基于4I理論的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷策略探究

■劉俊冉

江蘇師范大學影視與傳媒學院，江蘇省徐州市云龍區(qū)和平路57號 221009

網(wǎng)絡直播作為一種新興的媒介形態(tài)備受網(wǎng)民歡迎，根據(jù)2021年8月27日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，其中我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。伊尼斯曾言“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生”[1]。網(wǎng)絡直播是一種新型的傳播手段，同時也衍生出直播帶貨的新興營銷方式，各個行業(yè)紛紛開啟網(wǎng)絡直播的熱潮，營造出“無直播不營銷”的營銷發(fā)展態(tài)勢。

2016年5月30日，習近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、兩院院士大會、中國科協(xié)第九次全國代表大會上發(fā)表重要講話，強調(diào)“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)科技創(chuàng)新發(fā)展的兩翼”。作為普及科學知識、提升民眾科學素養(yǎng)重要媒介的科普期刊，近年來在國家相關(guān)政策的扶持下，出版數(shù)量呈增長態(tài)勢?？萍疾堪l(fā)布的2019年全國科普統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，2019年以多媒體尤其是新媒體技術(shù)為支撐的科普傳播更加廣泛，科普圖書出版1.35億冊，期刊出版9918.49萬冊，均比2018年有較大幅度的增長[2]。科技部發(fā)布的2020年度全國科普統(tǒng)計結(jié)果顯示，在科普媒介方面，2020年全國共發(fā)行科技類報紙1.58億份，出版科普圖書9853.6萬冊，發(fā)行科普期刊1.31億份[3]。21世紀，隨著網(wǎng)絡的普及，受眾能更快捷地獲取各種免費資訊，然而在海量新媒體內(nèi)容的沖擊下，一些科普期刊存在的受眾定位模糊、原創(chuàng)能力差、發(fā)行渠道狹隘、營銷形式單一等缺陷日漸凸顯，導致讀者群體迅速萎縮，許多發(fā)行量曾經(jīng)達幾十萬甚至上百萬冊的科普期刊面臨著發(fā)行量驟減到幾萬冊，甚至不能維系的地步[4]。

針對一些科普期刊存在的滑坡趨勢，業(yè)內(nèi)學者從營銷層面進行了諸多研究。劉清海[5]提出科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考，立體化營銷從空間的角度考慮對全媒體出版產(chǎn)品進行全方位整合營銷，全媒體出版的“全”并非僅指媒體類型要全盤考慮，還指同一媒體不同形式的產(chǎn)品也要全盤考慮，科技期刊的全媒體出版必須努力使不同媒體的優(yōu)勢互補，達到最小成本、最佳表現(xiàn)、最大效益。王炎龍等[6]從科普期刊自身的視角出發(fā)分析其陷入困局的原因，認為閱讀碎片化和富媒體化下的讀者群萎縮，固守公益思維造成的市場營銷脫節(jié)及營收途徑單一導致的盈利能力低下是科普期刊數(shù)字出版陷入困局的原因，提出應出版簡練的手機富媒體科普期刊，進行精準又獨特的微媒體營銷及拓展數(shù)字資源的低成本多維營收途徑。黃桂萍等[7]基于《博物》的新媒體運營探索科普類雜志的品牌塑造策略，創(chuàng)新性地引入“網(wǎng)絡整合營銷傳播”和“擬人化溝通”理論，探討了《博物》雜志的網(wǎng)絡整合營銷傳播模式的基本架構(gòu)，認為《博物》雜志借助新媒體平臺的運營，擴大了受眾范圍，提升了雜志銷量，成功塑造了自身的科普類雜志品牌形象，對我國科普類雜志的品牌塑造富有現(xiàn)實的借鑒意義。張光斌[8]對科普期刊在新浪微博發(fā)布的內(nèi)容進行分析，認為微博對于期刊的價值主要體現(xiàn)為傳播效率與營銷功能，微博是刊社互動營銷的有效工具。楊蔚[9]對傳播學視域下科普期刊的發(fā)展路向進行探索，提出注入傳播理念，以讀者為本位，構(gòu)建知識營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設(shè)來提升傳播效果。盛杰等[10]以《我是歌手》的成功為鑒，提出在找準科普期刊定位的基礎(chǔ)上，加強采編隊伍建設(shè)，注重期刊品牌建設(shè)，以創(chuàng)新思維助力科普期刊的策劃與營銷。趙鑫等[11]對科技期刊短視頻營銷推廣現(xiàn)狀、問題進行分析，指出AILSFA模式是科技期刊短視頻營銷推廣的創(chuàng)新模式，認為科技期刊短視頻營銷推廣需要組建專業(yè)的營銷團隊與短視頻制作團隊，對讀者進行用戶畫像，加強內(nèi)容的精準定位，進行線上線下多渠道、多形式的營銷，打造品牌，實現(xiàn)品效合一。沈劍虹[12]對少兒科普期刊短視頻傳播進行研究，認為少兒科普期刊普遍存在對短視頻傳播重視程度不足、讀者年齡跨度大、內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊、內(nèi)容分發(fā)散亂等問題并提出可行性對策。韓璐[13]對科技期刊視頻傳播進行再考察，首先從歷史和現(xiàn)實的維度考察我國科技期刊視頻傳播的必要性，然后從技術(shù)、方法經(jīng)驗和需求三個方面探究其可能性，最后結(jié)合我國視頻技術(shù)發(fā)展的實際，認為短視頻、中視頻、長視頻和網(wǎng)絡直播四種形式皆可為科技期刊視頻傳播所用，且適用場景和作用各不相同。蔣亞寶等[14]以金屬加工雜志社為例，介紹全媒體轉(zhuǎn)型過程中科技期刊在視頻和直播業(yè)務方面的探索和實踐，包括視頻和直播業(yè)務的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)驗總結(jié)，并為科技期刊未來發(fā)展視頻和直播業(yè)務提出建議。李娜等[15]基于新媒體平臺對科技期刊直播效果進行研究，通過《協(xié)和醫(yī)學雜志》的探索和實踐，認為基于新媒體平臺進行學術(shù)或科普內(nèi)容直播，能夠為拓寬科技期刊傳播途徑提供新的可能，并將對提升期刊影響力產(chǎn)生不可估量的作用。

