互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鳳翔泥塑的傳承與發(fā)展*

王婷

（寶雞文理學(xué)院）

一、鳳翔泥塑的歷史

鳳翔古稱雍，是周秦發(fā)祥之地、嬴秦創(chuàng)霸之區(qū)、華夏九州之一，省級(jí)歷史文化名城，古“絲綢之路”的重要通道，因“鳳鳴于岐、翔于雍”而得名。鳳翔民間藝術(shù)歷經(jīng)千年傳承，其蘊(yùn)含豐富的華夏文化元素，是東方智慧的結(jié)晶。

鳳翔泥塑是獨(dú)具特色的一種民間美術(shù)品，產(chǎn)地主要集中在寶雞市鳳翔縣城關(guān)鎮(zhèn)六營村，早年間，這里的200 多農(nóng)戶幾乎家家從事泥塑生產(chǎn)。六營村生產(chǎn)泥塑的歷史，可追溯到600 多年前，相傳明太祖朱元璋曾派部將李文忠在雍水河畔屯兵，本部第六營士兵在一個(gè)村子安營扎寨，該村因此取名六營村。該營的一部分江西籍士兵會(huì)做陶瓷品，便利用當(dāng)?shù)仞ば院軓?qiáng)的“板板土”兌水和泥，制模捏泥人、泥動(dòng)物、泥器物，并施以彩繪，作為泥玩具出售。六營村的彩繪泥塑由此產(chǎn)生，并代代相傳。

在數(shù)百年的歷程當(dāng)中，泥塑作品不斷的繼承和發(fā)展著，眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)泥塑作品都得以不斷傳承，尤為典型的是虎的形象。在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。鳳翔泥塑具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息及較高的民俗文化、民間藝術(shù)和美學(xué)研究價(jià)值，深為有關(guān)專家所矚目。

在商業(yè)環(huán)境的影響下，鳳翔泥塑藝人往往以銷定產(chǎn)，一味迎合市場(chǎng)需要，這使得許多傳統(tǒng)產(chǎn)品近于滅絕，也使得鳳翔泥塑技藝逐步失去原有的文化內(nèi)涵，不斷發(fā)生變異。20 世紀(jì)60 年代前，六營村及周邊村有三百多戶農(nóng)家生產(chǎn)泥塑，現(xiàn)在只有胡深、胡新民、胡永興、韓鎖存、杜銀等藝人利用農(nóng)閑時(shí)從事泥塑創(chuàng)作與生產(chǎn)。

二、鳳翔泥塑的時(shí)代發(fā)展

泥塑文化想要繼續(xù)發(fā)展，在當(dāng)下就必須順應(yīng)潮流，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)泥塑工藝的升級(jí)，才能順應(yīng)當(dāng)代對(duì)于泥塑工藝品的需要。在這點(diǎn)上，劉阿平將其原因解釋為兩點(diǎn)：其一，隨著社會(huì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者審美需求更高，消費(fèi)理念富于個(gè)性化、柔性化。鳳翔泥塑作為指尖上的工藝產(chǎn)品，只有精益求精，才能滿足當(dāng)下消費(fèi)群體的需求。工匠精神在鳳翔泥塑國家級(jí)非遺傳承人胡深、胡新明身上體現(xiàn)得淋漓盡致。胡深的創(chuàng)作理念是寧愿三天做一個(gè)泥塑，不愿一天做三個(gè)。其二，鳳翔泥塑在社會(huì)變遷中有傳承，也要有創(chuàng)新，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能滿足其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，對(duì)于這一點(diǎn)，胡新明已經(jīng)做了艱難的嘗試。在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的情況下，胡新民大師通過創(chuàng)新利用便于定型的石膏模具取代傳統(tǒng)的泥模具，這大大縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率。對(duì)于泥塑生產(chǎn)原材料的改良，他在六營村獨(dú)有的板板土中，加入撇掉糯米米油的糯米清湯后，研制成的“摔不爛”泥塑作品，解決了白色泥塑陰干后泛油發(fā)黑的問題。

通過加工工藝的改造和創(chuàng)新，讓泥塑作品在新時(shí)代煥發(fā)出新生命。通過大師們巧妙地工藝升級(jí)精進(jìn)，讓泥塑作品脫胎換骨，從流于俗世的“耍貨”“玩物”，成為可以出現(xiàn)在博物館代表鳳翔文化的精品手工藝品，不得不說工藝提升功不可沒。

