主題出版物數(shù)字化開發(fā)策略分析

□文│章 萌

2010年原新聞出版總署首次明確使用主題出版概念來部署相關出版工作，[1]此后緊扣時代命運主題、反映社會主流意識的主題出版就逐漸成為出版業(yè)發(fā)展重點板塊。除了在選題層面與時俱進、突出主流思想，主題出版物在表現(xiàn)形態(tài)上也跟隨時代腳步，結合選題特征，以紙質圖書為基礎，采用多元新媒體形式呈現(xiàn)，進行數(shù)字化開發(fā)。主題出版數(shù)字化開發(fā)有利于其雙效融合和高質量發(fā)展。不過，多年來主題出版物都以傳統(tǒng)紙質圖書為主，以數(shù)字出版形態(tài)為輔。[2]探究主題出版物數(shù)字化開發(fā)現(xiàn)狀，包括其規(guī)模、影響因素、用戶感知情況等，分析不足之處，思索相關對策，有助于提升主題出版物傳播效果，增強主題出版引領力。

一、主題出版物數(shù)字化開發(fā)初具規(guī)模

數(shù)字傳播技術具有的連接廣泛性、服務精準性和體驗生動性等特征，不僅有助于擴大主題出版物影響力，而且能給讀者提供優(yōu)質閱讀體驗。目前，我國主題出版物數(shù)字化開發(fā)已初具規(guī)模。據(jù)調查，2015年以來，中宣部共評出674種主題出版重點圖書選題。截至2021年10月1日，在中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫、當當云閱讀網(wǎng)站、亞馬遜網(wǎng)站、掌閱APP、咪咕閱讀APP和喜馬拉雅APP等出版?zhèn)鞑テ脚_，已有528種選題以紙質書或紙電融合等形式出版（不考慮數(shù)字音視頻等新媒體資源）。其中，紙質書有361種，占總數(shù)的68%；以紙質書和電子書融合形式出版的圖書有167種，比例為32%；此外，在考慮數(shù)字音視頻、數(shù)字動漫等新媒體形態(tài)的情況下，有53種圖書融合了富媒體內容出版。

我國主題出版物數(shù)字化以紙質書為原點，進行新媒體形態(tài)和功能開發(fā)。由于當前電子書是主題出版數(shù)字化開發(fā)的主要媒介形態(tài)，故研究主要基于167種主題出版電子書數(shù)據(jù)，對數(shù)字主題出版物題材類型、體裁種類、原書裝幀形式和內容篇幅等進行描述性統(tǒng)計分析，從而得出各因素對主題出版物數(shù)字化產(chǎn)生的影響。

1.題材：內容聚焦社會主義先進文化

近年來，主題出版物選題范圍更加拓展，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化逐漸構成主題出版物核心內涵。[3]從核心題材內容來看（如圖1），數(shù)字主題出版物以宣傳社會主義先進文化為主，這是因為互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性使其更適合發(fā)布緊扣時代主題、較為新穎的內容。同時，不乏疊加了幾種文化的復合型主題，內容更豐富。

圖1 不同題材數(shù)字主題出版物數(shù)量占比情況

2.體裁：通俗文學讀物占據(jù)重要地位

主題出版宗旨在于傳播主流價值、凝聚社會共識。這要求主題出版物貼近讀者閱讀需求，成為百姓喜聞樂見的出版精品。[4]據(jù)筆者收集整理各數(shù)字閱讀平臺出版物分析可知，有41%的數(shù)字主題出版產(chǎn)品為通俗文學作品，運用小說、報告文學、詩歌等體裁，以豐富素材和生動語言闡釋主流價值觀，傳播正能量。

3.形式：多由平裝書轉化而來

在167種主題出版電子書中，有16%由精裝書轉化而來，低于528種主題出版物原書中34%的精裝本占比，表明出版者在將主題圖書進行數(shù)字化轉換時，傾向于選擇平裝本。由于現(xiàn)階段價格價值對電子書讀者需求影響較大，[5]因此，電子書可看作劃分市場的杠桿——注重圖書內容消費的受眾選擇價格低廉電子書，而重視閱讀收藏和藝術等價值的讀者選擇高價優(yōu)質精裝書。平裝書價格優(yōu)勢在電子書面前蕩然無存。與此同時，精裝書所特有的高附加值是目前電子書難以匹敵的。

4.內容篇幅：原書字數(shù)較少的更傾向于被數(shù)字化

從內容篇幅來看，平均每部主題出版電子書字數(shù)為21萬字，明顯低于528種主題出版物平均字數(shù)32萬字，且電子書內容篇幅在15萬—30萬字范圍內種數(shù)最高，鮮有字數(shù)超過45萬字的電子書。而在所有528種主題出版物中，內容篇幅在30萬—45萬字范圍內種類最多，字數(shù)超過45萬字的出版物占比接近20%。說明出版企業(yè)往往選取篇幅較短主題圖書進行數(shù)字化轉換。這跟用戶數(shù)字閱讀習慣有關。電子閱讀器、手機等隨時隨地閱讀優(yōu)勢可滿足讀者碎片化閱讀需求。相較于深度長篇大論，精簡短小電子書內容更符合大眾閱讀習慣（如圖2所示）。