綜上所述，目前學者們從立體化營銷、微媒體營銷、網(wǎng)絡整合營銷、互動營銷、創(chuàng)新思維營銷、短視頻營銷、知識營銷、視頻直播效果等視角對科技期刊營銷展開了研究并提出了相關(guān)對策，但基于4I營銷理論對科普期刊網(wǎng)絡直播的研究尚處于起步階段。信息技術(shù)的快速發(fā)展推動著人類感官世界的延伸，媒介的迭代更新促進社會的表達范式經(jīng)由文字到視頻的遷徙，尤其是網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，使得人類進入“視頻化”社會。隨著技術(shù)的不斷成熟，尤其是4G、5G技術(shù)的推進，直播活動自2008年播客時代的懵懂期進入2020年的“全民直播元年”。網(wǎng)絡直播作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，其營銷價值不斷凸顯，其中蘊含的經(jīng)濟和社會價值正在被發(fā)掘出來[16]。鑒于此，為深入了解科普期刊開展網(wǎng)絡直播營銷的狀況，本研究從網(wǎng)絡整合傳播4I理論出發(fā)，構(gòu)建科普期刊網(wǎng)絡直播營銷4I理論模型，并基于4I理論管窺科普期刊網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀與問題，探索科普期刊開展網(wǎng)絡直播營銷的策略。

1 4I理論與網(wǎng)絡直播營銷

1.1 4I理論的內(nèi)涵

圖1 網(wǎng)絡整合營銷理論4I理論模型

美國西北大學市場營銷學者唐·舒爾茨于20世紀90年代提出營銷的4個原則，即Interesting (趣味原則)、Interests(利益原則)、 Interaction(互動原則)、 Individuality(個性原則)，這4個原則的組合被稱為4I理論。自整合營銷理論提出后，其理論根據(jù)用戶與媒介的演變形態(tài)也在升級，從早期的4P、4C、4R到4I。深入關(guān)注網(wǎng)絡整合營銷態(tài)勢下用戶需求與企業(yè)發(fā)展的4I理論，是對過去以產(chǎn)品導向為中心的4P理論、以消費者為中心的4C理論、以用戶需求為中心的4R理論的進一步提升，強調(diào)由“傳者”到“受眾”中心的轉(zhuǎn)變，是對以生產(chǎn)者為導向的“4P理論”和單純以消費者為導向的“4C理論”的補充，重視雙向溝通、強調(diào)趣味內(nèi)容、講求利益共贏、重視個性化服務，為構(gòu)建和發(fā)展全新的營銷傳播體系提供了方向。4I理論模型中(圖1)第一個“I”趣味，注重通過趣味化內(nèi)容來實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的連接；第二個“I”利益，從用戶利益出發(fā)吸引用戶參與；第三個“I”互動，注重用戶與產(chǎn)品的互動體驗；第四個“I”個性，突出滿足用戶的個性化需求。網(wǎng)絡整合營銷理論——4I理論為科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷提供了有益的借鑒。

