青島啤酒：啤酒“茅臺化”破局

長橋海豚君

2021年上半年，華潤啤酒推出超高端系列啤酒“醴”（定價999元，1升裝2瓶），曾在啤酒行業(yè)引起不小的轟動。2022年伊始，青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中來。

推出千元級啤酒產(chǎn)品的意義并非是在于拉動銷售業(yè)績，其做法更類似于白酒品牌的操作——搶占品牌制高點，為下一步高端化競爭服務。

那么，從定價開始接近高端白酒的啤酒，究竟是一門怎樣的生意？

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是除水和茶外在世界上消耗量排名第三的飲料。自二十世紀初傳入中國以來，啤酒便深受中國消費者的歡迎。除了消費者，啤酒企業(yè)在二級市場上也頗受機構(gòu)投資者的喜歡。2015年，嘉士伯公司入股重慶啤酒；復星集團董事長郭廣昌對青島啤酒情有獨鐘，2017年花費66億元接盤青島啤酒港股。

可見，啤酒賽道也是不亞于白酒賽道的投資機會。由此我們將結(jié)合國內(nèi)啤酒的發(fā)展歷程，梳理啤酒行業(yè)分析框架，重點以青島啤酒為個案，為大家解析青島啤酒的配置價值，探究啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)是不是具備長久穩(wěn)定的復利收益模式。

本文主要以“行業(yè)、公司業(yè)務邏輯”來看青島啤酒，分析啤酒產(chǎn)量與行業(yè)變遷歷史如何？啤酒格局當前是什么樣的？啤酒行業(yè)的核心驅(qū)動邏輯是什么？從千帆競渡到頭部集中，青島啤酒將如何引領高端化產(chǎn)品？

中國啤酒行業(yè)興起于改革開放之初，經(jīng)歷了行業(yè)空白期、產(chǎn)能擴張期，目前正處于結(jié)構(gòu)升級期，未來看點在于區(qū)域集中度高的龍頭企業(yè)在收割份額紅利和消費升級背景下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級。

具體來看：

階段一（1990-2000年），啤酒行業(yè)整體規(guī)模小，企業(yè)間競爭并不激烈，企業(yè)搭乘行業(yè)紅利快速增長；

階段二（2001-2006年），以華潤、雪花啤酒品牌為代表進入跑馬圈地時期，以收購兼并啤酒廠為主要模式；

階段三（2007-2011年），外延擴張有所放緩，行業(yè)注重效率；

階段四（2012-2015年），二次跑馬圈地，啤酒產(chǎn)量見頂，產(chǎn)能步入過剩情況；

階段五（2016年-至今），國內(nèi)啤酒行業(yè)進入結(jié)構(gòu)升級期，產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品高端化進程加速。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國啤酒行業(yè)CR5（行業(yè)規(guī)模前5名的公司所占的市場份額）已突破至92%，行業(yè)高度集中，但是距離日本啤酒市場98%的CR4仍有一定的上升空間。且與日本市場本土企業(yè)獨大的情況不同，外資企業(yè)在中國啤酒市場占據(jù)了約30%的市場份額，百威等外資企業(yè)在中國高端啤酒市場地位強勢。若從國際市場來看，目前百威英博遙遙領先，年銷量達到5 306萬千升，占據(jù)全球接近26%的市場份額；其次是喜力啤酒，年銷量達到2 216萬千升，占據(jù)近12%的市場份額。而我國的華潤啤酒年銷量則為1 110萬千升，占據(jù)6%的市場份額，全球排名第4。

青島啤酒年銷量為782萬千升，占據(jù)4.4%的市場份額，全球排名第6，整體產(chǎn)品銷量距離國際巨頭還有非常大的提升空間。

根據(jù)國內(nèi)啤酒行業(yè)的自身特性，我們對當前啤酒行業(yè)發(fā)展階段的分析框架做了梳理，我們認為啤酒行業(yè)利潤率提升是未來的主要看點，而驅(qū)動啤酒企業(yè)利潤率提升的兩個關鍵維度是競爭格局改善和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

競爭格局（各企業(yè)在區(qū)域市場份額大?。Q定了企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的主導權和對下游渠道商的議價能力，這需要管理層長期戰(zhàn)略和企業(yè)整合能力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級直接改善產(chǎn)品噸價和毛利率，這需要企業(yè)有定位清晰的產(chǎn)品價格帶和強品牌影響力。

未來啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的快慢和競爭格局的演變是影響行業(yè)利潤的主要驅(qū)動因素。

2013年之后的數(shù)年，啤酒消費增速低迷，受替代性飲品推陳出新、預調(diào)雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng)新不斷加速的影響，年輕消費者對啤酒的消費逐步分流。