圖2 不同內容篇幅范圍內主題出版電子書與所有主題出版物種數(shù)統(tǒng)計圖

二、用戶對數(shù)字主題出版物的感知價值

通過網(wǎng)絡爬蟲工具共收集2641條有效無亂碼的數(shù)字主題出版物用戶評論內容，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗整理后得到1379條可靠無重復數(shù)據(jù)存檔?；谠碚摱ㄐ苑治鲋黝}出版物用戶感知價值維度。感知價值指用戶基于感知到的收益和成本而對產(chǎn)品效用作的整體評價。[6]研究感知價值有助于把握主題出版物用戶數(shù)字閱讀行為規(guī)律，為主題出版物數(shù)字化開發(fā)提供參考。

1.用戶感知價值的3個維度

數(shù)字主題出版物用戶感知價值可分為情感價值、效能價值、社會價值三類。為了確保分析結果可信度，邀請出版發(fā)行學專業(yè)兩位博士生在評論內容中均隨機選擇660個樣本（占總數(shù)的25%），對筆者研究結果進行可信度檢驗。經(jīng)計算，可得，達到基礎信度分析標準。說明研究具有一定可信度。[7]最終將數(shù)字主題出版物用戶感知價值歸納為3個維度：情感價值、效能價值和社會價值（見表1）。根據(jù)相應用戶評論數(shù)量，獲知各感知價值維度重要性排序情況。其中，情感價值最為用戶重視，其次為效能價值，最后是社會價值。整體來看，讀者對數(shù)字主題出版物的感知價值多為正向。

表1 數(shù)字主題出版物用戶感知價值維度

2.情感價值最為數(shù)字主題出版物用戶看重

情感價值指用戶在閱讀數(shù)字主題出版物時，基于閱讀體驗過程中產(chǎn)生的情緒反應而對出版產(chǎn)品作出的評價。據(jù)分析，數(shù)字主題出版物用戶在閱讀中產(chǎn)生了認可、敬佩、愉悅、感動和驕傲5種主要情感[8][9][10]。這些情感都是積極的，表明數(shù)字主題出版物較好地發(fā)揮了宣傳、教育功能，讓讀者在接受其文化知識的同時，產(chǎn)生正向情感共鳴。

3.實用性、易理解性和準確性等最受用戶關注

效能價值主要指出版產(chǎn)品功能和實際效用，可評估幫助讀者實現(xiàn)認知等目標的程度。[11]經(jīng)調查，獲取實用知識是數(shù)字主題出版物用戶最看重的效能價值。[12]同時，通俗易懂的語言和體裁形式等是吸引用戶閱讀的重要因素。此外，準確性涉及內容質量，是讀者重視的因素。[13]娛樂性主要指故事情節(jié)和閱讀體驗的趣味性。及時性指出版物內容和形式的新穎程度。[14]以上5個指標構成數(shù)字主題出版物用戶感知效能價值的主要維度。

4.強化國家意識是數(shù)字主題出版物最重要的社會價值

社交價值指用戶在出版物閱讀體驗中獲得的社交導向的利益，包含社會聲望與身份認同等。[15]數(shù)字主題出版物能夠引發(fā)讀者作為中國人的身份認同感。不少讀者還在評論區(qū)鼓勵書友分享好書，有利于凝聚集體共識，強化國家意識。

三、數(shù)字主題出版精品打造策略

總體來看，我國數(shù)字主題出版物在規(guī)模、內容、形式、功能等方面取得了豐碩成果，未來出版單位應進一步革新數(shù)字主題出版理念，巧借新媒體技術優(yōu)勢和數(shù)字敘事手段等，使主題出版內容價值得到充分開發(fā)與利用，實現(xiàn)主題出版雙效統(tǒng)一和創(chuàng)新發(fā)展。