1.2 網(wǎng)絡直播營銷

直播，是一種實時互動，一種社交和娛樂方式，也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式[17]。網(wǎng)絡直播，首先是直播，主要是借助信息網(wǎng)絡發(fā)布形式，在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展同步制作和發(fā)布信息，以雙向交流為主，具有極強的直觀性、互動性、真實性，分為現(xiàn)場直播、演播室直播、文字圖片直播、視音頻直播等形式。2016年興起的網(wǎng)絡直播源于傳統(tǒng)意義上的直播，是指依托于網(wǎng)絡流媒體技術(shù)，在計算機、手機等終端設(shè)備上基于有線或無線網(wǎng)絡進行信息傳遞，通過計算機網(wǎng)頁和客戶端將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式進行展現(xiàn)的傳播方式[18]。開端于廣播電視直播，而后隨互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展起來的網(wǎng)絡直播，經(jīng)歷了節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)遷移、博客微博直播，再到以內(nèi)容具現(xiàn)化的視頻網(wǎng)站、PC秀場、移動視頻直播、VR直播的流媒體直播等形態(tài)。

網(wǎng)絡直播營銷是指采用視頻直播形式，在PC端及移動端為企業(yè)進行的以品牌推廣或產(chǎn)品銷售為目的的營銷[19]。2020年開啟全民直播，網(wǎng)絡直播營銷呈現(xiàn)井噴之勢，以各大直播平臺為傳播載體，通過實時播放的方式，憑借直觀、迅速、精準，且交互性、娛樂性、平民性強等優(yōu)點在收獲銷量增長的同時獲得品牌影響力的提升。它是一種以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與價值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)[20]。

2 基于4I理論的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷模型

如何獲取更多的用戶、培養(yǎng)用戶，始終是科普期刊營銷面臨的重要問題。網(wǎng)絡整合營銷4I理論為以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷提供了框架，在目前科普期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其重要性凸顯。本研究構(gòu)建了基于4I理論的以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷模型(圖2)：首先，以趣味性(Interesting)內(nèi)容貫穿科普期刊網(wǎng)絡直播營銷過程，以吸引與營銷目標高度接近的用戶；其次，科普期刊網(wǎng)絡直播營銷主體需要注重用戶利益與企業(yè)利益的雙贏，考慮用戶利益(Interests)以吸引用戶參與；再次，隨著用戶話語權(quán)的提升，用戶地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，如何更好地與用戶溝通互動(Interaction)成為科普期刊網(wǎng)絡直播營銷的關(guān)鍵；最后，科普期刊網(wǎng)絡直播營銷要盡可能地為用戶提供個性化(Individuality)的體驗與服務，在個性化的品牌體驗中傳遞科普期刊的影響力與知名度。

圖2 以用戶為中心的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷4I理論模型

2.1 內(nèi)容為王：以趣味內(nèi)容貫穿科普直播

科普期刊網(wǎng)絡直播營銷的第一步依然是優(yōu)化營銷內(nèi)容，以通俗有趣的語言改寫科普知識，增強內(nèi)容的貼近性與生活性?？破站W(wǎng)絡直播營銷的意義在于實現(xiàn)科普期刊與用戶之間的有效溝通，而趣味元素正是搭建雙方橋梁的關(guān)鍵。一方面對于廣大用戶而言，具備趣味元素的內(nèi)容更易受歡迎；另一方面對期刊來說，趣味元素強烈的網(wǎng)絡直播更容易落實營銷策略，進而實現(xiàn)直播帶貨或期刊品牌影響力提升的目的?！吨袊鴩业乩怼吩诙兑糁辈サ墓俜劫~號中直接定位為“《中國國家地理》《博物》《中華業(yè)遺產(chǎn)》三本雜志的趣事”，將“趣”事分享作為抖音直播的方向。

2.2 利益雙贏：用戶利益和企業(yè)利益共贏

利益是一切企業(yè)開展營銷活動的終極目標，企業(yè)的營銷策略無一不是圍繞利益進行的。利益原則是4I理論的基本原則，與日常單純考慮企業(yè)追求利益不同，其重在強調(diào)考慮用戶利益以吸引用戶參與。企業(yè)只有提供給用戶比競爭對手更多的利益，才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷中利益的范疇較為廣泛，物質(zhì)利益、精神利益如服務、心理滿足等都包含在內(nèi)，若不能為用戶帶來更多利益，勢必失去現(xiàn)有用戶與潛在用戶。科普期刊網(wǎng)絡直播營銷既要注重知識等精神利益的供給，同時也要開創(chuàng)多樣化的激勵措施，以提供物質(zhì)利益的讓渡。

