基于網(wǎng)絡(luò)文本的景德鎮(zhèn)旅游目的地形象提升研究

邱婧佩，劉艷霞

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西景德鎮(zhèn)333403）

一、研究的基本情況

（一）問題的提出

旅游目的地形象也叫旅游地形象，是人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合[1]?；诼糜握?、目的地兩端，Grosspietsch（2006）將旅游目的地形象劃分為感知形象和投射形象[2]。感知形象是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的形象；投射形象是當(dāng)?shù)匦蜗笏茉煺邔?duì)外宣傳并意圖在旅游者心目中塑造的形象。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，旅游者在旅游消費(fèi)前需要借助網(wǎng)絡(luò)等工具廣泛搜尋目的地信息進(jìn)而做出購(gòu)買決策，這促使目的地開辟線上渠道進(jìn)行形象宣傳，將目的地形象投射給潛在旅游者，而旅游者在經(jīng)過實(shí)地旅游體驗(yàn)后，也會(huì)傾向于通過旅游線上平臺(tái)分享對(duì)目的地的形象感知。旅游目的地形象是旅游者選擇目的地的依據(jù)[3]。相比于目的地塑造的形象，人們更愿意相信旅游者在線上平臺(tái)的分享。因此，對(duì)目的地形象的主要塑造者政府機(jī)構(gòu)而言，了解旅游者感知的目的地形象十分有必要，判斷自身的投射形象與旅游者的感知形象之間是否存在差異，從而決定是否需要采取措施以提升目的地形象營(yíng)銷效果[4]。

2019 年8 月26 日，國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部正式印發(fā)《景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》。景德鎮(zhèn)恰逢重大歷史發(fā)展機(jī)遇，文旅領(lǐng)域作為主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮著重要的作用。而旅游目的地形象作為吸引旅游者、創(chuàng)造地方識(shí)別的核心因素，關(guān)系著旅游目的地的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文借助文本分析軟件，從供需視角出發(fā)，開展旅游目的地形象感知和投射形象研究，以期為景德鎮(zhèn)旅游目的地形象的構(gòu)建提供依據(jù)。

（二）研究數(shù)據(jù)與方法

對(duì)比線上攻略和評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)游記所表達(dá)的信息全面性、完整性和連貫性較強(qiáng)。通過對(duì)比旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的游記內(nèi)容，依據(jù)瀏覽量和可獲取數(shù)據(jù)的完整性，本文選擇“馬蜂窩”為代表網(wǎng)站，以“景德鎮(zhèn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，通過“八爪魚”軟件抓取2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日的游記，剔除主要目的地非景德鎮(zhèn)的游記，最終得到游記714 篇，共計(jì)586368 字。

在目的地宣傳方面，政府比旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)更具權(quán)威性。同時(shí)，微信公眾號(hào)作為用戶活躍量最高的社交軟件，在內(nèi)容上可借助文字、圖片、語(yǔ)音、視頻實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)，推廣渠道更加多樣，已成為政府部門信息發(fā)布、對(duì)外宣傳的重要載體。因此，本文選取“景德鎮(zhèn)文旅”微信公眾號(hào)2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日發(fā)布的文章，剔除與研究主題不一致的新聞報(bào)道、工作會(huì)議等文本，最終獲得722427 字文本材料。

采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和對(duì)比分析法，對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理，包括修改錯(cuò)別字、刪除空格；在ROST CM6 軟件中編輯分詞自定義詞表，對(duì)景區(qū)名稱、特殊用語(yǔ)等進(jìn)行正確分詞；編輯詞頻統(tǒng)計(jì)過濾詞表，剔除高頻詞中無意義的詞語(yǔ)，如“我們”“各種”“于是”“大概”等；進(jìn)行文本分析操作，包括分詞、詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等操作；根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容分析，得到游客對(duì)景德鎮(zhèn)旅游目的地形象的感知結(jié)果和官方對(duì)景德鎮(zhèn)旅游目的地形象的投射結(jié)果?；谛枨笳吆凸┙o者兩方視角，將上述結(jié)果對(duì)比分析，探究政府宣傳和游客感知旅游形象差異性的原因，為旅游目的地形象一致性塑造、優(yōu)化宣傳營(yíng)銷提供方向性參考。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）高頻詞匯對(duì)比

