主題出版數(shù)字化如何強(qiáng)化讀者意識(shí)與服務(wù)思維

陳潔?章子怡

【摘要】 數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)主題出版的生產(chǎn)傳播產(chǎn)生了重要影響，在選題策劃理念、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、營(yíng)銷方式等各個(gè)環(huán)節(jié)催生了創(chuàng)新變革。主題出版需堅(jiān)持穩(wěn)固推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，充分利用新技術(shù)建立多媒體矩陣，借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶思維增強(qiáng)讀者意識(shí)與服務(wù)思維，建立適應(yīng)融媒體時(shí)代的整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，走媒介融合和加強(qiáng)服務(wù)的新型道路，貼近人民群眾，講好中國(guó)故事。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;數(shù)字出版;媒介融合

【作者單位】陳潔，浙江大學(xué)文學(xué)院;章子怡，浙江大學(xué)文學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.008

新興的數(shù)字技術(shù)以媒介融合的方式開辟了數(shù)字出版的新空間，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”背景下，各種新型出版物形態(tài)與知識(shí)付費(fèi)服務(wù)深度結(jié)合，出版單位也逐漸從單一的圖書出版商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在主題出版數(shù)字化發(fā)展道路上，出版單位的讀者意識(shí)在不斷加強(qiáng)，主題出版的服務(wù)屬性日益凸顯。以讀者為中心的服務(wù)型出版模式將推動(dòng)主題出版在融媒體時(shí)代更好地建立與讀者之間的聯(lián)系，提升主題出版的影響力。

一、 讀者意識(shí)與服務(wù)思維對(duì)主題出版數(shù)字化的重要意義

主題出版工程自2003年實(shí)施以來(lái)，影響力不斷擴(kuò)大。近二十年來(lái)，主題出版緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，在響應(yīng)政策號(hào)召、服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略需求、宣傳主流思想、豐富人民精神文化生活等方面做出了卓越貢獻(xiàn)，成為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分。隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，主題出版積極適應(yīng)媒介融合大趨勢(shì)，在準(zhǔn)確把握時(shí)代主題、深刻傳達(dá)時(shí)代精神的基礎(chǔ)上積極走多元化發(fā)展道路，開發(fā)全媒體產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)資源整合，重視群眾讀者，在追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)實(shí)踐中不斷探索，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀成果。

近年來(lái)，主題出版數(shù)字化發(fā)展加快。2021年中宣部主題出版重點(diǎn)出版物包括25種音像電子出版物選題，較2020年增加10種[1]，這25種音像電子出版物涵蓋電子書、有聲書、電視紀(jì)錄片、唱片等載體形式，而且大多支持以多載體形式呈現(xiàn)。但從總體上看，主題出版數(shù)字化起步較晚，發(fā)展尚不充分。雖然目前主題出版領(lǐng)域出現(xiàn)了“黨員小書包”等優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品，但在整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)上，主題出版優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品供給不足的問(wèn)題依然明顯。

出版業(yè)在過(guò)去十多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中反應(yīng)滯后，在出版發(fā)行渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，用戶信息越來(lái)越多地掌握在電商平臺(tái)和數(shù)字閱讀平臺(tái)等渠道商手中，出版單位作為內(nèi)容生產(chǎn)商對(duì)讀者需求不夠了解，在出版和讀者需求之間長(zhǎng)期存在供需脫節(jié)的現(xiàn)象。隨著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這一矛盾始終沒(méi)有得到有效解決。

