基于社交媒體的營銷信息傳播模式研究

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，而社交平臺作為媒體傳播渠道，對整個市場營銷起到了不可忽視的作用。目前的社交網(wǎng)絡(luò)給了用戶極大的參與空間，同時新型在線媒體具有參與、開放的特征，與其他的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道有著很大不同。本文在研究過程中結(jié)合文獻調(diào)研法搜集和閱讀了大量文獻資料的基礎(chǔ)上，總結(jié)豐富的市場經(jīng)營管理經(jīng)驗，探索出多種社交網(wǎng)絡(luò)媒體模式。在此次課題研究中，將以拼多多企業(yè)為例，探討社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷模式，以便從當(dāng)前企業(yè)市場營銷部門的角度出發(fā)，通過分析傳統(tǒng)的線上和線下市場營銷渠道及結(jié)合當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)渠道的特性，建立新網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)市場營銷的商業(yè)模式探索。

關(guān)鍵詞：社交媒體;市場營銷;企業(yè);互聯(lián)網(wǎng);策略

本文索引：宋歌.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（07）：-041.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

計算機技術(shù)促使互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)生著快速改變，也為社交媒體的建立奠定了基礎(chǔ)，社交媒體具有較高的點擊率，參與的用戶數(shù)量較多?，F(xiàn)如今，越來越多用戶參與的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時代的重要內(nèi)容，越來越多的商家將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為主營銷信息的研究對象，并依據(jù)當(dāng)前社交媒體時代下的社會發(fā)展特征，結(jié)合新時代背景探索營銷信息模式，將社交媒體和企業(yè)營銷相融合，有效推動企業(yè)營銷成本的降低和產(chǎn)品宣傳費用的降低，更好地提高企業(yè)的市場競爭力。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，交互式社交媒體平臺的建立，改變了傳統(tǒng)的營銷信息模式，本文探討點是以某拼多多企業(yè)為實際的案例，在分析當(dāng)前社交媒體基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷信息部門所面臨的營銷信息難題。從企業(yè)自身的實際運營現(xiàn)狀出發(fā)，摸索在社交媒體時代下企業(yè)的營銷信息模式策略，以便在了解當(dāng)前社交平臺的組織結(jié)構(gòu)基本特性的基礎(chǔ)上，探討社交媒體時代下的營銷信息策略，并結(jié)合實際案例，從理論到實踐為社交媒體時代下企業(yè)的營銷信息模式創(chuàng)新方向。

1 相關(guān)理念概述

1.1 社交媒體

社交媒體指的是社會性網(wǎng)絡(luò)，是由許多節(jié)點構(gòu)成的，社會結(jié)構(gòu)具體指代的是個人或組織代表的某種社會關(guān)系，通過廣泛的聯(lián)系形成的社交媒體，往往是由一個特定和多個特定的類型相互依存、相互聯(lián)系，包括一個人的價值觀、理想、友誼等。社交媒體連接的圖形相對來說較為復(fù)雜，社交媒體這個名詞最早是在1954年由J.A.Barnes提出來的，一個社交媒體的大小大約是150人左右，它通過節(jié)點和連接能夠有效整合社交媒體每一個參與者之間的社會關(guān)系，通過社會關(guān)系的相應(yīng)連接，能夠保證社交媒體整體的組織運作。社交媒體就是一個地圖，每個節(jié)點代表著相關(guān)的個人參與者通過各個節(jié)點的連接，能夠確保社交媒體的穩(wěn)定運行。當(dāng)前，社交媒體有很多層面都在運作，從家庭到國家層面都扮演著重要角色，展現(xiàn)了一個社會交際的網(wǎng)絡(luò)圖。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字技術(shù)，以實現(xiàn)營銷效果的一種商業(yè)活動，主要結(jié)合了現(xiàn)代營銷理論進行的營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)作為營銷的基礎(chǔ)，從而達到營銷的目的，具體的網(wǎng)絡(luò)營銷是將信息的發(fā)布、收集和營銷過程融入企業(yè)運營之中。

