一個水果店老板給我上的MBA課

宋子義

創(chuàng)業(yè)在很多人心中就像狗尾巴草，時不時撩動著他們的心弦。無論是公司高管還是剛畢業(yè)的職場小白都夢想著自己可以從零開始，在時間自由的同時，實現(xiàn)財務(wù)自由，甚至創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)帝國。

水果店個體戶老板小李就是在這種創(chuàng)業(yè)大潮的感召下，不顧家人反對堅決辭去穩(wěn)定的工作，希望通過自主創(chuàng)業(yè)，闖出一番屬于自己的天地。小李所在的城市日照是一個普通的北方四線城市，在經(jīng)營水果店之前，他已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，第一次是開了一家手機貼膜店，第二次是加盟了一家餐飲連鎖店。兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，他痛定思痛，深入反思自己失敗的原因，重新閱讀了大量的企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)類的書籍，也走訪了很多創(chuàng)業(yè)成功者，才成功經(jīng)營起這家白鷺灣水果店。

目前，小李所經(jīng)營的白鷺灣水果店一年純利潤超過50萬元，單店純利潤是普通水果店的五六倍，不得不說這是一個小小的商業(yè)奇跡。

在本文中，筆者將詳細為讀者講述小李經(jīng)營水果店的創(chuàng)業(yè)歷程。

失敗的創(chuàng)業(yè)，往往都是從自嗨開始的，創(chuàng)業(yè)者總是一廂情愿地幻想著美好的結(jié)果，卻忽視了自己憑什么能夠獲得成功。

小李前兩次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都是先從研究市場開始的，看到哪個行業(yè)賺錢就一頭扎進去，其實自身并不具備行業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，這次創(chuàng)業(yè)開始，他先認真分析了自身優(yōu)勢，研究自己適合在什么樣的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。由于小李是在南方讀的大學(xué)，那邊盛產(chǎn)各類熱帶、亞熱帶水果，而且他在大學(xué)期間曾兼職給幾家銷量較好的水果批發(fā)店打工，了解一些高檔水果的進貨渠道，幾家水果店老板和南方的同學(xué)，未來都可以發(fā)展成為水果店的貨源渠道。同時，小李出身中醫(yī)世家，耳濡目染了解一些中醫(yī)食補方面的知識，身為中醫(yī)的家人也能為食療水果組合提供必要的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識支持。

經(jīng)過反復(fù)斟酌后，小李最終選擇水果銷售行業(yè)。

確定目標消費群體

在確定行業(yè)之后，就要研究這個行業(yè)的潛在消費群體。不同的消費群體有不同的訴求，商家不可能滿足每個人群的需求，因此要將自我定位清晰化。小李選擇將自己的消費群體定位為高端、中高端、中端（團購）以及需要通過食療調(diào)理身體的消費群體，至于企業(yè)用戶，則是高端消費群體的延伸。

高端消費群體主要包括企業(yè)老板、個體創(chuàng)業(yè)者等高收入人群；中高端消費群體主要包括一些企業(yè)高薪階層；中端消費群體主要包括單位效益較好的員工及部分管理人員。

一旦確定了目標消費群體，也就決定了水果店的經(jīng)營模式、贏利模式、營銷策略和店址選擇等。以店址選擇為例，由于對高端和中高端消費群體采取的是送貨上門服務(wù)，對中端消費群體采取的是以團購為主的服務(wù)，因此店址就無須選擇在寸土寸金的商業(yè)繁華路段，可以在交通發(fā)達，比較休閑和有名氣的地方，但店鋪的面積要足夠大，既要滿足形象店的要求，還要滿足周轉(zhuǎn)倉庫的功能，而且店前還要方便停車等，因此，小李最終確定白鷺灣一個前店后院的店面。

確定了目標消費群體，并不意味著他們就會成為你的客戶。因此首先要確定客戶，然后與他們建立起聯(lián)絡(luò)通道，讓客戶了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能方便地購買。

最初，尋找這些目標消費群體的辦法是通過不同價位的汽車來確定。比如在掃街時，小李將50萬元以上的汽車車主劃為高端消費群體；20萬元—50萬元的汽車車主劃為中高端消費群體；中端消費群體則通過團購的團長來聯(lián)絡(luò)。汽車車主也就是潛在消費群體，只需要掃描彩頁傳單上的二維碼，就可以免費品嘗進口水果或原產(chǎn)地高端水果，而且有專人送貨上門。

