新零售背景下電子商務(wù)在家居行業(yè)中的應(yīng)用

張妍 曹婉瑩

摘 要：隨著電商消費功能逐漸完善，消費者對于服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費體驗等提出了更高要求，在零售行業(yè)尤為明顯，單純的電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足消費者需求，與新零售相結(jié)合的新零售電商模式由此產(chǎn)生。本文以宜家為例，通過分析新零售電子商務(wù)模式在該企業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)宜家當(dāng)前在物流、線上線下聯(lián)動方面存在問題并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：宜家;新零售;電子商務(wù)

引言：家居商品作為零售行業(yè)的一大品類，在線上和線下都占據(jù)著可觀的市場份額，但隨著市場大環(huán)境的改變，家居產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)消費者逐漸轉(zhuǎn)向為年輕消費者人群，90后人群充當(dāng)了家居消費市場的主力軍。這部分人群對于產(chǎn)品質(zhì)量、裝修風(fēng)格、商家服務(wù)有著更高要求。近幾年來，線下零售家居交易增長率逐年下跌，更是因受到新冠疫情影響，傳統(tǒng)家居行業(yè)陷入了銷售低谷，因此傳統(tǒng)家居企業(yè)急需突破轉(zhuǎn)型。在新零售時代，家居企業(yè)如何從傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)型升級為新零售模式，是家居企業(yè)都要面對的重大課題。

新零售概念由馬云提出后，便受關(guān)注至今。雷軍認(rèn)為新零售就是效率革命，新零售的需求是結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來幫助實體零售轉(zhuǎn)型升級，提高用戶體驗，改善效率。孫中亮表示新零售模式有利于企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，線上線下相融合，利用科學(xué)技術(shù)，升級消費場景，為傳統(tǒng)家居企業(yè)注入新活力。王帥表示在新零售的商業(yè)模式下，企業(yè)更加注重于人，主張以人文本，以消費者需求為主導(dǎo)，其方法論為：新零售=商品*人，即新零售模式是以商品為媒介并建立消費者與經(jīng)營者或者消費者之間的關(guān)系。張普認(rèn)為新零售所主張的雙線融合模式既包括電子商務(wù)的線上革新又包括傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下革新。

一、宜家進(jìn)軍電商的進(jìn)程及原因

1.宜家電商化的進(jìn)程

從實體店模式到大規(guī)模推廣電商，宜家推遲了整整十年。起初宜家的創(chuàng)始人因考慮到宜家觸網(wǎng)會分走實體店的客戶流量，因而駁回宜家的電商運營，2008年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程。2016年8月16日宜家財務(wù)發(fā)布會上確認(rèn)了宜家準(zhǔn)備在中國進(jìn)行電商運營，并在上海上線了首個商城。2018年宜家網(wǎng)上商城正式開始運營，覆蓋了149個城市，網(wǎng)上可供購買的產(chǎn)品超過9000種，同年與騰訊公司合作建立微信小程序，但在小程序上面只提供了5套家具套裝，由此可見宜家中國在電商化的道路上“大膽”仍保持著謹(jǐn)慎。2018年11月28日，宜家中國宣布與小米達(dá)成戰(zhàn)略性合作，同年小米新品發(fā)布會選擇了在宜家商場進(jìn)行，借助小愛同學(xué)和米家智能App等，可遠(yuǎn)程控制宜家的照明類產(chǎn)品，這是宜家進(jìn)行產(chǎn)品升級的見證，宜家也從此開啟了物聯(lián)網(wǎng)道路。2019年宜家提出在中國的數(shù)字戰(zhàn)略“未來+”，總裁Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家中國未來三年發(fā)展的“未來+”戰(zhàn)略，其實是全球戰(zhàn)略在中國本土的落實，并表示對于中國市場的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)充滿期待。2020年3月10日，宜家正式公開與第三方平臺——淘寶天貓進(jìn)行合作，在淘寶上建立宜家官方旗艦店。除此之外，宜家App也在這一天問世推出，標(biāo)志著宜家數(shù)字化戰(zhàn)略的全面開展，電商化布局也不再局限于PC用戶端。

2.宜家進(jìn)軍電商的原因

（1） 外部因素

①互聯(lián)網(wǎng)沖擊。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%，網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深影響了當(dāng)代消費者的購物行為，線上購物完美迎合了消費者碎片化娛樂時間的現(xiàn)狀，解決了消費者在購物時間上、區(qū)域上的限制問題，導(dǎo)致消費者去實體店次數(shù)和時間都在大幅度減少，因此宜家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然趨勢。

