失速的三只松鼠與觸底反彈的洽洽

吳越舟 方揚(yáng)

在人貨場(chǎng)更新、線下與線上力量重構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)新的變化，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)不足以支撐企業(yè)持續(xù)成功，企業(yè)會(huì)周期性地失速，陷入焦慮。如何才能走出困境？

戰(zhàn)略升級(jí)與管理變革是一種選擇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與技術(shù)賦能是另一種選擇，這兩種藥方就像中醫(yī)與西醫(yī)。前者是中醫(yī)療法，周期較長(zhǎng)，需要因人而異，精準(zhǔn)把脈，對(duì)癥下藥，考驗(yàn)的是老專家的經(jīng)驗(yàn)，較難復(fù)制。后者是西醫(yī)療法，標(biāo)準(zhǔn)化配置，可迅速落地實(shí)施，有可能立竿見(jiàn)影，但對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)的把控要求較高，一旦節(jié)奏與分寸把握不準(zhǔn)，長(zhǎng)期與深層次的效果往往也不佳。

企業(yè)是先進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)與管理變革，再配套相應(yīng)的數(shù)字化手段，還是先啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再推動(dòng)管理變革？如何讓數(shù)字化賦能更具有戰(zhàn)略管理意義，兼顧長(zhǎng)期與短期？

接下來(lái)我們將以休閑食品行業(yè)的兩個(gè)品牌為例，結(jié)合數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“心智雙三角”模型展開(kāi)探討。

三只松鼠創(chuàng)立伊始，就具備獨(dú)特的品牌IP，而其精準(zhǔn)的爆品把控、高效的電商運(yùn)營(yíng)以及輕資產(chǎn)的生產(chǎn)加工模式，成就了當(dāng)前三只松鼠的百億元規(guī)模。2019年，由東方出版社出版的《三只松鼠：成長(zhǎng)不煩惱》以擬人化的松鼠故事，幽默詼諧地詮釋了三只松鼠的品牌文化與追求，深得少年兒童的喜愛(ài)，也折射出三只松鼠的戰(zhàn)略視野與智慧格局。

近10年的“雙11”銷售額數(shù)據(jù)，可以在一定程度上證明三只松鼠經(jīng)營(yíng)上的成功：2012年766萬(wàn)元，2013年3500萬(wàn)元，2016年4.35億元，2019年10.49億元。三只松鼠將線上渠道的作用發(fā)揮到極致，但同時(shí)我們也看到了其短板：三只松鼠的線下渠道還未成型。以2018年為例，當(dāng)年“雙11”全渠道戰(zhàn)報(bào)顯示銷售額為6.82億元，但線下開(kāi)設(shè)的投食店僅有50家。再?gòu)?020年各品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收增速與利潤(rùn)增速都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的營(yíng)收增速與利潤(rùn)增速都處在負(fù)值區(qū)域，相比洽洽食品差距明顯。至于原因，我們可以理解為出現(xiàn)了其他定位相同、產(chǎn)品相似且價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擠占了三只松鼠的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于三只松鼠增加了原料質(zhì)量和人力上的投入，其利潤(rùn)增長(zhǎng)也受到一定影響。但我們更應(yīng)該關(guān)心的是，三只松鼠什么時(shí)候可以重啟增長(zhǎng)？能否實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁并且持續(xù)性的增長(zhǎng)？

我們能夠看到，為重啟增長(zhǎng)，三只松鼠也在不斷調(diào)整。在電商平臺(tái)方面，從原先的一家獨(dú)大到全網(wǎng)均衡布局：2020年線上業(yè)務(wù)營(yíng)收中，天貓渠道占比52%，京東渠道占比38%。在渠道方面，從原先的線上為主到線上線下均衡發(fā)展：2020年線下?tīng)I(yíng)收占比從2017年的4.5%提升至26%。在產(chǎn)品方面，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，對(duì)300余款長(zhǎng)尾產(chǎn)品進(jìn)行清理和淘汰，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率。