2.3 參與互動：以用戶參與互動為重點

互動是營銷活動必不可少的環(huán)節(jié)，營銷信息交流活動中以良性互動調(diào)動參與者的積極性，運用互動原則，整合用戶對于科普期刊的認知，培養(yǎng)用戶對科普期刊的情感忠誠，建立二者之間的深層次互動關(guān)系。隨著新媒體技術(shù)的賦能，用戶話語權(quán)提升，用戶地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。善于利用用戶的力量，發(fā)揮用戶的主觀能動性，長期維護與用戶的良性互動，甚至賦予用戶權(quán)利參與網(wǎng)絡營銷，并打造用戶與期刊的良性品牌生態(tài)，于期刊而言擁有更大的發(fā)展空間則成為可能。

自我完善和發(fā)展并不是最終的發(fā)展，行業(yè)組織、國家的發(fā)展才是最高目標。因此，在自我提升的同時還要注重行業(yè)間的共享和學習。

2.4 優(yōu)化體驗：以個性定制優(yōu)化用戶體驗

網(wǎng)絡整合營銷4I理論的最后一個“I”即個性，指出企業(yè)營銷要盡可能地為用戶提供個性化的體驗與服務，個性化營銷建立在對于用戶個性化需求開發(fā)與設(shè)計之上，以獲得最高的用戶滿意度，在個性化的品牌體驗中塑造品牌的個性化形象，打造自身的知名度與影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體興起之后，媒介格局發(fā)生了很大變化，傳媒內(nèi)容的個性、傳播渠道的個性、受眾的個性都得到解放和發(fā)展，個性化在媒介活動中已經(jīng)內(nèi)化為移動媒介平臺的內(nèi)在特征[21]。與此同時，大數(shù)據(jù)的助力使得企業(yè)能夠?qū)τ脩暨M行精準畫像并展開千人千面的精準化營銷，用戶的消費體驗得以提升。網(wǎng)絡直播場景的動態(tài)性、互動性、參與性等能夠提供個性化營銷創(chuàng)新，賦予科普期刊全新的營銷樣態(tài)，更好地承擔傳播與普及科學知識的重任。

3 科普期刊網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀與問題

科普期刊網(wǎng)絡直播營銷是指科普期刊在各類直播平臺、電商平臺等網(wǎng)絡平臺中以直播形式向廣大讀者銷售科普期刊或提供科普知識等相關(guān)服務的營銷活動。

3.1 科普期刊開展網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀

2016年2月25日國務院辦公廳印發(fā)的《全民科學素質(zhì)行動計劃綱要實施方案(2016—2020)》指出“提升科技傳播能力，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，實現(xiàn)多渠道全媒體傳播，大幅提升大眾傳媒的科技傳播水平”。新媒體技術(shù)的普及改變了科普期刊的營銷環(huán)境，而國家政策的鼓勵與支持加快了期刊營銷模式的變革。

網(wǎng)絡直播憑借其快速、分享、集中的社交本質(zhì)，已成為移動互聯(lián)時代的主流載體[22]。尤其是2020年新冠肺炎疫情期間網(wǎng)絡直播備受追捧，不僅作為一種新型的傳播手段為人們接受，更衍生出直播帶貨的新興營銷模式，這一經(jīng)濟風口的到來很快吸引了出版業(yè)的關(guān)注，期刊界希冀搭上直播列車以推動出版業(yè)的發(fā)展?？v觀期刊業(yè)在新媒體領(lǐng)域的營銷實踐，從最初的論壇、微博，到今天的微信、短視頻、網(wǎng)絡直播，新媒體的營銷主陣地不斷壯大并勢能強大。4G技術(shù)的成熟與發(fā)展推動網(wǎng)絡直播技術(shù)的應用進入白熱化階段，眾多直播平臺涌現(xiàn)，助力產(chǎn)品銷量增加和企業(yè)品牌影響力提升，直播營銷在5G背景下可能還會創(chuàng)造更多的盈利新空間，這一直播營銷載體具備的諸多優(yōu)勢為科普期刊的營銷生態(tài)注入了新的活力，通過網(wǎng)絡直播吸引上萬計的用戶前來觀看并愿意購買消費，其通過直播平臺盈利的前景喜人。環(huán)球科學雜志社在斗魚科普直播間提供精彩直播，2022年1月5日《博物》在西瓜視頻舉辦期刊編輯部專場直播，進行秘聞趣事大分享，獲得用戶好評。醫(yī)學科普期刊《康復》努力嘗試對科普內(nèi)容進行深度加工，多次進行健康知識類專家直播，提升讀者的閱讀體驗。2020年5月16日恰逢激光器發(fā)明60周年的全球紀念日，中國激光雜志社同時邀請19位專家通過4場線上直播從不同主題共同探討激光技術(shù)的發(fā)展，吸引了1.2萬人次觀看，為該雜志社首創(chuàng)的光學產(chǎn)品創(chuàng)建了銷售渠道，訂單破千萬元。綜上可知，科普期刊已經(jīng)開始了網(wǎng)絡直播陣地營銷的推廣并小有收獲。