國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳翔泥塑代表性傳承人胡新明，是土生土長的泥塑之鄉(xiāng)六營村人，關(guān)于民俗的改良和應(yīng)用，胡新明做出了成功的嘗試。胡新明結(jié)合鳳翔泥塑中的云紋、艾草紋、蘭草紋繪制出十二生肖年畫，這些作為鳳翔泥塑可持續(xù)性發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品，為開發(fā)市場(chǎng)潛力奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，胡新明認(rèn)為：非遺的傳承和培訓(xùn)不僅僅是一個(gè)技藝這么簡單，是把我們的情懷，把我們祖先的文明傳承下去，把我們的智慧傳承下去，把中國人的精神傳承下去。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，非遺傳承面臨的形勢(shì)也很嚴(yán)峻。欣慰的是國家提出非遺保護(hù)，如果讓非遺作為一門必修課，從小學(xué)一直到大學(xué)，將真正起到傳承的作用。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鳳翔泥塑發(fā)展存在的問題

（一）人們對(duì)于鳳翔泥塑的了解還不夠特別普及

盡管鳳翔泥塑已經(jīng)成為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中重要的一員，并且在21世紀(jì)初就開始進(jìn)行推廣宣傳。但對(duì)于鳳翔泥塑的不了解依舊存在。在我們的調(diào)查中，還存在著近一半調(diào)查人員對(duì)于鳳翔泥塑不了解或者了解很少。我想這也是當(dāng)前鳳翔泥塑發(fā)展的重點(diǎn)問題之一，源于生活、高于生活的藝術(shù)作品本就依靠受眾來實(shí)現(xiàn)其自身獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值和文化底蘊(yùn)，沒有較廣的受眾，或者說沒有龐大的了解人群則很難將藝術(shù)作品推廣，并且較為精準(zhǔn)地捕捉文化產(chǎn)品中的精神內(nèi)涵，所以，在這方面，鳳翔泥塑存在的國民普及度不高了解度不強(qiáng)，在一定程度上制約了鳳翔泥塑在當(dāng)代的發(fā)展，這也是六營村接下來所要面臨的問題之一。

（二）新冠疫情影響

由于突如其來的新冠疫情，原本已經(jīng)初具規(guī)模的鳳翔泥塑產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)了大的問題。一方面本來銷路就不廣的鳳翔泥塑遭到了銷售額的大幅下降，疫情導(dǎo)致人們?cè)诰裣M(fèi)的減少，導(dǎo)致大量泥塑產(chǎn)品堆積而無法售出。另一方面，泥塑文化村的旅游產(chǎn)業(yè)更是客流量驟減，原本來來往往的游客一方面在宣傳鳳翔泥塑的同時(shí)，還可以通過旅游增加收入。突如其來的疫情直接切斷了旅游收入，讓初步建立起的鳳翔泥塑產(chǎn)業(yè)更是雪上加霜。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的深度和廣度不夠

2019 年以來，由于新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重的影響，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)生了重大變革，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，越來越多的實(shí)體經(jīng)營者將實(shí)體營銷轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，以大家廣為熟知的抖音平臺(tái)為例，抖音不僅是靜態(tài)的圖片或者動(dòng)態(tài)的短視頻播放載體，同時(shí)，也是線上視頻宣傳、直播帶貨的重要平臺(tái)，不論是祖國邊陲，還是熱鬧都市，不能是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，還是繁華的商廈，不論是知名人士，還是普通百姓，不論是中國人，還是外國人，在抖音平臺(tái)上都在不遺余力地發(fā)揮著個(gè)人影響力，積極吸粉，獲得關(guān)注，從而擴(kuò)大流量，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。

我們?cè)诙兑舻臄?shù)據(jù)分析平臺(tái)——蟬媽媽直播電商數(shù)字化決策平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查，以“鳳翔泥塑”為關(guān)鍵詞，共搜索到抖音注冊(cè)賬號(hào)8 個(gè)，分別是鳳翔泥塑胡超、鳳翔泥塑新明藝術(shù)、鳳翔泥塑秦藝軒、鳳翔泥塑藝人、鳳翔泥塑世家小紅、鳳翔泥塑、鳳翔泥塑韓、鳳翔泥塑大師胡滿科。以2021 年12 月底為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各注冊(cè)賬號(hào)的相關(guān)情況如表1。