平衡與瘦身，是當(dāng)前三只松鼠的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞，在這個(gè)大的經(jīng)營(yíng)前提下，三只松鼠逐步從原先的高光里走出來(lái)，從舒適區(qū)走向挑戰(zhàn)區(qū)。這個(gè)策略可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存，但并不一定可以重啟增長(zhǎng)，以下問(wèn)題仍需決策層在戰(zhàn)略上進(jìn)行深度思考：

一是機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)。新分銷、KA、便利店等渠道的開(kāi)拓，是三只松鼠新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是其主動(dòng)求變、不斷挑戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。在拓展線下傳統(tǒng)渠道的過(guò)程中，三只松鼠需要處理好“橫與縱”的矛盾：“橫”就是要持續(xù)洞察與發(fā)現(xiàn)線下新用戶的新需求、新痛點(diǎn)與新癢點(diǎn)；“縱”就是策略要持續(xù)聚焦新用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，使得線下渠道的拓展能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

二是贏利性增長(zhǎng)。對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，線上渠道是需要戰(zhàn)略深耕的存量市場(chǎng)，線上的電商平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)周期性的戰(zhàn)略性聚焦與均衡的切換，需要重新“窺探與透視”線上用戶的迭代新需求?？梢酝ㄟ^(guò)持續(xù)互動(dòng)提升年輕用戶的參與感，不斷調(diào)整與匹配線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，增加購(gòu)買(mǎi)頻次，同時(shí)必須處理好平臺(tái)增加與平臺(tái)深耕的平衡，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的贏利性增長(zhǎng)。

三是持續(xù)性增長(zhǎng)。持續(xù)性增長(zhǎng)是機(jī)會(huì)性、贏利性的持續(xù)性增長(zhǎng)，這將全方位考驗(yàn)企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)內(nèi)功與管理內(nèi)功。在線上、線下與社群三度空間的綜合性市場(chǎng)檢驗(yàn)中，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)的贏利性增長(zhǎng)將是關(guān)鍵。三只松鼠在線上、線下、社群三個(gè)維度同樣面臨“橫向擴(kuò)張”與“縱向深耕”的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的拿捏問(wèn)題。三個(gè)維度能否形成相互支撐與相互協(xié)同的良性循環(huán)，始終考驗(yàn)著三只松鼠的戰(zhàn)略定力與組織創(chuàng)變力。

早在2014年，洽洽食品就遭遇了增長(zhǎng)困境。洽洽食品成立于2001年，主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類、焙烤類休閑食品，在2011年上市。在2014年以前，洽洽主要的發(fā)展過(guò)程是從瓜子單品類向多元品類發(fā)展。2008—2014年，洽洽相繼推出“怪U味”“喀吱脆”等新品，公司成功上市后更是進(jìn)一步擴(kuò)充品類，相繼切入薯?xiàng)l、果凍、牛肉醬等賽道。但是，洽洽食品多元化發(fā)展的成效低于預(yù)期，并且在2014年，其葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收增速首次出現(xiàn)下滑（見(jiàn)表1）。

而從2018年開(kāi)始，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)增速觸底反彈，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，并且之后的年度增速再也沒(méi)有低于10%（見(jiàn)表2）。

洽洽食品到底做對(duì)了什么？我們進(jìn)行了深入追蹤：

2014年，洽洽食品成立電商公司，拓展線上業(yè)務(wù)渠道。

2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保重新出任總經(jīng)理，主導(dǎo)引入TPM（全員生產(chǎn)維護(hù)）系統(tǒng)，進(jìn)行BU（業(yè)務(wù)單元）制組織變革；同年，升級(jí)產(chǎn)品藍(lán)袋系列瓜子上市，果凍業(yè)務(wù)剝離。

2017年，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果上市，藍(lán)袋系列產(chǎn)品含稅銷售額達(dá)5.3億元。

