說服的藝術(shù)：2020年美國總統(tǒng)競選海報(bào)中的多模態(tài)隱喻分析

競選海報(bào)作為政治說服的手段在選舉中始終占有重要地位，本文基于Kress &Van Leeuwen的視覺語法理論框架對2020年美國兩位總統(tǒng)候選人的競選海報(bào)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，旨在研究海報(bào)中的視覺符號的政治隱喻以及如何塑造候選人的形象，有利于加深對美國總統(tǒng)選舉政治的理解。其次，在一定程度上豐富了Kress &Van Leeuwen的多模態(tài)語篇分析理論在競選海報(bào)中的適用性和可行性。

今天的政治交流是建立在視覺基礎(chǔ)上的，圖像是居于主要地位的，而文本則處于次要的位置（Grabe&Bucy ，2009）[1]。競選海報(bào)是美國選舉中歷史最為悠久的視覺政治傳播媒介。從19世紀(jì)初到如今競選海報(bào)從未缺席，每一張競選海報(bào)或多或少都能體現(xiàn)當(dāng)下的競選政治生態(tài)。作為選舉宣傳的利器，競選海報(bào)具有尋求關(guān)注和動員功能，塑造候選人形象和宣揚(yáng)議題立場功能，甚至還能增強(qiáng)民眾對選舉的政治興趣。

可見，競選海報(bào)作為候選人最常使用的競爭選民的戰(zhàn)略溝通工具在當(dāng)代政治話語體系中發(fā)揮著重要作用，尤其是在塑造候選人形象方面可謂功不可沒。競選海報(bào)上的各個(gè)視覺元素的選取以及組合布局都具有一定的政治象征隱喻，因此本文試圖通過2020年的競選海報(bào)探索海報(bào)中的視覺符號如何建構(gòu)意義以及塑造了候選人的何種形象？這在一定程度上有利于我們對2020年美國總統(tǒng)競選有進(jìn)一步認(rèn)識和了解。

1 理論概述

1.1 克瑞斯（Kress）和 凡·勒文（Van Leeuwen）的視覺語法理論

鑒于競選海報(bào)屬于多模態(tài)的視覺語篇，所謂多模態(tài)話語指的是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感官模式，通過語言、圖像、動作、聲音等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。簡單來說，可以認(rèn)為多模態(tài)話語分析不僅僅關(guān)注語言符號，而是將非語言符號如圖像、色彩、聲音等其他符號類型也納入到分析范疇。

1996年，克瑞斯和凡·勒文在其代表作Reading Images一書中提出了一個(gè)較為系統(tǒng)的多模態(tài)視覺語法分析框架，該視覺語法理論由再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三大維度組成。這三大意義的理論來源是基于英國語言學(xué)家韓禮德（Halliday）在系統(tǒng)功能語言學(xué)中所提出的三大元功能，分別是概念功能、人際功能和語篇功能。其中再現(xiàn)意義對應(yīng)的是概念功能，其含義為視覺圖像像語言一樣，能夠如實(shí)的再現(xiàn)客觀事件中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動;互動意義則對應(yīng)的是人際功能，它代表了圖像生產(chǎn)者、圖像與圖像觀看者之間的特殊互動關(guān)系，作者提到這里面至少有三種互動形式存在，圖像內(nèi)部參與者之間的互動、圖像內(nèi)部參與者與觀看者之間的互動以及圖像制作者與觀看者之間的互動;構(gòu)圖意義對應(yīng)的功能理論中的語篇功能，即在一張圖像中的布局安排，不同的布局會產(chǎn)生不同的效果，主要是通過信息值、顯著性和取景三個(gè)子項(xiàng)目來進(jìn)行解構(gòu)?；谶@一理論，國內(nèi)已有三篇針對于美國競選海報(bào)的研究，裴曉娜和甘青的研究對象為奧巴馬的競選海報(bào)，而李碩則對特朗普的競選海報(bào)進(jìn)行了專門的研究，這些研究在一定程度上已經(jīng)證實(shí)了視覺語法理論的可操作性和實(shí)用性，因此在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合視覺隱喻對2020年候選人的競選海報(bào)進(jìn)行更加深入的比較分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，有利于挖掘競選海報(bào)所要表達(dá)的更深層次內(nèi)涵。

