網(wǎng)絡綜藝中的植入式廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2022-04-10 01:42:57吳倪
民族文匯 2022年8期
摘 要：廣告作為一種不可或缺的營銷工具，在品牌和產(chǎn)品推廣中起著非常重要的作用，植入式廣告以“潤物無聲”的軟營銷方式取得了良好的傳播效果。近年來，網(wǎng)絡綜藝市場蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出由大眾化向循環(huán)化過渡、縱向深度挖掘新內(nèi)容的特點。騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》利用網(wǎng)絡融合發(fā)展的契機，將廣告植入視頻平臺上的自制綜藝節(jié)目，整合綜藝內(nèi)容營銷，為互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌男问健?/p>
關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝 植入式廣告 傳播策略
引言
隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，品牌所有者越來越注重廣告與各種內(nèi)容的深度融合，使品牌能夠與節(jié)目中的明星嘉賓和普通人建立聯(lián)系，進入觀眾的視野，獲得內(nèi)在認可，在他們心中樹立良好的品牌形象和地位。在綜藝屏幕上展示品牌信息有助于建立對產(chǎn)品的初步認知，包括對品牌情節(jié)信息的簡單記憶，以及觀眾即產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的解碼和自我理解。在下次消費時，觀眾可能會優(yōu)先考慮保留在原始記憶信息中的產(chǎn)品?！豆窞楣沸羞M式戶外真人秀，在廣告植入的同時做到了內(nèi)容的好玩與有趣，找到了品牌與節(jié)目內(nèi)容的平衡點。本文探討了騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》的植入式廣告，并提出了在線綜藝節(jié)目植入式廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>
一、植入式廣告與網(wǎng)絡綜藝
植入式廣告是指一個品牌將其產(chǎn)品和服務等代表性符號整合到影視劇或舞臺作品中的一種廣告方式。它是隨著電影、電視和游戲的發(fā)展而興起的一種新的廣告和營銷手段。植入式廣告可以追溯到1990年的電視節(jié)目，央視推出的教育互動節(jié)目《幸運52》是早期廣告植入的典型案例?！缎疫\52》利用游戲猜測鏈接將參賽者的成績與品牌商標聯(lián)系起來，成功地將品牌宣傳與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來，植入廣告，取得了良好的效果。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是指在網(wǎng)絡視頻平臺上播出的自制綜藝節(jié)目。疫情過后，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目得到了極大的發(fā)展。它們的類別和主題豐富多樣，滿足不同觀眾的觀看需求。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的制作水平也在不斷提高，衍生節(jié)目量產(chǎn)回歸創(chuàng)作初衷，未來發(fā)展趨勢良好。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的觀眾數(shù)量非常大，這也成為各品牌紛紛合作的一種選擇。利用新媒體在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中植入廣告，超越了傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營銷，具有傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢。