利用主題出版講好中國(guó)故事的關(guān)鍵在于如何講故事。一方面，主題出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)[2]。這一特點(diǎn)使得主題出版具有很強(qiáng)的政治性和時(shí)效性，注重社會(huì)效益，容易獲得政策支持。另一方面，市場(chǎng)上的部分主題出版物為了抓熱點(diǎn)而盲目扎堆，選題同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)別出版物內(nèi)容甚至脫離群眾，忽視市場(chǎng)需求。而媒介融合給主題出版帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在出版物形態(tài)、出版?zhèn)鞑ナ侄蔚燃夹g(shù)層面，還推動(dòng)了服務(wù)意識(shí)在出版理念層面的強(qiáng)化，拉近了主題出版與讀者之間的距離。在此過(guò)程中，媒介融合在技術(shù)和理念兩個(gè)層面上推動(dòng)主題出版從單一的為政治服務(wù)到同時(shí)為群眾、為社會(huì)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

二、讀者意識(shí)和服務(wù)思維在主題出版數(shù)字化發(fā)展中的體現(xiàn)

1.讀者意識(shí)貫穿數(shù)字出版全流程

（1）打造融媒體產(chǎn)品形態(tài)，豐富讀者閱讀體驗(yàn)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為主題出版提供了豐富的表現(xiàn)形式，使出版物生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)的紙書形態(tài)，而是將內(nèi)容資源與融媒體技術(shù)結(jié)合開發(fā)全媒體形態(tài)產(chǎn)品，增加內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力，從而更好地吸引讀者。一些出版物在紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上，結(jié)合影視、動(dòng)畫、有聲書等多種媒介形態(tài)打造復(fù)合型出版物，以更加生動(dòng)和接地氣的表現(xiàn)方式拉近主題出版物和讀者之間的距離。如重大主題事件紀(jì)實(shí)類選題，在出版圖書的基礎(chǔ)上，還可以策劃專題紀(jì)錄片、主題展覽等活動(dòng)，將線下實(shí)體書發(fā)行、主題展覽與線上數(shù)字出版物結(jié)合起來(lái)進(jìn)行全媒體出版。

5G時(shí)代的到來(lái)讓主題出版與AR、VR技術(shù)的結(jié)合更加緊密，讀者用手機(jī)掃描紙書上的二維碼即可獲取三維立體圖像信息，還可以進(jìn)行交互操作，使閱讀的趣味性大大提升。在主題出版領(lǐng)域，這種方式可與科普類、歷史類圖書結(jié)合，以更加生動(dòng)可感的方式呈現(xiàn)器物、場(chǎng)景、空間，讓讀者仿佛身臨其境、觸手可及，獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)。如浙江出版聯(lián)合集團(tuán)推出的黨史動(dòng)漫專題片《血與火：新中國(guó)是這樣煉成的》，以動(dòng)漫形式展現(xiàn)黨史，綜合運(yùn)用沉浸式展廳、全息投影、AR、VR等技術(shù)手段強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)青少年讀者的吸引力[3]。

（2）開發(fā)多元傳播渠道，增加讀者獲取途徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，出版物的形式和傳播渠道也隨之發(fā)生改變。數(shù)字出版方式不再停留在紙書的數(shù)字化、數(shù)字出版物的線上發(fā)行層面，為了讓讀者更便利地獲取出版物資源，搭建數(shù)字出版平臺(tái)，建立新的發(fā)行渠道，越來(lái)越受到出版單位的重視。

出版單位自建平臺(tái)主要有兩種形式。一是與現(xiàn)有的電子書閱讀平臺(tái)合作，設(shè)立主題出版物閱讀專欄，推廣主題出版物電子書。如2018年10月，人民出版社、中央文獻(xiàn)出版社、學(xué)習(xí)出版社、外文出版社、黨建讀物出版社等16家出版單位出版的111種學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想重點(diǎn)電子書，在咪咕閱讀、天翼閱讀、掌閱、京東閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀等多家平臺(tái)同時(shí)上線[3]。這種方式依托平臺(tái)流量，與傳統(tǒng)的線下書店售賣方式較為類似。