1.2 視覺隱喻

隱喻通常被認(rèn)為是最常見的也是最重要的修辭方法之一，因此談及隱喻必先追根溯源談?wù)労螢樾揶o。“修辭”（rhetoric）起源于古希臘，指的是采用巧妙的語言來說服別人認(rèn)同自己的觀點(diǎn)，因此被稱之為“說服的藝術(shù)”[2]。最早的修辭研究發(fā)軔于語言符號系統(tǒng)，而最早對隱喻的解釋亦是從文字符號角度出發(fā)，公元前300年亞里士多德對隱喻作出解釋：“用一個(gè)表示某物的詞借喻它物，這個(gè)詞便成了隱喻詞，并認(rèn)為隱喻就是詞匯間的轉(zhuǎn)義現(xiàn)象。關(guān)于喻體與本體之間的轉(zhuǎn)義如何成為可能，從認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)來看，轉(zhuǎn)義生成的基礎(chǔ)是源域（喻體）和目標(biāo)域（主體）在認(rèn)知意義上的相似性，即隱喻意味著不同意義系統(tǒng)在相似性基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)義生成關(guān)系，因此相似性是隱喻發(fā)生的認(rèn)知基礎(chǔ)。

但是相較于語言隱喻“A（喻體）是B（本體）”這樣明顯的語言結(jié)構(gòu)，視覺隱喻的重要特點(diǎn)即是本體和喻體并不總是同時(shí)“在場”，故劉濤進(jìn)一步依據(jù)此“在場”方式將視覺隱喻區(qū)分為構(gòu)成性視覺隱喻和概念性視覺隱喻。構(gòu)成性視覺隱喻意味著本體和喻體在視覺結(jié)構(gòu)中同時(shí)“在場”，我們可以借助一定的類比邏輯或聯(lián)想方式提煉出“A 是 B”這樣的隱喻結(jié)構(gòu)。

而概念性的視覺隱喻概念性視覺隱喻的顯著特點(diǎn)是喻體“在場”而本體“離場”——喻體體現(xiàn)為“在場”的視覺元素與內(nèi)容，而本體則指向某種抽象的概念圖式。2008年奧巴馬的海報(bào)“進(jìn)步”則是一個(gè)典型的概念式視覺隱喻在2008年金融危機(jī)背景之下，選民急切需要一個(gè)能夠帶領(lǐng)他們走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給予他們希望的候選人?？梢姡傔x海報(bào)作為典型的政治視覺符號充滿了象征和隱喻的政治意味。

2 特朗普和拜登競選海報(bào)的多模態(tài)隱喻的對比分析

為了確保分析的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，本文選擇由特朗普官方競選團(tuán)隊(duì)所發(fā)布的“超人”海報(bào)為分析對象，《華盛頓郵報(bào)》賦予這張海報(bào)很高的評價(jià)，認(rèn)為這是相當(dāng)不錯(cuò)的藝術(shù)。然而，由于在拜登的競選官網(wǎng)上未能找到相關(guān)海報(bào)，因此筆者選取了拜登在2020年11月3日選舉日在推特上所發(fā)布的一張海報(bào)作為研究對象。這兩張海報(bào)具有一定的代表性意義，能夠體現(xiàn)出兩位候選人所要傳達(dá)給選民的核心政治意識。接下來筆者試圖通過視覺語法理論框架對兩張海報(bào)進(jìn)行闡述，力圖清晰地還原這些視覺符號所要表達(dá)的象征意義。

2.1 再現(xiàn)意義

在視覺語法框架理論中，再現(xiàn)意義被區(qū)分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩大類，其中敘事再現(xiàn)展示了發(fā)展中的行動和事件，變化的過程，瞬息間的空間安排，而概念再現(xiàn)則更加穩(wěn)定，時(shí)間因素減少，更為概括性，如在類別、結(jié)構(gòu)或意義方面。敘事再現(xiàn)又可進(jìn)一步分為行動過程、反應(yīng)過程、言語和心理過程及轉(zhuǎn)換過程;而概念再現(xiàn)也可再細(xì)分為分類、分析以及象征過程。很明顯，在特朗普的海報(bào)中握拳的手連接形成了矢量，并且是由特朗普作為動作者本身所指向的方向所構(gòu)成的，所以它屬于敘事再現(xiàn)中的行動過程。我國學(xué)者王一鳴在研究特朗普的人格特質(zhì)時(shí)曾提到特朗普有著一種強(qiáng)烈的信仰——這個(gè)世界正在發(fā)生很多糟糕的、危險(xiǎn)的事情，而自己將是那個(gè)拯救者，會讓美國重新變得偉大起來。這種救世主的形象符合美國的英雄主義文化，尤其在基督教福音派白人群體當(dāng)中極具吸引力。

