枸杞配拿鐵、人參加巧克力……新式滋補路子野

文/王詩濤 鐘婧瑤

2012—2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。從2020年開始，功能性食品品牌minayo、BUFFX 均在一年左右的時間完成3 輪融資，其中不乏紅杉中國、紀(jì)源資本、北極光創(chuàng)投等多家機構(gòu)。

這當(dāng)中，另一類功能性食品中式滋補食品，正在悄悄起量。為什么大家都選擇現(xiàn)在進入中式滋補賽道？新品牌們又是以怎樣的思考去做產(chǎn)品？中式滋補賽道應(yīng)該如何做品牌？

帶著以上問題，刀法研究所采訪了包括NeiWen 內(nèi)問、窕里、GENBEN 根本、SHAN 宮小膳及對方5個品牌的創(chuàng)始人，就以上幾個問題與他們進行探討。

為什么選擇現(xiàn)在進入中式滋補賽道？

目前，中式滋補賽道中以藥食同源為食材的主要玩家有兩類：傳統(tǒng)老字號品牌，如同仁堂、東阿阿膠、老金磨方、杞里香等；新滋補品牌，如NeiWen 內(nèi)問、窕里、GENBEN 根本、SHAN 宮小膳、對方等。

國內(nèi)玩家近幾年頻繁涌入中式滋補賽道，有三個原因：市場發(fā)展增速快、品牌集中度分散、新消費者的意識變化。中式滋補行業(yè)線上規(guī)模正在以飛快的速度增長。過往傳統(tǒng)滋補品主要集中在線下藥店或者直銷渠道等?，F(xiàn)如今，年輕消費人群對養(yǎng)生健康的需求和購物偏好發(fā)生了變化，因此零售渠道也發(fā)生了根本性變革。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”食療滋補營養(yǎng)類的商品更是同比增長300%。

滋補市場品牌集中度低，市場格局相對分散

對方品牌創(chuàng)始人白羽潔表示，根據(jù)團隊當(dāng)時抓取的數(shù)據(jù)，2019年天貓中式滋補前10 名的品牌市場占有率不足30%。相比于前10 名市場占有率在60%—80%的餅干、巧克力等品類形成的壟斷格局，中式滋補是剛剛起步的機會賽道。

而老品牌產(chǎn)品和打法也相對傳統(tǒng)單一。一方面，傳統(tǒng)老品牌在產(chǎn)品的口感、形態(tài)、成分上有種種局限性。以同仁堂為例，其可直接含服的傳統(tǒng)人參片，口感會相對更難讓人堅持；以整罐為形態(tài)的酸棗仁膏、玉膠膏等膏方，對消費者來說并不方便隨時食用；東阿阿膠在阿膠糕里添加的黃酒、麥芽糖漿、冰糖等成分，也被認(rèn)為不夠健康。另一方面，很多老品牌的從業(yè)者，品牌打法相對傳統(tǒng)單一，很多品牌店甚至沒有開設(shè)天貓旗艦店，而是仍在做淘寶店鋪。打開小紅書搜索“人參”二字，首先出來的是NeiWen 內(nèi)問、窕里等新品牌的產(chǎn)品投放廣告，老品牌的投放廣告幾乎沒有。

提到人參相關(guān)的產(chǎn)品，韓國的正官莊是很多消費者都會想到的產(chǎn)品。2021年6月，正官莊以3476 萬元的銷售額，9.5 萬件產(chǎn)品的銷量，位列天貓人參類產(chǎn)品第一名。然而，NeiWen 內(nèi)問上線首月銷售額就近500萬元，其中人參類產(chǎn)品銷量逼近韓國老字號人參品牌正官莊?？梢哉f，在線上渠道，瞄準(zhǔn)人參、酸棗仁、阿膠等小眾食材的各個品牌中，尚未出現(xiàn)絕對頭部品牌，新老品牌正在形成新的競爭格局。

消費者意識變化是新玩家涌入的另一原因

過去中式滋補因為其“周期長、功效慢”而常常被懷疑是智商稅，很多消費者并不買賬。而2020年的疫情，中醫(yī)藥對抗疫的幫助改變了很多消費者對中醫(yī)藥的認(rèn)知。與此同時，疫情讓更多人開始意識到健康的重要性。

另一層面，“90 后”生長在中國飛速發(fā)展的科技時期，文化自信使其天然對國民品牌有更深的信任感和認(rèn)同感。而中式滋補恰恰是中醫(yī)膳食文化的精髓，是中華文化里珍貴的一部分。報告數(shù)據(jù)也顯示，“90 后”早已成為線上購買傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的中堅力量，“95后”在2020年線上傳統(tǒng)滋補品養(yǎng)消費增速最快，逐漸向消費主力靠攏。

隨著更多以年輕人為代表的新人群加入，反向倒逼傳統(tǒng)滋補賽道的市場進行變革，朝著更適合年輕人消費心理、消費習(xí)慣、消費方式的方向發(fā)展。而這，也給新品牌切入市場提供了機會。

新滋補品牌新在哪里？

人參、阿膠、枸杞，這一類父母輩就開始食用的中式食材，在很多年輕消費者的內(nèi)心深處，早就無形搶占了心智。大家潛意識里認(rèn)為這些食材對身體是好的，這就讓消費者首次購買產(chǎn)品的門檻大大降低。

然而，中式滋補的食品，更多打的是長期食用的功效性?；诖饲疤幔诟惺亲屜M者堅持食用的關(guān)鍵因素。品牌也在保證口感的前提下，在配方成分上盡可能保持干凈，相比于不拒絕添加劑的傳統(tǒng)品牌，新品牌則致力于通過新技術(shù)兼具口感和健康。

如窕里的核心產(chǎn)品之一小傲膠，采用新的阿膠加工技術(shù)，因此不添加黃酒和糖，以實現(xiàn)配料表的干凈；同時利用紅棗、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味來提升產(chǎn)品風(fēng)味。而對方的產(chǎn)品通過專利的低溫冷萃技術(shù)，在純草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的新式膏方，打破了原有中式養(yǎng)生產(chǎn)品良藥苦口的印象。

很多品牌的產(chǎn)品也采取了新配方，GENBEN 根本的主打產(chǎn)品之一溫感姜，采用藏紅花、紅三葉、枸杞、桂圓等復(fù)合配方，通過實驗室實驗來確認(rèn)使用每種成分的含量，進而達(dá)到效果最優(yōu)化。即使要選擇添加糖分相關(guān)成分，也是選擇從植物中萃取的0 卡天然代糖羅漢果甜苷。

對方也采取復(fù)方配比，以主打產(chǎn)品夢蝶為例，主配方來源于古籍《金匱要略》，但出于效用性考量，對配方進行了調(diào)整，使用酸棗仁、當(dāng)歸、茯苓、百合等食材。而品牌對于核心成分酸棗仁的含量，也是在不同濃度中反復(fù)調(diào)測，最終選出效果最好的40%配比。

相比較過往相對單一的產(chǎn)品，品牌們也做出了新形態(tài)的創(chuàng)新。比如SHAN 宮小膳的人參巧克力，就是考慮到人參的產(chǎn)品形態(tài)、口感導(dǎo)致的使用不便和難以堅持食用而導(dǎo)致沒有效果，于是顛覆性地將其做成了整片凍干人參裹巧克力的形態(tài)，兼具好玩、好吃和方便食用的特點。而天宮趣則選擇做成人參粉，讓消費者可以直接泡水喝。

另一個有趣的點是，一些品牌刻意選擇和以往產(chǎn)品類似的形態(tài)或者配方，進行升級迭代。這樣做的原因是希望讓消費者對產(chǎn)品有更多的熟悉感，減少購買決策成本。

比如，NeiWen 內(nèi)問的產(chǎn)品定位為本草膏方，但產(chǎn)品看起來更像是加了很多天然滋補食材的蜂蜜，其熟悉度讓大眾非常容易接受和購買。窕里也采取了同樣的策略。目前賣得最好的小傲膠產(chǎn)品，基礎(chǔ)配方成分和形態(tài)都與東阿阿膠等傳統(tǒng)老式品牌類似，消費者對產(chǎn)品形態(tài)熟悉，也天然增強了信任感。

新技術(shù)、新配方、新形態(tài)，這一屆新滋補品牌，都從不同維度和老品牌做出了差異化和創(chuàng)新性。不過，品牌創(chuàng)始人們也都提及，在從0 到1 這個階段，不斷迭代產(chǎn)品去測試消費者的反饋很重要，做產(chǎn)品最重要的是不要陷入自嗨，產(chǎn)品的好壞最終還是取決于消費者的購買行為。

如何打出品牌差異化？

在常規(guī)賽道里，一些品類比如美妝會通過低客單價來爭取消費者，進而拉動產(chǎn)品銷量。

在中式滋補賽道里，消費者并不以絕對的價格為導(dǎo)向。比如NeiWen 內(nèi)問目前的產(chǎn)品分為兩個價格帶，人參不老莓蜜膏、麥盧卡紅糖姜蜜、阿膠紅參蜜膏三款產(chǎn)品位于80—90 元，同時品牌還在37—54 元這一價格帶布局類似的三款產(chǎn)品。兩個價格帶所對應(yīng)的三款產(chǎn)品，除了包裝不同、配料稍有不同、飲用限制不同，其效果大體是一致的。然而，從2022年2月和3月淘寶銷量數(shù)據(jù)上來看，低價格帶的產(chǎn)品并沒有比高價格帶的產(chǎn)品售賣情況更好。

類似的情況也發(fā)生在其他品牌，對方平均客單價為220 元，遠(yuǎn)超于其品類58 元的平均客單價?？梢?，消費者對于中式滋補，是接受并且愿意付出更高溢價的。這就意味著消費者在消費時，更多看重的是品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、理念等。在發(fā)展早期，品牌可以通過產(chǎn)品力去引導(dǎo)消費者進行購買，而從長遠(yuǎn)發(fā)展層面，想要在消費者的內(nèi)心具有不可替代性，則需要通過打造品牌的差異化，讓消費者忠于品牌。

早期階段，各家在品牌層面的營銷動作并不多，但仍會根據(jù)自己的受眾人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。

服務(wù)層面，通過私域做好用戶的運營，是留住消費者和保證產(chǎn)品迭代的核心因素。2022年年初正式官宣的對方，已經(jīng)開始在微信為購買過的用戶提供一對一服務(wù)，其運營者被稱為調(diào)理師，對中醫(yī)知識了然于心，除了常規(guī)的產(chǎn)品答疑，也會對消費者遇到的亞健康問題進行解答。

在日常交互中，對方還會通過問卷調(diào)查來了解消費者的身體狀況，以主打助眠安神的“夢蝶”產(chǎn)品為例，如果消費者的身體情況太復(fù)雜，調(diào)理師則會根據(jù)實際情況，建議消費者去醫(yī)院而非購買產(chǎn)品，甚至還會為消費者推薦該領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

消費者雖然對這些食材和品類并不陌生，但是對中醫(yī)藥復(fù)雜的文化體系和產(chǎn)品的作用機理，其實并不那么清晰。在遇到一些癥狀和問題時，品牌用專業(yè)的人持續(xù)和用戶保持溝通，并給到超出預(yù)期的服務(wù)，進一步幫助用戶理解產(chǎn)品以及增強信任感，對應(yīng)也帶來了高復(fù)購率和高推薦率。

窕里的創(chuàng)始人Julin，金融背景出身的她曾在業(yè)余時間做博主累積了一批粉絲。她表示，在品牌冷啟動時，第一批流量很大程度來源于自己的粉絲，而在窕里的社群里，粉絲們的建議和想法更是賦予品牌很多靈感，幫她一起完成產(chǎn)品的共創(chuàng)和迭代。

此外，Julin 表示一個品牌的想象空間很重要，她希望在格調(diào)和親民之間找到一個平衡點，爭取更大圈層人群的喜愛，未來想把窕里做成一個國民品牌。同時，窕里今年將會出海，第一站是通過Shopee 進入東南亞市場。

品牌的內(nèi)容和理念最終可以幫助品牌打出差異化的核心。在顯性的痛點背后，消費者真正的壓力源頭是心理層面的壓力，中式滋補產(chǎn)品在解決了消費者的顯性問題后，品牌需要思考如何去深度洞察消費者的內(nèi)心痛點，通過身份認(rèn)同、文化塑造、價值觀綁定等，在精神層面進一步喚起消費者的共情，為品牌賦予情感層面的附加值，讓消費者真正從心底認(rèn)可品牌理念和態(tài)度。

觀察這些品牌的名字，NeiWen 內(nèi)問、窕里、對方、GENBEN 根本，以其充滿東方哲學(xué)的文化含義，增加了品牌的聯(lián)想度，更好地讓消費者感知到品牌所承載的中式養(yǎng)生理念。

對方的創(chuàng)始人白羽潔也表示，未來希望通過一套完整的內(nèi)容體系，將復(fù)雜的東方養(yǎng)生文化以新的方式傳達(dá)出來，和當(dāng)代年輕人做鏈接。

SHAN 宮小膳曾聯(lián)名咖啡品牌Double Win 推出參巧特調(diào)，旨在觸達(dá)白領(lǐng)階層—自己的核心人群之一，讓滋補也可以日常和快樂。而對于未來的打算，創(chuàng)始人Cece 也考慮繼續(xù)破圈聯(lián)名，在“三八”婦女節(jié)，已經(jīng)和香氛品牌ME Ft.WE 謐意推出聯(lián)名禮盒，未來也計劃尋求與瑜伽、冥想等有相同健康理念的品牌做聯(lián)動，讓消費者對品牌產(chǎn)生更多聯(lián)想。

GENBEN 根本也同樣在這次“三八”婦女節(jié)做出了行動，本次“三八”婦女節(jié)，GENBEN 根本發(fā)起“她自在”這個主題，首發(fā)兩位健康大使，同時創(chuàng)始人馬欣潔邀請創(chuàng)投基金SoGal 創(chuàng)始合伙人、珠寶品牌Yin 創(chuàng)始人等4 位嘉賓進行首期圓桌直播，想要傳達(dá)品牌健康生活的理念。

在談及對于品牌的看法時，NeiWen 內(nèi)問創(chuàng)始人曹鵬表達(dá)了自己的觀點，真正的品牌，核心競爭力和壁壘既不是他的產(chǎn)品能力，也不是他的營銷能力，而是團隊的認(rèn)知和想法，這會直接決定品牌的走向。在項目前期3—5年，公司價值要大于品牌價值，到了5年后才是品牌價值大于公司價值。而他們希望，未來可以把NeiWen 內(nèi)問打造成新式“同仁堂”。

目前整個市場還處于藍(lán)海期，是增量市場而不是存量市場，從0 到1 的階段，現(xiàn)階段品牌之間更多的是在互相賦能，共同教育消費者，把這個賽道做大。

然而，品牌方根據(jù)市場情況和消費者的痛點所衍生的產(chǎn)品，到底是不是能夠滿足消費者的核心需求，并堅持長期使用，還需要看消費者市場的進一步驗證反饋。不過，中式滋補賽道的受眾比想象中要大很多。中式滋補賽道的新產(chǎn)品，不僅是為過去會吃這些中式滋補品食材的消費者提供了一個更好的替代產(chǎn)品，也是為當(dāng)代尋求健康的所有消費者，提供了另一種新的解決方案。

長久來看，中式滋補賽道其實具備做品牌的良好土壤。