從詞性來看，在官方投射形象中（見表1），前60 個(gè)高頻詞中名詞的比例最高，有44 個(gè)，占總數(shù)的73%，主要反映的是旅游吸引物、旅游環(huán)境；動(dòng)詞有12 個(gè)，占總數(shù)的20%，主要反映的是政府在旅游形象構(gòu)建中的舉措；形容詞和副詞分別有2 個(gè)，占總數(shù)的3%，反映的是政府在旅游形象宣傳中塑造的特色和定位。在游客感知形象中（見表2），前60 個(gè)高頻詞中比例最高的也是名詞，有49 個(gè)，約占總數(shù)的82%，主要反映的是旅游吸引物、旅游設(shè)施；動(dòng)詞有6 個(gè)，占總數(shù)的10%，主要反映的是游客行為；形容詞4 個(gè)，副詞1 個(gè)，分別占總數(shù)的7%和2%，反映的是游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)。

表1 景德鎮(zhèn)旅游官方投射形象高頻詞

表2 景德鎮(zhèn)旅游游客感知形象高頻詞

從使用頻率來看，在排名前10 的核心高頻詞中，官方更注重從全局視角對(duì)景德鎮(zhèn)旅游形象進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)，游客感知更主要集中在細(xì)節(jié)層面，對(duì)具體事務(wù)感知更為強(qiáng)烈。其中，從使用頻率最高的六個(gè)詞語(yǔ)來看，在官方形象投射中，“景德鎮(zhèn)”作為旅游目的地被提及最多，“文化”位列第二，體現(xiàn)了政府對(duì)景德鎮(zhèn)旅游類型的高位規(guī)劃。景德鎮(zhèn)自古以“一瓷二茶”聞名，“瓷文化”和“茶文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以文促旅，更能彰顯景德鎮(zhèn)城市內(nèi)涵?！疤沾伞迸琶谌砻鞴俜皆趯?duì)外形象宣傳中以“陶瓷”為主要旅游吸引物，重點(diǎn)打造“景德鎮(zhèn)—世界瓷都”名片。排名第四的是“旅游”，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游業(yè)發(fā)展的重視。排名第五的是“中國(guó)”，更多地展現(xiàn)了官方對(duì)景德鎮(zhèn)旅游輻射范圍的定位，從國(guó)家級(jí)平臺(tái)入手，推動(dòng)景德鎮(zhèn)旅游走向世界。排名第六的是“活動(dòng)”，通過舉辦各種類型的項(xiàng)目，豐富景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品供給，體現(xiàn)官方對(duì)景德鎮(zhèn)旅游的持續(xù)發(fā)力。在游客形象感知中，“景德鎮(zhèn)”是在游記中被游客提及次數(shù)最多的詞匯。“陶瓷”作為游客提及次數(shù)第二的詞匯，反映了游客將“陶瓷”視為景德鎮(zhèn)最具代表性的文化符號(hào)和頭號(hào)旅游吸引物。排名第三的是“陶溪川”，陶溪川作為近些年景德鎮(zhèn)著力打造的新文化地標(biāo)，承載著景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與發(fā)展，已逐步得到游客的認(rèn)同。排名第四的是“瑤里”，緊接著是“景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)”排名第五，瑤里風(fēng)景區(qū)和景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)作為景德鎮(zhèn)旅游景區(qū)的典型，成為游客來景的必打卡之處。排名第六的是“創(chuàng)意”，表明景德鎮(zhèn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文化給大部分游客留下了深刻的印象，也間接反映了景德鎮(zhèn)創(chuàng)意復(fù)興的成功。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