拜登的競選海報(bào)也屬于敘事再現(xiàn)而非概念再現(xiàn)，但與特朗普海報(bào)所不同的是拜登的海報(bào)屬于不及物的反應(yīng)過程。循著拜登手指引的方向，看著他那極具親和力的笑容的確會讓選民產(chǎn)生一種認(rèn)同感和舒適感，其中這個(gè)手勢與右邊的文字形成互文關(guān)系，“改變從你開始”這句短語把“you”特地放大，結(jié)合上下文語境淺層含義可理解為我需要你的投票，更深層的含義則是我們一起創(chuàng)造未來為美國的靈魂而戰(zhàn)。此外值得關(guān)注的一點(diǎn)是，作為手段情景的墨鏡在這里也具有一定的敘事意義，很多人都很熟悉特朗普最為經(jīng)典的紅帽子，但很少注意到拜登的墨鏡。該墨鏡為Aviators（飛行員墨鏡），媒體評論員比克認(rèn)為：“該墨鏡早已作為他政治形象中的組成部分，這讓他看起來更像一個(gè)冷靜、強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

2.2 互動意義

視覺語法中的互動意義可以探討圖像中參與者之間的社會關(guān)系、圖像設(shè)計(jì)者的交際目的以及圖像解讀者本身對圖像內(nèi)容的介入程度。主要是通過二級指標(biāo)中的接觸、社會距離、情態(tài)、視角四個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)。

（1）接觸。接觸指的是圖像中的參與者與觀看者之間的目光接觸，有目光接觸的為“索取”類圖像，即透過圖像中參與者的目光似乎在向觀看者索取什么，從而與他們建立起（想象中）的關(guān)系;無目光接觸的則為“提供”類圖像，即向觀看者提供某種信息。特朗普的海報(bào)與觀看者之間存在目光接觸故屬于“索取”類圖像，而拜登的海報(bào)中，作為參與者的拜登目光直視遠(yuǎn)方并未與觀看者之間有任何目光接觸，所以屬于“提供”類海報(bào)。

（2）社會距離。在日?；又?，與他人的距離似乎在暗示著某種人際關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，在圖像的參與者與觀看者之間的距離亦是如此。這種距離主要是取決于圖像中參與者的框架尺寸，即影視學(xué)中對拍攝物從特寫到遠(yuǎn)景的鏡頭取景。在特朗普的海報(bào)中，取景范圍為中景（人物膝蓋以上部分的畫面）屬于視覺語法理論中的社會近距離的范疇，在觀者的視線中，中景既使得特朗普的神情、狀貌清晰可見，更為重要的是能夠再現(xiàn)出超人的經(jīng)典形體動作，表明海報(bào)想要突出特朗普的超人形象，讓觀者能夠從特朗普身上感受到英雄本色。在拜登的競選海報(bào)中只顯示出肩部以上的人物畫像，這屬于個(gè)人近距離的范疇，在海報(bào)中，拜登露出自信的微笑以及微微抬高的下頜，目光看向手指向的遠(yuǎn)方，這些細(xì)微的動作所要展現(xiàn)的是一個(gè)睿智自信且非常有親和力的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

（3）情態(tài)。情態(tài)一詞源是指在語言學(xué)中語言陳述的真實(shí)性和可信度，在圖像分析中情態(tài)的高低則取決于圖像的色彩、色調(diào)、照明、亮度、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)等表達(dá)手段所使用的程度，同在功能語法中一樣，情態(tài)可以分成高中低三類。特朗普和拜登的海報(bào)都屬于高情態(tài)的海報(bào)，海報(bào)中都十分清晰地再現(xiàn)人物的細(xì)節(jié)。其次海報(bào)的色彩層次分明、對比強(qiáng)烈，例如在特朗普的海報(bào)中，紅色是共和黨的象征色代表了這次共和黨依然能夠沖破枷鎖和困境（黑白色）再次成為執(zhí)政黨。而在拜登的海報(bào)中，象征著民主黨的藍(lán)色作為背景底色，同樣象征性地隱喻民主黨才是那個(gè)最有底氣和自信能夠領(lǐng)導(dǎo)美國人民的政黨。總的來說這兩張高情態(tài)海報(bào)都給予觀看者一種真實(shí)感和可信度。

（4）態(tài)度?！皯B(tài)度”指的是觀看者與圖像參與者產(chǎn)生的權(quán)勢關(guān)系，一般是由視角所決定的。在特朗普的海報(bào)中，參與者是從垂直視角的高角度進(jìn)行描繪，使特朗普的上方拳頭的放大效果極大地增強(qiáng)了視覺沖擊力，使得人物更加富有立體感和生命力，令觀看者記憶深刻。在拜登的競選海報(bào)中創(chuàng)造者采取低視角的拍攝手法試圖凸顯拜登的領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)和強(qiáng)大氣場，無意間使得觀者對其產(chǎn)生敬仰和崇拜之情。