3.2 基于4I理論模型管窺科普期刊網(wǎng)絡直播營銷中存在的問題

網(wǎng)絡直播集移動網(wǎng)絡和社交媒體于一體，集人際傳播和大眾傳播模式于一體。及時性、互動性、開放性使得直播在營銷推廣上具有其他平臺無法比擬的優(yōu)勢?？破掌诳镁W(wǎng)絡直播進行營銷，并與這一營銷陣地積極融合，但從總體上看仍然處于探索階段，存在一些需要提升的地方。

首先，科普期刊網(wǎng)絡直播營銷內(nèi)容單一，有待進一步豐富。目前我國優(yōu)秀科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷內(nèi)容大多雷同、缺乏創(chuàng)新，主要集中在封面內(nèi)容簡單介紹、文章翻閱瀏覽式推薦兩種，再輔以價格的說明，沒有形成主題化、精細化、個性化、互動式的營銷發(fā)展策略。不少出版企業(yè)停留在“期刊+直播”的簡單模仿階段，無論是非專業(yè)的普通主播還是編輯部的工作人員擔任主播，大多是將直播的形式進行了直接搬用，甚至有的出版企業(yè)的網(wǎng)絡直播營銷僅僅是音樂加上雜志的翻閱過程，用戶看不到更多的諸如知識介紹等知識營銷內(nèi)容，這就使得科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷吸引力下降。

再次，科普期刊網(wǎng)絡直播營銷模式單一，有待進一步開拓?？破掌诳诶镁W(wǎng)絡直播營銷提高期刊知名度與期刊銷量方面存在營銷模式單一，多元利益主體的參與度較差等問題。新媒體營銷模式較多，如饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、病毒營銷、借勢營銷、跨界營銷、社群營銷、知識營銷、網(wǎng)紅營銷、專家營銷等，從目前期刊業(yè)直播營銷模式來看，僅有知識營銷、專家營銷等模式有所應用，如《博物》雜志2020年6月攜手學而思網(wǎng)校共同開發(fā)的系列直播課程《了不起的博物·靠近一點看昆蟲》，邀請博物專家如“博物課堂”課程設(shè)計師、資深自然導師金宸帶孩子一起養(yǎng)昆蟲，這是對知識營銷與專家營銷雙重模式的運用。如何將多種營銷模式進行組合，真正發(fā)揮營銷模式的作用以實現(xiàn)科普期刊網(wǎng)絡直播效果的最大化成為期刊業(yè)需要思考的切實問題。

最后，科普期刊網(wǎng)絡直播營銷個性化服務有待進一步提升。鎖定用戶、喚醒用戶，離不開大數(shù)據(jù)的支持，同時也對技術(shù)時代網(wǎng)絡直播營銷提出了個性化服務的要求，個性化與精準化的服務特性極易吸引讀者，使得用戶在獲得心理滿足之后參與科普期刊的營銷活動。但是目前科普期刊營銷服務中存在同質(zhì)化的問題，營銷策略同質(zhì)化趨向較為嚴重，其根源一方面在于科普期刊對用戶科普需求的精準把握度不高，導致科普期刊無法根據(jù)用戶的個性化需求來選擇合適的營銷主題與策略進行精準化推廣；另一方面在于科普期刊的營銷策略服務與目標讀者群的契合度較差，部分科普期刊銷售企業(yè)忽視目標用戶群體的教育程度、知識需求等，采用千篇一律的營銷手段，缺乏差異化的促銷服務。

4 基于4I理論的科普期刊網(wǎng)絡直播營銷策略

在網(wǎng)絡整合營銷4I理論“趣味、利益、互動、個性”4個方面的基礎(chǔ)上，以用戶為中心，嘗試根據(jù)科普期刊網(wǎng)絡直播營銷模型，探索營銷策略以求提高科普期刊的營銷效能。