從官方投射形象看，“景德鎮(zhèn)”“文化”“陶瓷”位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心圈層，且線條最為密集，表明官方在投射形象中圍繞挖掘景德鎮(zhèn)特色文化發(fā)力明顯，目標(biāo)明確。在一級(jí)核心圈層的節(jié)點(diǎn)外圍，存在著若干節(jié)點(diǎn)，包括“創(chuàng)意”“傳承”“傳統(tǒng)”“創(chuàng)新”“陶溪川”“古窯”“設(shè)計(jì)”“遺產(chǎn)”“藝術(shù)”“歷史”“旅游”等，反映了官方投射形象對(duì)歷史傳承、文化創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)意的重點(diǎn)關(guān)注，體現(xiàn)了官方打造景德鎮(zhèn)旅游形象的邏輯。最外圈層節(jié)點(diǎn)如“生態(tài)”“鄉(xiāng)村”“休閑”“體驗(yàn)”“手工”“故事”“遺址”“三寶”“縣衙”“展示”等，是圍繞核心圈層與第二圈層所延伸出的更為廣泛的內(nèi)容，是豐富核心圈層、延長(zhǎng)旅游形象供給鏈條的重要產(chǎn)物。

在游客感知形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，“陶瓷”處于最中心的位置，是整個(gè)圖的核心，體現(xiàn)了游客對(duì)景德鎮(zhèn)核心吸引物陶瓷的認(rèn)同。第二圈層以“陶溪川”“三寶”“古窯民俗博覽區(qū)”“博物館”“雕塑瓷廠”“創(chuàng)意”“建筑”“集市”等節(jié)點(diǎn)為主，大多是景德鎮(zhèn)主要景區(qū)以及景區(qū)所展示的形象與內(nèi)容。最外圈層由“作坊”“青花”“精美”“夜市”“陶社”“美術(shù)”“陶藝”“拍照”等節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，各邊緣節(jié)點(diǎn)間沒有過多聯(lián)系，但大部分與核心“陶瓷”有關(guān)。

（三）情感分析

在積極情緒方面，官方宣傳文本的比重為52.23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游客感知文本的比重27.42%。官方投射形象中的積極情緒以“優(yōu)美、恬靜、美味、精彩、美麗、悠然”等詞為主。游客感知形象中的積極情緒以“魅力、滿意、精美、考究、實(shí)惠、愜意、安逸、好吃”等詞為主，兩者情緒內(nèi)容高度一致。

在消極情緒方面，官方宣傳文本的比重為12.07%，與游客感知文本的比重11.6%較為相當(dāng)。官方投射形象中的消極情緒以“釋放壓力、鄉(xiāng)愁、曲折的探索、衰落、落后”等詞為主，主要體現(xiàn)在對(duì)景德鎮(zhèn)發(fā)展歷史的介紹上。游客感知形象中的消極情緒以“交通擁堵、臟亂、破舊、商業(yè)化、被宰”等詞為主，主要集中在景德鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施以及與東道主的交流上。

在中性情緒方面，游客感知文本的比重為60.98%，遠(yuǎn)高于官方宣傳文本的35.7%。官方投射形象中的中性情緒主要以“邀請(qǐng)、開展、提供、運(yùn)行、發(fā)展、建設(shè)”等詞為主，多體現(xiàn)在官方提高旅游接待能力的舉措上。游客感知形象中的中性情緒主要以“安排、交通、預(yù)約、行程、逛”等詞為主，多體現(xiàn)在對(duì)行程的計(jì)劃與安排上。（見表3）

表3 景德鎮(zhèn)旅游官方宣傳與游客感知文本情感分析

（四）旅游形象屬性類目分析

為全面分析景德鎮(zhèn)旅游官方投射形象和游客感知形象，本文將官方宣傳文本與游客感知文本中前60 個(gè)高頻詞進(jìn)行整理和歸納，建立類目，分析其旅游形象屬性。（見表4、表5）

表4 官方投射形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)

表5 游客感知形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)

從主類目上分析，官方投射形象和游客感知形象在旅游環(huán)境類目的詞頻占比較大且頻數(shù)較為接近，但在旅游吸引物、旅游管理與服務(wù)、旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià)類目的詞頻占比上表現(xiàn)出較為顯著的差異。數(shù)據(jù)顯示，官方更注重旅游環(huán)境的整體規(guī)劃與營(yíng)造，游客更注重旅游吸引物與旅游特色環(huán)境，這與各自的站位與出發(fā)點(diǎn)不同有關(guān)。從次類目上分析，官方投射形象更多地側(cè)重在旅游目的地的高位規(guī)劃、旅游吸引物的宣傳、遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)、景區(qū)的建設(shè)與管理、旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)、城市文化氛圍的烘托等方面，體現(xiàn)了景德鎮(zhèn)政府部門對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)切領(lǐng)域。游客感知的則是集中在旅行過程中的服務(wù)體驗(yàn)，主要依賴目視、耳聽、嗅味、觸摸等帶來的感受，從而構(gòu)建起心目中旅游目的地的形象。

