新形勢(shì)下的企業(yè)品牌建設(shè)

屈博文 中國(guó)中原對(duì)外工程有限公司

談起企業(yè)品牌，人們心中自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)某企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)品牌與其商標(biāo)、企業(yè)文化的作用一樣，能夠代表企業(yè)建立一個(gè)市場(chǎng)形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，使更多消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)品牌與文化而主動(dòng)了解企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，達(dá)到市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)管理、留住客戶(hù)等目標(biāo)。企業(yè)品牌的選擇與建設(shè)能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展水平，同時(shí)也能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新形勢(shì)下，各企業(yè)更加應(yīng)該正視過(guò)往在品牌建設(shè)方面存在的不足，明確自身的品牌定位，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌形象，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和管理，提升全公司人員的品牌意識(shí)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值

（一）提高企業(yè)發(fā)展水平

企業(yè)品牌能夠展示出企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，比如經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)業(yè)范圍等，是兼顧實(shí)際發(fā)展與企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，不僅能夠從企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面吸引消費(fèi)者，更加能夠從企業(yè)文化方面提升自身的曝光度，使企業(yè)在眾多同類(lèi)型、同行企業(yè)中脫穎而出。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)品牌建設(shè)屬于企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策，尤其是對(duì)于具備一定市場(chǎng)影響力的中大型企業(yè)、國(guó)企、央企來(lái)說(shuō)，良好的企業(yè)品牌能夠提升其發(fā)展水平，幫助企業(yè)躋身一流企業(yè)。一流品牌的建設(shè)也代表著一流企業(yè)的建設(shè)，這樣的企業(yè)往往在同領(lǐng)域展現(xiàn)出極高的信譽(yù)度，此時(shí)，品牌的建設(shè)更加能夠提升企業(yè)知名度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此外，一流品牌更代表著企業(yè)自主創(chuàng)新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，對(duì)于消費(fèi)者而言更是高品質(zhì)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)的重要載體。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，缺乏一流品牌的企業(yè)很難提升自身的市場(chǎng)影響力，也就很難受到消費(fèi)者的青睞。我國(guó)當(dāng)前缺乏世界一流品牌，即便是進(jìn)入世界500強(qiáng)行列的企業(yè)也大多屬于能源、金融等行業(yè)，在制造業(yè)、創(chuàng)新技術(shù)行業(yè)等方面的知名品牌比較少，這也是制約國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的原因。要想促進(jìn)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交流合作、打響世界知名品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)抓住自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的特點(diǎn)，創(chuàng)建良好的企業(yè)品牌，吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)建世界一流品牌。從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展來(lái)看，企業(yè)品牌的建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)文化與業(yè)務(wù)發(fā)展。企業(yè)品牌匯聚了企業(yè)的文化與精神，展示出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本理念。另外，企業(yè)品牌的構(gòu)建需建立在高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)之上，否則，越是影響力大的品牌受到消費(fèi)者不良輿論影響的程度就越大，最終出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。并不只有大規(guī)模企業(yè)才需要開(kāi)展品牌建設(shè)，小微企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從企業(yè)文化、商標(biāo)等做起，逐漸建立企業(yè)品牌，融入品牌戰(zhàn)略思維，提升內(nèi)外形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

（二）提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)品牌是企業(yè)信譽(yù)和優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是展現(xiàn)其自主創(chuàng)新能力與持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾d體，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中為企業(yè)爭(zhēng)得地位，讓企業(yè)突破同質(zhì)化產(chǎn)品的束縛，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化發(fā)展。品牌建設(shè)并不僅僅是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品廣告，而且更是在獨(dú)特品牌、企業(yè)文化引領(lǐng)下的實(shí)業(yè)建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展，需要質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)作為品牌支撐，這樣才能夠推動(dòng)企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益發(fā)展形勢(shì)，改變產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更多符合需求的產(chǎn)品。