②新冠疫情影響。在新冠疫情防控期間，宜家在中國關(guān)閉了30家門店，以宜家中國在2018年銷售額約147億元人民幣計算，全國關(guān)店一個月的損失大于12億元人民幣。此次疫情中，電子商務(wù)顯現(xiàn)出其特有的優(yōu)越性，例如居然之家、紅星美凱龍用“直播+”方式打通了線上和線下的交易壁壘，利用直播將線上流量進(jìn)行線下引流，有效地加快了實體門店的經(jīng)濟回流進(jìn)程。對于宜家來說，如果沒有線上銷售作為補充力量，線下大型商場在重大公共事件中的措施是很被動的。

（2） 內(nèi)部因素

①突破現(xiàn)有流量，尋找新的增長點。從宜家中國的城市布局看，目前宜家在中國僅有35家商場，且大部分都在一、二線城市，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的普及化，中國市場上有更多消費者知道宜家家居，并對其有著消費潛能，三、四線城市表現(xiàn)出巨大的利潤空間。宜家商場的經(jīng)營優(yōu)勢在于場景化布局，讓消費者擁有身臨其境的體驗，促使消費完成，這就要求宜家商場擁有較大的占地面積，宜家若選擇進(jìn)一步開拓在中國市場的規(guī)模就不得不考慮擴張帶來的成本上升問題。電子商務(wù)平臺本身集結(jié)著巨大流量，以及受區(qū)域限制影響因素小，對于當(dāng)時正處于發(fā)展緩慢期的宜家來說是一個絕佳機會。

②宏觀布局的需要。在2019年8月，宜家中國總裁Anna Pawlak-Kuliga在宜家中國發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會上正式表示，2020年宜家總部會大大增加在中國市場的投資，將達(dá)到100億元人民幣，具體將用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級、數(shù)字化探索等方面。由此可知，宜家對于數(shù)字化的探索是早有打算，只是新冠疫情加快了線上布局的進(jìn)程。全中國網(wǎng)購流量最多的平臺就是天貓，和天貓合作是戰(zhàn)略里的必然。

二、新零售背景下電商在宜家家居中的應(yīng)用

新零售與傳統(tǒng)零售的三大要素都為“貨、場、人”，但與傳統(tǒng)零售的以“貨”為中心不同的是新零售轉(zhuǎn)變成以“人”為中心，即更注重消費者的需求;“貨”即為消費商品;“場”指獲得流量的入口，包括線上線下只要能獲得顧客流量的渠道都可以稱之為場。宜家利用電子商務(wù)平臺實現(xiàn)“貨、場、人”的重構(gòu)，具體表現(xiàn)形式如下：

1.電子商務(wù)+全渠道零售

即是通過電子商務(wù)的線上渠道與實體商場的線下渠道的整合，消除時間、地域、購物方式的限制，只要消費者有需求商家就能提供服務(wù)，并讓消費者在每一個渠道都能享受無差異性的購物體驗。宜家分別在2018年以及2020年推出了宜家官網(wǎng)以及App，網(wǎng)上可供購買的產(chǎn)品超過9000種，這些線上渠道打破了實體商場對于時間、地點的局限性。由于宜家實體商場面積龐大，所以大多建立在城市邊緣地帶，雖然交通便利，但顧客仍需要在來往路程上花費很多時間。開通線上渠道，不僅節(jié)省了顧客的購物時間，也解決了顧客因本地沒有宜家商場而無法購買家居產(chǎn)品的問題。在這個模式下，消費者可以在宜家App、宜家官網(wǎng)等線上應(yīng)用瀏覽產(chǎn)品詳情后，選擇直接在線上或者是到實體商場進(jìn)行購買;消費者也可以在實體商場進(jìn)行體驗后到線上渠道進(jìn)行購買。宜家利用了官網(wǎng)、App、天貓旗艦店等電商渠道，完成了消費者購物的渠道整合，將線下線上融合，消除了線下傳統(tǒng)商場以及線上傳統(tǒng)電商的邊界感。