1.3 企業(yè)營銷概念——4P理論

4P理論是20世紀60年代出現(xiàn)的營銷理論，主要源于20世紀西方發(fā)達國家正處于制造業(yè)發(fā)展的高峰時期。國內(nèi)生產(chǎn)總值在不斷增加，市場也從原本的賣方市場不斷向買方市場轉(zhuǎn)移，使得4P理論中包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的理論體系應(yīng)運而生。產(chǎn)品指的是企業(yè)為提供滿足需求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具備良好的性能，值得信任的保障書和消費者滿意的產(chǎn)品名稱。價格是為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)，需要的金額所產(chǎn)生的相應(yīng)利潤，價格是消費者獲取公司營銷組合的一種方式。渠道則是商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者不斷轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。促銷指的是消費者和潛在購買者之間通過相互溝通及交流，使得目標顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)價格得到相應(yīng)的產(chǎn)品。

2 基于社交媒體的營銷信息傳播模式研究——以拼多多為例

2.1 拼多多案例介紹

拼多多是一家第三方社交電商平臺，開創(chuàng)了獨特的新社交電子商務(wù)思維，即通過溝通和分享形成的社交概念，用戶可以和朋友、家人、鄰居組成拼團凝聚更多人的力量，以更低的價格購買更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2015年9月拼多多正式啟動。2019年2月，拼多多納入MSCI。

拼多多是三方社交平臺創(chuàng)新支出，建立起了社交電子商務(wù)的模式，成立于 2015年9月，依托騰訊企業(yè)，借助強大的流量，通過砍價活動、搶紅包等相應(yīng)的活動模式和獨特的新社交電子商務(wù)思維，在一定程度上吸引了用戶的注入?？梢哉f，拼多多依靠騰訊節(jié)省了大量的宣傳成本。近年來拼多多在各大綜藝節(jié)目上不斷投放廣告，甚至編排了膾炙人口的歌曲，讓很多消費者通過網(wǎng)絡(luò)電視和社交媒體多個平臺知道了拼多多的產(chǎn)品。另外，拼多多也充分利用了社交化的性能，通過砍一刀、拼一拼的方式，加速了朋友圈的傳播，使得拼多多快速成長。近年來，拼多多上市簽了多年的協(xié)議，無論是流量還是資金來看，騰訊無疑都推動了拼多多整體的發(fā)展。拼多多還充分利用人們的社交圈，通過分享、拼單等方式，讓每個顧客之間建立起了交流模式，推動了產(chǎn)品的促銷和宣傳。

2.2 拼多多當(dāng)前營銷信息傳播優(yōu)勢

2.2.1 宣傳力度強

互聯(lián)網(wǎng)時代下，拼多多借助社群營銷的強調(diào)傳播模式，有效地擴大了經(jīng)濟價值。由于人們對相同物質(zhì)需求所形成的一定的組合，在社區(qū)經(jīng)濟效益向消費者所獲得的產(chǎn)品需求，因為拼多多信息鏈的構(gòu)架能夠有效增強用戶之間的黏度。同時，拼多多內(nèi)部還設(shè)置了相應(yīng)的游戲，以便激勵消費者通過改變自身宣傳力度極強的特性，扮演著雙重角色，既是消費者又是消費商，在一定程度上擴大了產(chǎn)品的宣傳和推廣。

2.2.2 擴大產(chǎn)品信息范圍

社群經(jīng)濟理念下的拼多多，傳播的廣度和深度也在不斷加深。因為在社群效益的增加下，消費者可以通過主動宣傳產(chǎn)品，讓更多的人對產(chǎn)品有一定的認知，擴大產(chǎn)品消息也能更大地吸引流量群體。在社群經(jīng)濟下，擴大產(chǎn)品信息的范圍。