（三）促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值

企業(yè)品牌建設(shè)與管理能夠打響企業(yè)知名度，擴(kuò)張消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益的增值，并將這樣的經(jīng)濟(jì)效益增值作用于品牌宣傳和打造，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，賦予企業(yè)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于國(guó)企、央企等企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)可促進(jìn)國(guó)有資產(chǎn)的保值與增值。品牌影響著企業(yè)在市場(chǎng)、消費(fèi)者心中的形象，對(duì)消費(fèi)行為具有引導(dǎo)作用，因此，品牌也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的增減產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)放在重要的位置，將其視為核心資產(chǎn)，圍繞企業(yè)品牌做好宣傳與管理工作，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，獲得與同類(lèi)型產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值，獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益[2]。

（四）推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也發(fā)生了較多變化，企業(yè)面對(duì)的不再只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有全球范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。而品牌化建設(shè)與發(fā)展已經(jīng)成為全球各大企業(yè)、品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)。受到技術(shù)與經(jīng)濟(jì)等方面的限制，我國(guó)企業(yè)很多處于全球產(chǎn)業(yè)鏈與國(guó)際分工體系價(jià)值鏈的中低端，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足，話(huà)語(yǔ)權(quán)不高，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓是非常困難的。企業(yè)可以通過(guò)品牌建設(shè)的方式從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出發(fā)，打造國(guó)際品牌，走出國(guó)門(mén)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）與消費(fèi)者需求不符

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與主體更加豐富，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品也層出不窮、豐富多樣，此時(shí)的消費(fèi)者作為市場(chǎng)的需求方有著更多的選擇。企業(yè)作為供給方逐漸將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)從賣(mài)方讓渡出去，此時(shí)的消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展就必須清楚消費(fèi)者的實(shí)際需求、了解需求市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)。在多種產(chǎn)品均達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，影響消費(fèi)者選擇的可能是商家的服務(wù)水平、品牌附加值等，此時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的并不僅僅是企業(yè)提供的產(chǎn)品，更加是企業(yè)展現(xiàn)出的品牌效益與價(jià)值。但目前很多企業(yè)并未關(guān)注到消費(fèi)者需求心理的變化，不夠了解企業(yè)品牌對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的影響力，忽略了企業(yè)品牌打造與建設(shè)工作，導(dǎo)致自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后于其他企業(yè)[3]。

（二）缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

一個(gè)企業(yè)品牌將代表該企業(yè)的整體形象，因此，企業(yè)品牌影響是獨(dú)特的、牢固的，并在建設(shè)品牌之后做好品牌管理與保護(hù)工作，避免不良信息對(duì)企業(yè)品牌造成影響。市場(chǎng)上不乏優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這些品牌往往是具有市場(chǎng)效力的，能夠維持住自身穩(wěn)定的客戶(hù)群體。很多商家不關(guān)注自己品牌的打造和建設(shè)，反而走捷徑冒用、濫用其他品牌，不僅會(huì)損害他人利益，還會(huì)觸犯相關(guān)法律，這也是市場(chǎng)中大品牌假冒商品泛濫的根本原因。作為具有獨(dú)立品牌的企業(yè)，應(yīng)提升自己的品牌與商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，積極行動(dòng)，捍衛(wèi)自己的品牌。國(guó)家政府也應(yīng)當(dāng)加大對(duì)制造銷(xiāo)售假冒品牌行為的打擊力度，對(duì)相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，打造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（三）品牌持續(xù)性發(fā)展不足

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建設(shè)遠(yuǎn)不如國(guó)外，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放之后，眾多國(guó)外品牌涌入國(guó)內(nèi)，這些企業(yè)具有現(xiàn)代化品牌管理與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增加投資，加強(qiáng)品牌宣傳，極大地拓展了其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和追捧，并在國(guó)內(nèi)外形成了品牌效應(yīng)。對(duì)比這些優(yōu)秀國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)并未重視品牌的打造，再加上資金、技術(shù)方面的原因，并未在市場(chǎng)中開(kāi)展持續(xù)性的品牌宣傳，在應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌入侵的時(shí)候完全處于下風(fēng)。這樣一來(lái)，很多原本具有群眾基礎(chǔ)的國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸淡出市場(chǎng)，被消費(fèi)者所拋棄[4]。