投射形象和感知形象的旅游吸引物認(rèn)知對(duì)比。在自然旅游資源方面，“生態(tài)”“自然”是官方投射和游客感知共同用到的詞匯，表明在自然旅游資源方面官方投射和游客感知的旅游形象相互契合，但從詞頻上來說，官方對(duì)自然旅游資源的注意力較少，而自然旅游資源對(duì)游客的吸引力顯著大于官方宣傳。在人文旅游資源方面，“陶瓷”“陶溪川”“古窯民俗博覽區(qū)”“三寶”“窯廠”“青花”“建筑”“博物館”“作坊”是共同詞匯，“浮梁古縣衙”“雕塑瓷廠”是游客高頻感知到的人文景區(qū)，“直升機(jī)”“民俗”是官方重點(diǎn)宣傳但未被游客感知到的吸引物，表明這些景區(qū)的管理方面或落后于官方宣傳。

投射形象和感知形象的旅游環(huán)境認(rèn)知對(duì)比。在社會(huì)文化環(huán)境方面，官方投射文本傳達(dá)的是一個(gè)有著悠久歷史和厚重文化底蘊(yùn)的景德鎮(zhèn)，包括歷史和現(xiàn)代兩方面內(nèi)容；游客感知到的是一個(gè)有著特色創(chuàng)意的陶瓷文化城市，更多的指向現(xiàn)代的商業(yè)集市和創(chuàng)意瓷業(yè)，對(duì)歷史部分感知較少。在區(qū)位環(huán)境方面，官方宣傳文本立足于景德鎮(zhèn)，打造國(guó)家級(jí)平臺(tái)，同時(shí)注重市內(nèi)游客，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游；游客感知的則是在景德鎮(zhèn)的各景區(qū)景點(diǎn)以及天氣狀況，符合游客個(gè)體認(rèn)知。

投射形象和感知形象的旅游管理與服務(wù)認(rèn)知對(duì)比。官方投射形象更多地側(cè)重在旅游吸引物的打造、景區(qū)的建設(shè)與管理、旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)等方面，體現(xiàn)了政府部門對(duì)旅游發(fā)展的重視；游客感知的則是關(guān)于旅行的過程管理，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛。

投射形象和感知形象的旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià)認(rèn)知對(duì)比。官方投射形象描述的旅游評(píng)價(jià)圍繞“創(chuàng)意”“創(chuàng)新”，意在打造創(chuàng)意旅游文化城市；游客感知旅游體驗(yàn)則更加多元化，除“創(chuàng)意”外，還包括“精美”“方便”“實(shí)在”“文藝”等詞匯，更加關(guān)注旅游活動(dòng)帶來的體驗(yàn)與直觀感受。

（五） 投射形象與感知形象存在差異性的原因分析

官方投射文本與游客感知文本的目的不同。官方投射形象出發(fā)點(diǎn)是向旅游者和潛在旅游者塑造良好目的地旅游形象，是一個(gè)系統(tǒng)化的體系，涉及旅游發(fā)展的眾多方面，包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)、旅游企業(yè)等，同時(shí)更加注重“成長(zhǎng)性”，不僅關(guān)注過去、現(xiàn)在，還涉及將來。游客感知文本從旅游者個(gè)體經(jīng)歷出發(fā)，描述的是當(dāng)下旅游目的地體驗(yàn)，用于記錄或分享，囿于時(shí)間、空間的限制，游客無法感知到目的地的全部，在撰寫時(shí)由于注意力的偏差，記錄的往往是能帶給游客最直觀感受的旅游特色吸引物和旅游者自身感受，這使得游客感知形象只能聚焦于某一特定方面。

官方投射文本到生成游客感知文本之間的過程管理。官方投射文本目的是宣傳和營(yíng)銷，游客感知文本反映的是游客在接收到信息之后的評(píng)價(jià)與反饋，信息的發(fā)出到接收形成反饋，需要游客參與旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺乏管理，都會(huì)造成游客感知與官方宣傳的差異。在景德鎮(zhèn)旅游中，造成游客感知與官方宣傳之間的差異性主要來自于游客游前預(yù)期形象與景區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員提供的服務(wù)效果之間的不同。