2017年開始，受宏觀經(jīng)濟強勁復蘇，啤酒消費開始反彈。2018年后疊加疫情因素，國內(nèi)經(jīng)濟處于換擋期，啤酒消費增速再次重返下滑趨勢。

自2017年開始，啤酒行業(yè)的銷售收入主要由噸價驅(qū)動，未來價格增長將繼續(xù)成為啤酒行業(yè)主要的增量貢獻，銷量方面將呈現(xiàn)維持小幅震蕩下行趨勢。

那么，未來國內(nèi)啤酒企業(yè)的噸酒價格目標是多少？百威英博平均每噸約6 000元，中國啤酒的高端化，近期目標就是要做到平均每噸6 000元左右。目前整體價格平均大概每噸4 000元左右，差不多還有2 000元的提價空間。

除了噸價結(jié)構(gòu)升級這個確定性邏輯外，我們再來看區(qū)域市場割據(jù)，中國啤酒行業(yè)中各企業(yè)均具有優(yōu)勢基地市場，為企業(yè)貢獻主要利潤。

青島啤酒在山東、陜西和安徽等市場市占率均達到60%以上，作為利潤池市場，華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場，百威在福建和黑龍江，燕京在北京、內(nèi)蒙和廣西，嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南同是如此。

利潤池市場形成需具備2點：一是市場容量足夠大（100萬千升以上），二是區(qū)域市場龍頭市占率足夠高（至少40%以上）。

全國產(chǎn)銷量最大的山東市場即是青島啤酒最典型的利潤池市場，預計山東市場規(guī)模達300萬千升以上，青島啤酒市占率達75%以上，貢獻著青島啤酒的主要利潤。華潤啤酒天津市占率達到了40%以上，不過當?shù)厥袌鋈萘績H30萬千升，難以形成利潤支撐。

青島啤酒為應對存量時代的高端化之爭，企業(yè)潛心布局新一輪戰(zhàn)略，以獲取更多區(qū)域市場的利潤池。

2018年，青島啤酒開始聚焦“一縱兩橫一圈”有攻有守布局全國，提出振興沿海、提速沿黃、“解放”沿江戰(zhàn)略。根據(jù)不同區(qū)域青島啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了不同的發(fā)展目標。

除了區(qū)域割據(jù)較為宏觀地影響著不同啤酒企業(yè)的利潤水平，啤酒企業(yè)之間的競爭還聚焦在對經(jīng)銷網(wǎng)絡和銷售終端的爭奪上。當前，區(qū)域市場競爭的激化正導致利潤趨向價值鏈中、下游—銷售渠道轉(zhuǎn)移。

啤酒行業(yè)由于同時涉及到現(xiàn)飲（餐飲和娛樂等）和非現(xiàn)飲（流通現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道等）多個渠道，渠道和終端依賴程度較高，其銷售渠道體系在食品飲料乃至整體快消品行業(yè)都可謂最為復雜。

我們結(jié)合各家啤酒企業(yè)主要產(chǎn)商渠道結(jié)構(gòu)進行了分析，發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)銷售餐飲渠道占比約40%，娛樂等其他現(xiàn)飲渠道占比約10%，現(xiàn)飲渠道總計占比約50%；流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統(tǒng)渠道占比約40%。

通過產(chǎn)業(yè)鏈價值拆解可知，終端利潤高：餐飲終端高依賴，決定了終端在產(chǎn)業(yè)鏈中的高利潤，約可獲得一半以上的利潤。由于啤酒現(xiàn)飲（餐飲、KTV、夜場等）渠道的終端搶占成為各家啤酒生產(chǎn)商競爭的戰(zhàn)線前沿，生產(chǎn)商、渠道和終端的議價權在餐飲渠道基本由終端主導，除去生產(chǎn)商和經(jīng)銷商支付的鎖店等費用外，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤。

而在流通渠道，終端加價率在30%左右。一般經(jīng)銷商層面加價率水平在10%～15%（各家產(chǎn)商和各種產(chǎn)品或有一定差別），商業(yè)模式主要依靠周轉(zhuǎn)效率。

現(xiàn)飲渠道的發(fā)達有利于高端啤酒的推廣，現(xiàn)飲場景的消費者對價格沒有那么敏感，同時對于高端啤酒的消費客戶而言，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，現(xiàn)飲場景特有的消費環(huán)境、銷售服務帶來的附加價值也是整個消費體驗中重要的一環(huán)，對于培養(yǎng)顧客忠誠度至關重要。

為了增強消費者體驗、吸引新顧客，中國啤酒廠商紛紛布局直營酒吧，通過提供創(chuàng)新的互動服務，滿足顧客個性化、場景化、高端化的消費需求。

TSINGTAO 1903直營酒吧為國內(nèi)首個單品牌酒吧，旨在推廣青島啤酒1903品牌餐吧，率先打造行業(yè)首創(chuàng)、青啤專屬的營銷渠道，創(chuàng)建青島啤酒的體驗平臺，給消費者以快樂的啤酒文化、親情化的和諧氛圍、高品質(zhì)的生活方式，為消費者打造文化的“第二客廳”。