三、新形勢(shì)下企業(yè)品牌建設(shè)的策略

（一）把握宣傳輿論的主動(dòng)權(quán)

獨(dú)特的企業(yè)品牌是消費(fèi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，也是吸引消費(fèi)者的利器。尤其是對(duì)于國(guó)企來(lái)說(shuō)，中央更是提出了正面宣傳和形象公關(guān)的發(fā)展要求，旨在打造優(yōu)秀的國(guó)企品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴(lài)，展現(xiàn)出國(guó)企作為國(guó)有企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其應(yīng)當(dāng)珍惜自己的市場(chǎng)形象，在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上打造企業(yè)品牌，主動(dòng)調(diào)查和了解社會(huì)輿論，通過(guò)品牌管理引導(dǎo)相關(guān)輿論，在消費(fèi)者面前建立良好的形象。國(guó)企更加應(yīng)該關(guān)注政策與社會(huì)熱點(diǎn)事件，對(duì)于有損企業(yè)品牌形象的事件應(yīng)及時(shí)調(diào)查和處理，站出來(lái)為消費(fèi)者爭(zhēng)取權(quán)益，主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，展現(xiàn)出與企業(yè)品牌、企業(yè)文化相符的精神。

企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中會(huì)受到多種因素的影響，比如企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場(chǎng)變化，甚至還會(huì)受到他人的惡意攻擊，利用不良社會(huì)輿論損毀品牌形象，讓消費(fèi)者失望。只有擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)才能夠獲取主動(dòng)權(quán)，只有保護(hù)透明才能夠提升公信度。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，其日常經(jīng)營(yíng)與決策離不開(kāi)消費(fèi)者、政府、社會(huì)的支持，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的時(shí)候應(yīng)把握話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，懷著最深的誠(chéng)意，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，根據(jù)企業(yè)特征明確企業(yè)形象，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，打造獨(dú)特品牌，講好品牌故事，承諾為消費(fèi)者、為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，人們接收信息的渠道得到拓展，人人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體成為發(fā)出輿論的主體。信息的高度發(fā)達(dá)同時(shí)也造成了信息、輿論的混亂，此時(shí)的企業(yè)應(yīng)抓住自媒體發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立官方媒體平臺(tái)，比如微博、官網(wǎng)、公眾號(hào)、抖音號(hào)等，通過(guò)可靠的官方平臺(tái)發(fā)布相關(guān)資訊，主動(dòng)維護(hù)企業(yè)品牌，牢牢把握企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)、品牌、文化等方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)。企業(yè)應(yīng)提升全體員工的品牌意識(shí)，要求每一位員工主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和防范輿情問(wèn)題，主動(dòng)調(diào)查和處理，對(duì)于惡意誹謗或攻擊應(yīng)勇敢反擊和斗爭(zhēng)，拒絕虛假信息的傳播與發(fā)酵，維護(hù)企業(yè)核心利益[5]。

（二）不斷創(chuàng)新品牌傳播方式

企業(yè)品牌的打造需要持續(xù)性的宣傳與維護(hù)，企業(yè)首先需要明確企業(yè)品牌的定位與核心內(nèi)容，選擇合適的時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)開(kāi)展宣傳工作，將企業(yè)品牌信息傳遞到目標(biāo)人群和目標(biāo)場(chǎng)所，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。在國(guó)際市場(chǎng)融合發(fā)展的背景下，企業(yè)不僅需要開(kāi)展國(guó)內(nèi)宣傳工作，還應(yīng)關(guān)注海外市場(chǎng)品牌形象宣傳，在宣傳方式和渠道方面則需聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，擴(kuò)大消費(fèi)者受眾，提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力。圍繞企業(yè)品牌核心內(nèi)容策劃重大傳播事件，從國(guó)際發(fā)展、企業(yè)改革、企業(yè)特征等多個(gè)方面開(kāi)展品牌宣傳工作，深化品牌價(jià)值表達(dá)，帶給消費(fèi)者不一樣的感知。國(guó)企更加應(yīng)該圍繞黨建工作、企業(yè)精神展示先進(jìn)模范、“最美人物”“最美精神”等，打造值得信賴(lài)的國(guó)企品牌形象，獲得更多消費(fèi)者的青睞。企業(yè)還應(yīng)成立多層級(jí)宣發(fā)部門(mén)，發(fā)揮各級(jí)新聞發(fā)言人的作用，定期展示企業(yè)工作情況，推進(jìn)企業(yè)透明化發(fā)展，獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。比如，我國(guó)電力企業(yè)即可圍繞國(guó)內(nèi)電力重要工程設(shè)計(jì)主題新聞節(jié)目，展示項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)狀，分析項(xiàng)目承載的社會(huì)責(zé)任，建立良好的企業(yè)、行業(yè)形象[6]。