二是自建發(fā)行平臺(tái)。一些出版單位利用新媒體平臺(tái)拓展時(shí)政宣傳陣地，建立主題出版物學(xué)習(xí)公眾號(hào)，聚集了大量讀者。如學(xué)習(xí)出版社開設(shè)的 “理論熱點(diǎn)面對(duì)面”公眾號(hào)，提供微視頻、音頻、電子書等融媒體服務(wù)，已有十幾萬(wàn)讀者關(guān)注。在自主開發(fā)數(shù)字出版平臺(tái)方面，像學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)這樣的綜合型平臺(tái)不僅為傳統(tǒng)出版單位提供了探索媒介融合的舞臺(tái)，也為傳統(tǒng)出版單位推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新思路。目前，多家出版機(jī)構(gòu)入駐學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)，開設(shè)了訂閱號(hào)，除發(fā)布紙質(zhì)出版物的電子版外，還推出了許多以融媒體形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)出版物。

（3）運(yùn)用互動(dòng)式營(yíng)銷手段，激發(fā)讀者的參與感

長(zhǎng)期以來(lái)，主題出版存在依賴行政配給、市場(chǎng)活力不足等問(wèn)題，要激發(fā)其市場(chǎng)活力，提升市場(chǎng)熱度和經(jīng)濟(jì)效益，就必須充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)宣傳擴(kuò)大影響力吸引讀者。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，主題出版可以充分利用各種渠道資源，建立線上線下同步配套、信息技術(shù)和新媒體相融合的多維立體營(yíng)銷宣傳網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)的線下宣傳方式和線上新媒體宣傳方式結(jié)合起來(lái)，根據(jù)不同出版物主題、不同媒介特性和讀者群體偏好采取對(duì)應(yīng)的宣傳策略。如2021年浙江人民出版社針對(duì)《漫畫百年黨史·開天辟地》一書進(jìn)行全渠道營(yíng)銷規(guī)劃，利用微信公眾號(hào)、作者粉絲社群等進(jìn)行新書推薦和預(yù)售，同時(shí)舉辦線下首發(fā)儀式，受到廣大媒體的關(guān)注和報(bào)道，上市數(shù)日預(yù)訂量就超過(guò)5萬(wàn)冊(cè)[4]。

疫情防控期間，直播這種新型營(yíng)銷方式為抗疫主題出版物的傳播提供了及時(shí)、安全且貼近讀者的途徑。上海多家出版單位積極響應(yīng)上海市委宣傳部組織的線上書展活動(dòng)，在多個(gè)平臺(tái)上傳數(shù)字閱讀資源供讀者免費(fèi)閱讀，并提供疫情專題課程、專家直播課等，傳播抗疫知識(shí)，解答讀者問(wèn)題。線上直播的即時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，不僅為讀者創(chuàng)造了一個(gè)直接了解所需知識(shí)的交流場(chǎng)景，也能讓出版社迅速回應(yīng)讀者關(guān)切。

2.服務(wù)思維為主題出版轉(zhuǎn)型開疆拓土

（1）重視讀者需求，拓展選題角度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是用戶中心時(shí)代。以用戶為核心，不僅要滿足用戶的直接需求，還要把握用戶的心理，挖掘潛在的深層需求，創(chuàng)造性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。數(shù)字出版企業(yè)要從單一型內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型服務(wù)提供商，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版模式中的單向傳播思維，關(guān)注用戶體驗(yàn)。主題出版只有進(jìn)入市場(chǎng)，為讀者所接受，讓讀者對(duì)理論思想、重大戰(zhàn)略產(chǎn)生共鳴，才能更好地發(fā)揮宣傳效果，提升社會(huì)效益。因此，做好主題出版一定要關(guān)注市場(chǎng)、緊貼讀者，緊扣社會(huì)時(shí)政和群眾心聲，將國(guó)家的重大戰(zhàn)略落實(shí)到群眾切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題上，既要在宏觀上把握時(shí)代主題和社會(huì)熱點(diǎn)，又要在微觀上貼近民生民聲，講群眾關(guān)心的問(wèn)題。

