宣傳工作實際的權(quán)威性及可靠性大打折扣。大學(xué)生普遍對宣傳內(nèi)容缺乏實際認同感，不利于高校宣傳工作的長效化推進。

二、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作的不足與困境

第一，民辦高校宣傳工作影響力不足。宣傳工作影響力不足問題，在本次調(diào)研中較為普遍。大部分大學(xué)生對高校宣傳工作內(nèi)容缺乏認同感，使民辦高校宣傳工作難以達到實際的預(yù)期效果，進一步降低了廣西民辦高校宣傳工作實際質(zhì)量[3]。從兩所高校的宣傳工作現(xiàn)狀來看，兩所高校對融媒體資源應(yīng)用能力嚴重不足，大部分宣傳工作均采用線下宣傳的基本模式，對線上宣傳主要是滿足形式上基本需求，未能從更深層次地做好對線上宣傳資源的挖掘，高校宣傳工作始終處于被動地位。特別在融媒體時代下，學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的狀態(tài)發(fā)生了深刻地轉(zhuǎn)變。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，能夠發(fā)現(xiàn)87%的學(xué)生群體認為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是自己生活學(xué)習(xí)的重要組成部分，已經(jīng)習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)獲取各類的數(shù)據(jù)信息或新聞資訊。而在宣傳信息關(guān)注度上，72%的學(xué)生群體認為網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面要廣泛些，并指出自己更愿意通過網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)校的宣傳內(nèi)容。因此，我國民辦高校在宣傳工作中，必須解決網(wǎng)絡(luò)宣傳資源利用不充足的問題。否者，將難以適應(yīng)融媒體時代發(fā)展所提出的基本要求，導(dǎo)致高校宣傳工作質(zhì)量無法得到有效地提升。與此同時，也難以切合高校學(xué)生應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息資訊的習(xí)慣、意識及理念，影響到宣傳工作的現(xiàn)代化發(fā)展效率。

第二，民辦高校宣傳工作未能掌握輿論話語權(quán)。兩所高校對掌握輿論話語權(quán)缺乏實際重視，使高校宣傳工作更多面向樹立高校正面形象，未能從打造良好文化生態(tài)及提升宣傳滲透能力的角度，做好多方面的宣傳工作優(yōu)化，限制高校宣傳工作部分基礎(chǔ)功能。民辦高校宣傳工作長期處于弱勢地位，是其自身教育特性所決定。民辦高校應(yīng)基于取長補短的核心思想，通過實踐探索、宣傳工作創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)教育宣傳模式的桎梏，進一步以時代發(fā)展為載體，完善高校宣傳工作體系，提升高校宣傳工作多方面水平。然而，在本次調(diào)研方面，兩所高校宣傳工作均保持循規(guī)蹈矩的工作模式，對工作創(chuàng)新及實踐探索缺乏興趣，使其在融媒體背景下難以有效發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢，最終喪失了融媒體時代輿論話語權(quán)。簡而言之，高校宣傳工作中的輿論話語權(quán)難以形成及獲取的原因在于高校宣傳工作沒有充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的優(yōu)勢，無法通過多種宣傳方式的融合，獲得社會大眾及學(xué)生群體的關(guān)注，進而導(dǎo)致輿論話語權(quán)弱化。但從信息傳播實踐的角度出發(fā)，高校宣傳工作在輿論話語權(quán)建設(shè)上的問題，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的“形象上”，如果高校宣傳主體的形象不夠鮮明，所宣傳的內(nèi)容難以契合社會大眾的審美需求，會導(dǎo)致輿論話語權(quán)受到弱化。因此，在宣傳工作優(yōu)化的過程中，民辦高校必須從宣傳方式與形象塑造的角度出發(fā)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)。

第三，民辦高校宣傳工作方式滯后。通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兩所高校所采取宣傳方面基本一致，均采用校內(nèi)廣播、校內(nèi)板報及校內(nèi)宣傳活動三種模式推進宣傳工作。校內(nèi)廣播雖然涵蓋范圍較為寬泛，但廣播時間的選擇大部分集中于大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂時間，未能在大學(xué)生空閑階段對廣播內(nèi)容進行精煉化提取，使校內(nèi)廣播宣傳工作收效甚微。校內(nèi)板報雖然能對大學(xué)生產(chǎn)生一定影響力，但板報內(nèi)容大部分涉及大學(xué)生畢業(yè)發(fā)展及四年級大學(xué)生就業(yè)問題，以致于二年級、三年級大學(xué)生對板報宣傳的關(guān)注度嚴重不足。開展校內(nèi)宣傳活動是兩所高校最為常用的宣傳方式，該方式同樣具有受眾范圍廣及影響力大的基本優(yōu)勢。但所消耗的資金成本、時間成本較高，且部分大學(xué)生處于被動參與學(xué)習(xí)環(huán)境，未能充分發(fā)揮高校宣傳工作滲透性優(yōu)勢，高校宣傳工作不僅難以有效發(fā)揮實際作用，反而加大了高校大學(xué)生對高校宣傳工作的抵觸心理。通常來講宣傳工作方式的滯后，會致使宣傳內(nèi)容難以激發(fā)學(xué)生群體的積極性和探索性，不能引導(dǎo)學(xué)生在第一時間內(nèi)明確學(xué)校宣傳工作所呈現(xiàn)的內(nèi)容，導(dǎo)致高校宣傳質(zhì)量和效率受到嚴重的影響，無法確保宣傳工作所擁有的信息傳播價值和功能得到充分地發(fā)揮。因此在融媒體背景下，民辦高校必須創(chuàng)新、優(yōu)化、改進現(xiàn)有的宣傳工作方式，提高學(xué)校宣傳工作的有效性。

