抖音算法轉向：KOE的風口來了

文/陳禹安

最近，抖音的一系列動作為KOE（關鍵意見員工，Key Opinion Employee）的興起提供了更好的平臺土壤。

公域轉向私域，抖音意欲增強粉絲黏性

抖音的基本算法是基于公域流量的。公域流量就像是廣場上的散客，抖音算法會將這些散客推送到那些電商效率更高的賬號或直播間。這種方式對于主播留人的要求極高，但同時也導致抖音的粉絲價值不高。一個千萬粉絲的大號，如果粉絲不夠垂直，其銷售轉化率完全有可能趕不上一個二三十萬粉絲的中腰部賬號。

隨著抖音電商日漸成熟，其對GMV（商品交易總額）的要求也更高。由此，抖音需要更多粉絲黏性大、消費號召力強的賬號，這要求抖音完成從公域流量到私域流量的一個轉變，達成公域流量和私域流量之間的一種良性平衡。

近日，抖音推出了鐵粉成長（內測）功能，我們的一個賬號接到了內測邀請。這個賬號近期的播放量、漲粉數(shù)據(jù)都非常不錯，目前擁有的38 萬多粉絲中，有19 萬是鐵粉，將近50%的鐵粉占比是相當高的。所謂鐵粉，是指那些和賬號互動頻繁、活躍的粉絲。粉絲總量中，鐵粉占比越高，平臺給予賬號的自然流量就會越高，變現(xiàn)也就越好。

在鐵粉系統(tǒng)內測的背后，抖音的算法已經悄然發(fā)生改變。原來一個賬號發(fā)布短視頻新作品，平臺先把視頻推給公域的散客看，互動反饋良好，就持續(xù)增加推薦。在這種機制下，一個賬號的流量狀況和粉絲數(shù)量并沒有直接關系?，F(xiàn)在的鐵粉機制則是優(yōu)先推給粉絲看，粉絲互動反饋良好，再推到更大的公域流量池。

這個算法機制上的重大變革背后，是抖音急切想要做好私域流量的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。很多百萬千萬級的賬號，粉絲對于KOL（關鍵意見領袖）的黏性并不好，鐵粉占比嚴重偏小。而很多小號哪怕只有一萬粉絲，只要粉絲夠鐵，就有可能得到比很多大號更好的流量支持。

這對于KOE 絕對是一個好消息。KOE 是企業(yè)內部具有一定專業(yè)知識的員工，他們在頭銜及背書上肯定不如那些知名大V，所以其賬號的粉絲量級一般不會太高。此前，面對占據(jù)著強勢地位的KOL，弱小的KOE 普遍沒有優(yōu)勢，但有了鐵粉系統(tǒng)，情況就有可能極大改觀。因為現(xiàn)在的流量密碼不是依據(jù)粉絲的絕對數(shù)量，而是看鐵粉比例的大小。

對于背后有公司品牌（包括商品、供應鏈）支撐的KOE，專一推薦自家的產品，通過得當?shù)乃接蜻\營，在打造鐵粉上具有相當大的優(yōu)勢。

附加動作，增強品牌復購機會

除了內測鐵粉系統(tǒng)，抖音還推出一系列針對商家品牌強化私域導向的動作。

增加電商會員功能。電商會員類似商家發(fā)放的會員卡，用戶可以進行會員積分、領取優(yōu)惠券以及享受商家提供的其他權益。該功能可在“錢包—更多功能—電商會員”中找到和體驗。在抖音此前的公域導向下，粉絲量級越大的賬號，路人粉的占比就越高。因此作為粉絲，你并未得到特別對待，和散客沒有太大區(qū)別。這種路人粉是不太可能持續(xù)購買商品的，而鐵粉成為會員的可能性就大大增加了。同時，如果能吸引路人粉成為會員，哪怕是通過福利發(fā)放的方式，也有機會推動其進一步成為鐵粉。

增加復購券和“我的常購好物”功能。這是為了提高訂單復購率。復購券就是針對已購買過的店鋪用戶推出的權益，復購可以獲得優(yōu)惠，以此來提升用戶的復購率。當粉絲成為會員后，這兩項功能的作用就很大了。粉絲的興趣被算法收錄后，就會被記錄為消費偏好，通過推送新的符合其消費偏好的商品，并配以具備優(yōu)惠力度的復購券，就能推動消費的持續(xù)化和常態(tài)化。