2.2.3 建立穩(wěn)定的雙邊關(guān)系

維護消費者關(guān)系是當(dāng)前拼多多在基于社交媒體進行營銷信息傳播的有力武器，采取新的消費成本來維護老的成本，一般情況下在拼多多介入社群經(jīng)濟效益的影響下，為了更好地留住老客戶，會在一定程度上為老客戶發(fā)放一定的優(yōu)惠券;同時為了吸引新客戶，又會在新客戶注冊時提供各種免檢服務(wù)。在吸引新客戶和留住老客戶的關(guān)系上，避免了相應(yīng)的競爭，也極大地鞏固了客戶基礎(chǔ)，吸引了更多的商家注入拼多多企業(yè)中。因此，在社群營銷環(huán)節(jié)，拼多多可以基于當(dāng)前社交媒體的營銷信息傳播特點，能夠加強和消費者之間的聯(lián)系，還能加強和供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，形成獨具特色的商業(yè)營銷模式。

3 社交媒體營銷背景下企業(yè)營銷信息傳播策略

3.1 產(chǎn)品策略

首先，拼多多的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略相對來說較為成熟，但隨著社交媒體時代的到來，拼多多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略需要適當(dāng)創(chuàng)新。拼多多企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的地位，尋求靈活性的產(chǎn)品來適應(yīng)顧客的需求。針對當(dāng)前社交媒體營銷模式的改變，拼多多企業(yè)需要樹立自身的產(chǎn)品定位，移動互聯(lián)網(wǎng)旗下拼多多企業(yè)先要改變的就是顧客結(jié)構(gòu)，當(dāng)前顧客群體日益復(fù)雜，需要推出靈活多變的產(chǎn)品，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品很難使拼多多企業(yè)得到快速的發(fā)展。這個時候拼多多企業(yè)可以借助移動社交平臺，通過社交，推出有獎活動和短視頻的分享活動、抽簽活動。

其次，在產(chǎn)品介紹過程中，拼多多企業(yè)還要結(jié)合自身的特色，打造特色的專有小店。除了產(chǎn)品的定位和創(chuàng)新之外，還要進行定制化的服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷過程受資金、技術(shù)、人才的限制，對消費者信息了解不全面，而現(xiàn)在利用移動社交媒體平臺及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，拼多多企業(yè)能夠結(jié)合用戶的需求建立定制化服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)用戶自身的需求進行產(chǎn)品搭配。尤其是可以讓用戶自己選擇配料和酸甜口感的搭配，這種嘗試可使企業(yè)建立產(chǎn)品定制化模式，維護和客戶之間的關(guān)系。

最后，產(chǎn)品周期化的策略。當(dāng)前，部分拼多多企業(yè)在產(chǎn)品建立過程分為促銷階段、暢銷階段、穩(wěn)銷階段和淘汰階段。尤其是在社交媒體時代下，能快速將產(chǎn)品的特點和信息發(fā)布出去，顧客第一時間得到信息的推送，這一時期拼多多企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品本身的銷售狀況，結(jié)合顧客的喜好，對銷量不好的產(chǎn)品進行適時降量，增加熱賣產(chǎn)品的銷售，不斷拉長暢銷期，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢，盡早結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來推動拼多多企業(yè)的快速發(fā)展。

3.2 價格策略

拼多多企業(yè)在傳統(tǒng)營銷過程中，往往會隨著市場的變化而進行定價，或者是降低產(chǎn)品的價格，不全面了解消費者對價格的反應(yīng)，就會使拼多多企業(yè)在實際競爭中放低身段，只能通過打價格戰(zhàn)來吸引消費者。這種方式看似省力，但不利于拼多多企業(yè)的長足發(fā)展，甚至還會給拼多多企業(yè)帶來隱患。所以，拼多多企業(yè)想要樹立品牌建設(shè)，留住消費者，需要根據(jù)顧客心理，建立價格策略。

