后奧運時代國產運動品牌的蛻變之旅

王壇壇

中國運動品牌正蓬勃向上，進入發(fā)展“高速時代”。

北京2022年冬奧會和冬殘奧會已圓滿結束。體育盛會的另一面，儼然成為了服裝品牌的秀場。

2022年2月4日北京2022年冬奧會開幕當天，運動員入場式進行時，朋友圈里就出現(xiàn)了熱議各代表團入場式服裝品牌的話題。很多人將開幕式上自己喜歡的代表團服裝截圖，發(fā)到朋友圈當中，評論一番。值得關注的是，安踏、李寧等國產運動品牌在本屆冬奧會上收獲了不少流量。

如今，時尚前衛(wèi)的國潮設計，使得國產運動品牌日益受到新生代消費者的追捧。越來越多的年輕人選擇李寧、安踏、鴻星爾克等國產品牌，而對海外運動品牌的需求在逐步降低。

市場規(guī)模穩(wěn)步增長

隨著人們對健康愈加重視，運動產品市場也實現(xiàn)了飛速的發(fā)展。相關數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國的體育產業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了約3萬億元，同比增加了1.7%。

近年來，國內運動服飾市場規(guī)模持續(xù)擴增。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調研分析報告》顯示，2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了3858億元的規(guī)模，按照近幾年的增長勢頭，2022年的整體規(guī)模將會超過4000億元。

隨著近幾年國產品牌的迅速發(fā)展，國產運動鞋服品牌越來越受到消費者的認可，安踏、特步、李寧等國產品牌迎來了新的機遇。

在2021年“雙11”購物節(jié)中，安踏再度刷新歷史最佳業(yè)績。截至11月11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業(yè)首位。其余國產品牌如李寧、特步、鴻星爾克等也都有了飛躍式的進步。百度數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克品牌的搜索關注度更強勢增長367%。

作為上市公司，2020年，安踏的凈利潤超過了阿迪達斯，2021年年中，其市值也首次超過了這家德國老牌的運動巨頭。

北京2022年冬奧會的成功舉辦，徹底“催熱”國內運動品牌服飾的銷售。

隨著深度參與冬奧賽事，以及品牌的不斷露出，安踏產品的銷售被帶熱起來。冬奧會期間，在上海豫園安踏門店中出現(xiàn)消費者排隊付賬的“盛況”，店內的銷售導購稱，奧運期間，店內的生意都很火爆。

據(jù)了解，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣的海外銷量環(huán)比奧運開幕前一周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、知名運動員同款衛(wèi)衣等格外受消費者歡迎。2022年2月4日-6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環(huán)比上周增長350%。

不同于安踏，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出?！薄４舜?，匹克贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬利亞和冰島7個奧運代表團。當身形健碩、身材健美的7國奧運健兒身著匹克科技與時尚俱佳的出場服現(xiàn)身鳥巢時，仿佛讓人置身一場特殊的品牌時裝秀。冬奧會期間，匹克的銷售有明顯提升，初步統(tǒng)計上漲30%以上。

中國運動品牌正蓬勃向上，進入發(fā)展“高速時代”。財信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預計，2025年中國運動鞋服市場規(guī)模將達到5989億元，2021年-2025年CAGR（年復合增長率）為11.62%，運動品牌市場規(guī)模整體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢，增速較快。

國產品牌受青睞

2022年3月9日，阿迪達斯公布了2021年財報。財報顯示，自2021財年二季度起，阿迪達斯已連續(xù)3個季度在大中華區(qū)遭遇下滑，分別同比降15%、14%和24%。“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌?！?021年8月，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德在被問及“目前中國消費者對本土品牌與國際品牌消費環(huán)境的對比情況”時曾這樣回答道。

事實上，丟失中國市場的遠不止阿迪達斯一家。耐克發(fā)布的2022財年第二財季業(yè)績顯示，截至2021年11月30日的3個月內，其中國市場業(yè)績表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤同比大跌36%至5.69億美元。

與國際品牌在中國敗退相呼應，國貨崛起的趨勢日益明顯。

2021年8月24日，安踏發(fā)布2021年中期業(yè)績報告，截至2021年6月30日，安踏集團收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%;歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長131.6%至38.4億元，較2019年同期增長65.3%。

2022年1月14日，特步在公告中透露，2021年Q4零售增長按年增20%～25%，全年增長超過30%。

2022年1月18日，361度發(fā)布公告顯示，361主品牌產品于2021年第四季度的零售額（以零售價值計算）同比取得高雙位數(shù)的增長。

受券商一致看好的還有李寧。2022年1月18日，大摩發(fā)布研究報告表示，維持李寧“增持”評級，預計2022年銷售增長及盈利增長分別為22%及33%。

曾幾何時，國際體育用品品牌對本土品牌呈現(xiàn)“碾壓之勢”。據(jù)統(tǒng)計，2012年，國貨安踏、李寧、361度和特步的市場占有率下滑，后來4年間，安踏市場占有率被壓縮在7%～8%內，李寧、361度和特步更低。

如今，隨著中國逐漸走入世界舞臺中央，國人的消費理念也跟著發(fā)生巨大改變，質量高、賣相好，又兼具文化內涵的新國貨，正在打破消費者以往對國貨的刻板印象，變得越來越受青睞。

新消費、國貨，已經(jīng)成為了這兩年國內消費的一大重要趨勢。

艾睿鉑（AlixPartners）于2021年“雙11”購物節(jié)前進行的一項調查顯示，在運動服飾領域，73%的消費者偏愛國產品牌，而2020/2019年這一比例為70%/61%。