2018年，公司首次提出“實(shí)現(xiàn)公司從全球第一的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)的戰(zhàn)略跨越”口號(hào)，公開(kāi)未來(lái)5年“瓜子+堅(jiān)果”百億戰(zhàn)略；同年，對(duì)主力葵花子產(chǎn)品進(jìn)行了原料、包裝與生產(chǎn)工藝升級(jí)。

2019年，洽洽食品泰國(guó)工廠順利投產(chǎn)，打開(kāi)國(guó)際化新局面。

2020年，公司發(fā)布“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略，洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果、洽洽早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片戰(zhàn)略單品上市。

這些舉措中，哪些才是重啟增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略？

我們的理解是：洽洽食品2014年以前的多元化是產(chǎn)品力下降、透支自身渠道競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程，而之后的聚焦單品、重塑葵花子單品的產(chǎn)品力及品牌力，則是為了讓渠道重新發(fā)力。洽洽的渠道力是關(guān)鍵，洽洽作為包裝瓜子的絕對(duì)龍頭，核心壁壘深厚，在包裝瓜子流通領(lǐng)域，洽洽的市場(chǎng)占有率高達(dá)41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020年年底，公司已有1000多個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，品牌力、渠道力均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

品牌產(chǎn)品力的不斷升級(jí)創(chuàng)新，以及與渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新鏈接，爆發(fā)出驚人的增長(zhǎng)力量。這是我們認(rèn)為洽洽食品增速觸底反彈的關(guān)鍵。種種跡象表明，洽洽食品在近幾年的戰(zhàn)略升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，持續(xù)將客戶價(jià)值創(chuàng)造與運(yùn)管效率提升的協(xié)同性放在首位，最終實(shí)現(xiàn)了機(jī)會(huì)性、贏利性與持續(xù)性增長(zhǎng)。

綜上所述，三只松鼠需要考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)在線上、線下與社群三個(gè)維度的機(jī)會(huì)性、贏利性與持續(xù)性增長(zhǎng)。對(duì)此，我們有以下幾點(diǎn)理解和建議：

圖2中的“心三角”指的是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)與管理變革的大三角，“智三角”指的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與實(shí)現(xiàn)路徑的小三角（詳見(jiàn)《銷售與市場(chǎng)》雜志2022年3月下半月刊《數(shù)字化轉(zhuǎn)型與“心智雙三角”模型》一文），三只松鼠的未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略應(yīng)借鑒洽洽食品的戰(zhàn)略升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，創(chuàng)新出屬于自己的獨(dú)特模式與方法論。

機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)借鑒洽洽經(jīng)驗(yàn)

機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)源于新渠道與新業(yè)務(wù)的拓展，也叫業(yè)務(wù)的第二曲線，新業(yè)務(wù)的突破是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，按照“心三角”模型需要領(lǐng)導(dǎo)力與組織力的變革。新業(yè)務(wù)第一領(lǐng)導(dǎo)的選擇與核心班子的搭建往往最為關(guān)鍵，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)核心班子實(shí)際上是一個(gè)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一號(hào)位與班子的打磨往往決定了業(yè)績(jī)的成敗，洽洽食品在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，再次說(shuō)明了“心三角”中業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)力是最基礎(chǔ)與最關(guān)鍵的。從線上向線下、社群維度的有效拓展是創(chuàng)造銷量增速的關(guān)鍵動(dòng)力，對(duì)于線下的深耕，三只松鼠應(yīng)向洽洽食品虛心學(xué)習(xí)。多說(shuō)一句，業(yè)務(wù)變革力的機(jī)會(huì)勢(shì)能應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變成領(lǐng)導(dǎo)變革力與組織變革力的機(jī)制動(dòng)能，這是關(guān)鍵的一跳。