4.1 深度挖掘用戶需求，以趣味性知識進行引流

科普期刊網(wǎng)絡直播營銷4I理論模型的重點在于以用戶需求為導向，深度挖掘用戶需求成為科普期刊網(wǎng)絡直播營銷的第一步?？破掌诳谶M行網(wǎng)絡直播營銷過程中，要充分利用各種網(wǎng)絡技術(shù)媒體進行數(shù)據(jù)分析，如微信公眾號的關(guān)注情況、直播活動分享信息的統(tǒng)計、在線調(diào)查問卷等，在此基礎(chǔ)上深度挖掘用戶需求，跟蹤專業(yè)用戶需求變化，按照一定行業(yè)標準進行用戶群體劃分，建立科普期刊用戶需求檔案，從而為科普期刊網(wǎng)絡直播營銷專業(yè)化、精準化服務提供依據(jù)。1997年戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟”，人們相對過剩的有限的注意力成為稀缺性資源，如何最大限度地吸引消費者的注意力并實現(xiàn)商業(yè)利益成為企業(yè)一直希冀解決的難題。網(wǎng)絡直播經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，科普期刊借助網(wǎng)絡直播平臺將嚴肅而具有相對理解難度的科學知識進行趣味性表達、趣味性激活，以開發(fā)適合大眾的科普知識傳播模式，將帶有趣味性的科普知識作為重獲用戶注意力的一種方式，收獲粉絲的關(guān)注，進而提高銷量。首先精心策劃直播選題，預設(shè)趣味點吸引用戶注意力。企業(yè)選擇網(wǎng)絡直播營銷的一個重要目的是通過直播展現(xiàn)企業(yè)的文化、內(nèi)涵等，展示的過程就是向用戶進行期刊USP(Unique Selling Proposition)即獨特賣點信息傳遞的過程，而在USP信息傳遞過程中一個核心要素即以趣味性吸引用戶注意?？破掌诳谶x題策劃中圍繞期刊屬性與用戶需求恰當預設(shè)趣味點，實現(xiàn)期刊內(nèi)容與趣味元素的結(jié)合。直播經(jīng)濟是一種粉絲經(jīng)濟，只有用新鮮有趣的話題吸引用戶，才能使他們成為“媒介迷”，進而轉(zhuǎn)化成平臺的忠實粉絲，提高用戶對平臺的黏性和忠誠度[25]，如注重期刊直播內(nèi)容的故事性設(shè)計，通過故事場景、故事情節(jié)等進行觀點輸出，打破常規(guī)單純科學知識傳播的直播間刻板印象。醫(yī)療類科普期刊可以結(jié)合打游戲過程中遇到的身體問題進行醫(yī)療知識科普，選取日常生活中常見的問題進行科普，既能展現(xiàn)主播的幽默風趣，同時也能幫助用戶解決問題，這一選題理念很好地實現(xiàn)了內(nèi)容性與趣味性的兼顧。其次在直播內(nèi)容綜合設(shè)計傳達中集聚功能性與趣味性特征。從科普期刊直播內(nèi)容的組稿、設(shè)計、直播主持話語等進行獨具匠心的設(shè)計。與學術(shù)期刊展示科研成果不同，直播營銷不僅可以通過文字與圖像進行信息的傳達，還可以選取插入片段、帶入動植物等生動有趣的形式進行直播內(nèi)容的渲染。如2021年12月22日《中國國家地理》編輯部首次在B站直播亮相“寶藏同事已就位”中，編輯抱著暹羅貓出場進行關(guān)于貓的知識的講解，引得用戶高呼“玩兒了命地買”，直播帶貨效果明顯。

誠然，科普期刊不能盲目追求“趣味性”而轉(zhuǎn)入“低俗”的窼臼，這樣不僅不會促進科普期刊的營銷，反而會對科普期刊品牌發(fā)展造成嚴重的傷害。基于趣味知識為主的科普知識類網(wǎng)絡直播營銷活動應該在準確與科學的基礎(chǔ)上追求趣味性表達，打造集趣味與知識于一體的專業(yè)性科普直播，進而激發(fā)用戶的觀看欲望，于趣味性中收獲科學知識。

4.2 深化利益雙贏意識，以實現(xiàn)用戶價值為導向

營銷的本質(zhì)在于為用戶創(chuàng)造價值，或是使用價值或是情感價值，沒有任何價值的營銷，其效果自然無從談起。針對科普期刊數(shù)字營銷多樣化的發(fā)展趨勢，可以考慮讓渡部分利益給用戶，增加其知識獲益的同時為其提供物質(zhì)鼓勵。如可以考慮參與網(wǎng)絡直播、轉(zhuǎn)發(fā)直播活動獲贊即贈刊等獎勵，通過網(wǎng)絡直播邀請專家開設(shè)免費在線咨詢，為大眾提供科普咨詢和科普技術(shù)服務等。利益是沉淀老用戶、開發(fā)新用戶的催化劑，能夠幫助科普期刊建立穩(wěn)固的用戶群。用戶在獲取物質(zhì)利益、精神利益等的同時更加關(guān)注科普期刊的知識服務功能，科普期刊在實現(xiàn)影響力提升、讓渡企業(yè)利益的同時實現(xiàn)了用戶利益的獲得，從而實現(xiàn)期刊與用戶的共贏?？破掌诳W(wǎng)絡直播營銷活動中，時間、地域的界限已然突破，從之前單向傳播的模式轉(zhuǎn)向雙向互動傳播，傳受雙方地位平等，不同專業(yè)、不同行業(yè)、不同地域的人通過直播平臺聚集在一起，以共同感興趣的直播話題展開交流與討論，通過文字、圖片等表達自己的觀點，包括利用平臺的打賞、送禮物等進行直接的喜愛表達，在雙方互動反饋中創(chuàng)新科普期刊盈利模式。

