直播帶貨：后信息時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的新形式

王子揚(yáng) 常皓辰 陸燁杰

摘 要：直播帶貨憑借著快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)，以其網(wǎng)紅性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)性和即時(shí)互動(dòng)性成為后信息時(shí)代獨(dú)具特色的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。在新冠疫情對(duì)線下商業(yè)的負(fù)反饋?zhàn)饔孟?，線上直播帶貨越來(lái)越受到重視。作為網(wǎng)絡(luò)電商的迭代形式，直播帶貨作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式也不可避免地陷入銷(xiāo)量與價(jià)格、品牌與主播以及流量與效果等問(wèn)題的悖論之中，值得人們反思。

關(guān)鍵詞：后信息時(shí)代;直播帶貨;廣告營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）09-0058-03

不同于信息時(shí)代早期以電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)廣告為主的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，進(jìn)入后信息時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)絡(luò)帶寬、視頻編碼技術(shù)的發(fā)展促使直播帶貨發(fā)展起來(lái)。直播帶貨在電商模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮減了營(yíng)銷(xiāo)鏈路，成為后信息時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的新形式。

一、后信息時(shí)代下的直播概述

（一）后信息時(shí)代下的直播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播為代表的媒介技術(shù)的發(fā)展使人類(lèi)社會(huì)的信息傳播前所未有地突破了傳播的時(shí)間和空間的制約，極大地釋放了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下人、物、財(cái)、信息等重要資源，極大地縮減了營(yíng)銷(xiāo)鏈路。商家能與顧客之間得以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了以直播帶貨為重要特定的新的發(fā)展階段。

2020年初，新冠疫情席卷全球，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)體系面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，直播帶貨的熱度卻直線上升。以羅永浩和董明珠為例，前者首場(chǎng)直播帶貨便成交1.1億元，而后者分別在快手和京東取得了3億元+7億元+成交額的好成績(jī)。一方面，疫情對(duì)線下傳播關(guān)系的瓦解使得人們的消費(fèi)被迫轉(zhuǎn)移至線上。另一方面，得益于后信息時(shí)代下直播帶貨模式的發(fā)展成熟，直播帶貨將商家與客戶的商業(yè)傳播關(guān)系從線下轉(zhuǎn)移至線上，與電商平臺(tái)形成較為完整的生態(tài)鏈，受到廣泛的追捧。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

2005年，我國(guó)的9158平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了視頻聊天業(yè)務(wù)，隨后呱呱、YY等同類(lèi)平臺(tái)出現(xiàn)，構(gòu)成了最開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)直播。2009—2013年，網(wǎng)絡(luò)直播受到了廣泛的關(guān)注，大量的PC端直播平臺(tái)參與其中;2014—2016年，越來(lái)越多的視頻直播網(wǎng)站加入直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展;2017年，受政策以及資本的影響，PC端的網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走向了下坡路。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的形式也越來(lái)越多樣化，不同身份的人都共同參與到直播帶貨當(dāng)中，直播帶貨漸漸火遍全國(guó)。

受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體商業(yè)備受沖擊，線下的商鋪紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，商家開(kāi)始逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，他們或是安排網(wǎng)紅推銷(xiāo)產(chǎn)品，或是店主親自上陣，提升了線上銷(xiāo)售的多樣性，也吸引了更多的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行線上消費(fèi)。通過(guò)直播，疫情期間陷于營(yíng)銷(xiāo)困境中的中小企業(yè)得以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶貨主播也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

二、直播帶貨的內(nèi)涵及特征

（一）直播帶貨的內(nèi)涵

直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的直播形式的商品展示，是即時(shí)咨詢溝通的一種新型服務(wù)方式。直播帶貨建構(gòu)了一種新型的需求場(chǎng)景，包括了直播的傳播性，也保證了帶貨的銷(xiāo)售性。從本質(zhì)而言，直播帶貨不同于傳統(tǒng)貿(mào)易中“貨場(chǎng)人”的關(guān)系，直播帶貨創(chuàng)新了貨品的零售形式，塑造了“人場(chǎng)貨”的新型銷(xiāo)售模式，直播帶貨更加強(qiáng)調(diào)客戶端反饋和直播的機(jī)動(dòng)性、趣味性。作為直播帶貨的核心，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)完成了解商品并下單購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，極大地簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售鏈路。