官方投射文本和游客感知文本面向的對(duì)象不同。本文所選取的是景德鎮(zhèn)市文化廣電新聞出版旅游局運(yùn)營(yíng)的“景德鎮(zhèn)文旅”微信公眾號(hào)文章，宣傳對(duì)象包括外地游客和本地游客。本地游客的宣傳更側(cè)重于開拓鄉(xiāng)村旅游與研學(xué)旅游，開發(fā)小眾景點(diǎn)，同時(shí)作為官方的宣傳文本，語(yǔ)言表述傾向于書面化、抽象化。游客感知文本的形成主要來源于外地游客，外地游客在初次旅游體驗(yàn)時(shí)更加注重當(dāng)?shù)刂?、特色的旅游吸引物，在語(yǔ)言表述上往往更加主觀和細(xì)節(jié)，因此導(dǎo)致官方投射形象和游客感知形象在文本上呈現(xiàn)出差異性。

三、對(duì)策與建議

景德鎮(zhèn)旅游形象總體可分為4 大主題和6個(gè)次類目，分別為旅游吸引物（自然旅游資源、人文旅游資源）、旅游環(huán)境（社會(huì)環(huán)境和區(qū)位環(huán)境）、旅游管理與服務(wù)、旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。通過情感分析可知，景德鎮(zhèn)旅游官方投射形象以積極情緒為主，游客感知形象以中性情緒為主，二者的消極情緒占比都最少。官方投射形象和游客感知形象的一致性表現(xiàn)在旅游吸引物方面，包括景德鎮(zhèn)具體的特色旅游吸引物和抽象的吸引物形容詞；差異性表現(xiàn)在旅游環(huán)境、旅游管理與服務(wù)、旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià)方面。在官方投射形象中，旅游環(huán)境占比最大，游客感知形象中旅游吸引物的占比最大，分別反映了二者的側(cè)重點(diǎn)。造成差異性主要來源于二者的目的不同、對(duì)象不同以及從官方投射文本到生成游客感知文本的過程管理。

（一）挖掘旅游自然資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合

景德鎮(zhèn)自然旅游資源豐富、生態(tài)環(huán)境良好，昌江兩岸百里風(fēng)光，瑤里水墨如畫，原始森林古木參天，三寶環(huán)境怡人，這些優(yōu)質(zhì)的生態(tài)自然環(huán)境給游客留下了深刻的印象。但在實(shí)際旅游吸引物打造設(shè)計(jì)中，官方的重視程度不夠，導(dǎo)致資源的轉(zhuǎn)化率不高，大多停留在旅游自然環(huán)境的潛移默化中，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有得到很好地利用。在后疫情時(shí)代，周邊游、郊區(qū)游等短途旅游更受游客關(guān)注和青睞，與家人分享旅行樂趣的親子游以及養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品和出游方式逐漸興起，景德鎮(zhèn)可抓住機(jī)遇發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假旅游、康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游等。通過與其他產(chǎn)業(yè)融合的方式促進(jìn)自然生態(tài)資源的轉(zhuǎn)化，將生態(tài)環(huán)境旅游資源化，豐富旅游產(chǎn)品類型，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）構(gòu)建獨(dú)特符號(hào)體系，豐富營(yíng)銷內(nèi)容與方式