此外，期刊產(chǎn)業(yè)可以借助網(wǎng)絡直播拓展多種盈利模式，充分挖掘網(wǎng)絡直播的流量價值與長尾效應，學習文創(chuàng)公司的盈利模式，培育全新的期刊直播營銷生態(tài)，促進大眾對于文化產(chǎn)品的消費。如與科普期刊中的科學知識匹配，對科普知識進行趣味性提煉，將其中的科學價值予以挖掘，創(chuàng)作出與日常生活緊密相連的文創(chuàng)產(chǎn)品，如航空知識普及中的飛機模型或地理知識推廣中的專用地球儀，以及帶有專家簽字的限量版水杯等，既可以利用網(wǎng)絡直播平臺進行掃碼購買，也可以集聚各行各業(yè)的專家與千萬受眾現(xiàn)場互動，進行線下科學知識普及的同時推廣科普期刊并利用網(wǎng)紅專家進行新零售。

4.3 深耕用戶互動機制，善用多樣化營銷模式

互動是社交媒體的本質(zhì)特性，良性互動有助于企業(yè)用戶數(shù)量的增長，也有助于企業(yè)與用戶黏度與信任度的提升。在科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷活動中，用戶參與互動的途徑主要有三種：用戶直接參與網(wǎng)絡直播、用戶在直播中的評論點贊、用戶進行網(wǎng)絡直播營銷的信息分享。在多樣化的互動中善用情感營銷、口碑營銷、病毒營銷、知識營銷、專家營銷等多樣化營銷模式。

(1)用戶直接參與網(wǎng)絡直播，即科普期刊通過設(shè)計用戶生產(chǎn)內(nèi)容版塊調(diào)動用戶參與直播的積極性，不斷開發(fā)與培養(yǎng)核心用戶群體并通過及時反饋進行情感紐帶聯(lián)結(jié)，展開情感營銷。科普期刊的用戶范圍較為廣泛，既有讀者又有作者，可以通過邀請期刊某篇文章的作者進行在線直播，作者在進行自我展現(xiàn)的同時實現(xiàn)與更多用戶的互動，也可以以評選的方式綜合評選出本期優(yōu)秀作者，他們獲得多次直播的機會，從而激發(fā)用戶參與直播內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。(2)用戶在直播中的評論點贊，這種參與行為較為常見，也可以參考2019年10月知乎正式上線的直播功能，通過彈幕對談等加大用戶與主播的互動，知乎原有的問答場景陸續(xù)加入用戶參與討論功能，通過有價值的內(nèi)容輸出收獲用戶的認可進而得到相應收益，即將知識營銷模式融入網(wǎng)絡直播中。(3)用戶進行網(wǎng)絡直播營銷的信息分享，用戶的口碑營銷對于科普期刊的發(fā)展至關(guān)重要，用戶只要動動手指即可實現(xiàn)社交網(wǎng)絡中信息的傳遞，如分享科普期刊的直播活動鏈接等，以擴散的方式自動影響用戶圈層。用戶的力量不可忽視，尤其是自愿自主進行科普期刊直播營銷信息傳播的擴散，能夠在短時間內(nèi)吸引更多用戶參與，進而實現(xiàn)科普期刊的全民營銷。在新媒體營銷環(huán)境下，促使用戶參與科普期刊的推廣工作比科普期刊單方面的推動更為有效。以科普期刊《中國國家地理》為例，截至2022年2月1日，其抖音號粉絲量已經(jīng)超過225萬，擁有龐大的粉絲數(shù)量，可通過吸引用戶參與科普期刊的傳播推廣來增強傳播效力。如在直播內(nèi)容確定后，可通過期刊網(wǎng)站、微信公眾號以及各類合作平臺進行宣傳和推廣，并重點借助粉絲的力量進行多次傳播，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊可以獲得專家簽名的紀念品或轉(zhuǎn)發(fā)評論能夠率先參與線下抽獎活動等激勵用戶參與直播信息的分享。具體到互動活動本身，并非僅局限于轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論等單一方面，還可以通過線上投票進行優(yōu)秀科普期刊評選、優(yōu)秀科普作品評選甚至是采用兒童科普類作品大賽等形式調(diào)動用戶參與的熱情，多渠道、多手段、多管齊下，加大物質(zhì)利益和精神利益的導向力度，使得用戶不僅收獲情感互動交流，而且獲得物質(zhì)利益的獎勵。這種互動本質(zhì)上雖為期刊單向設(shè)置，但期刊在讓渡用戶利益的同時也更好地傳播了期刊品牌。

