高校官方抖音賬號運營研究

張克素,楊仁強

（三明學(xué)院文化傳播學(xué)院，福建三明365000）

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時代，短視頻平臺的迅猛發(fā)展推動著新一輪信息傳播革命，抖音APP也順著這股勁兒蓬勃發(fā)展，吸引著各大高校入駐抖音APP 推廣自己的信息文化。筆者在抖音APP搜索欄搜索關(guān)于高校的官方賬號，出現(xiàn)了百余個高校官方賬號。筆者截取了2020 年全國本科院校官方抖音排行榜的前30 個高校官方賬號，通過綜合影響力得出了高校抖音排名，各個院校之間綜合數(shù)據(jù)競爭激烈且各個數(shù)據(jù)差異各有不同①。目前高校抖音的受眾范圍較廣，其閱讀量較大多數(shù)短視頻平臺高出不少。正因如此，高校官方抖音賬號傳播范圍及效應(yīng)不可忽視。

為了對高校官方抖音賬號作一個整體的觀察研究，筆者根據(jù)高校官方抖音賬號發(fā)布的短視頻，選取了2020 年1 月綜合排名前10 的短視頻，得出如表1 所示的綜合數(shù)據(jù)。從表1 可以看出2020 年因疫情原因高?；径及l(fā)布了與疫情相關(guān)的短視頻。在短視頻主題類型相似的情況下，為什么還出現(xiàn)了獲贊、播放量等落差比較大的數(shù)據(jù)？筆者將從運營者角度對高校官方抖音賬號的現(xiàn)狀進行研究分析，找出當(dāng)前高校抖音賬號運營存在的問題并對提出對策。

表1 2020 年1 月高校抖音官方排行榜

一、高校官方抖音賬號運營現(xiàn)狀分析

在對高校官方抖音賬號運營現(xiàn)狀分析中，筆者于2020 年6 月到7 月，通過隨機抽樣，以網(wǎng)絡(luò)形式對高校本科生、研究生和職業(yè)院校學(xué)生、社會人士等進行了問卷調(diào)查。問卷隨機開展，學(xué)生群體不受年級、性別、學(xué)校的限制，共回收有效問卷152份，其中參與問卷調(diào)查的男性占總有效回收的40.13%, 參與問卷調(diào)查的女性占總有效回收的59.87%, 問卷的信度達到了調(diào)查的要求。與此同時，對浙江大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民公安大學(xué)官方抖音賬號運營使用情況進行個案研究。以此為基準能更加直觀地為高校官方抖音賬號運營現(xiàn)狀提供參考數(shù)據(jù)，進而給予高校官方抖音賬號的長期發(fā)展提供強有力的保障。

（一）高校開通官方抖音賬號情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的高校在不同平臺都設(shè)立了自己的官方自媒體賬號，但是對于抖音APP 這個年輕的平臺，高校在其平臺的發(fā)展質(zhì)量卻參差不齊。筆者在抖音搜索欄中輸入“大學(xué)”關(guān)鍵詞，搜索選取了以下五個較具有特色且有代表性的高校官方抖音賬號，如表2 所示。這五個賬號為2020 年全國本科院校官方抖音排行榜前五的官方抖音賬號①，其來源可靠，信息準確度高，可作數(shù)據(jù)參考。

表2 高校開通抖音官方賬號的詳細信息

（二）高校官方抖音賬號推送內(nèi)容

浙江大學(xué)官方抖音賬號除了每天更新的短視頻外，在主頁還建立了“浙大‘掃地僧’——自學(xué)英語的宿管阿姨”“浙大護旗手”“2020 年浙大‘讀懂中國’活動微視頻展播”“抗‘疫’記”“浙江大學(xué)2020 高招會客廳·師說浙大”等八大合集，內(nèi)容劃分合理，條理清晰，便于查找往期節(jié)目。合集之外就是日常的短視頻更新，更新數(shù)量較大，按照更新日期排列在主頁，通過視頻封面以及封面標題，讀者就能直接查看自己感興趣的短視頻。清華大學(xué)與浙江大學(xué)有很大的不同，除了開通名為“清華大學(xué)”官方抖音賬號，清華大學(xué)還開通了名為“人文清華”“清華研讀間”“清華大學(xué)研究生會”等與清華大學(xué)相關(guān)的抖音賬號。在清華大學(xué)官方抖音賬號的主頁中更加突出的是清華大學(xué)開展的“清華大學(xué)直播預(yù)告”以及“全家一起上清華”的直播課程。從日常的作品更新和直播內(nèi)容不難得出，清華大學(xué)的官方抖音賬號在內(nèi)容創(chuàng)作方面更傾向于知識文化傳播，受眾可以更加直觀地選擇自己所需要的。