非現(xiàn)飲渠道方面，隨著電商、便利店兩大新興銷售渠道在國內(nèi)的快速發(fā)展以及疫情的壓力，非即飲渠道銷量占比更加被啤酒生產(chǎn)商所重視。

相比傳統(tǒng)渠道，電商渠道更有利于啤酒企業(yè)滲透中小城市、加強品牌宣傳，同時便利店的興起也能有效滿足消費者的即時飲酒需求，各家啤酒廠商目前都在積極布局非現(xiàn)飲渠道，以滿足消費者越來越多元化的消費場景需求。

此外，便利店數(shù)量的快速增加，非現(xiàn)飲場景增多將帶動罐裝啤酒滲透加快。

長時間以來，通過價格戰(zhàn)搶占市場份額是國內(nèi)啤酒市場競爭的主流邏輯。不過，自2014年起啤酒產(chǎn)量回落，疊加2016年下半年起包材等成本顯著抬升，通過低價搶占市場的策略難以為繼。而隨著消費升級加快，高端啤酒市場呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢，這一背景下，通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高高端啤酒占比，已成為爭奪中國啤酒市場的一致邏輯。

青島啤酒面對市場變化的靈敏嗅覺和緊跟消費者需求的產(chǎn)品策略使公司較早地洞察了國內(nèi)啤酒高端化的趨勢，并成為布局高端線的領頭羊。

早在2010年，青島啤酒率先推出了“奧古特”“逸品純生”兩款高端產(chǎn)品后，后續(xù)不斷對高端產(chǎn)品進行迭代更新，2013年推出了鴻運當頭，之后又相繼推出百年之旅、皮爾森等高端啤酒。2018年青島啤酒推出IPA系列，再一次豐富了高端啤酒品類。

青島啤酒目前以IPA、鴻運當頭、皮爾森、全麥白啤等為高端產(chǎn)品，公司在積極豐富高端產(chǎn)品線的同時兼顧中低端市場，青島純生卡位8元，青島經(jīng)典卡位5元，嶗山啤酒卡位3元，三大單品鞏固公司市占率，為公司向高端化沖鋒筑起了堅實堡壘。

其中值得一提的是，公司歷史悠久且具有穩(wěn)定消費群體的青島經(jīng)典款不斷升級。2011年，青島經(jīng)典增速放緩，公司主動進行產(chǎn)品升級，于2014年推出經(jīng)典1903，以新包裝、新商標幫助公司實現(xiàn)了“軟”提價。2020年疫情后，國內(nèi)國貨火熱，公司迎合社會熱點，于同年6月推出青島經(jīng)典1903國貨罐新裝。

相比于推出全新高端產(chǎn)品，公司的成熟產(chǎn)品已具有一定消費者黏性，對經(jīng)典產(chǎn)品的升級是一種更為溫和的高端化手段，在維護忠實消費者關系的同時實現(xiàn)了提價。

青島啤酒高端產(chǎn)品收入貢獻持續(xù)提升，高端化鋒芒初露。青島啤酒自確立高端化轉(zhuǎn)型目標以來，積極布局高端產(chǎn)品、提升罐化率推動高端化進程，青島啤酒高端產(chǎn)品銷量從2016年的163萬千升增長至2020年的179萬千升，CAGR（復合年均增長率）達2.4%，其中2019年高端產(chǎn)品銷量高達近186萬千升。

銷量結(jié)構(gòu)升級方面，2016-2020年，公司高端產(chǎn)品占比從20.6%提升至了22.9%。2021年青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提速，上半年即使疫情下夜場等高端產(chǎn)品消費場景受限，公司高端產(chǎn)品依舊成績斐然，銷量高達125萬千升，同比增長41.4%，高端產(chǎn)品銷量占比高達26%，青島品牌銷量占比超50%，高端化轉(zhuǎn)型的趨勢逐漸明晰。

中高端產(chǎn)品噸價優(yōu)勢明顯，推動整體盈利進入上升通道。青島啤酒以青島品牌主攻中高端市場，嶗山等其他品牌守住低端市場，并不斷引導低端品牌消費向青島品牌過渡。

2020年青島品牌噸價4 446元/千升，超過嘉士伯亞太噸價4 291元/千升，向百威亞太噸價4 457元/千升靠攏。主品牌在中高端市場的出色表現(xiàn)，帶動公司整體啤酒噸價從2016年的3 260元/噸增長至2020年的3 496元/千升，CAGR為1.9%。

隨著中高端產(chǎn)品升級加快，青島啤酒噸價有望進一步提升，從而帶動公司啤酒產(chǎn)品整體盈利能力進入上升通道。