基金公司愛“造星”的背后

何小民

有人說，2020年是公募基金的“破圈元年”，因為當年公募基金的平均收益率約30%，吸引一批基民小白跑步入場。

自此，買基金也成為一種新潮流，網(wǎng)絡上還出現(xiàn)了流行詞——“養(yǎng)雞”?；駛冊谖⒉┥稀梆B(yǎng)雞”，讓基金相關(guān)話題曾一度霸占微博熱搜榜，基金公司趁機造勢，開啟造星營銷，將明星基金經(jīng)理打造成流量頂流。

全民買基的熱潮持續(xù)到2021年，去年，基金發(fā)行規(guī)模再次突破3萬億，屬公募基金史上第二次，第一次發(fā)生在2020年。

但2021年，A股市場的結(jié)構(gòu)化行情，注定了基金的市場行情也是分化、分裂的。一方面，2021年公募的平均收益下降到5%左右，創(chuàng)下近三年的最差成績；另一方面，這一年依舊有145只“日光基”見證基金搶購熱潮，更有近100條微博熱搜，顯示明星基金經(jīng)理從yyds（“永遠的神”）頂流跌入神壇。

進入2022年，基金市場行情降溫，基金發(fā)行數(shù)量同比下降約五成，更有數(shù)只基金募集失敗，基金發(fā)行的“寒冬”來得有些突然。

從2020年到2022年，公募基金市場上演冰火兩重天行情，基民小白感受了A股市場風格劇烈切換的殺傷力，但這些都不妨礙基金規(guī)模實現(xiàn)歷史性突破——超25萬億。

這其中，誰才是最大受益者？答案不言自明。

規(guī)模大爆發(fā)

一直以來，住房是居民家庭財富的主要資產(chǎn)，但在房住不炒的基調(diào)下，樓市嚴調(diào)控持續(xù)深入，房價只漲不跌的預期被逐漸打破，居民家庭財富管理開始尋求新的渠道。財富從樓市轉(zhuǎn)入金融市場，開始成為趨勢，相比買個股，買基金更加符合將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做的理念。

巧合的是，2019年、2020年，基金行情不錯，基金年收益都接近30%，讓一眾小白基民躍躍欲試，加上基金公司的營銷宣傳，小白跑步入場買基。

中國證券投資基金業(yè)協(xié)會去年發(fā)布的《全國公募基金投資者狀況調(diào)查報告（2020年度）》顯示，截至2020年底，自然人投資者數(shù)量（即基民）約6.7億，比2019年增加了6000萬。相比之下，截至2022年2月25日，A股投資者才突破2億，從1.5億到2億，花了3年時間。可見，基民跑步入場的速度之快。

咱們基民的財富水平如何呢？據(jù)上述報告，年收入在10萬～50 萬元的基民占比達45%，而他們攜資金入市，直接推高了基金規(guī)模。2021年末，公募基金數(shù)量為9288只，基金規(guī)模達25.56萬億元，其中，去年新成立的公募基金共1909只，新發(fā)基金規(guī)模約3萬億元，相當于去年深圳市一年的GDP。

和其他行業(yè)一樣，基金業(yè)的馬太效應也在不斷強化，頭部基金公司越來越強。截至去年末，有4家基金公司管理的規(guī)模超過1萬億，分別是易方達、天弘、廣發(fā)、南方，而2020年還只有兩家。此外，Wind統(tǒng)計顯示，去年八成基金公司的規(guī)模都增長了，且規(guī)模增長超過1000億元的有11家。

去年，A股板塊風格切換太快，從“喝酒吃藥”到新能源，再到半導體等，A股上演震蕩行情。這種情況下，混合型基金更受歡迎?？梢钥吹?，2021年新發(fā)行的公募基金中，混合型基金的數(shù)量最多，相當于新增股票型和債券型基金的數(shù)量之和。同時，2021年收益率最高的前5只基金中，也有4只為混合型基金。

在板塊（主題）風格快速輪動切換的市場，主題型或行業(yè)型產(chǎn)品容易成為市場主流，也直接帶火了專注于行業(yè)細分領域的ETF產(chǎn)品。在熱門板塊的細分賽道，基本都有ETF覆蓋，且規(guī)模都不小，動輒上百億。

