吉祥物背后的“萌經(jīng)濟”

劉錦鑫 張如意

吉祥物產(chǎn)業(yè)正在實現(xiàn)從“從無到有”向“從有到優(yōu)”跨越，但市場還處在自由競爭的早期階段，留給企業(yè)很多的機會和很大的發(fā)展空間。

伴隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的舉辦，可愛呆萌的吉祥物冰墩墩和雪容融也成了大家熱議的焦點，也讓世界更好地了解中國文化。與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品更是炙手可熱，不論是官方售賣網(wǎng)站還是線下實體店，新上的周邊產(chǎn)品都會迅速售罄，甚至出現(xiàn)了“一墩難求”“一融難求”的現(xiàn)象。

位于北京賽特奧特萊斯的北京2022官方特許商品零售店經(jīng)理趙鵬表示，即使到了3月，消費者對奧運吉祥物衍生產(chǎn)品的需求依然旺盛，到店產(chǎn)品幾乎是“秒空”，每天都需要補貨?！盀榱俗尭嘞M者能夠買到冬奧特許商品，我們加大了訂貨量，特許生產(chǎn)企業(yè)也在加大生產(chǎn)?？傮w感覺訂貨比前段時間容易，貨源也更充足。”趙鵬說。

其實，各個重大賽事或者活動都會有吉祥物的出現(xiàn)。有1990年北京亞運會的熊貓盼盼，有2008年北京夏季奧運會的貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮這5個福娃，還有2010年上海世界博覽會的海寶，以及杭州2022年第19屆亞運會名為“江南憶”的機器人——琮琮、蓮蓮和宸宸……每一次舉世矚目的盛會，都會產(chǎn)生新的吉祥物，激發(fā)人們對盛會的激情和期待。

作為各大盛會的衍生品之一，吉祥物也是盛會順利舉行的重要經(jīng)濟保障之一。吉祥物所衍生出的商品會產(chǎn)生一條條與盛會相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，并帶動一大批人就業(yè)，從創(chuàng)意設(shè)計，生產(chǎn)流通，再到消費，可以為盛會提供經(jīng)濟保障和資金支持。冰墩墩設(shè)計團隊負責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪認為，吉祥物設(shè)計的起始點是文化性和藝術(shù)性，但只有商業(yè)上取得成功，才能將這兩者表達和體現(xiàn)出來。

吉祥物帶來新商機

一直以來，吉祥物意味著美好、幸運、吉祥，是展現(xiàn)其所代表的事物的文化特色和傳播文化精神的重要載體。隨著人們消費理念和消費行為的變化，事物的傳播形式和傳播媒介也在變化。吉祥物因為具有高親和力、高識別度、高延展性等特征，利于品牌做跨媒體多元化傳播，逐漸成為品牌的重要組成部分。

世界各國的文化、語言、生活方式雖然有所不同，但是通過具有象征性、趣味性的吉祥物，可以寓意簡單明了地被記住。以奧運會吉祥物為例，自問世以來，其以富有活力的獨特形象，體現(xiàn)奧林匹克精神，傳達當(dāng)屆奧運會的舉辦理念，以及主辦城市的歷史、文化、審美和人文精神，成為在大眾中推廣奧林匹克精神的重要載體。

作為現(xiàn)代奧運會商業(yè)開發(fā)的里程碑，1984年洛杉磯奧運會在吉祥物的商業(yè)價值開發(fā)中探索出了一條新思路，洛杉磯奧運會組委會通過對吉祥物山姆鷹等特許周邊產(chǎn)品的售賣，最終實現(xiàn)盈利2.37億美元，將吉祥物的特許商品授權(quán)市場開發(fā)力度引領(lǐng)到新高度。

根據(jù)各國官方數(shù)據(jù)記載，2000年悉尼奧運會，吉祥物澳莉、塞德和米利帶來了2.13億美元的特許商品收入，創(chuàng)造了當(dāng)時奧運會特許商品收入紀錄;2008年北京奧運會，吉祥物福娃銷售收入超過40億元人民幣;北京2022年冬奧會和冬殘奧會，不僅吉祥物衍生相關(guān)周邊備受關(guān)注，還有以吉祥物冰墩墩和雪容融為核心打造的動畫電影《我們的冬奧》，在2022年2月19日上映當(dāng)天票房就突破1000萬，觀影人次達到了26.2萬……

隨著奧運會吉祥物背后隱藏的商業(yè)價值不斷被開發(fā)、挖掘，奧運吉祥物的經(jīng)濟價值已成為重要考慮因素。奧運會之外，各大盛會、城市、企業(yè)、主題樂園、機構(gòu)都可以推出吉祥物作為自己的品牌代表，以具象的可愛形象，寄托人們的情感愿望，成為文化特征符號。

互聯(lián)網(wǎng)時代的吉祥物更是滲透到品牌的業(yè)務(wù)鏈條，成為品牌連接用戶的重要橋梁，具有IP屬性。其從一個卡通圖形變成一個有身份有個性的“生命體”，同時擴大品牌的影響力和親和力，減弱品牌本身的商業(yè)氣息，讓消費者更容易接受。吉祥物IP以其低成本、高互動的營銷特點，成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷新手段，將IP結(jié)合產(chǎn)品、品牌，讓它在商業(yè)化探索中發(fā)揮最大價值。

安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系主任秦宗財認為，吉祥物IP的商業(yè)邏輯可以從商業(yè)娛樂、商業(yè)衍生、商業(yè)黏性和商業(yè)價值4個維度考量。讓受眾覺得容易記住、有趣，是吉祥物IP成功的重要因素。秦宗財表示，符合這個要求，便可以拓展到商業(yè)衍生的層面，即跨越媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)邊界形成衍生產(chǎn)品群，這是IP的一個基本商業(yè)特征。