表1 “鳳翔泥塑”抖音注冊(cè)賬號(hào)相關(guān)情況統(tǒng)計(jì)表

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，鳳翔縣六營鎮(zhèn)的幾個(gè)鳳翔泥塑代表人，在抖音上均開通了賬號(hào)，但是粉絲數(shù)量、視頻點(diǎn)贊率、視頻互動(dòng)頻率、直播互動(dòng)率等各方面都很低，其中，胡超的粉絲數(shù)量下降583 人、胡新明的粉絲數(shù)量下降3 人。同時(shí)，我們還登錄了以上抖音賬號(hào)，觀看了抖音視頻，一部分是鳳翔泥塑制作工藝的展示、一部分是鳳翔泥塑成品的展示、一部分還是抖音賬號(hào)博主的生活視頻。整體上來看，以上抖音賬號(hào)均表現(xiàn)出很大的互聯(lián)網(wǎng)宣傳和營銷問題，一是缺乏成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)網(wǎng)上技術(shù)的運(yùn)用不專業(yè)；二是缺乏鳳翔泥塑產(chǎn)品宣傳的系統(tǒng)性；三是鳳翔泥塑視頻的制作缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營和管理；四是鳳翔泥塑是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既要體現(xiàn)文化價(jià)值，也要擴(kuò)大商品價(jià)值，通過抖音等類似互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大銷售，也是促進(jìn)鳳翔泥塑造福于民的有效手段，鳳翔泥塑手工藝者們對(duì)此意識(shí)還不夠強(qiáng)烈；基于以上原因，這勢(shì)必造成鳳翔泥塑的宣傳效果無法顯現(xiàn)，銷售額也難以增長。

目前，以上三方面原因成為制約鳳翔泥塑在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大影響力以及提升經(jīng)濟(jì)效益和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要影響因素，鳳翔泥塑像如要實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，這三方面問題的解決迫在眉睫。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鳳翔泥塑發(fā)展的思考

（一）增加宣傳力度是基礎(chǔ)

在鳳翔縣六營村的調(diào)研過程中，也印證了我們所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)階段鳳翔泥塑發(fā)展的問題。結(jié)合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代的興起，我們建議鳳翔泥塑的合作社和廣大泥塑傳承人們應(yīng)該充分利用微博、微信、抖音、淘寶、知乎等一系列媒體網(wǎng)站平臺(tái)，引入互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，打造專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，制定縝密科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳策略和營銷策略，以抖音平臺(tái)前百名網(wǎng)紅主播為例，借鑒其宣傳方式和銷售策略，加強(qiáng)視頻直播的規(guī)律性和常態(tài)化，積極擴(kuò)大鳳翔泥塑的宣傳力度，新媒體傳播快的優(yōu)勢(shì)能夠在極大程度上實(shí)現(xiàn)鳳翔泥塑的發(fā)展瓶頸問題。同時(shí)，也可以結(jié)合陜西本地高校多、高校好的良好教育現(xiàn)狀和資源，開展鳳翔泥塑進(jìn)入大學(xué)校園活動(dòng)，可以在大學(xué)開設(shè)鳳翔泥塑鑒賞課程或者選修課程，同樣也能展現(xiàn)分享泥塑別樣的魅力。

（二）匠人工藝還要不斷提升

近年來，依托于胡新民等一批泥塑大師的工藝改進(jìn)，使得鳳翔泥塑在新世紀(jì)煥發(fā)了新生命。但就當(dāng)代而言，對(duì)于泥塑更加嚴(yán)格的工藝要求，更是要求了每一位匠人對(duì)于工藝上自己獨(dú)特的見解，在實(shí)地調(diào)研過程中，很多當(dāng)?shù)啬嗨芄そ骋哺锌馈拔覀冃枰嗟暮髱煛?。確實(shí)，想要解決泥塑發(fā)展中遇到的種種難題，就需要涌現(xiàn)更多的大師，就泥塑工藝，同質(zhì)化生產(chǎn)上使勁使力。要在生產(chǎn)量和質(zhì)上尋求平衡點(diǎn)，依靠不斷提升的工藝水平，保證泥塑產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