拼多多企業(yè)在定價的過程中，要制定渠道與渠道的差別，借助社交媒體平臺進行銷售，了解當(dāng)前大部分拼多多平臺里商品的價格，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進行團購促銷或相應(yīng)的組合優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)上消費者對價格有一定的敏感度，可以在網(wǎng)上建立相應(yīng)的研制化，與同質(zhì)化的產(chǎn)品打渠道戰(zhàn)。

在產(chǎn)品定價過程中，拼多多企業(yè)要結(jié)合社交媒體的傳播進行多種差別定價，尤其是對老顧客與新顧客、不同地理位置和公共平臺粉絲與非粉絲的差別進行定價。對新用戶來說，建立積分和優(yōu)惠政策，對不同地理位置的用戶來說，建立不同的有獎活動。對公共平臺上的用戶來說，可通過設(shè)置虛擬金幣的方式，讓用戶不斷積攢虛擬金幣用以抵扣消費額，增強用戶黏度。

3.3 促銷策略

拼多多企業(yè)借助社交媒體進行營銷的過程中，要結(jié)合用戶的喜好進行促銷。第一，通過搜索促銷在實際營銷過程中，拼多多企業(yè)可以在“兩微一端”、抖音或多個平臺上建立自己的博客、個性頭像及具體范圍，適時對產(chǎn)品進行營銷和在公共平臺上進行商品和產(chǎn)品的推廣。第二，拼多多企業(yè)要克服營銷推廣的粗放化特點，在充分了解消費者的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容為王的方式進行營銷。可通過軟文推廣，根據(jù)消費者的特點，如女性群體發(fā)送感興趣的減肥小妙招或減肥餐;在產(chǎn)品推廣時，可以根據(jù)消費者的特征，建立不同的旅游攻略和特色美食，平臺設(shè)計過程中大部分是基于客戶的角度來進行考慮的，一般來說拼多多頁面上會設(shè)置多個板塊小游戲，以幫助用戶來打發(fā)自身的零散時間。同時，還能增加消費者對拼多多的認識。未來拼多多App不僅是一個購物App還是集休閑、娛樂等于一體的App，可以提高顧客的購買率，這多方面都是需要拼多多考慮，從某個角度上來說，消費者通常會選擇一個電商平臺，為了使這個電商平臺具有一定的不可取代性，需要一定的措施來提升顧客的忠誠度。拼多多App平臺上的多多果園和金豬賺大錢，雖然是以小游戲的方式來進行，但時常會發(fā)放一些現(xiàn)金抵扣券，而拼多多自身又會給部分新老客戶發(fā)放一些福利活動，在一定程度上給予了消費者繼續(xù)購物的信心。

3.4 營銷渠道資源整合分析

渠道是從改革開放以來不斷形成的?，F(xiàn)如今，隨著運營商運營渠道不斷擴大，拼多多本身的銷售中心也在不斷延展。運營商為留住客戶、把控市場占有率，在銷售過程中獲取豐厚的利益，不斷拉攏銷售渠道，吸引更多消費者購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，在營銷渠道資源整合方面，各省市的運營商需要不斷加強市場規(guī)劃，建立同運營商合作的相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強省市各區(qū)域之間銷售團隊的資源，并建立公開合作渠道，不斷調(diào)整渠道布局。

4 結(jié)語

綜上所述，市場營銷成為當(dāng)前中小企業(yè)整體發(fā)展的基礎(chǔ)，營銷的創(chuàng)新是中小企業(yè)開拓的選擇。中小企業(yè)經(jīng)營者需要結(jié)合自身優(yōu)勢，基于激烈市場發(fā)展的前提下，積極創(chuàng)新營銷策略，不斷提高營銷能力，有效應(yīng)對各種風(fēng)險，在激烈的市場競爭中取得一席之地。通過不斷創(chuàng)新營銷模式、加強風(fēng)險管理的方式，提高企業(yè)自身的核心競爭力。

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