《哈哈哈哈哈》網(wǎng)絡綜藝節(jié)目由常駐嘉賓和飛行嘉賓們組成“五哈旅行團”從繁忙瑣碎的日常生活中擠出時間開啟一段由東到西，穿越中國的旅途。在節(jié)目錄制過程中，節(jié)目組根據(jù)節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)容設置，探索了一種新的廣告植入方式，從單一標題商標植入到節(jié)目內(nèi)容植入，潛移默化地加深了觀眾的品牌和產(chǎn)品記憶，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、網(wǎng)絡綜藝中植入式廣告的植入形式
網(wǎng)絡綜藝節(jié)目具有節(jié)目自控性和高度靈活性的優(yōu)勢，但同時也要求錄制藝人具有強烈的多樣性意識，能夠在帶動節(jié)目氛圍的同時充分發(fā)揮自己的才華，展現(xiàn)自由和無拘束的感覺。正是由于網(wǎng)絡綜藝的這些特性，網(wǎng)絡綜藝的廣告植入形式變得日益豐富多樣。一個好的廣告植入方式，不僅能將廣告與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，還能讓觀眾感覺自然舒適，從而實現(xiàn)節(jié)目群與品牌的雙贏。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式營銷手法。
（一）彈窗植入
彈窗植入指的是觀眾在觀看過程中或觀看暫停時彈入視頻頁面的廣告。彈出窗口植入是廣告植入中最常見的一種方式，屬于視覺植入。大多數(shù)彈出式廣告出現(xiàn)在屏幕的中間或下方，觀眾可以隨時選擇關閉它們。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，視頻暫停后便會出現(xiàn)有關美汁源飲品的平面廣告，廣告以橙色作為底色，左側(cè)展示新鮮橙子果肉與產(chǎn)品圖，右側(cè)為廣告語“自然美味、餐餐美味”“飽滿果粒加維C”。
（二）片頭植入
片頭植入將片頭與節(jié)目情節(jié)結(jié)合在一起。每一期的片頭呈現(xiàn)都有固定的時長，反映品牌或產(chǎn)品元素，并在后期添加相同的聲音，屬于視聽綜合植入。植入標題中的廣告具有較高的有效到達率、較高的媒體曝光率和較高的關注度。同時，廣告受到的干擾較小，這是一種更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片頭中會呈現(xiàn)美汁源與海天火鍋現(xiàn)場的產(chǎn)品圖，并打出廣告語，加入后期口播。
（三）現(xiàn)場環(huán)境植入
現(xiàn)場環(huán)境植入指的是在節(jié)目錄制現(xiàn)場專門擺放產(chǎn)品實物等與產(chǎn)品相關的元素，這些元素與明星嘉賓同框錄制，營造現(xiàn)實的產(chǎn)品氛圍?，F(xiàn)場環(huán)境植入已成為中國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的標準配置。我們將在各種綜藝節(jié)目中看到這種植入?，F(xiàn)場環(huán)境植入包括錄音場地布局、節(jié)目道具、背景板、地板貼紙等。在《哈哈哈哈哈》第二季錄制中，第一期上“五哈團西安做面初體驗”里，面王爭霸環(huán)節(jié)為50名體校學生發(fā)放一瓶美汁源飲品，瓶蓋作為投票憑證。其中的投票欄被設計成美汁源飲品瓶身的形狀，水杯、抽紙也被貼上了美汁源的標簽。此類的植入方式，很好地襯托和渲染了環(huán)境，當每一個鏡頭掃過產(chǎn)品時，觀眾都會直接地看到產(chǎn)品，日常生活用品貫穿整個節(jié)目，與學生們吃面喝飲料的景象相互照映，靈活的植入方式使觀眾更好地接受產(chǎn)品推廣。
（四）劇情植入
劇情植入是指將廣告元素整合到節(jié)目的情節(jié)中，根據(jù)情節(jié)趨勢或人物表現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告。在《哈哈哈哈哈》第三期下當中的吃飯環(huán)節(jié)，將美汁源的推廣融入明星嘉賓倒飲料環(huán)節(jié)，以“拿不起來”為引入點，諧音指出美汁源產(chǎn)品“果粒沉”的特點。劇情植入考驗明星嘉賓的綜藝感與反應能力，和諧的劇情植入會贏得觀眾好感，反之便會導致植入生硬尷尬，起到反效果。
三、網(wǎng)絡綜藝中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/p>
（一）精準投放產(chǎn)品廣告