北京大學(xué)官方抖音賬號和浙江大學(xué)官方抖音賬號是性質(zhì)相似的同類型賬號。北京大學(xué)官方抖音賬號除了日常更新的短視頻之外，其開展的節(jié)目合集比較少，僅開展了兩項合集節(jié)目：“疫情對中小微企業(yè)和資本市場的影響”“時間管理與效率提升”，沒有更多節(jié)目。武漢大學(xué)官方抖音賬號中分享的都是關(guān)于校園生活、工作以及學(xué)生的短視頻，因為2020 年疫情這個特殊原因，武漢大學(xué)官方抖音賬號在2020 年1 月21 日開設(shè)了“防控疫情”系列節(jié)目，不斷向受眾傳遞著關(guān)于武漢、關(guān)于疫情的第一手消息，同時還開展了疫情宣講、公開課以及科普小課堂等系列節(jié)目，內(nèi)容更新及時。中國人民公安大學(xué)的官方抖音賬號目標獨特且統(tǒng)一，專注展示警校生風(fēng)采，傳播警察正能量。其官方抖音賬號主頁開設(shè)的“男神女神”“專屬課堂”“最帥督查”三個欄目的內(nèi)容都是為了展示警校生的優(yōu)秀風(fēng)采，將警校生豐富生活、訓(xùn)練日常等多元化集一身，一一向受眾展示。

抖音短視頻在內(nèi)容分發(fā)上有著嚴密的算法和模型，通過模型對不適合平臺調(diào)性的內(nèi)容進行打壓，同時利用算法為用戶分發(fā)符合其興趣和喜好的視頻內(nèi)容[1]。高校官方抖音賬號的運營人員向粉絲群體推送的內(nèi)容越豐富，粉絲群體就能在其中獲得越多自己想要的信息，推送的信息資訊更豐富、更新穎，高校官方抖音賬號越容易在眾多賬號中脫穎而出。

（三）高校官方抖音賬號定位

浙江大學(xué)官方抖音賬號的定位是分享高校內(nèi)外的信息新聞資訊，發(fā)布傳播校內(nèi)師生的娛樂生活趣事，還包括實時新聞事件、傳統(tǒng)節(jié)日資訊、生活貼士信息；北京大學(xué)官方抖音賬號的定位主要是高校內(nèi)知名教授、導(dǎo)師人物訪談、校園生活等，沒有較明確的特色風(fēng)格；清華大學(xué)官方抖音賬號的定位主要是校內(nèi)人物的專訪、公開課直播等，以學(xué)風(fēng)嚴謹短視頻風(fēng)格進行定位；武漢大學(xué)官方抖音賬號雖然在內(nèi)容分類的設(shè)置上較少，但是其定位內(nèi)容較為明顯，近來以疫情新聞作為其定位，從而形成特色定位；人民公安大學(xué)官方抖音賬號的定位更多集中于在校警生豐富的校園生活以及日常。

（四）高校官方抖音賬號的知曉度

入駐抖音APP 的高校都有自己的獨特運營方式，短視頻內(nèi)容也有高水準的制作團隊，但根據(jù)筆者問卷調(diào)查顯示（見圖1），超過半數(shù)的受眾對通過抖音賬號了解高校信息的興趣不大，說明高校官方抖音賬號在受眾群體之間的知曉度還不夠高。通過該組數(shù)據(jù)可見當(dāng)前高校在抖音APP這一平臺的運營推廣存在一定程度的問題。

圖1 受眾對更新抖音官方賬號興趣情況

（五） 高校官方抖音賬號的語言及版面創(chuàng)新力度

在內(nèi)容創(chuàng)作中有一個好的標題就容易贏得受眾的關(guān)注。選用刺激受眾眼球的標題對作品進行門面升級，在標題的選用和設(shè)計上就占得先機。例如在清華大學(xué)官方抖音賬號中，《看！成精的清華自行車——清華團隊研究新型腦類計算機芯片“天機芯，讓無人駕駛自行車擁有大腦”》《佩戴上清華大學(xué)徽章不僅代表清華人的身份，更承載著清華自強不息、厚德載物的精神，加油新同學(xué)！》等視頻標題，直接表達了短視頻的主要內(nèi)容，簡單概括了活動形式以及活動的面貌，這樣的標題給受眾帶來的就是直觀的信息資訊，受眾可以第一時間對內(nèi)容進行篩選。

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如圖2 所示，抖音短視頻的封面圖片以及標題文字是受眾群體產(chǎn)生興趣的主要原因，受眾群體由此產(chǎn)生點擊觀看該短視頻的內(nèi)在動力，如果不能使受眾產(chǎn)生觀看動力，對于該短視頻來說就少了觀看量、點贊量、分享量等，高校分享的信息資訊也就沒有了傳播效力。受眾的求知欲促使受眾汲取視頻中的信息，這種信息可能彌補受眾自身的某些短板，使自己得到提升。同時，受眾自身要有能力辨識平臺發(fā)布內(nèi)容的可行性[2]。如此一來，受眾如果能在第一眼獲取自己想要的信息，那么受眾對短視頻內(nèi)容的興趣就直接建立起來了。