三、融媒體視域下廣西民辦高校宣傳工作優(yōu)化對策及路徑

第一，提升廣西民辦高校融媒體平臺宣傳影響力。廣西民辦高校融媒體平臺宣傳影響力的提升，先要做好對融媒體平臺資源的有效運用，大力推進線上宣傳工作建設(shè)，提升線上宣傳工作與線下宣傳活動雙向?qū)?，充分彌補高校宣傳工作時效性與有效性的不足。以新媒體為核心，加強融媒體背景下廣西民辦高校宣傳工作實際滲透能力。例如，廣西民辦高校可以開通線上宣傳平臺，將線上宣傳平臺以移動互聯(lián)網(wǎng)軟件端的形式，植入大學(xué)生移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，使大學(xué)生能充分了解廣西民辦高校宣傳工作的內(nèi)容，提升宣傳工作與教育工作多元融合能力，切實將高校宣傳工作滲透到大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等各個方面，豐富其接觸宣傳信息的途徑，也使廣西民辦高校能充分利用融媒體平臺優(yōu)勢，加強現(xiàn)階段宣傳工作的總體質(zhì)量。然而在線上宣傳的過程中，民辦高校需要分析和了解線上宣傳工作與線下宣傳工作所存在的差異性，明確線上宣傳的基本特征和特點，通過綜合應(yīng)用融媒體資源的方式，提升融媒體宣傳平臺的影響力。在此過程中，學(xué)校首先應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)流行元素或熱點話題，通過與流向元素、熱點話題的融合，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的點擊率及宣傳信息的傳播質(zhì)量，使更多的網(wǎng)絡(luò)用戶和學(xué)生群體可以積極參與到融媒體平臺宣傳中。其次，加強融媒體宣傳平臺與線下宣傳媒介的互動質(zhì)量。譬如在新媒體宣傳的過程中，延伸線下宣傳的內(nèi)容，使線上線下宣傳擁有鮮明的層次性特征。最后，在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用上，學(xué)校宣傳工作者應(yīng)借助大數(shù)據(jù)推送技術(shù)的優(yōu)勢，將融媒體平臺所宣傳的內(nèi)容，推送到學(xué)生群體各類網(wǎng)絡(luò)交流、互動及信息分享等活動中，切實提高高校宣傳工作的質(zhì)量。為提高融媒體宣傳平臺的影響力，融媒體宣傳平臺內(nèi)容應(yīng)擁有鮮明的生動性、趣味性、通俗性等特征，能夠契合學(xué)生的認知規(guī)律和認知特點，提高宣傳內(nèi)容對學(xué)生的吸引力。譬如以學(xué)生生活、學(xué)習(xí)及社會活動為載體，引出高校所需要宣傳的信息，提升宣傳內(nèi)容的吸引力。

第二，強化廣西民辦高校融媒體背景下宣傳話語權(quán)。加強融媒體背景下宣傳話語權(quán)是提高廣西民辦高校宣傳工作水平的核心關(guān)鍵。廣西民辦高校宣傳工作必須要打破循規(guī)蹈矩的工作模式，以推動宣傳工作未來化發(fā)展視角，做好多層次工作優(yōu)化布局，切實提升廣西民辦高校宣傳工作實效性。從樹立良好高校形象、融合網(wǎng)絡(luò)宣傳方式、汲取傳統(tǒng)宣傳經(jīng)驗等角度出發(fā)，形成全新的宣傳格局，強化自身的宣傳話語權(quán)。首先，在形象塑造上，高校宣傳工作者應(yīng)著重打造高校在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的形象。譬如央視六套在新媒體平臺中的形象是“犀利”“批判”“傲嬌”的形象，常常被網(wǎng)民稱為“六公主”。因此民辦高校應(yīng)在形象塑造的過程中，要緊緊把握自身所擁有的教育形象，通過教育批評、教育指導(dǎo)等方式，將傳統(tǒng)刻板的政策宣傳形象，轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄饕姷慕逃笇?dǎo)者形象。譬如，在高校宣傳工作中應(yīng)將宣傳內(nèi)容或訊息融入社會熱點問題中，通過熱點問題的闡述，引出需要宣傳的內(nèi)容和訊息?；蛘咭詳M人化的方式，對網(wǎng)絡(luò)賬號進行包裝，讓其更具形象性、生動性及接地氣。還可以在科技部在新浪微博中，以“銳科技”的形象出現(xiàn)，其頭像是“可愛”的孩童形象。其次，在宣傳方式上，民辦高校要想提高自身的宣傳話語權(quán)，還需要將新媒體宣傳方式與傳統(tǒng)的宣傳機制融合起來，通過郵件宣傳、博客宣傳、知識性宣傳等形式，革新民辦高校傳統(tǒng)的宣傳機制，強化高校的宣傳話語權(quán)。民辦高校應(yīng)充分挖掘和吸收傳統(tǒng)宣傳工作的優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補的方式使兩種宣傳模式融合起來，進而形成同向同行的宣傳格局。