品牌方面，在尋找廣告節(jié)目群時，應提前調(diào)查節(jié)目類型和內(nèi)容，明確自身品牌的廣告訴求和產(chǎn)品定位，為目標人群制定準確的廣告策略。對于節(jié)目組來說，要樹立正確的廣告導向和價值觀，創(chuàng)造積極的廣告作品，避免盲目地在一個節(jié)目中同時投放多個廣告，使節(jié)目內(nèi)容被廣告混搭，這不僅會干擾節(jié)目的正常錄制，也讓觀眾反感。我們應該整合廣告和節(jié)目的風格和氣質(zhì)，讓明星嘉賓與產(chǎn)品進行創(chuàng)造性互動，在獲得品牌贊助的同時確保節(jié)目質(zhì)量，以減輕財務壓力。作為植入式廣告?zhèn)鞑サ囊粋€特定群體，多樣化受眾具有相似的特征，但對于每一個目標受眾，我們需要關注受眾的個性化需求和消費者的接受度。廣告是廣告主進行的一項經(jīng)濟活動，具有營利性，通過廣告促進銷售而增加有形利潤，以追求利益的最大化為目的。品牌方廣告投放的網(wǎng)絡綜藝一定是產(chǎn)品的潛性消費者，人們在觀看綜藝節(jié)目后，根據(jù)零散片段形成對品牌的辨識，經(jīng)過對品牌或產(chǎn)品廣告的不斷積累與重復，觀眾腦海里的品牌產(chǎn)品、品牌標語等逐漸整合，形成品牌或產(chǎn)品形象的記憶，并于實際生活轉(zhuǎn)化為購物的第一選擇。
（二）關注內(nèi)容匹配度
廣告?zhèn)鞑ナ怯姓f服力的。投放廣告是為了說服受眾，品牌信任的建構是消費者持續(xù)穩(wěn)定認同品牌的基礎，而產(chǎn)品的推廣是最為初級的階段。無論是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，還是產(chǎn)品推銷，都需要廣告內(nèi)容的高匹配度。在數(shù)字化和新媒體興起的背景下，信息傳播正在發(fā)生新的結(jié)構轉(zhuǎn)型，電視與互聯(lián)網(wǎng)陪伴著新一代年輕人的長大。對于早已司空見慣的廣告，年輕人多會選擇直接忽視廣告，本能地從注意力中過濾掉廣告?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)絡綜藝的收視群體是年輕人，網(wǎng)綜的植入式廣告也應關注年輕人喜愛的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容匹配不僅要匹配品牌或產(chǎn)品的特性，也要匹配節(jié)目氣質(zhì)、受眾的傾向，這樣的廣告才可以真正地感染消費者，成為驅(qū)動消費行為的動力。
（三）整合傳播渠道
網(wǎng)絡綜藝的植入式廣告是以網(wǎng)絡綜藝節(jié)目為主要依托向受眾傳播的，除此之外，還可聯(lián)系與網(wǎng)絡綜藝其他相關的傳播渠道。如在彈窗廣告中可設置鏈接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁頁面，消費者可通過直接點擊廣告頁面查看產(chǎn)品詳情和購買產(chǎn)品。微博營銷也是一種重要的網(wǎng)絡營銷傳播手段。在線綜藝節(jié)目組憑借微博用戶群大、日?；钴S用戶多的優(yōu)勢，選擇開通節(jié)目組官方微博賬號，在微博上與節(jié)目觀眾互動，實時了解觀眾的節(jié)目反饋。節(jié)目組可利用微博平臺高粘度的粉絲特性發(fā)布品牌或產(chǎn)品的信息，在線與網(wǎng)友進行交流，進行社交平臺的二次產(chǎn)品營銷。品牌方也可利用微博與節(jié)目組、網(wǎng)友互動，傳遞品牌價值與觀念，塑造自身的企業(yè)形象。
（四）結(jié)語
網(wǎng)絡綜藝新節(jié)目數(shù)量仍在不斷增加，競演節(jié)目、劇情節(jié)目、情感節(jié)目、潮流社交節(jié)目、人文節(jié)目等綜藝各有千秋，在各平臺中蓬勃發(fā)展。隨著新媒體技術的發(fā)展，人們對于廣告的接受度也在變化，市場的競爭壓力、節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化促使廣告從業(yè)人民不斷制造創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣告主。植入式廣告的網(wǎng)絡綜藝新玩法，是廣告創(chuàng)意媒體運用的時代適應之舉。在未來，從克服發(fā)展障礙、發(fā)揮傳播優(yōu)勢入手，重視數(shù)字化時代的廣告創(chuàng)意趨向，植入式廣告在網(wǎng)綜中將會得到更好地發(fā)展，更多地植入式廣告技術也在等待著廣告從業(yè)人員的發(fā)掘。
參考文獻：
[1]王寧;劉穎昕.影視劇中植入式廣告研究——以《三生三世》為例[J].科技資訊，2019，17（02）：208-209.