贏利性增長(zhǎng)借助流程在線

三只松鼠必須意識(shí)到外部市場(chǎng)的消費(fèi)群體、消費(fèi)心理與習(xí)慣、商業(yè)模式在變，與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化設(shè)備、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)也在變。在線方式對(duì)企業(yè)流程提出了更高的要求，而三只松鼠要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的贏利性增長(zhǎng)，必須與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，通過(guò)數(shù)字化布局持續(xù)加快企業(yè)的運(yùn)作效率與運(yùn)作速度，將企業(yè)的數(shù)字化部門(mén)提升到戰(zhàn)略高度，圍繞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸持續(xù)改進(jìn)。通過(guò)后臺(tái)的復(fù)用、共用，可以在內(nèi)部建立數(shù)字化的中臺(tái)來(lái)為不同的平臺(tái)提供廣告在線設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃共享分發(fā)、上線產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高效率與綜合成本最優(yōu)化。

總之，贏利性增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力源于最快、最早與最貼心地發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，而支撐力則源于是否建立起了時(shí)時(shí)在線的企業(yè)高效、高協(xié)同與高專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)流程機(jī)制。

持續(xù)性增長(zhǎng)借用數(shù)據(jù)共享

由于三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)基因，其在數(shù)據(jù)的收集、處理與積累上是有一定優(yōu)勢(shì)的，但這一數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)似乎沒(méi)有被提升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行充分應(yīng)用。用戶端數(shù)據(jù)是持續(xù)性增長(zhǎng)的第一源泉，三只松鼠應(yīng)充分發(fā)揮自身基于海量數(shù)據(jù)所形成的強(qiáng)大用戶趨勢(shì)感知能力、強(qiáng)大的上下游供需數(shù)據(jù)變化分析能力等，與新分銷渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性共享，幫助它們實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，這種系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)共享與業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)合將產(chǎn)生巨大的效率提升力量。

新分銷渠道不僅可以從三只松鼠這里獲得相關(guān)品類的數(shù)據(jù)洞察，還可以獲得其他非三只松鼠品類的用戶洞察，幫助KA、商超、便利店等改善自身的經(jīng)營(yíng)狀況。與此同時(shí)，新分銷渠道將與三只松鼠更加深度合作，探索出適合自身經(jīng)營(yíng)升級(jí)的渠道精耕新打法。

歸納一句，對(duì)內(nèi)外數(shù)據(jù)持續(xù)、遞進(jìn)式、高效的應(yīng)用，不僅是數(shù)字化升級(jí)的技術(shù)手段與基礎(chǔ)，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)、戰(zhàn)略升級(jí)與管理升級(jí)的基因與血脈。

三只松鼠未來(lái)的三種增長(zhǎng)路徑將分別圍繞業(yè)務(wù)創(chuàng)新變革力、流程在線驅(qū)動(dòng)力與數(shù)據(jù)共享驅(qū)動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新變革力將促進(jìn)其業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)，流程在線驅(qū)動(dòng)力將促進(jìn)其業(yè)務(wù)的贏利性增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)共享驅(qū)動(dòng)力將促進(jìn)其體系的持續(xù)、贏利性、中高速增長(zhǎng)。

其實(shí)，在消費(fèi)品零售企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，有一個(gè)可供參考的最佳實(shí)踐案例，這就是小米。小米從線上成功轉(zhuǎn)到線下突破，并且實(shí)現(xiàn)了線下小米之家的高坪效，成績(jī)顯著。小米敬畏產(chǎn)品與技術(shù)，以提供符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時(shí)為了更好地服務(wù)消費(fèi)者和提升企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，通過(guò)數(shù)字化的手段優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的需求鏈與供應(yīng)鏈效率。

總之，為了拓展市場(chǎng)以及更加深入地了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)品零售企業(yè)應(yīng)該以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)的零售分析和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

作者：吳越舟，華夏基石集團(tuán)戰(zhàn)略與商業(yè)模式咨詢中心總經(jīng)理；方揚(yáng)，華夏基石集團(tuán)戰(zhàn)略與商業(yè)模式咨詢中心咨詢師