從近年主題出版物的選題來(lái)看，地域性、專業(yè)性的選題數(shù)量逐漸上升，選題角度從黨、政、軍題材等宏大層面向地方發(fā)展、行業(yè)紀(jì)實(shí)、群眾生活等中觀、微觀層面拓展。如航空工業(yè)出版社的《中國(guó)飛機(jī)》、人民交通出版社的《中國(guó)船譜》等選題以行業(yè)科技發(fā)展傳達(dá)科技強(qiáng)國(guó)的主題，上海交通大學(xué)出版社的《查醫(yī)生援鄂日記》、希望出版社的《張桂梅和她的孩子們》、三晉出版社的《一個(gè)老共產(chǎn)黨員的生活賬》等選題則是以典型人物或者個(gè)體生活變遷來(lái)展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。拓展選題范圍有利于主題出版從更新的角度切入社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，以廣闊的視野回應(yīng)讀者的期待。

（2）創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升可讀性

過(guò)去，主題出版物普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容生硬，成為刻板的口號(hào)化、空洞化宣傳品，政治性、思想性有余而可讀性不足。因此，出版單位不但要拓展主題出版的內(nèi)涵和廣度，發(fā)掘新穎獨(dú)特的視角，讓內(nèi)容更具思想性，而且要在形式上盡量通俗化、大眾化，用多媒體手段呈現(xiàn)出版物，增強(qiáng)出版物的可讀性和表現(xiàn)力，做到內(nèi)容嚴(yán)肅，形式活潑，兼顧政治性和可讀性。內(nèi)容的通俗化、大眾化與融媒體產(chǎn)品形態(tài)是相輔相成的，主題出版物的內(nèi)容與新興媒介渠道的傳播方式、受眾接受習(xí)慣的適應(yīng)度越高，越有利于主題出版的數(shù)字化傳播。

快節(jié)奏的社會(huì)生活使讀者的閱讀習(xí)慣逐漸改變，閱讀時(shí)間碎片化、閱讀目的明確化、閱讀效率高效化的現(xiàn)狀對(duì)出版物的內(nèi)容編排提出了更高要求——在內(nèi)容選擇上須通俗化、大眾化，在編寫上要考慮讀者的閱讀習(xí)慣，讓讀者能夠舒適高效地讀懂內(nèi)容。理論類主題出版物也要在形式上做相應(yīng)調(diào)整，讓出版物的結(jié)構(gòu)更加短小精悍，讓內(nèi)容更加通俗易懂，便于讀者學(xué)習(xí)和理解。如上海交通大學(xué)出版社出版的《平易近人——習(xí)近平的語(yǔ)言力量》，針對(duì)當(dāng)下讀者閱讀時(shí)間碎片化、偏好短篇文章的閱讀習(xí)慣，將長(zhǎng)篇大論的理論內(nèi)容調(diào)整為一篇篇具有獨(dú)立主題的短文，便于讀者在零碎的時(shí)間段閱讀[5]。同時(shí)，該書還保留了文章與文章之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，使理論性文章的思想深度不被破壞，活潑的行文體例使該書受到讀者的廣泛歡迎和好評(píng)?！堵嫲倌挈h史·開天辟地》《半小時(shí)漫畫黨史（1921—1949）》等主題出版物以漫畫的形式述說(shuō)黨史，輕快活潑、幽默生動(dòng)的表達(dá)方式受到年輕讀者的喜愛(ài)，成功地將嚴(yán)肅的知識(shí)以通俗的方式展現(xiàn)。

（3）提供多元產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)

知識(shí)付費(fèi)潮流為傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一種新思路，出版單位不再是單一的內(nèi)容生產(chǎn)商，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)供應(yīng)商。一些具有主題出版優(yōu)勢(shì)的出版單位已經(jīng)開始進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，在紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上開發(fā)有聲讀物、視頻課程等產(chǎn)品，向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型。如2018年學(xué)習(xí)出版社推出的《新時(shí)代面對(duì)面——理論熱點(diǎn)面對(duì)面2018》累計(jì)發(fā)行600萬(wàn)冊(cè)，其配套的視頻微課僅學(xué)習(xí)出版社自有平臺(tái)的視聽點(diǎn)擊率就有幾百萬(wàn)次[6]。