[2]胡楠.影視劇中植入式廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].新聞研究導刊，2018，9（13）：237-238.
[3]呂彥霄.網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目植入廣告創(chuàng)新研究[C].河北師范大學，2021.
[4]雷惠娟.網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的傳播特點研究[J].傳媒論壇，2021，4（19）：81-82.
作者簡介：吳倪，2001.5，女，漢，籍貫：四川金堂，單位省市：四川省綿陽市西南科技大學 文學與藝術學院，學歷本科在讀，研究方向：廣播電視學
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關鍵詞：網(wǎng)絡綜藝 植入式廣告 傳播策略
引言
隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，品牌所有者越來越注重廣告與各種內(nèi)容的深度融合，使品牌能夠與節(jié)目中的明星嘉賓和普通人建立聯(lián)系，進入觀眾的視野，獲得內(nèi)在認可，在他們心中樹立良好的品牌形象和地位。在綜藝屏幕上展示品牌信息有助于建立對產(chǎn)品的初步認知，包括對品牌情節(jié)信息的簡單記憶，以及觀眾即產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的解碼和自我理解。在下次消費時，觀眾可能會優(yōu)先考慮保留在原始記憶信息中的產(chǎn)品?！豆窞楣沸羞M式戶外真人秀，在廣告植入的同時做到了內(nèi)容的好玩與有趣，找到了品牌與節(jié)目內(nèi)容的平衡點。本文探討了騰訊自制綜藝節(jié)目《哈哈哈哈哈》的植入式廣告，并提出了在線綜藝節(jié)目植入式廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>
一、植入式廣告與網(wǎng)絡綜藝
植入式廣告是指一個品牌將其產(chǎn)品和服務等代表性符號整合到影視劇或舞臺作品中的一種廣告方式。它是隨著電影、電視和游戲的發(fā)展而興起的一種新的廣告和營銷手段。植入式廣告可以追溯到1990年的電視節(jié)目，央視推出的教育互動節(jié)目《幸運52》是早期廣告植入的典型案例?！缎疫\52》利用游戲猜測鏈接將參賽者的成績與品牌商標聯(lián)系起來，成功地將品牌宣傳與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來，植入廣告，取得了良好的效果。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是指在網(wǎng)絡視頻平臺上播出的自制綜藝節(jié)目。疫情過后，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目得到了極大的發(fā)展。它們的類別和主題豐富多樣，滿足不同觀眾的觀看需求。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的制作水平也在不斷提高，衍生節(jié)目量產(chǎn)回歸創(chuàng)作初衷，未來發(fā)展趨勢良好。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的觀眾數(shù)量非常大，這也成為各品牌紛紛合作的一種選擇。利用新媒體在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中植入廣告，超越了傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營銷，具有傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢。
《哈哈哈哈哈》網(wǎng)絡綜藝節(jié)目由常駐嘉賓和飛行嘉賓們組成“五哈旅行團”從繁忙瑣碎的日常生活中擠出時間開啟一段由東到西，穿越中國的旅途。在節(jié)目錄制過程中，節(jié)目組根據(jù)節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)容設置，探索了一種新的廣告植入方式，從單一標題商標植入到節(jié)目內(nèi)容植入，潛移默化地加深了觀眾的品牌和產(chǎn)品記憶，最大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、網(wǎng)絡綜藝中植入式廣告的植入形式