4.4 深入開展個性服務，以強化期刊直播營銷效果

科普期刊是面向大眾傳播科技知識的載體，肩負著傳播科學信息、提升大眾科學素養(yǎng)及為科技發(fā)展營造良好社會環(huán)境的職責[26]。在個性化年代，“小而美”有取代“大而全”的趨勢。高度發(fā)展的社會文化日益趨向多元化、差異化，人們的自我認知也更為多樣，作為彰顯文化特色的網(wǎng)絡直播平臺成為企業(yè)為迎合用戶需求重點打造的基地。如醫(yī)學雜志每周兩場飲食類直播，重點關(guān)注糖尿病人的飲食健康，樹立關(guān)愛民眾健康的品牌特色。

越是個性鮮明的科普期刊，越容易為用戶追捧，越有助于在互動與個性化體驗中推動科學知識的普及?？破掌诳谶M行網(wǎng)絡直播活動伊始即要注重明確用戶喜好，在直播活動主題策劃時注重個性的塑造，切忌面面俱到反而一無所獲，建議可以根據(jù)網(wǎng)絡直播平臺進行科普期刊欄目劃分，針對不同的欄目采用不同特色的推送方式，包括在直播話語表達、直播背景設(shè)計等方面均有所注意，堅持精品化、個性化辦刊。廣西科技情報研究所主辦的《農(nóng)村新技術(shù)》于2021年8月17日在有播中以“欽州產(chǎn)出致富果——探秘‘欽蜜9號’百香果”為主題，邀請廣西農(nóng)科院重點實驗室百香果種植專家深入欽州市靈山縣陸屋鎮(zhèn)的百香果園開展“欽蜜9號”黃金百香果新品推薦與種植技術(shù)直播，專家頂著直播現(xiàn)場的夏日驕陽重點介紹產(chǎn)品的品種特性、適種范圍、種植要求等等，融合農(nóng)業(yè)科普、科技下鄉(xiāng)等內(nèi)容，直播間互動不斷，并為當?shù)卮迕褓浰透咝?、實用的種養(yǎng)、加工新技術(shù)與資料等等。此次直播不僅帶動雜志銷量明顯提升，還塑造了《農(nóng)業(yè)新技術(shù)》扎扎實實普及農(nóng)業(yè)知識的良好形象。青少年綜合性科普圖文期刊《知識就是力量》的辦刊宗旨是為青少年“播種科學的種子，點燃科學的夢想”，其搭建青少年科普知識服務平臺，聯(lián)合中國科技館舉辦《知識就是力量》系列中科館大講堂，“透視宇宙的‘中國天眼’”“親近冬奧會之旅”“恐龍的革命”“走進蝴蝶世界”“中國瀕危動物知多少”等主題豐富、內(nèi)容多樣的直播課程深獲用戶喜愛。此外，由《知識就是力量》雜志社承辦的“科技民生大講堂”，圍繞社會公眾關(guān)注的科技和民生話題，以生動、有趣的方式與公眾互動，在答疑解惑中普及科學知識，如第四講“救命貼！你的災害應急手冊請查收”講述面臨自然災害時的應急常識，以科普知識講座的個性服務，強化期刊直播營銷效果?？傊破掌诳枰元毺氐膫€性化服務在用戶中進行品牌定位，結(jié)合受眾信息接收習慣、閱讀偏好，不斷調(diào)整辦刊理念，助力期刊實現(xiàn)全媒體運營。

5 結(jié)語

科普期刊營銷效果的好壞關(guān)系到科普期刊的發(fā)展，關(guān)系到科普知識的傳播與普及，可謂是科普工作的晴雨表。目前媒介領(lǐng)域風起云涌，傳統(tǒng)科普期刊正在積極轉(zhuǎn)型，努力探索全新的營銷指南以順應時代潮流的召喚。當下科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡整合營銷4I理論的“趣味”“利益”“互動”“個性”等原則為科普期刊的網(wǎng)絡直播營銷提供了理論依據(jù)，強調(diào)通過網(wǎng)絡直播平臺深入挖掘用戶需求，定位用戶對象，在進行科普知識普及過程中重視趣味性，通過利益因素驅(qū)動用戶參與，利用體驗營銷激發(fā)用戶熱情，定制個性化欄目，深入研究讀者個性化需求，以求獲得用戶的分享與購買，從而實現(xiàn)用戶和期刊的雙贏?？破掌诳W(wǎng)絡直播營銷方興未艾，為拓寬期刊宣傳提供新動能的同時也增加了新的壓力，本研究僅是從營銷理論和宏觀層面入手探索科普期刊在網(wǎng)絡直播時代的發(fā)展，希望能夠拋磚引玉，引發(fā)更多觸點以促進科普期刊普及科學知識。