圖2 是否會因為封面及標題選擇短視頻

二、高校官方抖音賬號運營存在的問題分析

（一）高校官方抖音賬號品牌未發(fā)揮其作用

筆者通過對五所高校的官方抖音賬號研究分析以及對問卷調(diào)查的整理得出，高校官方抖音賬號是一個以內(nèi)容為王的發(fā)展平臺。入駐抖音APP 的高校數(shù)不勝數(shù)，但在粉絲量、獲贊數(shù)、發(fā)布視頻的數(shù)量上都參差不齊。很多高校入駐抖音之后并沒有在抖音APP 這一平臺發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，也沒有起到官方賬號的引領(lǐng)作用，充其量只是掛著官方頭銜的個人賬號，發(fā)布視頻數(shù)量極少，內(nèi)容單一枯燥乏味，對粉絲管理隨心所欲，與粉絲互動幾乎為零，粉絲與該賬號之間并沒有良好的契合感。

（二） 高校官方抖音賬號定位不準確以及推送不穩(wěn)定

眾多高校官方抖音賬號沒有自己的特色內(nèi)容，也沒有自己特有的信息板塊，推送給受眾的短視頻無分類、無選擇。官方賬號沒有清晰的定位，隨意地將短視頻推送至受眾手中，這種方式與其他個人賬號之間并沒有本質(zhì)區(qū)別。受眾很難在高校官方抖音賬號中找到自己的興趣所在，即使相互之間不斷有信息傳播，所起到的傳播效果是微乎其微的。加上高校賬號后臺沒有精細化的管理，在抖音的發(fā)展定位模糊不清，導(dǎo)致與受眾之間逐漸“失聯(lián)”。抖音對于內(nèi)容的分發(fā)則采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進行?！傲髁砍亍笔侵高\營者上傳每條視頻后，系統(tǒng)將平均分發(fā)一個較小的曝光次數(shù)，并在這個過程中將用戶更喜歡的視頻挑選出來放入第二個流量池再次給予一定數(shù)量的曝光。如此依次累積下去，將最后挑選出來的精品放入推薦池推薦給打開App 的用戶[3]。

（三） 高校官方抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)新跟不上受眾使用習(xí)慣

抖音APP 是一個年輕的、快節(jié)奏的平臺，其受眾大多集中在30 歲以下的年輕用戶群體，如圖3 所示，這類用戶群體大多數(shù)是大學(xué)生、中小學(xué)生以及青年群體。他們接受新鮮事物以及追逐潮流的變化是快速的、快節(jié)奏的，抖音APP 在這樣的大環(huán)境下快速進入了他們的生活圈，正因如此這類群體對抖音愛不釋手。但是每當(dāng)總結(jié)一批用戶的使用習(xí)慣和喜好特點之后，又出現(xiàn)另一批更加快節(jié)奏的用戶使用習(xí)慣，抖音APP 對新的用戶習(xí)慣研究是相對緩慢的，高校官方抖音賬號以嚴肅嚴謹?shù)男蜗笙仍谟脩羧后w之中，所以跟不上用戶群體快節(jié)奏的習(xí)慣實屬正常，在一定程度上自然就無法吸引受眾的興趣。

圖3 抖音用戶畫像（數(shù)據(jù)來自艾瑞指數(shù)）

（四）高校官方抖音賬號風(fēng)格設(shè)置隨意，受眾興趣濃度低

在抖音APP 內(nèi)，吸引讀者的首先是短視頻的封面，為了節(jié)省時間以及不在意視頻封面對讀者帶來的影響，大多數(shù)高校官方抖音賬號的運營者通常沒有設(shè)置短視頻封面或者直接由系統(tǒng)選取視頻幀作為短視頻封面，再加上直接在短視頻標簽欄中添加文字標題，并未在短視頻封面制作吸引力強的視頻標題，受眾很容易忽略了關(guān)鍵內(nèi)容，受眾對于這一類短視頻是很少有興趣的。筆者通過對受眾喜愛的交流方式的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，如圖4 所示，對于視頻打卡以及私信推送的內(nèi)容設(shè)置需求度相對較低，而在這一點內(nèi)容版面的設(shè)置上，運營者現(xiàn)今的做法也是大大降低了該視頻的發(fā)布頻率。