網(wǎng)絡綜藝節(jié)目具有節(jié)目自控性和高度靈活性的優(yōu)勢，但同時也要求錄制藝人具有強烈的多樣性意識，能夠在帶動節(jié)目氛圍的同時充分發(fā)揮自己的才華，展現(xiàn)自由和無拘束的感覺。正是由于網(wǎng)絡綜藝的這些特性，網(wǎng)絡綜藝的廣告植入形式變得日益豐富多樣。一個好的廣告植入方式，不僅能將廣告與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，還能讓觀眾感覺自然舒適，從而實現(xiàn)節(jié)目群與品牌的雙贏。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式營銷手法。
（一）彈窗植入
彈窗植入指的是觀眾在觀看過程中或觀看暫停時彈入視頻頁面的廣告。彈出窗口植入是廣告植入中最常見的一種方式，屬于視覺植入。大多數(shù)彈出式廣告出現(xiàn)在屏幕的中間或下方，觀眾可以隨時選擇關閉它們。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，視頻暫停后便會出現(xiàn)有關美汁源飲品的平面廣告，廣告以橙色作為底色，左側(cè)展示新鮮橙子果肉與產(chǎn)品圖，右側(cè)為廣告語“自然美味、餐餐美味”“飽滿果粒加維C”。
（二）片頭植入
片頭植入將片頭與節(jié)目情節(jié)結(jié)合在一起。每一期的片頭呈現(xiàn)都有固定的時長，反映品牌或產(chǎn)品元素，并在后期添加相同的聲音，屬于視聽綜合植入。植入標題中的廣告具有較高的有效到達率、較高的媒體曝光率和較高的關注度。同時，廣告受到的干擾較小，這是一種更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片頭中會呈現(xiàn)美汁源與海天火鍋現(xiàn)場的產(chǎn)品圖，并打出廣告語，加入后期口播。
（三）現(xiàn)場環(huán)境植入
現(xiàn)場環(huán)境植入指的是在節(jié)目錄制現(xiàn)場專門擺放產(chǎn)品實物等與產(chǎn)品相關的元素，這些元素與明星嘉賓同框錄制，營造現(xiàn)實的產(chǎn)品氛圍?，F(xiàn)場環(huán)境植入已成為中國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的標準配置。我們將在各種綜藝節(jié)目中看到這種植入?，F(xiàn)場環(huán)境植入包括錄音場地布局、節(jié)目道具、背景板、地板貼紙等。在《哈哈哈哈哈》第二季錄制中，第一期上“五哈團西安做面初體驗”里，面王爭霸環(huán)節(jié)為50名體校學生發(fā)放一瓶美汁源飲品，瓶蓋作為投票憑證。其中的投票欄被設計成美汁源飲品瓶身的形狀，水杯、抽紙也被貼上了美汁源的標簽。此類的植入方式，很好地襯托和渲染了環(huán)境，當每一個鏡頭掃過產(chǎn)品時，觀眾都會直接地看到產(chǎn)品，日常生活用品貫穿整個節(jié)目，與學生們吃面喝飲料的景象相互照映，靈活的植入方式使觀眾更好地接受產(chǎn)品推廣。
（四）劇情植入
劇情植入是指將廣告元素整合到節(jié)目的情節(jié)中，根據(jù)情節(jié)趨勢或人物表現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告。在《哈哈哈哈哈》第三期下當中的吃飯環(huán)節(jié)，將美汁源的推廣融入明星嘉賓倒飲料環(huán)節(jié)，以“拿不起來”為引入點，諧音指出美汁源產(chǎn)品“果粒沉”的特點。劇情植入考驗明星嘉賓的綜藝感與反應能力，和諧的劇情植入會贏得觀眾好感，反之便會導致植入生硬尷尬，起到反效果。
三、網(wǎng)絡綜藝中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/p>
（一）精準投放產(chǎn)品廣告