針對高端、中高端消費群體，小李分別制作了不同的宣傳彩頁，并且在彩頁上注明，所有水果均為原產(chǎn)地直采，并且不含任何防腐劑，確保綠色健康，同時告知消費者食療水果的信息。針對高端消費群體，無論一次購買多少，都會免費送貨上門；針對中高端消費群體，單次購買水果33元以上，即可享受免費配送服務(wù)。不同的消費群體，掃描二維碼后分別進入不同的消費群。

針對中端消費群體，小李和店員分別到小區(qū)收集每座樓公布的樓長聯(lián)系電話，去找小區(qū)業(yè)主委員會的委員以及廣場舞領(lǐng)舞大媽，告訴這些活躍群體一旦兼職做團購團長后，所有團購的提貨不僅能享受價格優(yōu)惠，團長還能從中得到一定比例的提成。

確定這些營銷策略后，小李先從附近的一個小區(qū)進行試水，逐一給20萬元以上不同價位的汽車分發(fā)相應(yīng)的宣傳彩頁。試水小區(qū)尋找代理、發(fā)放傳單和送貨等工作，均由小李本人親自操作，以便他掌握第一手資料，及時調(diào)整相應(yīng)對策，同時總結(jié)出針對不同消費群體的營銷話術(shù)。

尋找代理團購團長，則由小李和店員分工配合，每日工作結(jié)束后共同總結(jié)和改進營銷話術(shù)。而水果店內(nèi)的銷售，采用對各品類分區(qū)、分類的方式，從普通價位的團購水果到上千元的高端水果，品類齊全，擺放精致。水果店主要體現(xiàn)形象店的作用，并不做額外的促銷工作，客戶以自然增長為主。

水果店銷售的本質(zhì)是對人性的把握，不同的消費群體，有不同的消費需求和痛點。只要從痛點入手，解決其他水果店不能解決的問題，經(jīng)營就成功了一大半。

高端消費群體對價格不敏感，他們的關(guān)注點在于產(chǎn)品是否綠色健康，購買的必須是天然綠色、口味純正以及包裝精致的進口原產(chǎn)地水果。他們的痛點是很少有時間去逛超市，且一般超市的進口水果品類不多、新鮮度不夠，不能保證水果是原產(chǎn)地并且不添加防腐劑。由于小李的水果店是直采，以上這些痛點都能解決，加上大多屬于訂單式采購，也保證了水果的新鮮度。

中高端消費群體希望吃到綠色食品和口味純正的水果，他們的痛點是擔(dān)心食品安全。因此小李的水果店承諾，購買者一旦發(fā)現(xiàn)配送的水果有打蠟或含有防腐劑等現(xiàn)象，水果店將10倍賠償消費者。

食療水果的消費者更關(guān)注的是各種水果的食療、食補作用。在食療水果組合的品類選擇上，也不是一應(yīng)俱全，而是有針對性地推出食療水果產(chǎn)品組合。比如，軟化血管、健胃養(yǎng)脾、護肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補腎等。在食用水果的行為上增加儀式感，讓消費者把水果當“藥”吃，按“療程”服用。比如針對胃陰虛虧的消費者，蘋果要與5個大棗一起煮，食欲不振的消費者可以在飯前半小時吃等。

以上涉及的三類水果均為原產(chǎn)地直采水果。

對團購類的消費群體而言，他們希望吃到口味較好的水果，痛點在于注重性價比，既要好吃，價格還要便宜。針對這類消費者，水果店采用團購策略，根據(jù)團購數(shù)量采取階梯價格，而且以時令水果為主，在產(chǎn)地上則有所放寬。每次進貨前，由團長統(tǒng)計好團內(nèi)需求量，然后統(tǒng)一采購，店內(nèi)分裝，統(tǒng)一自提。

這一系列方法，有效解決了不同消費群體的差異化需求。

同樣的水果店那么多，消費者憑什么要買你的？因此水果店必須給消費者一個購買的理由。小李的白鷺灣水果店在這方面主要采取了三項措施。

水果品質(zhì)具有差異化

水果品質(zhì)是成功銷售的前提和基礎(chǔ)。因此為了保證水果的品質(zhì)，小李的水果店采用原產(chǎn)地直采的方式，通過對正宗產(chǎn)地的多家水果貨源進行品嘗、比較和甄選，每種水果只保留1—2個口味最純正的進貨渠道。在保證人無我有方面，尋找了一些市面較少見的進口水果，包括食療水果組合等也是當?shù)厥讋?chuàng)。在為中高端消費者配送水果的綠色健康方面，水果店也承諾10倍賠償?shù)脑瓌t，讓消費者放心購買。這樣一來，無論在品類、品質(zhì)，還是口味、健康方面都勝出同行。