（三）豐富產(chǎn)業(yè)開發(fā)形式

首先要大力開發(fā)節(jié)慶習(xí)俗。泥塑產(chǎn)品的觀賞性較強(qiáng)，而泥塑生產(chǎn)過程，也具有開發(fā)的價(jià)值，可以有目的的增強(qiáng)泥塑生產(chǎn)過程的互動(dòng)性。如將春節(jié)、中秋等節(jié)日利用起來，做好包裝宣傳工作，對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)大力開拓，吸引更多的人群參與進(jìn)來。多樣的產(chǎn)業(yè)開發(fā)形式，才能走出不斷發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)之路，通過不斷完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多項(xiàng)發(fā)展。同時(shí)，我們還可以大量開發(fā)泥塑IP，實(shí)現(xiàn)泥塑工藝品形成文化符號(hào)產(chǎn)業(yè)，在文化符號(hào)上大做文章。真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展。

（四）學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

前些年，以阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，將商品轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上進(jìn)行銷售，特別是雙十一銷售額奇跡的不斷刷新，讓人們驚嘆互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大力量，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推陳出新，近年來，短視頻營銷開始逐漸火爆起來，特別是像抖音、火山小視頻等短視頻平臺(tái)的興起，讓現(xiàn)在短視頻行業(yè)的用戶規(guī)?？焖僭鲩L，給那些選擇短視頻營銷的行業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。根據(jù)我們的調(diào)查，抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，2021 年抖音日活用戶超過6 億，視頻日搜索量超過4 億。因此，任何產(chǎn)品都能在抖音進(jìn)行營銷。目前，鳳翔泥塑在抖音上的注冊(cè)用戶及營銷方式還存在很多不足，做好短視頻營銷是當(dāng)務(wù)之急。通過我們的調(diào)查，提出如下建議：

一是增強(qiáng)視覺沖擊力，視頻具有視覺沖擊，更容易引起用戶關(guān)注。在看視頻的時(shí)候，大家的心情會(huì)更放松，也就是短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)，還能夠更加靈活的傳達(dá)品牌的形象和產(chǎn)品的效果。

二是直接展示產(chǎn)品，鳳翔泥塑本來就很有創(chuàng)意，增加產(chǎn)品的新穎性和創(chuàng)意性，可以直接用抖音展示產(chǎn)品。

三是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就鳳翔泥塑的幾個(gè)獨(dú)有特征，用豐富多彩的變現(xiàn)方式予以呈現(xiàn)，以便于便于觀眾深刻地記憶。

四是引起用戶的好奇心和參與感，針對(duì)特定的對(duì)象，以鳳翔泥塑為載體制造網(wǎng)紅爆款，引發(fā)品牌和顧客充分的互動(dòng)和參與，讓品牌得到快速傳播。

五是做好抖音平臺(tái)，組建專門的鳳翔泥塑抖音等短視頻平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，快速掌握視頻制作技巧，發(fā)動(dòng)員工刷抖音，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的集中優(yōu)勢(shì)力量，制定拍攝計(jì)劃，每天定期發(fā)布幾條條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻內(nèi)容做到故事化、可模仿、易互動(dòng)，同時(shí)，將視頻同步到美拍和快手等同類短視頻平臺(tái)，推進(jìn)內(nèi)容價(jià)值最大化。另外，抖音播主在抖音平臺(tái)形成規(guī)律性的視頻互動(dòng)，定期直播介紹鳳翔泥塑文化和產(chǎn)品、發(fā)布帶貨信息，隨著關(guān)注人數(shù)增長，影響力擴(kuò)大，網(wǎng)上流量自然提升。

五、結(jié)語

鳳翔泥塑是中國民俗文化四大泥塑之一，它以威武可愛的造型、鮮艷明快的色彩、酣暢淋漓的線條和浪漫神奇的紋飾聞名遐邇，被聯(lián)合國教科文組織譽(yù)為“送給孩子最好的禮物”。我們希望有越來越多的人，不論是實(shí)地走進(jìn)寶雞鳳翔縣有著“中國泥塑第一村”美稱的六營村，還是通過互聯(lián)網(wǎng)上各類信息平臺(tái)感受到鳳翔泥塑作品和文化，為了更好地保護(hù)傳承非遺項(xiàng)目，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們都有責(zé)任和義務(wù)傳承好、保護(hù)好國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——鳳翔泥塑。