基金公司將原本默默無聞的基金管理人打造成“明星基金經(jīng)理”，從而利用“明星基金經(jīng)理”的隱形帶貨能力，加快發(fā)行新產(chǎn)品，完成基金規(guī)模的快速擴張。

所以，整體上來看，2021年，ETF募集數(shù)量和份額均創(chuàng)下歷史紀錄，其中，年內(nèi)新成立股票型ETF產(chǎn)品達260只，數(shù)量超過2019年和2020年兩年總和（156只）。

與此同時，ETF產(chǎn)品也特別“卷”，基金公司每個行業(yè)的ETF趨于同質(zhì)化，不僅投資標的大同小異，就連獲批、發(fā)行以及上市日期、銷售渠道也差不多。對投資者而言，這樣并沒有豐富他們的選擇，反而加大了選擇難度。

造星帶“貨”

過去三年，基金的火爆是行業(yè)歷史上罕見的情形。除了居民家庭財富資金從樓市流向股市的趨勢不可擋，另一個原因是基金公司開始加大營銷，紛紛發(fā)力線下營銷與線上直播，讓基金快速“破圈”。

2020年下半年，5只螞蟻戰(zhàn)略配售基金拉來了基金線下廣告營銷的序幕。當時，在一線城市，各大公交站、地鐵里，隨處可見5只基金的宣傳。

事實上，考慮到合規(guī)風險，公募基金在營銷宣傳中，需要詳列產(chǎn)品的相關(guān)信息。過往基金公司更多地通過銀行等專業(yè)代銷渠道，很少用這種社會化營銷方式。此次5只螞蟻戰(zhàn)略配售基金的戶外廣告嘗試和隨之而來的火爆銷售，給基金公司打開了營銷新世界的大門。

地鐵是一線城市打工人首選的通勤工具，相比報紙版面和電視時長的限制，地鐵、公交等戶外廣告反而有優(yōu)勢，更能達到讓基金“破圈”的效果。

可以看到，在2021年，中歐基金、匯添富基金、嘉實基金、南方基金等知名基金，都開始發(fā)力戶外廣告，基金公司也開啟了一場圍繞地鐵廣告的營銷戰(zhàn)。

在基金行情好的時候，基金公司利用基民的熱情，主動下場營銷，讓基金產(chǎn)品在社會化營銷中快速“破圈”，成為所謂的爆款基金。回過頭來看，這個過程無異于一場造星運動?；鸸緦⒃灸瑹o聞的基金管理人打造成“明星基金經(jīng)理”，從而利用“明星基金經(jīng)理”的隱形帶貨能力，加快發(fā)行新產(chǎn)品，完成基金規(guī)模的快速擴張。

可以看到，這一輪造星運動下的明星基金經(jīng)理，如“醫(yī)藥女神”葛蘭，就管理著中歐基金旗下5只基金，管理的基金規(guī)模在今年1月就曾達到1100億元，超過張坤，成為公募基金第一人。

基金公司熱衷于造星運動，是其背后的盈利模式?jīng)Q定的。眾所周知，基金公司是典型的規(guī)模經(jīng)濟模式的受益者，它們的收益主要是基金管理費，而基金規(guī)模大小決定基金管理費的多少。換句話說，對于基金公司來說，無論基金產(chǎn)品收益如何，只要基金規(guī)模足夠大，它們的盈利就會不錯。這就讓基金公司對擴大基金產(chǎn)品的規(guī)模，有著天然的動力。

但值得注意的是，基金產(chǎn)品規(guī)模的快速擴張，對基金經(jīng)理的管理提升了難度，一定程度上也會增加基民被套的風險。所以，那些后入場的基民，在購買明星基金經(jīng)理產(chǎn)品時，很容易遭遇“申購即巔峰”。

因為過往實踐證明，在造星運動下，某段時間內(nèi)收益率極高的明星基金，其在接下來時間段的收益情況往往難以維持之前的高收益水平。

數(shù)據(jù)顯示，2021年業(yè)績TOP 10的公募基金，在2020年，只有3只基金的業(yè)績達到同類基金中游水平，而2019年只有4只。

以葛蘭管理的中歐醫(yī)療健康混合為例，該基金曾在2019年至2020年創(chuàng)下近300%的收益率，然而自2021年7月以來回撤較大，超40%，全年收益率為-7.3%。這意味著，去年，基民在任何一個時間買入，都會虧損，所以，昔日的“醫(yī)藥女神”也被罵成了“女神經(jīng)”。

不過，即便回撤這么大，去年第四季度，該基金份額增加了80億份。與之相對應的是，最近三年，中歐系管理的基金規(guī)模增長非?？欤瑥?000億元增長到5700億元，年復合增長率高達25%。這意味著，基金公司賺得盆滿缽滿。

后遺癥

過去兩年，我國基金業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了快速擴張，突破了25萬億。基金規(guī)模能在短時間內(nèi)實現(xiàn)歷史性突破，離不開一批跑步入場的新基民。

在銀行理財凈值化轉(zhuǎn)型和居民資產(chǎn)從樓市流向股市的大背景下，這群基民，可能是過往購買銀行保本理財?shù)木用?，可能是享受了過往房產(chǎn)投資紅利的投資者，還有可能是沒有理財經(jīng)驗的小白。此時，基民投資者教育是否到位，需要打上一個大大問號。

當基民沒有合理而正確的投資理念和預期，在某種程度上，會對明星基金經(jīng)理形成綁架?，F(xiàn)實中，那些隨著基金產(chǎn)品規(guī)模擴大而成為明星基金經(jīng)理的人，從登上神臺到跌落下來的時間，短則兩三年，長則三五年。

很多基民，特別是基金小白，持有基金不會超過一年，且喜歡追漲殺跌，這是典型的短期投機行為，與基金長線投資的風格不符，無異于一種期限錯配。

這些明星基金經(jīng)理跌落神壇，背后固然與前期基金公司的營銷造星運動有關(guān)，但仔細看它們的持倉和投資方向，其實大部分明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品是沒有非常明晰的主線。

分析眾多明星基金產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)，它們的持倉趨同，即常說的資金抱團，而在資金抱團中，基金無疑是一支重要的力量。回顧這兩年，從2020年下半年到2021年一季度，醫(yī)藥、白酒、新能源主題基金都有不錯的收益，背后就有基金抱團的影子。

俗話說，船小好調(diào)頭。去年市場風格切換過快，對于明星基金經(jīng)理管理的大規(guī)?；鸩⒉挥押茫幌喾?，一些新生代基金經(jīng)理，他們管理的基金規(guī)模較小，不僅在調(diào)倉和管理上有較好的靈活度，而且他們對新鮮事物的學習能力，以及拼業(yè)績的進取心都會更強，讓他們更能把握市場風格切換中的機會。

可以看到，去年收益率前十的基金中，有7只都是由新生代基金經(jīng)理管理。

這是不是就意味著，老牌基金經(jīng)理的專業(yè)投資能力不如新生代呢？顯然不是?；鹱鳛闄C構(gòu)投資資金，大多是長線投資，其真實的投資收益水平往往要穿越一定周期才能體現(xiàn)，而在穿越周期上，老牌基金經(jīng)理對投資風險把控的優(yōu)勢就能體現(xiàn)。

事實上，公募基金從1998年成立至今，股票型基金的年化收益率大概在15%左右。

這其實也能從一個側(cè)面解釋，為何基金賺錢，但基民不賺錢。

太多統(tǒng)計顯示，很多基民，特別是基金小白，持有基金不會超過一年，且喜歡追漲殺跌，這是典型的短期投機行為，與基金長線投資的風格不符，無異于一種期限錯配，就注定了基民很難享受基金的長線回報。

但另一個不容忽視的現(xiàn)實是，基金營銷的造星運動，會天然吸引這些偏好短期投機的基民，實現(xiàn)基金規(guī)模暴增。

當遭遇市場下跌，一邊是，這些短期投機的基民虧損嚴重；一邊是，明星基金經(jīng)理跌入神壇，不少不堪重負的基金經(jīng)理選擇離職。這些都是基金規(guī)模暴增的后遺癥，也是當前行業(yè)面臨的問題。

如何破解基金公司的造星運動，解決基金規(guī)模暴增的后遺癥，讓基金市場良性健康發(fā)展？未來，任重道遠。