在日本，每個縣市都有專屬吉祥物，企業(yè)、政府部門、機場、電視臺也會使用吉祥物增加自己的辨識度。其中，日本熊本縣在2010年推出的吉祥物熊本熊（KUMAMON），以親切可愛、搞笑且?guī)в械胤教厣男蜗笊钍苋藗兿矏郏踔镣苿恿水?dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟發(fā)展。日本熊本縣官方數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年，熊本熊相關(guān)衍生商品累計銷售達9891億日元。這一驚人的數(shù)字，足以證明熊本熊作為吉祥物的商業(yè)價值，不單單只是可愛的造型，還帶動了熊本縣經(jīng)濟，滿足了商業(yè)目的。

吉祥物還可以是品牌形象主題之一。學(xué)校、運動隊、社會群體等品牌形象都會使用吉祥物，吉祥物甚至?xí)蔀槠放拼匀恕?/p>

國內(nèi)吉祥物的營銷理念近幾年開始生根發(fā)芽，越來越多的企業(yè)開始注意并嘗試用吉祥物營銷，一個個透著企業(yè)文化氣息的卡通吉祥物為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代言，先有騰訊的企鵝、搜狐的小狐貍狐狐、新浪的“大眼仔”小新和小浪，后有天貓的黑貓、京東的鈦合金小狗JOY、百度的小度熊、小米的米兔……傳統(tǒng)制造業(yè)公司也不甘其后，被人們熟知的海爾兄弟、奧克斯空調(diào)征集的卡通吉祥物……可以清晰地顯示出，吉祥物在我國成為品牌視覺和品牌營銷的主角是趨勢。

國內(nèi)的吉祥物市場

吉祥物可以說是品牌的第二個logo，不僅是品牌形象化的傳遞，更能與顧客建立一種情感上的連接。通過品牌吉祥物這個載體的傳播，有利于大眾認識該企業(yè)，了解企業(yè)，為企業(yè)起到宣傳作用，快速提升企業(yè)在社會大眾心目中的認知度。

海爾集團的海爾兄弟相信大家都耳熟能詳。海爾兄弟的卡通形象在設(shè)計之初就承載了海爾集團的發(fā)展理念——“合作，創(chuàng)新，誠信”，讓海爾集團的企業(yè)形象深入人心。動畫片《海爾兄弟》從1995年開播至2001年完結(jié)，也幫助了當(dāng)時包含海爾冰箱在內(nèi)的多款電器銷量不斷上升。在動畫片播出的時間里，海爾集團的營業(yè)額從1995年的43.3億元上升到了2001年的602億元。

吉祥物的IP化是一個新的時代趨勢。品牌需要具象的載體來傳達品牌文化，并被消費者具體感知、認可，被設(shè)計成可愛造型的吉祥物可以通過動漫內(nèi)容在品牌營銷上發(fā)揮很大的作用。

小米公司的吉祥物米兔在2011年誕生。最初，米兔只是作為漫畫形式出現(xiàn)在小米的MIUI微評中，因為可愛有趣的形象獲得了人氣之后，開始有了衍生周邊產(chǎn)品，從玩偶周邊、多功能護頸枕、臺歷、盲盒擺件等生活用品，發(fā)展到米兔積木機器人、米兔兒童學(xué)習(xí)手表、米兔智能故事機等針對兒童的智能產(chǎn)品。

慢慢地，米兔不再只是一個負責(zé)賣萌的吉祥物，還成了一個具有商業(yè)價值的形象IP。2014年，小米宣布米兔玩偶銷量突破200萬只;2016年6月，米兔智能故事機開售，并在短短一年半的時間累計銷量超過100萬臺，銷售額過億元;2018年，小米正式推出米兔兒童系列產(chǎn)品;2021年“雙11”，米兔兒童手表4C獲京東兒童手表品類單品銷量冠軍……

除了可以幫助品牌樹立經(jīng)典形象之外，吉祥物還可以幫助品牌重塑，給人帶來耳目一新的效果。日化行業(yè)納愛斯旗下雕牌在2017年推出的吉祥物“雕兄”就是很好的例子。

雕牌通過投放由雕兄主演的大電影系列的短視頻，針對80后、90后的消費群體，與消費者互動，討論“年輕家庭觀”的議題，重新進入年輕消費者的眼中，刷新了對雕牌形象的固有認知。2017年，雕牌憑借雕兄IP的整合營銷傳播，在品牌影響、社會傳播效果以及品牌銷量方面都有了質(zhì)的飛躍。官方資料顯示，雕牌官方微信公眾號和官方微博漲粉高達90多萬，其中多數(shù)為85后，社交平臺話題閱讀量達5.5億，品牌銷量比2016年也提升了360%。

未來，吉祥物經(jīng)濟如何拓寬思路，注入創(chuàng)意，持續(xù)開發(fā)完善產(chǎn)業(yè)模式是擺在業(yè)內(nèi)人士面前的一道“考題”。目前來看，我國的吉祥物衍生品產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的吉祥物經(jīng)濟商業(yè)模式，吉祥物相關(guān)衍生商品也還多局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品經(jīng)濟還有待開發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國吉祥物衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

在我國，吉祥物產(chǎn)業(yè)實踐已經(jīng)開始從“從無到有”向“從有到優(yōu)”跨越?？梢哉f，如今國內(nèi)吉祥物營銷行業(yè)的格局還處在自由競爭的早期階段，市場也還是一片藍海，留給企業(yè)的發(fā)展空間和機會都是巨大的。相信在不久的將來，在新消費文化下，國內(nèi)還會有越來越多的企業(yè)、運動隊、學(xué)校、城市等擁有自己專屬的吉祥物形象。