圖4 受眾喜好的交流方式

（五） 高校官方抖音賬號與受眾缺乏有效互動，受眾參與感低

受眾使用抖音APP 通常只是作為一個視頻觀眾，這是受眾單方面的使用習(xí)慣。高校官方抖音賬號要想留住粉絲，須與受眾之間保持強有力的聯(lián)系，不只是將受眾作為觀眾。但是很多高校官方賬號并沒有做到這一點，只將自己作為一個短視頻發(fā)布者，使得雙方無法聯(lián)系在一起。受眾無法得到有效的互動，便沒有了參與感，久而久之對高校官方賬號的興趣就消失殆盡了。

三、高校官方抖音賬號的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮官方品牌作用，提高傳播效力

高校入駐抖音APP，首先應(yīng)該了解其是一個什么樣的平臺，在抖音APP 中活躍的用戶群體有哪些特點，通過分析得出有效的運營信息，只有這樣才能對癥下藥。抖音是一個以內(nèi)容為王的短視頻平臺，如何將自身的短視頻與抖音熱結(jié)合起來決定了其是否能適應(yīng)抖音這一平臺。高校官方抖音賬號要以身作則起到“官方”的作用，將其視作高校的門面，如何處理這個門面決定受眾是否喜愛高校官方抖音賬號。只有短視頻內(nèi)容符合受眾需求，增強內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)合當(dāng)下抖音熱“抖”進受眾心里，才能抓住受眾。

（二）合理推送內(nèi)容，找準定位

筆者在調(diào)查問卷中得出，如圖5 所示，受眾更習(xí)慣在20:00-22:00 這個時間段瀏覽自己喜歡的高校官方抖音賬號，因此運營者應(yīng)該在這個時間段將自己大部分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送至受眾手中，在用戶最活躍的時間推送用戶所感興趣的資訊。其次高校官方抖音賬號應(yīng)該有自己的獨特內(nèi)容，定期定時地推送給受眾，這項工作可作為高校長期發(fā)展的源泉，也是穩(wěn)定受眾、留住受眾的途徑。高校在這個定期的內(nèi)容打造上應(yīng)該多花心思，既作為長期發(fā)展線路，也是高校找準定位的一大渠道。做自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘受眾需求，只有全方位做好才能拓寬自己的發(fā)展。粉絲群體的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，抓住粉絲群體的興趣，結(jié)合大環(huán)境的使用習(xí)慣，在自己的定位上才能長遠發(fā)展。

圖5 受眾喜愛瀏覽的時間段

（三）掌握受眾使用習(xí)慣，縮短與受眾之間的距離

如何吸引受眾的關(guān)注是決定高校官方抖音賬號與受眾之間黏性強弱的關(guān)鍵。目前抖音用戶群體偏年輕化，他們接受新鮮事物以及追逐潮流的變化是快速的、快節(jié)奏的。運營者在分析受眾習(xí)慣的同時，了解當(dāng)下用戶的喜好內(nèi)容，將自己作為受眾的一員，融入受眾的習(xí)慣，將受眾的習(xí)慣、喜好變成為自己的習(xí)慣喜好。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中介，貼近用戶群體的生活，縮短與用戶之間的距離感，讓受眾自發(fā)的喜愛高校官方抖音賬號的內(nèi)容，增強受眾對高校官方抖音賬號的依賴。運用抖音進行科普時，傳播者可以整合其他傳播渠道，以內(nèi)容為核心，增強相關(guān)性，這樣既有利于受眾對科普知識的深度了解，同時還可以增強各個傳播渠道粉絲之間的聯(lián)系[4]。

（四）合理設(shè)置短視頻封面，將“風(fēng)格”亮起來

高校官方抖音賬號加強短視頻封面設(shè)置的目的，就是直截了當(dāng)?shù)匚鼙姷难劬Γ蛊鋵χ谱鞯膬?nèi)容產(chǎn)生興趣。視頻封面能代表視頻內(nèi)容，與短視頻所傳達的信息一致，與短視頻相互分享相互補充，也是增強觀眾的好奇心。對于短視頻封面要具有一定的審美，表達創(chuàng)作者的意境，以強有力的色彩沖擊觀眾的眼球，做到視頻“風(fēng)格”使人眼前一亮的視覺效果。

（五）增強受眾參與感，提高良性互動

高校官方抖音賬號不僅需要在前期吸引受眾，在獲取受眾關(guān)注之后更需要維系受眾。運營者要提高與受眾之間的良性互動，提高受眾的參與感。無論直播互動還是私信互動，只有留住受眾，才能讓受眾感覺自己是一個參與者。運營者要在官方抖音賬號中設(shè)置可以反饋信息的私信收集以及直播互動，鼓勵受眾多多參與反饋；用戶逐漸開始認同高校官方抖音賬號的作品，并且把自身的生活點滴與高校官方抖音賬號緊密聯(lián)系，最終成為高校官方抖音賬號的忠實粉絲[5]。

注釋：

①中國大學(xué)生在線：2020 年全國本科院校官方抖音排行榜，數(shù)據(jù)截止到2020 年12 月31 日。