價格上采取差異化策略

在水果價格上區(qū)分了四類：形象產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、較高利潤產(chǎn)品與薄利產(chǎn)品。形象產(chǎn)品有羅馬紅寶石葡萄、神秘果、草莓阿諾等稀有進口水果，這類產(chǎn)品在當?shù)爻兄泻苌僖姷?，定價為1001元一斤；高利潤產(chǎn)品為普通進口水果，如貓山王榴蓮等；較高利潤產(chǎn)品為原產(chǎn)地水果；薄利產(chǎn)品為團購的時令水果。針對團購類水果，會不定時推出進價特惠促銷活動，讓消費者感覺便宜進而主動進行口碑宣傳，為水果店帶來更多客戶。

包裝宣傳實施差異化策略

在包裝宣傳上，小李的水果店主要采用口碑宣傳和包裝袋宣傳。比如考慮到店面的形象展示作用，消費者尤其是老人到店消費后，一律另外贈送其他品種的品嘗水果，很多消費者會在品嘗水果后成為回頭客。贈送水果的方式也能在社區(qū)內(nèi)迅速傳播，形成社交話題，吸引更多新客來消費。

在包裝袋宣傳上，水果店把包裝分為兩類：第一類是定制款購物袋，印有水果店店鋪的名字、地址、店鋪LOGO，直觀醒目。第二類是可以重復(fù)使用的購物袋，一般水果超市很少提供可以重復(fù)使用的購物袋，于是小李決定單獨定制水果店獨有的購物袋，為了便于消費者使用并區(qū)別于常見的無紡布宣傳袋，在承重設(shè)計上大于8公斤，而且增加內(nèi)袋，便于消費者放置小件物品。這樣的包裝袋，消費者可以在平時購物時攜帶，所到之處都是在為水果店做宣傳，這種行走的廣告比使用其他的廣告費用更劃算。而且，這種購物袋也不是免費的，顧客必須一次性購物超過48元才贈送一個購物袋。

任何一個模式的成功，往往會很快引來一批效仿者。

小李的水果店也不例外，很多水果店看到小李生意興隆后，也開始實施車輛摸排、原產(chǎn)地水果直銷、免費送貨等措施。好在小李提前進行了布局，水果店生意才沒有受到太大沖擊。

小李心里非常清楚，在渠道、產(chǎn)品都可以被模仿的情況下，只有品牌是護城河。他先后采取以下措施。

將店鋪定名為白鷺灣果子店。這個名字容易引起人的好奇心，究竟是水果店？糖果店？還是煎餅果子店？而對于購買過水果的老顧客而言，這個名字簡單好記。

制定宣傳標語。小李精心為自己的水果店設(shè)計了宣傳標語“白鷺灣果子店，一個日照你不能不去的地方”。為什么說不能不去這個地方？去了又有什么好處？為了配合這句宣傳語，對首次到店消費的顧客，掃描二維碼進入零售群可享受8折優(yōu)惠。

誠信經(jīng)營，升級產(chǎn)品。店內(nèi)所有出售的水果，一律先品嘗再批量購進，凡口味一般的，再低價格都不會售賣；凡標注原產(chǎn)地的水果，一律誠信經(jīng)營，絕不用其他地方的水果以次充優(yōu)；無論以何種方式售出的水果，一律使用帶有店鋪LOGO的包裝袋，以形成品牌聯(lián)想。

創(chuàng)造驚喜與感動。針對高端和中高端消費群體，會不定時贈送一件意想不到的禮物。比如有孩子的消費者會贈送益智盲盒；累計消費次數(shù)5次以上的消費者贈送生日蛋糕券、電影票或進口水果等。

在銷量最好的食療水果組合方面，則體現(xiàn)善意的經(jīng)營宗旨。比如，在食用說明上，最上一行為“愛出者愛返，福往者福來”。最下一行則是“您購買的每一盒食療水果，白鷺灣果子店都幫您捐助0.3元以資助貧困患者”。小李并沒有把這種暢銷的食療水果定位為高溢價產(chǎn)品，盡管這種收益對他來說順手而為，但他仍選擇了平價銷售。

由于小李水果店的水果口味純正，而且高端水果口碑良好，尤其是食療水果組合，一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。因此，水果店的業(yè)務(wù)急劇擴張，銷售范圍也由最初附近的幾個小區(qū)，拓展到周邊數(shù)十個小區(qū)。關(guān)鍵是全市豪車系列的高端消費群體，很多人都成了他的忠實客戶。

一家乍看不起眼的水果店，竟完美詮釋了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。包括我們企業(yè)在內(nèi)，發(fā)展一直徘徊不前的原因，不正是在某些方面缺少這樣的經(jīng)營智慧嗎？