（三）加強(qiáng)企業(yè)品牌形象維護(hù)

打造一個(gè)良好的企業(yè)品牌需要大量資金、人力的投入，需要企業(yè)從內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)宣傳等各方面做出努力，但要損害企業(yè)品牌則只需要引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)即可讓消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)開(kāi)展企業(yè)品牌形象維護(hù)工作，掌握企業(yè)品牌相關(guān)輿論的主導(dǎo)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，嚴(yán)格遵循相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范，積極防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于市場(chǎng)中出現(xiàn)的騷動(dòng)或問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行處理與回應(yīng)，提升整個(gè)過(guò)程的透明度，持續(xù)跟蹤并積極應(yīng)答，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，建立品牌形象，改善輿論生態(tài)。對(duì)于企業(yè)改革的相關(guān)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化正面發(fā)聲，梳理輿論重點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，向大眾輸出正確的價(jià)值觀與發(fā)展觀，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。面對(duì)自媒體不斷發(fā)展的環(huán)境，企業(yè)還應(yīng)爭(zhēng)取自身的輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)，落實(shí)媒體關(guān)系屬地化管理要求，強(qiáng)化第三方話(huà)語(yǔ)權(quán)建設(shè)。面對(duì)緊急輿情事件，企業(yè)應(yīng)制定完善的應(yīng)急處理流程，構(gòu)建閉環(huán)管理協(xié)同機(jī)制，做到事前預(yù)防、協(xié)同處置、事后提升，能夠廣泛收集輿情信息，作出科學(xué)有效的判斷，并進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的閉環(huán)修復(fù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的國(guó)企，更加應(yīng)該加快跨地區(qū)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)突發(fā)事件協(xié)同管理，強(qiáng)化各分公司輿情處理能力，維護(hù)企業(yè)品牌形象[7]。

（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理與宣傳

企業(yè)的品牌建設(shè)需要所有員工和部門(mén)的參與，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的整合。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化員工的品牌宣傳意識(shí)，發(fā)揮集團(tuán)上下的力量，共同參與重大宣傳活動(dòng)的策劃，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各部門(mén)在品牌建設(shè)與宣傳工作中的作用，開(kāi)發(fā)智力優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與傳播優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)良好品牌。企業(yè)應(yīng)開(kāi)展內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的品牌宣傳工作，構(gòu)建品牌建設(shè)績(jī)效考評(píng)體系，落實(shí)各部門(mén)的品牌宣傳責(zé)任，深化品牌建設(shè)發(fā)展。企業(yè)還需定期組織熱點(diǎn)問(wèn)題的研究與討論活動(dòng)，邀請(qǐng)集團(tuán)專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)業(yè)務(wù)，提升領(lǐng)導(dǎo)干部與新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)以及輿情應(yīng)對(duì)能力。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌廣告、文藝作品等的宣發(fā)管理，做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)子品牌的分類(lèi)指導(dǎo)，打造綜合品牌形象，維護(hù)企業(yè)品牌權(quán)益，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義，不僅能夠提升企業(yè)發(fā)展水平，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，同時(shí)還能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的保值與增值。因此，企業(yè)應(yīng)開(kāi)啟品牌建設(shè)工作，提升輿情應(yīng)對(duì)能力，主動(dòng)開(kāi)展品牌宣傳工作，加強(qiáng)品牌維護(hù)與管理，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。