品牌方面，在尋找廣告節(jié)目群時，應提前調(diào)查節(jié)目類型和內(nèi)容，明確自身品牌的廣告訴求和產(chǎn)品定位，為目標人群制定準確的廣告策略。對于節(jié)目組來說，要樹立正確的廣告導向和價值觀，創(chuàng)造積極的廣告作品，避免盲目地在一個節(jié)目中同時投放多個廣告，使節(jié)目內(nèi)容被廣告混搭，這不僅會干擾節(jié)目的正常錄制，也讓觀眾反感。我們應該整合廣告和節(jié)目的風格和氣質(zhì)，讓明星嘉賓與產(chǎn)品進行創(chuàng)造性互動，在獲得品牌贊助的同時確保節(jié)目質(zhì)量，以減輕財務壓力。作為植入式廣告?zhèn)鞑サ囊粋€特定群體，多樣化受眾具有相似的特征，但對于每一個目標受眾，我們需要關注受眾的個性化需求和消費者的接受度。廣告是廣告主進行的一項經(jīng)濟活動，具有營利性，通過廣告促進銷售而增加有形利潤，以追求利益的最大化為目的。品牌方廣告投放的網(wǎng)絡綜藝一定是產(chǎn)品的潛性消費者，人們在觀看綜藝節(jié)目后，根據(jù)零散片段形成對品牌的辨識，經(jīng)過對品牌或產(chǎn)品廣告的不斷積累與重復，觀眾腦海里的品牌產(chǎn)品、品牌標語等逐漸整合，形成品牌或產(chǎn)品形象的記憶，并于實際生活轉(zhuǎn)化為購物的第一選擇。
（二）關注內(nèi)容匹配度
廣告?zhèn)鞑ナ怯姓f服力的。投放廣告是為了說服受眾，品牌信任的建構是消費者持續(xù)穩(wěn)定認同品牌的基礎，而產(chǎn)品的推廣是最為初級的階段。無論是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，還是產(chǎn)品推銷，都需要廣告內(nèi)容的高匹配度。在數(shù)字化和新媒體興起的背景下，信息傳播正在發(fā)生新的結(jié)構轉(zhuǎn)型，電視與互聯(lián)網(wǎng)陪伴著新一代年輕人的長大。對于早已司空見慣的廣告，年輕人多會選擇直接忽視廣告，本能地從注意力中過濾掉廣告?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)絡綜藝的收視群體是年輕人，網(wǎng)綜的植入式廣告也應關注年輕人喜愛的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容匹配不僅要匹配品牌或產(chǎn)品的特性，也要匹配節(jié)目氣質(zhì)、受眾的傾向，這樣的廣告才可以真正地感染消費者，成為驅(qū)動消費行為的動力。
（三）整合傳播渠道
網(wǎng)絡綜藝的植入式廣告是以網(wǎng)絡綜藝節(jié)目為主要依托向受眾傳播的，除此之外，還可聯(lián)系與網(wǎng)絡綜藝其他相關的傳播渠道。如在彈窗廣告中可設置鏈接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁頁面，消費者可通過直接點擊廣告頁面查看產(chǎn)品詳情和購買產(chǎn)品。微博營銷也是一種重要的網(wǎng)絡營銷傳播手段。在線綜藝節(jié)目組憑借微博用戶群大、日?；钴S用戶多的優(yōu)勢，選擇開通節(jié)目組官方微博賬號，在微博上與節(jié)目觀眾互動，實時了解觀眾的節(jié)目反饋。節(jié)目組可利用微博平臺高粘度的粉絲特性發(fā)布品牌或產(chǎn)品的信息，在線與網(wǎng)友進行交流，進行社交平臺的二次產(chǎn)品營銷。品牌方也可利用微博與節(jié)目組、網(wǎng)友互動，傳遞品牌價值與觀念，塑造自身的企業(yè)形象。
（四）結(jié)語
網(wǎng)絡綜藝新節(jié)目數(shù)量仍在不斷增加，競演節(jié)目、劇情節(jié)目、情感節(jié)目、潮流社交節(jié)目、人文節(jié)目等綜藝各有千秋，在各平臺中蓬勃發(fā)展。隨著新媒體技術的發(fā)展，人們對于廣告的接受度也在變化，市場的競爭壓力、節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化促使廣告從業(yè)人民不斷制造創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣告主。植入式廣告的網(wǎng)絡綜藝新玩法，是廣告創(chuàng)意媒體運用的時代適應之舉。在未來，從克服發(fā)展障礙、發(fā)揮傳播優(yōu)勢入手，重視數(shù)字化時代的廣告創(chuàng)意趨向，植入式廣告在網(wǎng)綜中將會得到更好地發(fā)展，更多地植入式廣告技術也在等待著廣告從業(yè)人員的發(fā)掘。
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作者簡介：吳倪，2001.5，女，漢，籍貫：四川金堂，單位省市：四川省綿陽市西南科技大學 文學與藝術學院，學歷本科在讀，研究方向：廣播電視學
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