在游客感知中，陶瓷已成為景德鎮(zhèn)的代表性符號(hào)，但還未達(dá)到官方投射形象的預(yù)期效果，離創(chuàng)意創(chuàng)新的陶瓷文化氛圍還有一定的差距。同時(shí)，游客對(duì)于官方反復(fù)提到的直升機(jī)感知不夠。此外，景德鎮(zhèn)特色的茶文化宣傳力度不夠，導(dǎo)致游客感知缺乏，因此亟須構(gòu)建景德鎮(zhèn)獨(dú)特符號(hào)體系，加強(qiáng)其他特色符號(hào)與陶瓷的聯(lián)動(dòng)性宣傳，持續(xù)文化輸出，強(qiáng)化游客對(duì)景德鎮(zhèn)特色旅游吸引物體系的感知。為增強(qiáng)游客對(duì)景德鎮(zhèn)獨(dú)特符號(hào)體系的感知力度，可選擇傳統(tǒng)主流媒體與新時(shí)代自媒體平臺(tái)相結(jié)合的立體式營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，突出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與未來的鏈接，將景德鎮(zhèn)厚重歷史文化、近代工業(yè)歷史、現(xiàn)代創(chuàng)意文化、未來發(fā)展趨勢(shì)有機(jī)融合，講好景德鎮(zhèn)故事，打造景德鎮(zhèn)文化城市名片，有針對(duì)性地覆蓋全年齡段營(yíng)銷，提高景德鎮(zhèn)旅游的曝光度。

（三）加強(qiáng)旅游環(huán)境管理，提升旅游參與者服務(wù)能力

景德鎮(zhèn)旅游環(huán)境正在逐漸改善，“雙創(chuàng)雙修”逐漸完善景德鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施、提升生態(tài)環(huán)境。同時(shí)高鐵站的運(yùn)營(yíng)和多種新線路的開辟使得區(qū)域可進(jìn)入性增強(qiáng)。在游客實(shí)際旅游體驗(yàn)中，接觸到的不僅是旅游從業(yè)人員，還包括普通居民，要打造對(duì)接世界的旅游城市，需要優(yōu)化旅游人才隊(duì)伍，提高當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c熱情。在專業(yè)人才培養(yǎng)上，堅(jiān)持內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)相結(jié)合，獎(jiǎng)勵(lì)海內(nèi)外高層次旅游從業(yè)管理人員；在民眾參與方面，可通過宣傳當(dāng)?shù)貧v史文化提高居民認(rèn)知，引導(dǎo)居民尊重游客、當(dāng)好文化交流大使，創(chuàng)造友善和諧的旅游環(huán)境。

（四）創(chuàng)新旅游過程管理，多元化旅游活動(dòng)

游客旅游過程涉及吃住行游購(gòu)?qiáng)剩岣哂慰吐糜误w驗(yàn)質(zhì)量，需要在這六方面精心設(shè)計(jì)和培育旅游產(chǎn)品與活動(dòng)。通過舉辦賽事、展覽、節(jié)慶活動(dòng)，結(jié)合新技術(shù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造沉浸式體驗(yàn)，提升游客參與度，豐富游客體驗(yàn)；利用好博物館、藝術(shù)展覽館、大劇院等借助不同手段活化歷史、講好故事、烘托氛圍，增強(qiáng)游客關(guān)于景德鎮(zhèn)文化特色感知；推動(dòng)體驗(yàn)性、參與性項(xiàng)目進(jìn)景區(qū)，改變傳統(tǒng)游玩方式，使游客在玩中學(xué)歷史、學(xué)文化、學(xué)知識(shí)；開發(fā)具有城市特色的旅游紀(jì)念品，強(qiáng)化游客的旅游品牌認(rèn)同。 從微觀個(gè)體角度聚焦景德鎮(zhèn)文化特色創(chuàng)新旅游過程管理，降低游客游前預(yù)期形象與游后感知形象的不一致性。

（五）推行陶瓷商品等級(jí)制度，建立良好旅游秩序

為更好地推出景德鎮(zhèn)特色吸引物，降低游客購(gòu)買瓷器的顧慮，激活旅游商品市場(chǎng)，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可通過政府與行業(yè)協(xié)會(huì)共同制定關(guān)于陶瓷商品的等級(jí)制度。按照商品的用途、工藝、質(zhì)量等進(jìn)行等級(jí)劃分，并組建相應(yīng)監(jiān)督獎(jiǎng)懲機(jī)制，規(guī)范旅游商品市場(chǎng)秩序，使游客在購(gòu)買陶瓷商品進(jìn)行挑選時(shí)有據(jù)可循，避免出現(xiàn)由于不懂行而產(chǎn)生的懼怕被宰心理或發(fā)生的被宰現(xiàn)象，提高游客旅游購(gòu)物的滿意度，引導(dǎo)、促進(jìn)景德鎮(zhèn)旅游商品市場(chǎng)繁榮、健康、有序成長(zhǎng)。