2.電子商務(wù)+場景

宜家在官網(wǎng)以及手機App推出3D房間功能以及VR體驗?zāi)Ｊ?，用戶可以根?jù)自身戶型以及裝修需求，利用3D技術(shù)查看虛擬樣板房布置，享受身臨其境般的體驗。在不同的房間中，用戶可以看到不一樣的家具以及裝修風(fēng)格，點擊產(chǎn)品圖標(biāo)后會跳轉(zhuǎn)到家具產(chǎn)品的詳情頁面，用戶在該頁面中可以瀏覽到本產(chǎn)品在全國地區(qū)門店的庫存，宜家利用數(shù)字化科技以及電子商務(wù)平臺實現(xiàn)“場”和“人”相互融合。在2020年3月10日，宜家在淘寶進(jìn)行首次直播，開播僅10分鐘，直播間人數(shù)達(dá)到近3萬人次，隨后飆升至30萬人，宜家把線下標(biāo)志性的樣板房搬到了淘寶直播間，邀請設(shè)計師親自講解家具的功能和設(shè)計理念，但通常情況下是由宜家實體商場的導(dǎo)購人員向消費者講解現(xiàn)有商品的功能以及優(yōu)惠活動，并在直播界面下方設(shè)置當(dāng)前解說產(chǎn)品的購物鏈接，消費者點擊鏈接就可以查看產(chǎn)品的詳情并進(jìn)行購買。通過直播，消費者在家就能體驗到逛街的樂趣，且在以第一人稱視角看到宜家的家居布置的同時還可以發(fā)彈幕與主播進(jìn)行互動，優(yōu)化了消費者的購物體驗感。宜家利用3D虛擬房間和天貓直播等場景，將傳統(tǒng)場景進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了消費場景的多元化、粉絲化、內(nèi)容化，給宜家?guī)砹司薮蟮牧髁俊?/p>

3.電子商務(wù)+社交

宜家利用官網(wǎng)、天貓旗艦店等電子商務(wù)平臺，打造會員全網(wǎng)通，用戶只要在宜家旗下的任意一個平臺或者線下實體商場注冊俱樂部會員，就可以在指定渠道包括線下的商場、宜家官網(wǎng)、宜家App、天貓旗艦店享受專享權(quán)益。宜家利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)對會員進(jìn)行分類，對會員提供針對性的幫助，并提供個性化的促銷方案。消費者在其任意一方購物都會累加積分，并可以利用這些積分參加宜家舉辦的美食手作、跨年party等豐富多彩的線下活動。宜家利用會員制這一營銷手段不僅增強了消費者黏性還可以將線上用戶引流到線下，進(jìn)行線下消費。在宜家的自建平臺上，用戶可以預(yù)約專屬設(shè)計服務(wù)，預(yù)約成功后便會有設(shè)計師就會和用戶進(jìn)行電話聯(lián)系，根據(jù)消費者不同的需求，提供專屬設(shè)計方案和定制化產(chǎn)品服務(wù)。宜家在抖音建立了官方賬號，宜家旗下實體商場也有其各自的抖音賬號，宜家官方賬號主要發(fā)布內(nèi)容包括生活理念、宜家美食、改造指南等，用戶在評論區(qū)與宜家進(jìn)行互動，也有很多博主拍攝宜家探店以及購物指南等視頻，現(xiàn)有關(guān)于宜家的話題視頻的播放量超19.5億次，單個視頻點贊最多的超83萬，從該數(shù)據(jù)看來，用戶反響不錯。宜家社交電商這一模式大大加深了與用戶之間的情感聯(lián)系，與客戶進(jìn)行更為良好的互動，提升轉(zhuǎn)化率的同時大大節(jié)約獲客成本，顯著提升用戶的購物體驗，增加消費樂趣。

三、在新零售背景下宜家電商存在的問題

1.活動政策沒有實現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一

這個問題體現(xiàn)在兩個方面：第一，會員優(yōu)惠政策沒有統(tǒng)一，新人入會后在宜家官網(wǎng)和App享有新人優(yōu)惠服務(wù)，在天貓旗艦店中沒有體現(xiàn)，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在兩個電商平臺上的最終價格不同;第二，宜家在入駐第三方平臺后，必須跟隨天貓的商業(yè)計劃，參加各種商家活動、季節(jié)性活動、“雙十一”活動等，而這些營銷活動可能是強制性參加的，導(dǎo)致同一款產(chǎn)品在天貓旗艦店的價格與其他平臺價格不一樣。

2.中心倉庫物流配送時間不統(tǒng)一

宜家在中國設(shè)有4個分銷中心、7個配送中心，大件產(chǎn)品在天津、上海、廣東、成都中央倉儲部，小件產(chǎn)品在北京、上海、廣州中央倉儲部。當(dāng)購物清單轉(zhuǎn)化成電商訂單后會自動檢查中央倉庫是否有貨，如果倉庫不能滿足需求時，訂單會被劃分為小產(chǎn)品和大產(chǎn)品2個配送包裹分開發(fā)送，導(dǎo)致產(chǎn)品的到貨日期出現(xiàn)差異。如果是組合產(chǎn)品例如床墊、床架、床板，中央倉庫由于缺貨進(jìn)行分倉配送導(dǎo)致產(chǎn)品到貨時間不統(tǒng)一，這會給消費者帶來極大的不便，降低消費者的購物體驗感。