第三，創(chuàng)新廣西民辦高校融媒體時代宣傳工作新方式。高校方面應(yīng)基于融媒體時代宣傳工作發(fā)展，有效整合現(xiàn)有宣傳工作資源，加強對多元化宣傳發(fā)展體系的完善，并基于宣傳工作的可持續(xù)開展，創(chuàng)新廣西民辦高校融媒體時代宣傳工作新方式[4]。為此，廣西民辦高校可從以下三個方面推進宣傳改革。一是利用廣西地區(qū)文化優(yōu)勢，以民族文化視角及互聯(lián)網(wǎng)亞文化發(fā)展視角，構(gòu)建多維度宣傳工作平臺，利用廣播、紙質(zhì)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體等途徑，開展多位一體宣傳聯(lián)動。特別在互聯(lián)網(wǎng)宣傳視角拓展中，高校必須結(jié)合移動互聯(lián)的信息傳播機制，通過明確學(xué)生群體獲取信息的方式和特點，形成“多點宣傳”格局。如微博、微信公眾平臺、貼吧、抖音、論壇等多平臺，通過相互融合、相互聯(lián)合的方式，共同實現(xiàn)民辦高校宣傳工作開展的目標(biāo)。然而在宣傳內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)多平臺所宣傳的內(nèi)容應(yīng)從廣西民族文化的角度出發(fā)，通過對民族文化的傳承與弘揚，讓普通社會大眾了解到學(xué)校的辦學(xué)內(nèi)涵、發(fā)展趨勢及教育特色。二是開設(shè)高校校內(nèi)、校外線上宣傳工作雙平臺，從不同端口切入，基于現(xiàn)階段廣西民辦高校宣傳工作需求，將校內(nèi)宣傳與校外宣傳進行分割，進一步圍繞融媒體時代構(gòu)建多元化宣傳工作生態(tài)，將彈性化宣傳基本策略應(yīng)用于宣傳實踐工作。三是提高宣傳工作的針對性。廣西民辦高校應(yīng)結(jié)合宣傳信息與學(xué)生群體的內(nèi)在聯(lián)系，使信息宣傳更具針對性。譬如針對大四學(xué)生群體，應(yīng)集中宣傳就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等方面的政策信息，讓大四學(xué)生可以在第一時間了解到相關(guān)的創(chuàng)業(yè)政策和就業(yè)資訊。而針對大一學(xué)生，應(yīng)重點宣傳考試信息、成績查詢、選課等方面的信息。在宣傳渠道上，可以在學(xué)生宿舍、食堂、行政樓、各學(xué)院教室，設(shè)置專門用于展示宣傳內(nèi)容的顯示器，使學(xué)生群體能夠及時獲取自身所需要的訊息和資訊。當(dāng)然在結(jié)合融媒體思想和理念的背景下，學(xué)校必須將相關(guān)資訊和訊息匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺中，通過關(guān)鍵詞、日期及信息分類，幫助學(xué)生全面了解高校宣傳的內(nèi)容。四是挖掘校園廣播及校園媒體的潛力。雖然大學(xué)廣播在信息宣傳中優(yōu)勢不夠明顯，不過通過網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化建設(shè)，能夠讓校園廣播轉(zhuǎn)載到網(wǎng)絡(luò)平臺中，使學(xué)生可以完整地收聽校園廣播內(nèi)容。但在性質(zhì)上，學(xué)校不能將校園廣播簡單定位為宣傳工具，應(yīng)作為反映學(xué)生生活、陶冶學(xué)生情操、為學(xué)生提供娛樂服務(wù)的載體。唯有如此，在學(xué)生積極收聽校園廣播的過程中，才會注意到校園廣播中的宣傳內(nèi)容，才能更好地發(fā)揮高校校園廣播的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體時代廣西民辦高校宣傳工作現(xiàn)狀不容樂觀。民辦高校應(yīng)積極推進宣傳工作改革，提升融媒體視角下宣傳工作實際有效性，加強高校宣傳工作實際的滲透能力，使高校宣傳工作能切實發(fā)揮實際作用，為后續(xù)階段高校宣傳工作與教育工作的協(xié)同開展奠定堅實基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯：張詠梅）