1.現(xiàn)階段主題出版物數(shù)字化開發(fā)升級方向

主題出版物數(shù)字化開發(fā)在規(guī)模、優(yōu)勢、長篇內容發(fā)展、閱讀體驗等方面尚存在不足之處，難以滿足用戶閱讀需求，有待進一步改進升級。一是數(shù)字主題出版物未形成規(guī)?；腿诿襟w效應。這主要是因為，出版企業(yè)對于如何革新主題出版媒體表現(xiàn)形式等尚未探尋出成熟的解決方案，對于核心題材的類型開發(fā)著力不夠，融媒體技術創(chuàng)新活力沒有在主題出版領域競相迸發(fā)，尚未實現(xiàn)將紙質圖書從單一形態(tài)向有聲書、數(shù)字動漫等融合出版物產(chǎn)品集群延伸。二是數(shù)字形態(tài)優(yōu)勢不夠突出。主題出版物具備內容前瞻性、系統(tǒng)性和科學性，往往經(jīng)得起時間檢驗，長銷不敗。這種品質精良的長銷作品通常會以紙質精裝形式出版，數(shù)字化優(yōu)勢并不突出。三是主題出版數(shù)字化受內容篇幅限制，不利于長篇作品發(fā)展。主題出版物中有大量篇幅長的專著作品，其深度理論和系統(tǒng)性闡述需要長篇內容支持。如果主題出版數(shù)字化持續(xù)受內容篇幅限制，將不利于其長遠發(fā)展。出版單位應當積極尋求新的內容敘事策略，推動長篇主題出版物數(shù)字化。四是數(shù)字主題出版物用戶閱讀體驗亟待提升。盡管數(shù)字主題出版物能夠在一定程度上引發(fā)讀者情感共振，幫助讀者獲取實用知識，并激起國家認同，但是由于出版單位對新技術和用戶需求的發(fā)掘不夠深入，技術服務等質量欠優(yōu)，所以部分用戶數(shù)字閱讀體驗不佳。

2.充分挖掘主題出版選題效能，進行多層次、立體化開發(fā)

出版業(yè)應當充分挖掘主題出版物選題效能，注重加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化題材開發(fā)，以數(shù)字閱讀方式引導人們構建集體記憶，提升思想凝聚力。同時，建議針對以下幾種媒體形式，選擇適宜的內容類型。

其一，有聲書刺激智力思考的特點適合傳播偏向反思、細致的思考等內容類型，如國家大政方針解讀、馬克思主義中國化理論成果的宣傳闡釋等。另外，當出版物內容是聽眾熟悉的經(jīng)驗范圍之內的東西時，用戶視覺記憶和體驗就足夠豐富，對音頻內容的視覺補充也更充分。因此，有濃郁地方文化特色的有聲讀物頗受用戶歡迎。主題出版有聲書可深挖地方資源，將地方敘事嵌入到國家敘事中，[16]以此激發(fā)用戶深沉的家國情懷。

其二，數(shù)字動漫用數(shù)字技術連續(xù)播放靜止圖像以產(chǎn)生物體運動的效果，適于傳播情節(jié)性強的主題出版作品。數(shù)字動漫是社會文化和現(xiàn)代科學技術的復合物。藝術界通常用數(shù)字動漫展現(xiàn)本民族文化傳統(tǒng)和思想內涵。例如，《花木蘭》主導藝術風格為中華民族文化的想象表達。[17]因此，宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典故事可借助數(shù)字動漫藝術，以技術審美為大眾展現(xiàn)中國作風和中國氣派。

其三，數(shù)字視頻技術將一切藝術要素聲像化，圖像鮮艷、飽滿，聲音感染力強，能帶來震撼的視聽感受；虛擬現(xiàn)實技術透過視、聽、觸覺等作用于用戶，使之產(chǎn)生身臨其境的感覺。數(shù)字視頻和虛擬現(xiàn)實出版物適宜展現(xiàn)黨和國家重大事件、重大活動發(fā)生時的影像，以及描述故事性強的紀實文學作品內容，讓用戶得到多感官審美體驗。

總體來講，結合不同新媒體形式的敘事特征來開發(fā)選題，有利于構建科學、合理的立體化主題出版產(chǎn)品線，推動出版物融合發(fā)展。

3.借助數(shù)字敘事手段，在有限的電子顯示屏和長篇內容之間找到平衡

主題出版物數(shù)字化不是對原書內容簡單復制，尤其對于長篇作品來講，出版者需要借助數(shù)字敘事手段，增強內容可讀性，適應用戶碎片化閱讀需求。

其一，可采用分段式敘事結構，[18]打破從一而終的結構，將長篇作品拆分成相對獨立存在又一脈相承的碎片化內容，使得每次呈現(xiàn)的“子敘事”被并置在一起，表達同一個主題。構成“子敘事”文本的內部事件之間既有因果聯(lián)系，又能體現(xiàn)時間順序。這種并置敘事手段能有效滿足讀者碎片化閱讀需求。

其二，利用超文本標記語言、鏈接技術和隱喻修辭，實現(xiàn)長篇內容中大規(guī)模電子文本文件的標記、不同內容板塊之間的相互關聯(lián)，以及用戶與主題出版物各個章節(jié)、段落、多媒體文件等任何元素的鏈接。其中，隱喻修辭關鍵在于將兩種不同內容資源鏈接在一起，使讀者對二者都重新進行思考和解讀。例如，隱喻聯(lián)想修辭。在互聯(lián)網(wǎng)上下文中，任何兩種事物都可以被鏈接，成為公共話語空間的一部分。這種聯(lián)想可能進一步發(fā)展、規(guī)范化，創(chuàng)造出新詞匯和新說法。例如“‘疫’不容辭”，其被賦予不畏艱難、頑強拼搏、自我犧牲等豐富的精神內涵。