2.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義類似于功能語法中的組篇意義， 指的是圖像的再現(xiàn)意義和互動意義相聯(lián)系組成有意義的整體的方式[3]?？巳鹚购头病だ瘴奶岢隹梢酝ㄟ^信息值、顯著性和取景三個(gè)資源來實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖意義。由于在兩張圖片中未見明顯的分割線條和框線，因此取景維度暫不做分析。

信息值主要是依據(jù)各個(gè)元素在圖像中所放置的位置來辨別。在左右結(jié)構(gòu)當(dāng)中放置在左邊的信息通常是已知的或顯而易見的，而放置在右邊的信息則代表是新的可討論或未解決的;在上下結(jié)構(gòu)當(dāng)中自然也有一定的隱含意義，放置在上方的信息通常是“理想的”，而置于下方的則是“真實(shí)的”;在中心—邊緣結(jié)構(gòu)中，自然處于中心位置的元素信息值最高。特朗普這張海報(bào)主要包含了和中心—邊緣結(jié)構(gòu)和上下—結(jié)構(gòu)，特朗普的超人形象被置于海報(bào)最中心，大約占據(jù)海報(bào)2/3的位置，信息值聚焦于特朗普的超人形象。在上方的結(jié)構(gòu)中，特朗普2020年的競選口號“讓美國保持偉大”（Keep America Great?。幱诤?bào)的最頂端位置，這說明該信息是“理想的”。而下方是“2020年”象征著競選當(dāng)年。在拜登的海報(bào)中則是由左—右結(jié)構(gòu)組成，左邊放置著拜登的肖像則意味著民主黨來競爭總統(tǒng)職位的候選人是拜登，在右邊文本部分描述的是“改變從你開始”作為選民期待的新信息，隱喻選民要想改變美國現(xiàn)狀關(guān)鍵在于給拜登投票。

顯著性指的是元素吸引觀看者注意力的不同程度，可通過被放置在前景或背景、相對尺寸、色調(diào)值的對比（或色彩）、鮮明度的不同等來實(shí)現(xiàn)。在拜登的海報(bào)中，運(yùn)用美國國旗的三種顏色（紅白藍(lán)）作為海報(bào)的組成顏色具有愛國意義的象征，其中紅色象征勇氣，白色象征真理，藍(lán)色象征正義。整個(gè)海報(bào)的象征意義就是隱喻選民要在正義之上懷揣勇氣投出那正確地具有真理意義的一票。

總的來說，兩張海報(bào)中的視覺符合聚合產(chǎn)生“合力”都清晰的建構(gòu)出候選人的形象，特朗普的海報(bào)屬于非常明顯的構(gòu)成性視覺隱喻，喻體（超人）和本體（特朗普）同時(shí)在場，這一置換很容易讓選民將特朗普視為拯救美國復(fù)興美利堅(jiān)的超人;而拜登的海報(bào)則與奧巴馬的“希望”海報(bào)有著異曲同工之妙，整張海報(bào)都在暗示選民拜登的當(dāng)選能引領(lǐng)美國走向希望擺脫目前的困境，所以這張海報(bào)屬于概念性的視覺隱喻，此張海報(bào)最終的目的是在呼吁選民為拜登投票，為美國的未來投票！

3 結(jié)語

通過對這兩張競選海報(bào)的分析，其視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)出候選人們的意識形態(tài)和政治需求，也折射出當(dāng)下的選舉現(xiàn)狀、政黨制度、美國文化等方面。具體來說，兩張所反映的主導(dǎo)思想都是關(guān)于應(yīng)對當(dāng)下美國政治危機(jī)如何處理的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，特朗普的海報(bào)更具象地將自己喻為超人，將自己視為美國的救世主，而拜登的海報(bào)也在暗示著選民給自己投票必會帶來改變和希望，所以本質(zhì)上這兩張海報(bào)所要表達(dá)的核心政治意識基本上是一致的。在視覺時(shí)代的背景下，競選海報(bào)作為一種多模態(tài)的視覺說服藝術(shù)在營銷總統(tǒng)傳播政黨觀念加強(qiáng)選民互動等方面都具有重要的作用。

引用

[1] Geise S .Theoretical Perspectives on Visual Political Communication Through Election Posters[M].Springer International Publishing，2017.

[2] 陳世華，劉晶.政治傳播中的視覺修辭流變[J].國際新聞界，2017，39（9）：71-87.

[3] 胡圣煒.從社會符號學(xué)角度對征兵海報(bào)的視覺分析[J].外語研究，2008（4）：21-25.

作者簡介：阮氏梅鴛（1994—），女，越南河內(nèi)人，碩士研究生，就讀于福建師范大學(xué)。