中國運動市場上，國潮勢力已不容小覷，消費者對國產品牌的喜愛度也越來越高。背后折射的是，以95后和00后為代表的新生代消費者正在成為主流用戶群體。相比前輩，這屆年輕人對中國傳統(tǒng)文化、中國制造以及中國品牌更有自信，這無疑成為新國貨消費的驅動力。

政策利好落地

近年來我國不斷推出政策，大力推動全面健身和體育強國建設。北京2008年奧運會成功舉辦之后，我國把奧運會的開幕日8月8日，定為每年的“全民健身日”，并在2014年將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。

黨的十九大明確提出“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”的目標。2019年國務院印發(fā)《體育強國建設綱要》，首次對體育強國建設制定實施方案?！笆奈濉币?guī)劃更進一步確定目標，提出到2035年要建成體育強國。

2021年8月3日，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021—2025年）》，就“十四五”時期全民健身工作提出四項具體目標和八項主要任務，計劃明確到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到38.5%;縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設施和社區(qū)15分鐘健身圈實現(xiàn)全覆蓋;每千人擁有社會體育指導員2.16名。

在經(jīng)濟發(fā)展和政策支持的雙重推動下，我國全民健身的公共服務水平顯著提升，體育運動漸漸成了人們日常生活中的一部分。

在一系列促進全民健身的政策支持下，體育產業(yè)迎來了新一輪發(fā)展機遇，相應地也將催發(fā)更為強勁的運動服飾需求。除了政策支持，國民運動意識的增長、運動時尚的興起也共同催生運動服飾市場蓬勃發(fā)展。

利好政策之下，國產運動品牌自身也在不斷努力突破。

這些年伴隨著市場的發(fā)展，國產運動品牌自身的經(jīng)濟實力和資本實力也逐漸開始增長，自身核心競爭力不斷提升。

在供應鏈方面，積極學習國際品牌管理經(jīng)驗，提升供應鏈反應效率;設計方面，緊貼國際潮流，與海外設計師和團隊合作;新零售方面，布局全渠道零售取得良好成效。

中銀證券預計，高效供應鏈、原創(chuàng)設計、全渠道零售的加速建設將不斷提升國產運動品牌競爭力。另外，耐克等國際品牌實際上也開始大量尋找國內廠商代工。在這樣的情況之下，兩者的產品質量實際上正在趨同。

研發(fā)創(chuàng)新是關鍵

在運動健身風潮的推動下，運動鞋服行業(yè)的發(fā)展可謂蒸蒸日上。消費升級之下，大眾運動人群同樣不再滿足于運動裝備的基本功能，而是希望能享受到更多科技帶來的運動體驗提升。艾瑞咨詢的報告顯示，在消費者購買運動裝備的考慮因素當中，功能性和科技感排名靠前。運動人群期待運動鞋服符合專業(yè)性強、具備人體工學和功能多樣性等特點。

由于運動鞋服十分強調專業(yè)性及功能可靠性，研發(fā)與技術的沉淀突破恰恰是產品品質升級的關鍵。對生產者來說，核心技術的開發(fā)離不開大量的研發(fā)投入，同時這也是企業(yè)保持高成長性的重要支撐。

國外運動品牌在體育品牌市場占據(jù)領先地位的重要原因就是它們在產品的科技創(chuàng)新上下足了功夫。比如耐克的Air氣墊技術與阿迪達斯的Boost緩震材料，開發(fā)后貢獻了營收的半壁江山。

在這方面，國貨品牌與外資品牌差距較大。

意識到在研發(fā)創(chuàng)新方面存在著短板，近年來，國產運動品牌在其本身的設計水平、技術研發(fā)上不斷創(chuàng)新、突破。最近幾年，安踏、李寧這樣的頭部國產運動品牌積極探索細分領域的黑科技，經(jīng)歷著從專業(yè)運動裝備到國潮品牌的轉型之路，運動裝備的“科技含量”已然成為新的競爭點。

以跑鞋為例?！跋啾绕渌惍a品，運動鞋服等非標品可能會更強調功能性，產品自身科技屬性也會比較強”業(yè)內人士表示。目前，各個國產運動品牌均有自主創(chuàng)新的主打產品：安踏的鞋部中底“C37+”技術運動鞋、李寧的“李寧弓”等減震科技跑鞋……這些“黑科技”在市場上均有不錯的銷售量。

近年來，國產運動品牌憑借國潮新時尚，不斷進行產品創(chuàng)新，產品的時尚度、美譽度不斷提升，銷售規(guī)模和市場占有率也保持快速增長。安踏和李寧等國產運動品牌將隨著品牌設計能力及時尚的把握能力、營銷推廣能力的不斷提升，開始引領時尚潮流。

據(jù)悉，未來5年，安踏品牌計劃投入超40億元研發(fā)成本，強化科技創(chuàng)新的核心能力。李寧、特步等的新科技則集中于跑鞋。

“國產運動品牌要想持續(xù)成長，需要不斷創(chuàng)新，每當提起國產運動品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價比有多么高，而是這個產品的功能和專業(yè)性同樣強大?！蔽錆h大學經(jīng)管學院教授吳先明認為，國產運動品牌在受到更多消費者青睞的同時，應該進一步推進運動科技相關研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產品來吸引消費者。

體育產業(yè)星辰大海，在未來，中國的體育品牌一定會在全世界的消費品行業(yè)占據(jù)獨特的地位。但在羅蘭貝格高級合伙人任國強看來，這個時間或許還要10年～20年。

“不過這一天終究會到來，今天只是一個開始。”