其三，在主題出版物敘事中，加強交互式設計，以減輕長篇文本閱讀給用戶帶來的壓力，增加閱讀趣味性。按照用戶參與度，交互形式可分為3種。一是操作性交互，即對電子文本或圖像進行點擊、跳轉等操作?？蓪⒉僮鲗ο笤O置為互動性更強的元素，如flash、視頻、小測試等，增強敘事吸引力。二是選擇性交互，指用戶在作者設置的情境中對情節(jié)和角色等進行選擇，引發(fā)不同閱讀路徑和結局。三是生成性交互，既指用戶在與作者交流過程中產(chǎn)生敘事話語的協(xié)商性交互形式，也指通過續(xù)寫、修改、碎片化集成等方式來發(fā)表自己的看法，提供背景資料，甚至創(chuàng)造新作品。這種作品生產(chǎn)過程極具動態(tài)性。作品本身在交互中完成意義增值。

4.提高數(shù)字主題出版物載體安全性和穩(wěn)定性，以求長遠發(fā)展

根據(jù)后視鏡（rear-view mirror）[19]理論，面對新媒介的出現(xiàn)，人們需要用后視鏡來導航——引向剛剛過去的東西，以確定過去哪些東西與未來發(fā)展相關。目前，數(shù)字主題出版物載體包括手機、筆記本電腦、平板和電子書閱讀器等，在內容傳輸速率、攜帶便利性和存儲容量等方面，遠超紙質書。然而，傳統(tǒng)紙張能讓人感到一種切實的存在，比電子介質更加安全、可靠，并且耐久。它不會受外在的物質條件所束縛，比如電力短缺或遭到撞擊等。這種物理層面的穩(wěn)定性，是精裝本高附加值的基礎。

通過分析同類其他產(chǎn)品優(yōu)點，尋找自身不足，是提升產(chǎn)品附加值的一項重要策略。未來數(shù)字主題出版產(chǎn)品在載體開發(fā)上應當借鑒傳統(tǒng)精裝書，注重其安全性和穩(wěn)定性，以彌補不足，獲得長遠發(fā)展優(yōu)勢。

5.提升數(shù)字主題出版物用戶情感體驗和效能價值，強化國家認同感

情感價值作為數(shù)字主題出版物用戶感知最為重要的價值維度，理應得到重視。情感是閱讀體驗的重要方面。產(chǎn)品個性化設計、有效激勵機制和人性化信息服務能滿足數(shù)字主題出版物用戶情感訴求。[20]在產(chǎn)品個性化設計方面，建議結合用戶痛點，創(chuàng)新功能設計，提供舒適閱讀體驗。在激勵機制上，應充分利用社交圈子編織情感網(wǎng)絡，營造互相鞭策的閱讀氛圍。在人性化信息服務上，建議借助聊天機器人技術等為用戶智能、快速地解決復雜問題，以獲得用戶好評。

效能價值僅次于情感價值。提高主題出版物內容和服務質量，是提升效能價值的關鍵。在內容質量方面，實用性、易理解性和準確性較為重要。主題出版內容既要保持高站位和大格局，準確、理性地闡釋主流價值觀，又要用通俗易懂的語言表達思想，以使讀者易于接受。在服務質量方面，要深入挖掘用戶閱讀需求設計功能服務，如在闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作品中添加辭典嵌入服務，以幫助用戶及時查詢文言文釋義、詞語典故等。

在社交價值下屬指標中，國家認同地位顯著。利用虛擬現(xiàn)實、人機互動等技術，把讀者帶到情境再現(xiàn)的虛擬場景中，使其產(chǎn)生身心俱在的沉浸感。這種集視覺、聽覺、觸覺等于一體的多感官體驗和人機互動參與模式，容易加深用戶的個人記憶和構建集體記憶。應充分運用這些技術優(yōu)勢，營造沉浸式體驗，強化用戶國家認同感，使其將社會主流價值觀內化為心、外化于行，發(fā)揮主題出版的思想性和導向性作用。

四、結語

伴隨著媒介技術革新、讀者閱讀習慣轉變，主題出版物形式逐漸向融媒體形態(tài)轉變。在主題出版物數(shù)字化開發(fā)的過程中，應以先進技術為引領，不斷在選題策劃、數(shù)字敘事、形式制作和用戶服務等方面進行優(yōu)化，以創(chuàng)新內容體系和表現(xiàn)形式，強化媒介與用戶的連接。