后信息時(shí)代下，信息流通成本在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的加持下得以降低，電商平臺(tái)與流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通，“人找貨”向著“貨找人”轉(zhuǎn)變。賣(mài)家、商品生產(chǎn)者開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，并通過(guò)以直播為代表的方式植入商品廣告，最大程度上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，拉動(dòng)潛在消費(fèi)者。

直播進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者，店家與主播三者之間的關(guān)系，形成了消費(fèi)閉環(huán)，從而促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)。此外，有的店家考慮到直播的即時(shí)性，特地增設(shè)了直播回放的功能，方便“貨物找到更多的人”。直播帶貨實(shí)現(xiàn)了線下導(dǎo)購(gòu)線上化，消費(fèi)者足不出戶也能有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）直播帶貨的特征

1.網(wǎng)紅化。近年來(lái)，一波顏值又高，銷(xiāo)售能力又好的網(wǎng)紅出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。他們的出現(xiàn)降低了用戶的時(shí)間成本以及決策成本，同時(shí)還通過(guò)比貨給與用戶最合適的選擇。后信息時(shí)代，生活節(jié)奏不斷加快，人們逐漸失去了比貨的耐心，更傾向于尋求頭部買(mǎi)家的建議進(jìn)行決策成本更低的消費(fèi)習(xí)慣。主播效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。李佳琦等為了獲得用戶的認(rèn)同感，通常通過(guò)自身的購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)歷以及同類(lèi)產(chǎn)品之間的對(duì)比來(lái)告之消費(fèi)者商品存在的風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行推薦合適的合作品牌。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌方達(dá)成低價(jià)合作，讓利消費(fèi)者。以李佳琦為首的頭部網(wǎng)紅和一些流量KOL通過(guò)供應(yīng)鏈和品牌商獲取一定的優(yōu)惠，一些頭部網(wǎng)紅背后都有一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行著篩選產(chǎn)品、洽談合作、商業(yè)談判等事宜，通過(guò)商業(yè)運(yùn)作打造出“全網(wǎng)最低價(jià)”，吸引消費(fèi)者和粉絲下單。此外，直播的限時(shí)性與限量性也是吸引消費(fèi)者下單的一大原因之一。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近八成的中國(guó)在線直播用戶在看到商品廣告時(shí)都會(huì)有下單的沖動(dòng)。

3.即時(shí)互動(dòng)性。不同于依靠文字，畫(huà)面等方式的傳統(tǒng)廣告模式，直播帶貨中的主播可以突破傳播的時(shí)間和空間的制約，實(shí)時(shí)地與用戶進(jìn)行交流和對(duì)商品的多維展示，回應(yīng)用戶關(guān)注的問(wèn)題，這是實(shí)體商業(yè)和傳統(tǒng)電商難以實(shí)現(xiàn)的。

三、直播帶貨存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格與銷(xiāo)量之爭(zhēng)

有別于傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，直播帶貨以觀看直播的用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶需求的迅速回應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格因素在其中起著重要影響。主播的議價(jià)能力往往意味著能夠吸引更多觀眾的支持，脫離了價(jià)格光環(huán)的加持，直播帶貨并不比時(shí)間成本更低的電商或微商更具有吸引力。

很多品牌如今都面臨著價(jià)格與銷(xiāo)量之間的兩難抉擇。大品牌因?yàn)榇砗弯N(xiāo)售商等各種因素很難在價(jià)格環(huán)節(jié)做出大幅削減，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，如果不以各種形式變現(xiàn)減價(jià)來(lái)獲取頭部主播及其粉絲的支持，銷(xiāo)量則會(huì)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以致市場(chǎng)份額的丟失。所以大品牌只能以補(bǔ)貼的形式降價(jià)，“虧錢(qián)賣(mài)貨”地尋求頭部主播合作。2019年10月底，李湘直播僅賣(mài)出26件貂衣，而平臺(tái)僅請(qǐng)李湘就花了80萬(wàn)元，對(duì)于品牌方而言無(wú)疑是巨大的損失。很多品牌商在與明星網(wǎng)紅合作中失去了議價(jià)權(quán)，最后只能拿出全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行虧本合作。相反，中小品牌則因?yàn)橛懈嗟淖h價(jià)空間更能以低價(jià)的形式進(jìn)入市場(chǎng)，因此更能夠通過(guò)低價(jià)的形式尋求銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。問(wèn)題在于中小品牌卻往往夠不上強(qiáng)大的頭部主播門(mén)檻，只能尋求腰部主播的合作;并且由于中小品牌體量的原因，售后和質(zhì)量往往難以得到保證，銷(xiāo)量往往“出道即巔峰”，卻最終曇花一現(xiàn)。3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF

（二）品牌與主播之爭(zhēng)

品牌與直播的關(guān)系在實(shí)際中往往難以簡(jiǎn)單地用傳統(tǒng)的甲方與乙方來(lái)概括。對(duì)于品牌而言，主播是線上化的一次性售貨員，是品牌銷(xiāo)量的中介，相較于廣告效果、直播氣氛，品牌更注重的是直播的銷(xiāo)量，即成交量的多少。而對(duì)基于用戶忠誠(chéng)度和流量起家的主播而言，用戶的利益永遠(yuǎn)高于品牌方的利益。直播帶貨的目的之一就是不斷擴(kuò)充自身的私域流量，品牌在由主播與消費(fèi)者構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中處于絕對(duì)的劣勢(shì)。

盡管直播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)占據(jù)了很高的比重，但是直播電商的定位一直很模糊，就品牌方而言，主播直播帶貨的最大化價(jià)值只停留在短時(shí)間的銷(xiāo)量爆發(fā)。由于諸多復(fù)雜的因素，實(shí)際上主播不可能與品牌方共享用戶數(shù)據(jù)。主播只負(fù)責(zé)推薦品牌方的產(chǎn)品，但無(wú)法對(duì)品牌影響力或是產(chǎn)品的后續(xù)銷(xiāo)量做出保證。

（三）流量與效果之爭(zhēng)

疫情期間，直播行業(yè)大火，市場(chǎng)上急需像李佳琦這樣的大流量主播，很多流量明星加入到了直播行業(yè)。雖然流量對(duì)于直播帶貨而言能起到助推作用，但是流量本質(zhì)上是與直播帶貨模式存在矛盾的。直播帶貨的銷(xiāo)售場(chǎng)景構(gòu)成流量的“人”并非真正的消費(fèi)者。直播帶貨看似是流量的比拼，實(shí)際是比拼供應(yīng)鏈的內(nèi)容和社交化的能力。

以流量為主導(dǎo)的直播，其營(yíng)銷(xiāo)意義遠(yuǎn)大于帶貨意義。疫情期間，明星帶貨失敗的案例層出不窮，相比之下，以李佳琦直播間為代表的明星做客直播是較為理想的形式。明星離開(kāi)舞臺(tái)只是個(gè)普通消費(fèi)者，讓自帶光環(huán)的明星以消費(fèi)者的形式去了解產(chǎn)品，更能帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)興趣，更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)流量與效果合一。

總之，后信息時(shí)代是信息時(shí)代早期各種理論成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)代，技術(shù)不斷成熟，新技術(shù)新理論不斷發(fā)展。廣告營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著新技術(shù)的運(yùn)用和社會(huì)生活的發(fā)展發(fā)生巨大的變化，而直播帶貨形式所體現(xiàn)的一系列問(wèn)題也在逐漸顯露，只有從市場(chǎng)監(jiān)管、制度以及法律等多個(gè)方面下功夫，直播帶貨才能夠更好地服務(wù)公眾。

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Live Broadcast with Goods：A New Form of Advertising Marketing in the Post-information Age

WANG Zi-yang，CHANG Hao-chen，LU Ye-jie

（Faculty of Humanities and Social Sciences，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）

Abstract：Relying on the rapid development of Internet media technology，live streaming has become a unique advertising and marketing form in the post-information age with its internet celebrity，price advantage and instant interaction.Under the negative feedback of the new crown epidemic on offline business，online live streaming has received more and more attention.As an iterative form of online e-commerce，live streaming as a marketing model inevitably falls into the paradox of sales volume and price，brand and anchor，and traffic and effect，which is worthy of reflection.

Key words：post-information age;live broadcast with goods;advertising marketing3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF