需求突增下生鮮電商供應(yīng)鏈過度自信行為研究

嵇雅楠

(內(nèi)蒙古開放大學(xué) 科研處，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020)

電子商務(wù)的快速發(fā)展極大地增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性。消費者需求的不斷變化、此起彼伏的線上營銷及不可預(yù)料的突發(fā)事件都成為導(dǎo)致電商供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。為了有效地應(yīng)對電商環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性和動態(tài)性，理論研究的重點已經(jīng)從有效供應(yīng)鏈管理向高效可靠的供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變。有關(guān)生鮮電商供應(yīng)鏈的研究也逐步廣泛深入。一方面，電子商務(wù)的實物不可見性對個體差異明顯且具有易腐易逝特征的生鮮商品交易帶來了巨大挑戰(zhàn)；另一方面，市場需求的快速變化使供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與決策更加艱難。

市場需求的快速變化可以分為需求突增和需求突減兩種。生鮮電商的快速發(fā)展、不可預(yù)料的突發(fā)事件及此起彼伏的在線營銷使得電商企業(yè)面臨更多的是因需求突增而帶來的供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)。淘寶“雙11”、京東“618”及情人節(jié)、圣誕節(jié)等一系列促銷契機都帶來了供應(yīng)鏈需求短期的大量波動，而因此產(chǎn)生的發(fā)貨、退貨、換貨等活動均為供應(yīng)鏈管理帶來了層出不窮的難題。供應(yīng)鏈主體的決策、供應(yīng)鏈的總利潤甚至供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的生存都因需求突增面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。

另一個不得不著重考慮的因素是生鮮電商平臺的過度自信行為。過度自信是主體對自身認知比實際情況更為準確的信念，主要表現(xiàn)為過高定位、過度估計和過度精確。在實踐中，由于國內(nèi)生鮮電商自起步開始始終保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模逐年攀升，生鮮種類日益增多，覆蓋群體不斷擴大，這難免使生鮮電商平臺產(chǎn)生過度自信，認為自身的銷售量也能保持飛速發(fā)展的狀態(tài)，因而向上游供應(yīng)商訂購過量的生鮮商品。但實際情況中，雖然消費者對生鮮電商的需求不斷擴大，但相應(yīng)的市場供給主體也持續(xù)增多。對于生鮮電商中的企業(yè)個體而言，未必能夠在激烈的競爭中搶占到更多的市場份額。若生鮮電商平臺沒能銷售因過度自信所訂購的商品，則會因為生鮮的易腐性產(chǎn)生巨大的損失。

國內(nèi)外學(xué)者對供應(yīng)鏈中的過度自信行為開展了相應(yīng)研究。朱冬蕾(2018)通過構(gòu)建不同供應(yīng)鏈主體占主導(dǎo)地位下的物流服務(wù)供應(yīng)鏈采購模型，證明了控制權(quán)轉(zhuǎn)移對改善過度自信負面影響的積極作用。孫玉玲(2017)指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商的過度自信對上下游質(zhì)量投資的演化穩(wěn)定具有顯著影響。吳士健(2017)建立三邊道德風(fēng)險分析框架論證了電商企業(yè)的過度自信對產(chǎn)地經(jīng)紀人和農(nóng)戶收益的影響。周永務(wù)(2012)通過采取適當?shù)钠跫s機制實現(xiàn)了具有過度自信行為零售商收益的更大化。Zhang(2015)研究了兩級制造供應(yīng)鏈中零售商過度自信行為的影響，發(fā)現(xiàn)過度自信會導(dǎo)致更高的售價和更多的收益損失。Lu(2015)探索了過度自信的綠色供應(yīng)商對供應(yīng)鏈庫存決策的影響。Nie and Yu(2013)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流中零售商的過度自信程度會對訂購和利潤產(chǎn)生相應(yīng)影響。Ren and Croson(2013)通過實驗設(shè)計證明了過度自信與訂單偏差之間的關(guān)系。已有文獻中關(guān)于生鮮電商供應(yīng)鏈過度自信的研究很少，而在實踐中電子商務(wù)的需求突增及生鮮商品的易腐易逝特征均對生鮮電商供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生了重要影響。生鮮電商供應(yīng)鏈主體如何在復(fù)雜環(huán)境下進行決策已然成為必須要解決的關(guān)鍵問題。

1 問題描述與決策過程

1.1 問題描述

研究對象為二級生鮮電商供應(yīng)鏈，包含一個生鮮電商平臺和一個生鮮商品供應(yīng)商，生鮮電商平臺從生鮮商品供應(yīng)商處采購生鮮商品并銷售給電商客戶。生鮮電商平臺因為掌握著市場需求信息，能夠更好地掌控生鮮電商供應(yīng)鏈，因而假定生鮮電商平臺是生鮮電商供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。受市場環(huán)境影響，生鮮電商平臺產(chǎn)生過度自信行為，具體指生鮮電商平臺對于自身競爭力及市場需求的估計高于實際情況，結(jié)合實踐發(fā)展，僅考慮需求突增的情況。為了對比需求突增對生鮮電商供應(yīng)鏈決策帶來的影響，研究將構(gòu)建兩期模型。第一期市場未發(fā)生需求突增，且生鮮電商平臺能夠從生鮮商品供應(yīng)商處采購到足夠的生鮮商品。第二期市場發(fā)生需求突增，生鮮電商平臺認為自身所能獲取的市場份額高于實際所能獲取的市場份額，此時分別對生鮮商品供應(yīng)商供應(yīng)能力充足和供應(yīng)能力不足兩種情況進行討論。通過兩期生鮮電商平臺最優(yōu)定價和生鮮商品供應(yīng)商最優(yōu)質(zhì)量供應(yīng)決策的對比，分析需求突增及過度自信行為的影響。

經(jīng)濟學(xué)傳統(tǒng)的需求函數(shù)D=a-bP中僅定義了需求與價格的相互作用，而實踐中更多因素影響消費者需求。假定消費者需求受生鮮商品質(zhì)量水平的影響，因而構(gòu)造需求函數(shù)為：

Di=M-αpi+βgi

(1)

其中，M>0為潛在市場需求；pi為第i期生鮮電商平臺對生鮮商品的定價，是生鮮電商平臺的決策變量；α>0為市場需求對單位價格的敏感系數(shù)；gi為第i期生鮮商品的質(zhì)量水平；β為市場需求對生鮮質(zhì)量的敏感系數(shù)。相比較市場需求突增的情況，生鮮電商市場本身的需求波動較小，因而研究中市場需求確定。

1.2 決策過程

生鮮電商平臺首先確認第一階段市場需求，為更好地進行供應(yīng)鏈采購，電商平臺將有關(guān)需求信息參數(shù)M、α、β與生鮮商品供應(yīng)商共享，并決策第一階段生鮮商品定價p1。

生鮮商品供應(yīng)商決策第一階段生鮮商品質(zhì)量水平g1。需要注意的是，雖然生鮮商品供應(yīng)商此刻掌握了有關(guān)生鮮商品的市場需求信息，但其作為供應(yīng)鏈上游參與者，并不直接接觸下游客戶，必須依賴生鮮電商平臺才能最終滿足需求，因此生鮮商品供應(yīng)商即使掌握了需求信息也無法通過提高或降低生鮮質(zhì)量而在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

第一階段末，生鮮電商市場需求實現(xiàn)，生鮮電商平臺和生鮮商品供應(yīng)商獲取各自的利潤，生鮮電商平臺了解生鮮商品供應(yīng)商的供應(yīng)質(zhì)量。

第二階段初發(fā)生市場需求突增，潛在生鮮電商需求量增加Δ>0，此時生鮮電商平臺產(chǎn)生過度自信行為。

生鮮電商平臺將因過度自信行為認知的第二階段的市場需求信息與生鮮商品供應(yīng)商共享，并分別根據(jù)生鮮商品供應(yīng)商能力充足和能力不足的情況確定第二階段生鮮商品的定價p2。若此時生鮮商品供應(yīng)商不能滿足生鮮電商平臺過度自信的采購，生鮮電商平臺將進行備用采購。

生鮮商品供應(yīng)商決策第二階段生鮮商品的質(zhì)量水平g2。

第二階段末市場需求實現(xiàn)，生鮮電商平臺和生鮮商品供應(yīng)商分別獲取各自的利潤。

表1 模型參數(shù)與變量含義

2 第一階段模型構(gòu)建與求解

第一階段生鮮電商市場沒有需求突增，因此市場需求是確定的，即：

D1=M-αp1+βg1

(2)

第一階段生鮮電商平臺沒有過度自信行為，因而其利潤函數(shù)為：

ΠE1=p1D1-μQ1

(3)

其中,p1D1為生鮮電商平臺第一階段的收入，μQ1為生鮮電商平臺第一階段的采購成本。因為市場需求確定，因而在第一階段生鮮電商平臺采購量等同于市場需求，即Q1=D1。

生鮮商品供應(yīng)商沒有過度自信行為，其第一階段的利潤函數(shù)為：

(4)

