讓消費(fèi)者狂熱的產(chǎn)品要過這三關(guān)

史玉柱

做產(chǎn)品，首先自己要成為這個(gè)產(chǎn)品的狂熱分子，如果這個(gè)產(chǎn)品不能令你激動(dòng)，絕對(duì)不能投入產(chǎn)出。之前我做的產(chǎn)品主要有兩個(gè)：腦白金和征途游戲。為什么這兩個(gè)產(chǎn)品能夠讓我狂熱？我將從三個(gè)方面闡述，我選擇產(chǎn)品需要過哪三關(guān)。

產(chǎn)品關(guān)

只有通過了第一關(guān)——產(chǎn)品關(guān)，實(shí)物或服務(wù)才有可能被稱之為產(chǎn)品。

產(chǎn)品關(guān)有兩個(gè)屬性：第一是從科學(xué)角度出發(fā)，能夠被相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)可;第二是從消費(fèi)角度出發(fā)，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可。

做腦白金之前，同時(shí)有三十多個(gè)保健品讓我挑選，腦白金之所以能夠從如此眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，根本原因在于效果。老年人最急需解決的無非兩件事：一是好的睡眠，二是好的腸道。在這兩方面腦白金不僅有效，而且立竿見影。

我本人使用后覺得效果顯著，就讓團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人都嘗試，反饋效果都很好。這樣的結(jié)果很令我們團(tuán)隊(duì)激動(dòng)，腦白金就這樣順利地通過了第一關(guān)——產(chǎn)品關(guān)。

好的東西可以作為產(chǎn)品，不好的東西一定要扼殺在萌芽階段。

策劃關(guān)

產(chǎn)品對(duì)象選好了，就要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有針對(duì)性地進(jìn)行策劃宣傳。

首先，要有一套科學(xué)的營銷方案。只有營銷方案恰當(dāng)，才能夠?yàn)殇N售做好準(zhǔn)備。對(duì)于腦白金來說，如何宣傳、如何做終端銷售、如何做消費(fèi)者工作等問題都不能交給所謂的專家，因?yàn)樽稍児尽V告公司根本不了解產(chǎn)品，也就不會(huì)提出有建設(shè)性的建議。

對(duì)產(chǎn)品最了解的人莫過于自己的團(tuán)隊(duì)，甚至是你自己，所以解決上述問題的唯一辦法就是靠自己摸索。有了想法后，先找一個(gè)小的市場試水，第一次很難成功，后面還需要不斷完善。

腦白金投放市場時(shí)，前期我放棄了自己最擅長的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳手段，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀在不斷變化，消費(fèi)者最信任的還是身邊的人，即口碑，口口相傳。所以，我們把軟文作為突破點(diǎn)，按照這個(gè)套路進(jìn)行策劃。

光有好的產(chǎn)品，有知名度和好口碑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，讓消費(fèi)者買得到才是最終目的。所以接下來我們做了營銷手冊，把營銷標(biāo)準(zhǔn)化，將市場分為A、B、C三類。

A類是大終端要求鋪貨率達(dá)到100%，B類達(dá)到90%，C類達(dá)到60%。因?yàn)楫?dāng)時(shí)保健品市場的大多數(shù)同類產(chǎn)品都是紅色包裝，所以在產(chǎn)品包裝上我們選擇了藍(lán)色，讓腦白金能在一片紅色中脫穎而出，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光。

普通人的身高大多在1.6米-1.8米之間，如果商品擺放低于1.2米或者高于1.8米被消費(fèi)者看到的幾率會(huì)大打折扣，所以我們將擺放標(biāo)準(zhǔn)定在1.5米-1.7米之間。

這一系列標(biāo)準(zhǔn)定下來以后，就要嚴(yán)格實(shí)施，為打開市場做準(zhǔn)備。

團(tuán)隊(duì)關(guān)

如果僅僅做一個(gè)局部市場，老板親自坐鎮(zhèn)問題不大，如果目標(biāo)是更大的市場甚至全國市場，團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要。這就是產(chǎn)品的第三關(guān)——團(tuán)隊(duì)關(guān)。

市場過大，每一個(gè)小的終端是否按照之前制定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，光靠老板一個(gè)人無法全面監(jiān)管，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力至關(guān)重要。

腦白金在初見規(guī)模后，也做了電視和報(bào)紙廣告宣傳。在談廣告費(fèi)用的時(shí)候，我們有前期預(yù)算，比如省一套廣告費(fèi)用不得超過報(bào)價(jià)的5%，二線臺(tái)不得超過3%，如果超出，則超出部分個(gè)人填補(bǔ)。

我了解廣告投放市場，一線電視臺(tái)每年只要完成3%就算完成了銷售任務(wù)，所以要敢于價(jià)格談判。到最后90%的談判都成功了，如果實(shí)在談不下來，說明團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力弱，要考慮更換人員。

如果產(chǎn)品關(guān)和策劃關(guān)都過了，我們努力做到了一流，團(tuán)隊(duì)關(guān)過不了，比如廣告費(fèi)只談到了30%，那么這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營成本會(huì)居高不下，無法盈利。因此，能不能讓團(tuán)隊(duì)按照既定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，是產(chǎn)品能否成功盈利的關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)麥當(dāng)勞做得很好，總部搞研發(fā)，制定標(biāo)準(zhǔn)和流程;分部只需要按部就班執(zhí)行就可以，這對(duì)于以全國為市場的行業(yè)來說是非常重要的方法。千萬不能讓終端人員發(fā)揮自己的聰明才智，搞策劃方案，最后弄得烏煙瘴氣一團(tuán)糟。總部一定要親力親為做市場調(diào)查，效果評(píng)估，最后制定出標(biāo)準(zhǔn)，再在全國鋪開來做。

只要把產(chǎn)品前期把握好，投放市場的效果就不會(huì)差，這也是我的公司處于低谷時(shí)，沒有人離開團(tuán)隊(duì)的原因。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里的人和我一樣，他們看到了這款產(chǎn)品的未來。當(dāng)然也有少部分人并不樂觀，因?yàn)槟菚r(shí)候公司困難，半年沒有發(fā)工資。事實(shí)證明我們是對(duì)的，腦白金在全國推廣之后的第一個(gè)月就達(dá)到了1億元銷售額。