出版單位憑借積累的內(nèi)容資源，建設(shè)主題出版數(shù)據(jù)庫(kù)，為讀者提供主題出版物的檢索和閱讀服務(wù)，也是知識(shí)服務(wù)的一種形式。如高等教育出版社的主題出版項(xiàng)目“中國(guó)特色社會(huì)主義理論與實(shí)踐主題資源庫(kù)”、人民出版社開發(fā)的“中國(guó)共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫(kù)”、學(xué)習(xí)出版社與方正阿帕比公司合作開發(fā)的“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想本體庫(kù)”等，都是以主題出版內(nèi)容為主體的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

3.以服務(wù)讀者為中心，多重賦能構(gòu)建服務(wù)型主題出版

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主題出版的數(shù)字化道路不僅是技術(shù)層面的革新，也是思維模式上的革新，建立符合數(shù)字媒介傳播規(guī)律的新型運(yùn)營(yíng)模式。主題出版講究時(shí)效性，因此，對(duì)讀者群體及其在特定時(shí)期的閱讀需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位非常重要。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展不僅能幫助出版單位及時(shí)、準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)需求，還能夠幫助出版單位優(yōu)化選題方向，定位目標(biāo)讀者，分析受眾行為，評(píng)估圖書銷量，預(yù)設(shè)營(yíng)銷范圍，及時(shí)跟進(jìn)售后服務(wù)，對(duì)整個(gè)出版流程進(jìn)行全面更新和系統(tǒng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)出版流程的實(shí)時(shí)監(jiān)控及數(shù)字出版物的精準(zhǔn)營(yíng)銷，使出版單位和讀者之間的聯(lián)系更加緊密。因此，主題出版須轉(zhuǎn)變過(guò)去的單向傳播模式，樹立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，利用多種媒介渠道創(chuàng)建多媒體矩陣，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制讀者畫像，深入分析讀者需求，在把握讀者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行按需服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而擴(kuò)大主題出版?zhèn)鞑ヒ?guī)模，提升主題出版?zhèn)鞑バЧ?，增?qiáng)主題出版在互聯(lián)網(wǎng)空間的影響力[7]。

5G的普及對(duì)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)是一次新的機(jī)遇，出版單位要抓住機(jī)遇，充分利用內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化自身作為主題出版項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者的角色，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，從出版產(chǎn)業(yè)鏈上游向中游和下游布局，通過(guò)整體運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)項(xiàng)目生命周期，建立長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。一是打通“內(nèi)容—渠道—用戶”傳播鏈條，以內(nèi)容為核心，通過(guò)多種媒介用融媒體產(chǎn)品形態(tài)吸引用戶，構(gòu)建全面立體的融媒體渠道，擁有自己的用戶池和流量入口;二是建立健全用戶反饋機(jī)制，通過(guò)用戶畫像、用戶建模等技術(shù)分析用戶群體狀況，將用戶信息作為主題出版策劃和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，充分了解用戶需求，優(yōu)化選題，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，滿足用戶個(gè)性化需求。

三、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是主題出版發(fā)展的必然趨勢(shì)，主題出版物既要在主旨立意上與時(shí)俱進(jìn)地把握時(shí)代精神，也要在形式和載體上不斷創(chuàng)新，緊貼人民群眾的精神需求，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速融合出版，關(guān)注讀者需求，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，使主題出版物的傳播更加快速、閱讀更加便捷、形式更加多元、內(nèi)容更具親和力，更好地成為連接國(guó)家頂層設(shè)計(jì)和廣大群眾之間的橋梁。

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