3.線上網(wǎng)店和線下實體商場結(jié)算沒有統(tǒng)一

消費者在線上購買產(chǎn)品后遇上中央倉庫沒有庫存的情況下，客服會協(xié)調(diào)用戶當(dāng)?shù)氐膶嶓w商場進(jìn)行配送，但是這需要用戶在線上渠道取消訂單，等到貨后線下付款，與此同時運費也可能發(fā)生變化。

4.線上和線下產(chǎn)生沖突

宜家目前大力發(fā)展上線上業(yè)務(wù)，使相當(dāng)一部分線下流量轉(zhuǎn)移到了線上，實體商場客流量減少，直接導(dǎo)致銷售額減少。此外，宜家商業(yè)模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也會對宜家的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，宜家餐飲業(yè)務(wù)深受消費者的喜愛，宜家餐廳每年為宜家貢獻(xiàn)的收入也相當(dāng)可觀，當(dāng)流量轉(zhuǎn)到線上，也導(dǎo)致宜家餐飲業(yè)收入減少，對于宜家來說是一項損失。

四、問題解決對策

針對上述問題，提出建議如下：

1.實行會員優(yōu)惠全網(wǎng)通

宜家的產(chǎn)品在天貓旗艦店上雖多以視頻和圖文形式出現(xiàn)，場景布局明顯弱于官網(wǎng)和App，但淘寶日均點擊訪問量在2億左右，日均訪問用戶達(dá)5500萬人次，由此可見淘寶聚集著大量流量，且這部分流量用戶在瀏覽產(chǎn)品時都帶有明確的購物目標(biāo)，因此在宜家官網(wǎng)上能享受的會員優(yōu)惠政策，例如會員新人滿減活動也必須在天貓旗艦店上能夠?qū)嵭?，不僅可以利用流量巨大的平臺進(jìn)行新用戶開發(fā)，而且對線下或者其他平臺的老客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理，增強用戶黏性。

2.增加物流預(yù)測體系

這需要宜家銷售部在對當(dāng)下的市場產(chǎn)品進(jìn)行需求分析和預(yù)測，對宜家的采購計劃給予評價及建議，采購部由此可以對庫存進(jìn)行提示，中央倉庫和分倉可以基于采購計劃對倉庫進(jìn)行資源整合和調(diào)整，以便倉庫部門對運輸?shù)墓芾磉M(jìn)行相關(guān)調(diào)整，減少類似于組合產(chǎn)品分批發(fā)貨的情況出現(xiàn)，也減少了運輸過程中不必要的開支。利用電子商務(wù)實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的高效運轉(zhuǎn)，對市場變化及時作出反應(yīng)，優(yōu)化內(nèi)部組織構(gòu)架以及調(diào)整部門之間的銜接工作。

3.建立線上線下一體化支付系統(tǒng)

在一體化支付系統(tǒng)下，消費者在線上電商平臺進(jìn)行支付后，就算遇上中央庫存不足，需要當(dāng)?shù)厣虉鲞M(jìn)行配送時，也不需要進(jìn)行二次支付，支付系統(tǒng)會自動將訂單資金進(jìn)行線下流轉(zhuǎn)，優(yōu)化了支付流程，提升消費者的購物體驗。

4.建立小型體驗門店

宜家在非一、二線城市中擁有良好的潛在市場，在這些城市建立小型體驗店不但避免了高額的大型商場成本費用而且可以利用市場細(xì)分情況，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M人群、文化差異等情況因地制宜，利用數(shù)字化科技進(jìn)行場景化布置，將消費者、場景、家居產(chǎn)品融合，將線上線下資源整合，進(jìn)行顧客流量引導(dǎo)。

五、結(jié)束語

相對于居然之家和紅星美凱龍這些“觸電”較早的家居企業(yè)，宜家的電商化進(jìn)程是緩慢的，但其順應(yīng)新零售潮流發(fā)展，將線下門店、電商平臺、物流和消費者進(jìn)行融合，打通全渠道購物閉環(huán)，多渠道獲得客戶資源并相互導(dǎo)流，同時利用數(shù)字化科技，優(yōu)化用戶在消費過程中的體驗感，形成獨特的發(fā)展優(yōu)勢。

對于其他的家居企業(yè)也是如此，只有順應(yīng)時代進(jìn)行改變，不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，才能在如今競爭如此激烈的市場穩(wěn)住自己的一席之地。

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