首頁增加逛街入口。這個功能相當于商家版的朋友圈，對標的是淘寶的訂閱功能。商家可以通過新商品的不斷曝光提高粉絲轉化率，通過訂閱功能將粉絲的興趣固化，而不是偶然觸發(fā)。這也是從被動的興趣激發(fā)轉變?yōu)橹鲃拥呐d趣推送，對于銷售的持續(xù)化和常態(tài)化是一個重要的基石。

在主APP 之外，新上線“抖音來客”APP。這是抖音專門推出的一個為本地生活商家服務的經營平臺，將進一步助力商家在抖音生意的增長，助力商家線上線下生意的增長。這是一個將商家的線上線下構成閉環(huán)的舉措。和本地生活相關的吃喝玩樂，如餐飲美食、機票預訂、酒店預訂、演出票務、通信、充值、生活服務、生活繳費、旅游服務、汽車服務等相關品牌及業(yè)務，全部可以在這個閉環(huán)中得到可觀增長。

這些措施是抖音為吸引各類商家入駐，共同做大抖音電商的新舉措。抖音此前稱自己是興趣電商，但從商業(yè)的運行邏輯來看，興趣是電商入口，屬于偶然意外的購買行為。只有將用戶的購買常態(tài)化、持續(xù)化，才有可能將整個電商的GMV 推向更高的量級。

從興趣到信任，非KOE 莫屬

興趣電商到信任電商的演變，其背后是流量的私有化，也可以說是普通粉絲需要完成“鐵粉化”。鐵粉意味著高度的信任與忠誠，而這個過程和結果，僅靠上述功能性工具是不夠的，而是需要通過KOE 來落實完成。

品牌本身是沒有溫度的，溫度需要依靠員工在各個觸點上與顧客的持續(xù)互動、深度互動才能實現(xiàn)。在短視頻直播這個觸點上，KOE 必然是承擔流量私有化轉化的第一責任人。

在這一點上，KOE 和KOL 有很大區(qū)別。比如親子圖書賽道的頭部達人王芳，她根本不用介紹圖書的內容，只要在直播間吆喝一聲，瞬間就能完成上千單的交易。其中一部分圖書，她本人根本沒有時間細讀就會直接推薦給粉絲。這種直播方式銷量可觀，但后遺癥也不容小覷。雖然有選品團隊負責圖書質量把關，但事實上，把關的重點往往是圖書價格或傭金，而不是圖書的內涵品質。而KOE 往往是圖書出版機構的員工，對于自家生產的圖書擁有最詳盡的信息，從而擁有最大的話語權。比如，浙江文藝出版社和機械工業(yè)出版社這兩個賬號，他們對于書的品質認知以及情感投入和一個外部的主播是完全不一樣的。他們在主推本社出版的好書時，那種自豪、自信是溢于言表的。

雖然電商固有的條件使粉絲無法充分鑒別商品的優(yōu)劣，但他們對真情實感的推薦和只為逐利的推銷是分得清楚的。

我們之所以用圖書舉例，是因為圖書是最難賣的產品之一，存在著復雜的認知鴻溝，其賣點需要主播對于圖書內容進行抖音化轉化。對于日常生活中的一般產品，大眾的認知難度沒有那么大。一個主播如果能將圖書產品講好，講其他的產品一般不在話下。

粉絲對于KOE的信任源自靠譜和熱情。靠譜是指產品品質過硬，性價比合理，承諾不虛，這是建立基本信任的前提，而熱情則是建立深度信任的必要條件。

可以這么說，上述抖音所提供的一切措施，都只是沒有溫度的工具。真正要實現(xiàn)流量的私有化，就需要KOE的熱情，對待產品熱情，對待粉絲的熱情。而熱情源自熱愛，一個KOE 只有發(fā)自內心對企業(yè)認同，對產品認同，才有可能迸發(fā)出真正的熱愛。屏幕是冰冷的，只有熱愛激發(fā)的熱情才能穿透屏幕感染粉絲，促使粉絲轉變成為鐵粉，然后在持續(xù)的感染下實現(xiàn)持續(xù)的銷售。至于如何讓KOE 充滿熱情，則是企業(yè)管理的另一個話題。