對上式求解關(guān)于g1的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

由于二階導(dǎo)函數(shù)小于零，因此Πs1是關(guān)于質(zhì)量水平g1的凸函數(shù)，因而生鮮商品供應(yīng)商第一階段提供的最優(yōu)生鮮質(zhì)量為：

(5)

因此生鮮電商平臺的利潤函數(shù)為：

(6)

對上式分別求解p1的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

由于二階導(dǎo)函數(shù)小于零，ΠE1是關(guān)于生鮮商品單價p1的凸函數(shù)，因而生鮮電商平臺第一階段提供的最優(yōu)生鮮定價為：

(7)

3 第二階段模型構(gòu)建與求解

3.1 生鮮商品供應(yīng)商能力充足

當生鮮商品供應(yīng)商能夠滿足需求突增時生鮮電商平臺的全部過度自信采購時，生鮮電商平臺無須尋求備用采購，此時生鮮電商平臺的利潤函數(shù)為：

(8)

生鮮商品供應(yīng)商能力充足，能夠供應(yīng)生鮮電商平臺的全部過度自信采購，其第二階段的利潤函數(shù)為：

(9)

對上式求解關(guān)于g2的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

二階導(dǎo)函數(shù)小于零，Πs2為關(guān)于質(zhì)量水平g2的凸函數(shù)，因而此時生鮮商品供應(yīng)商提供的最優(yōu)生鮮質(zhì)量為：

(10)

此時生鮮電商平臺的利潤函數(shù)為：

(11)

對上式分別求解p2的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

(12)

定理1：在市場需求突增且生鮮商品供應(yīng)商能力充足的情況下，生鮮電商平臺的過度自信行為將會導(dǎo)致生鮮商品單位售價的上漲，同時促進生鮮商品質(zhì)量水平的提升，且過度自信水平越高，生鮮商品單價及質(zhì)量的提升幅度越大。

3.2 生鮮商品供應(yīng)商能力不足

當生鮮商品供應(yīng)商供應(yīng)能力不足時，生鮮電商平臺需要進行備用采購，以滿足因自身過度自信而產(chǎn)生的訂購，此時生鮮電商平臺的利潤函數(shù)為：

(13)

生鮮商品供應(yīng)商供應(yīng)能力不足，無法滿足生鮮電商平臺的全部過度自信采購，其第二階段的利潤函數(shù)為：

(14)

二階導(dǎo)函數(shù)小于零，Πs2為關(guān)于質(zhì)量水平g2的凸函數(shù)，因而此時生鮮商品供應(yīng)商提供的最優(yōu)生鮮質(zhì)量為：

(15)

此時生鮮電商平臺的利潤函數(shù)為：

(16)

對上式分別求解p2的一階導(dǎo)函數(shù)和二階導(dǎo)函數(shù)可得：

(17)

定理2：在市場需求突增且生鮮商品供應(yīng)商能力不足的情況下，生鮮電商平臺的過度自信行為將會導(dǎo)致生鮮商品質(zhì)量水平的下降，且下降的幅度與過度自信水平呈正相關(guān)。而過度自信行為對生鮮商品定價的影響與市場突增的規(guī)模大小有關(guān)。當市場突增的需求量較大時，過度自信行為將促使生鮮商品單位價格的上漲；當市場突增規(guī)模較小時，過度自信行為將導(dǎo)致生鮮商品單價的下降。

4 小結(jié)

通過構(gòu)建需求突增下基于過度自信的生鮮電商供應(yīng)鏈決策模型，分別求解了生鮮商品供應(yīng)商能力充足和能力不足情況下的最優(yōu)生鮮商品定價及質(zhì)量供應(yīng)水平，重點分析了生鮮電商平臺的過度自信行為對生鮮商品定價和質(zhì)量的影響。下一步研究應(yīng)著重探索過度自信行為對生鮮電商供應(yīng)鏈各主體績效水平的影響，也可以擴展討論過度自信的生鮮電商平臺在生鮮商品供應(yīng)商和備用供應(yīng)商之間進行訂單分配的情形。此外，生鮮電商平臺產(chǎn)生過度自信行為是受到快速發(fā)展的生鮮電商市場的影響，而這種影響難免沿供應(yīng)鏈向上游傳導(dǎo)，使生鮮商品供應(yīng)商也產(chǎn)生過度自信行為，因此可以進一步探索生鮮電商平臺和生鮮商品供應(yīng)商均為過度自信主體時對生鮮電商供應(yīng)鏈各要素的交叉作用與影響。