如何經(jīng)營終端才能提升銷售業(yè)績？

崔自三

終端，是產(chǎn)品銷售的前沿陣地，產(chǎn)品出樣及市場動銷通常都是在這里實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用及其新技術(shù)、新設(shè)備的涌現(xiàn)，更是讓終端從現(xiàn)實走向虛擬，線上線下一體化的新零售在市場推動下更是如火如荼，正在被越來越多的行業(yè)廣泛運用。

豐富產(chǎn)品線，擴大客戶源

受全球經(jīng)濟大環(huán)境及疫情沖擊的影響，一些實體企業(yè)倒閉，員工失業(yè)，很多商業(yè)企業(yè)不景氣，再加上教育、養(yǎng)老、醫(yī)療、房子等諸多花費，造成整體消費動能不足，消費降級已成事實。

產(chǎn)品線，是指一家企業(yè)同類產(chǎn)品的系列。產(chǎn)品組合，通常由若干條產(chǎn)品線組成。一家企業(yè)的產(chǎn)品線越多（寬度），每條產(chǎn)品線包括的產(chǎn)品項目越多（深度），這家企業(yè)的產(chǎn)品就越能更好地滿足消費者的需求，銷售的機會自然也就越大。

當(dāng)然，這不是鼓勵企業(yè)不顧實際地盲目拓展產(chǎn)品線，只是提倡企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴展。比如，企業(yè)在不過度增加生產(chǎn)成本的前提下，推出新產(chǎn)品或迭代產(chǎn)品，除了常規(guī)包裝、禮品裝等之外，還可以推出簡裝、禮品裝、家庭裝等諸多品項，滿足喜歡新產(chǎn)品、面子心理及高性價比產(chǎn)品等不同用途、不同顧客群體的差異化需求。2021年，某知名冷凍食品公司就通過推出系列湯圓、水餃等新產(chǎn)品、大包裝、家庭裝產(chǎn)品，在大賣場及商超開展促銷活動，聯(lián)手社區(qū)便利店拓展社區(qū)團購，并做社群營銷，受到家庭消費以及餐飲客戶的青睞。圍繞顧客的需求調(diào)整產(chǎn)品系列，并主動開展終端營銷，讓企業(yè)在經(jīng)濟低迷的寒冬里，依然保持蓬勃的發(fā)展勢頭。

擴大覆蓋率，有效新品上架

有些企業(yè)通過各類媒體打了廣告之后，銷量卻沒有明顯的提升，原因可能有很多，比如，產(chǎn)品利潤低經(jīng)銷商不愿意推廣，在終端沒有促銷拉動，或者沒有回頭客等，也有可能是產(chǎn)品在終端的鋪貨率、覆蓋率低造成的。

這里的覆蓋率有兩層含義：一是企業(yè)要盡可能多地進(jìn)入終端，終端覆蓋率越高，產(chǎn)品與顧客接觸的機會就越多，銷售的機會也就越大；二是進(jìn)入終端后，要讓產(chǎn)品尤其是新品有效上架，并能讓終端給予戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位。所謂戰(zhàn)略產(chǎn)品，是指終端會主推的產(chǎn)品，比如，在未來能夠給終端帶來流量、銷量、利潤的新產(chǎn)品，并給予較多的SKU新品類進(jìn)入的空間。在終端，只有新老產(chǎn)品結(jié)合、高中低檔產(chǎn)品結(jié)合，企業(yè)才能在銷售規(guī)模與利潤兩大指標(biāo)中并駕齊驅(qū)，獲得理想的銷售效果。

優(yōu)化終端陳列，讓產(chǎn)品更出彩

在終端，企業(yè)既要通過利益捆綁來搶占庫存，也要通過與終端溝通與談判，優(yōu)化終端陳列，做一場轟轟烈烈的產(chǎn)品秀，在符合審美、讓人心情愉悅的出樣中，吸引顧客的眼球，讓顧客一見鐘情。

首先，終端陳列的第一效果來自產(chǎn)品自身，這也要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，對于包裝要精心研究，善于創(chuàng)意，一上貨架，就能驚艷全場。其次，一定要強化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，市場部定期督察，遵循“黃金視線位”、飽滿陳列、最大化陳列、多區(qū)位、善用空間、最低儲量等，并要做好做到位。再次，企業(yè)在力所能及的情況下，可以與終端聯(lián)合，多做銷售拉動效果較好的端架（貨架兩端的架子）、堆頭等活化陳列形式，通過陳列生動化，突顯產(chǎn)品，巧妙終端攔截。

華南某飲品品牌，就是通過采取“二八法則”，將終端客戶進(jìn)行分類，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化資源配置，即費用聚焦、陳列聚焦、促銷聚焦，把80%的資源用到能夠產(chǎn)生80%的銷量的核心重點終端上來，好鋼用到刀刃上，才能業(yè)績斐然。

針對性促銷，終端動銷的法寶

促銷在終端的作用顯而易見。一些終端更是出現(xiàn)了促銷日大賣，過了促銷日人影稀少的狀況。這一方面體現(xiàn)人都喜歡占便宜的心性，另一方面，也說明在經(jīng)濟疲軟的形勢之下，一些企業(yè)通過促銷可以有效減緩業(yè)績下滑頹勢。

根據(jù)終端系統(tǒng)DM檔期，制訂全年促銷規(guī)劃。要抓住一些關(guān)鍵節(jié)日，如中國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，國際性節(jié)日“三八”婦女節(jié)、“六一”兒童節(jié)、圣誕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等，以及網(wǎng)站自創(chuàng)的“雙11”“雙12”購物節(jié)等，制訂統(tǒng)促、臨促方案，指導(dǎo)全年促銷活動。

重點系統(tǒng)賣場門店，善打組合拳。通過做特價、買贈、套餐、抽獎、搖獎、聯(lián)合促銷、關(guān)注企業(yè)微信公眾號或下載企業(yè)APP送紅包等，拉動顧客參與，搶占顧客有限的自由財力資源。

線上大促銷引流，線下嚴(yán)活動執(zhí)行。強化線上購買氛圍，通過好的產(chǎn)品及服務(wù)，增加線上好評率，線下側(cè)重顧客體驗與促銷實現(xiàn)，促進(jìn)線上、線下水到渠成地良性轉(zhuǎn)化。

借力終端經(jīng)營事件，巧搭“順風(fēng)車”。利用終端周年店慶等重大活動，DM宣傳單自帶企業(yè)代金券、買贈現(xiàn)金券派送等等，或聯(lián)辦促銷活動，最大化地借勢、造勢實現(xiàn)銷售。2022年臨近春節(jié)時，陜西一老牌白酒企業(yè)利用某連鎖賣場8周年店慶活動，通過線上發(fā)放優(yōu)惠券以及特價促銷109元/箱，派駐導(dǎo)購現(xiàn)場促銷，吸引了很多顧客圍觀，企業(yè)大賣特賣。

重視場外促銷，擴大活動聲勢。比如免費品嘗、競賽活動、文藝路演等，實現(xiàn)宣傳與銷售雙重目的。廣東某飲料品牌在賣場淡季投放10臺冰柜，爭取最優(yōu)陳列位，采取差異化促銷檔期，與賣場系統(tǒng)聯(lián)動主題活動，比如在場外舉辦冰飲節(jié)等，引導(dǎo)年輕消費者體驗、購買，旺季時銷售得到快速增長。

與支付寶、云閃付等第三方平臺進(jìn)行聯(lián)合促銷，即使用以上付款平臺，就送代金券或優(yōu)惠券，實現(xiàn)終端、企業(yè)及支付系統(tǒng)三方共贏。

加大重點終端的拜訪與維護力度

企業(yè)要想得到終端客戶的持續(xù)支持，不僅要將產(chǎn)品引進(jìn)賣場，還要做好終端的日常拜訪及客情維護工作。營銷人員只有通過勤拜訪，才能更好地發(fā)掘終端及消費者的需求，在做好終端產(chǎn)品供應(yīng)、物流、庫存、理貨、貨架優(yōu)化等基礎(chǔ)上，與終端店經(jīng)理、采購人員、柜組長等全方位溝通，聽取終端意見，及時向企業(yè)反饋終端訴求，回應(yīng)顧客關(guān)切。企業(yè)只有改善與終端的客情關(guān)系，爭取好的終端銷售軟硬環(huán)境，并適時調(diào)整產(chǎn)品、價格、促銷策略，與終端結(jié)成戰(zhàn)略利益聯(lián)盟體，為產(chǎn)品長銷、暢銷奠定堅實的基礎(chǔ)。

2021年，某電動車品牌鄭州市場新招聘50余名城市經(jīng)理，對市場進(jìn)行網(wǎng)格化終端精細(xì)化管理，通過終端巡訪“七定”“八步驟”的嚴(yán)格執(zhí)行，尤其是注重終端拜訪的細(xì)節(jié)管理，比如進(jìn)銷存管理、終端培訓(xùn)，尤其是城市經(jīng)理要協(xié)助終端門店進(jìn)行分銷，并做教練，讓終端無后顧之憂。輕裝上陣的終端門店紛紛使出渾身解數(shù)，在市場不景氣的情形之下，銷量實現(xiàn)大幅增長。

調(diào)整、優(yōu)化終端營銷人員激勵考核模式

終端營銷人員，有些企業(yè)稱為巡訪員、導(dǎo)購員等，是產(chǎn)品銷售最直接的執(zhí)行者。他們的工作態(tài)度、專業(yè)技能與技巧，對產(chǎn)品能否實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳至關(guān)重要。尤其是新產(chǎn)品剛進(jìn)終端、上架的時候，終端營銷人員更是能起到臨門一腳的重要作用。

優(yōu)秀的導(dǎo)購員，是企業(yè)派駐到終端戰(zhàn)場的一線尖兵。企業(yè)要想最大限度地激發(fā)他們的積極性，就必須要通過富有競爭力、公平性、挑戰(zhàn)性的薪酬考核制度，把他們的潛能、主觀能動性、創(chuàng)造性盡可能地挖掘、發(fā)揮出來，讓他們?nèi)硇耐度氲焦ぷ髦腥?。企業(yè)可以通過績效制、承包制、高提成制甚至合伙入股模式，內(nèi)在驅(qū)動，打造像老板一樣操心的終端銷售人員。

海南某調(diào)味品經(jīng)銷商就通過對銷量目標(biāo)的合理制定，對終端營銷人員從新產(chǎn)品推廣、理貨、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、總體目標(biāo)達(dá)成、往年同期增長等KPI（績效考核）指標(biāo)設(shè)計，注重過程考核，在終端營銷人員月收入大幅增長同時，企業(yè)的市場份額及銷售量也創(chuàng)造了新高。

把終端整合成合作伙伴或員工

時下，很多終端成了企業(yè)開辟團購市場的第一線，在終端賣場的宣傳欄、指示牌，總能看到“大宗購買請找×××”“團購請聯(lián)系×××”等字樣。

現(xiàn)在的終端賣場，不單是零售場所，也是大客戶營銷之地。企業(yè)應(yīng)該主動聯(lián)合賣場，積極開辟提升銷量的第二戰(zhàn)場。企業(yè)可以與賣場深度合作，制訂共同營銷方案，互相協(xié)助開拓大客戶，參與客戶的咨詢、談判、成交與售后，責(zé)任共擔(dān)，利益共享。也有企業(yè)把終端賣場員工發(fā)展成隱形營銷員的，化合作伙伴的員工為自己的員工，可謂是借船出海的高招。

因要培訓(xùn)某知名洗護品牌企業(yè)，筆者曾到某連鎖賣場做市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)束后，筆者順便購買了一些家用產(chǎn)品，但在結(jié)賬時，收銀員推介說某知名洗護品牌正在做套餐促銷活動，連同兩大瓶洗衣液以及洗衣粉、洗衣皂、牙膏等，共69元，相比活動前價格優(yōu)惠很多，于是筆者又順便購買了一套組合套裝產(chǎn)品。其實，這一行為就是廠家讓收銀員變成了自己的臨時促銷員，他們利用員工身份、崗位便利等，推銷與自己有利益關(guān)系的產(chǎn)品，在做好本職工作的同時，也多了額外收入的機會，當(dāng)然，也成就了與之合作的企業(yè)。

在疫情、貿(mào)易戰(zhàn)、全球圈層的重新劃分等市場環(huán)境下，很多企業(yè)陷入迷茫，甚至困境。企業(yè)要在不斷地研發(fā)符合市場需要的產(chǎn)品的前提下，與終端渠道深度聯(lián)合，擴寬產(chǎn)品線，提高上架率，做好生動化、促銷、終端服務(wù)等基礎(chǔ)工作，制定更能提高終端員工士氣與斗志的薪資制度，擴大銷售統(tǒng)一戰(zhàn)線。如此，才能找到業(yè)績提升的策略與路徑，在市場的風(fēng)雨中前行，不斷創(chuàng)造逆境下的銷售奇跡。