城市實(shí)體書店打造文化IP路徑研究

□文│卜希霆 蘇穎悅

實(shí)體書店作為城市空間中重要的文化場(chǎng)所，承載著人們的文化實(shí)踐活動(dòng)，是一座城市精神生活多元化的外在表現(xiàn)，[1]不僅為人們提供了文化交流與公共交往的平臺(tái)，也為營(yíng)造書香社會(huì)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用。近年來，中央以及地方有關(guān)部門提出多種扶持措施鼓勵(lì)實(shí)體書店的改革發(fā)展，但經(jīng)營(yíng)成本、線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問題依舊影響著實(shí)體書店的良性發(fā)展，新冠肺炎疫情的暴發(fā)更使實(shí)體書店面臨不小的打擊。在此情形之下，實(shí)體書店單一的圖書銷售模式難以成為維系書店生存的有效模式。

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)各地加大實(shí)體書店支持力度，推動(dòng)實(shí)體書店加快數(shù)字化、智能化改造，探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，全面提升管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水平，推出一批具有文化地標(biāo)意義的特色書店。[2]越來越多的實(shí)體書店更新經(jīng)營(yíng)理念，將書店重新定義為集多元業(yè)務(wù)于一體的文化休閑場(chǎng)所，從空間、內(nèi)容、服務(wù)等多方面進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化打造，以IP化思維積極探索公共空間與文化的融合突破，實(shí)現(xiàn)從單純的“消費(fèi)場(chǎng)所”向“體驗(yàn)空間”的轉(zhuǎn)型。[3]這種文化IP的發(fā)展模式為書店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了全新的思考維度，也逐漸成為書店未來發(fā)展的有效路徑。

一、城市實(shí)體書店轉(zhuǎn)型困境根源

實(shí)體書店具有鮮明的精神文化屬性，不僅是衡量城市文化發(fā)展的“文化舒適物”（cultural amenity），[4]也是寄托城市個(gè)體情懷的“文化窗口”。近幾年來，實(shí)體書店在政策扶持下探索轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，從單一的圖書銷售模式跳脫出來，嘗試復(fù)合多元的業(yè)態(tài)模式。但在轉(zhuǎn)型的過程中，書店也面臨著諸多困境，這些困境的根源可以總結(jié)為虛實(shí)空間博弈、閱讀場(chǎng)景變革以及價(jià)值認(rèn)同式微三個(gè)方面。

（一）虛實(shí)空間博弈

實(shí)體空間與虛擬空間的劃分是伴隨著媒介的興起而產(chǎn)生的，正如麥克盧漢所言，媒介作為人的外化與延伸，能夠以一種積極能動(dòng)的方式構(gòu)建起一個(gè)中介化的環(huán)境。[5]媒介技術(shù)不僅開拓了空間的邊界，更在其構(gòu)筑的賽博空間中重塑了個(gè)體的連接關(guān)系及其感知方式與行為模式。實(shí)際上，實(shí)體書店正是被互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)書店所定義，這種“逆命名”（retronym）的現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展，逐漸成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象。[6]這也在一定程度上反映出網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于實(shí)體書店空間的壓迫。網(wǎng)絡(luò)書店自2000年以來迅速發(fā)展，憑借優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的物流吸引著書籍消費(fèi)群體，目前線上銷售渠道在整個(gè)圖書零售市場(chǎng)占比近80%，實(shí)體書店的圖書銷售空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

（二）閱讀場(chǎng)景變革

互聯(lián)網(wǎng)的介入不僅為空間開拓提供了可能，對(duì)讀者的閱讀行為也產(chǎn)生了重要影響。第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率逐年上升，但其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率已達(dá)79.4%，電子書閱讀量的增幅較紙質(zhì)圖書更大，[7]數(shù)字化閱讀因其內(nèi)容的豐富性、獲取的便利性以及移動(dòng)性等特征，能夠滿足人們快節(jié)奏生活中的碎片化閱讀需求，逐漸成為人們更青睞的閱讀形式。在數(shù)字化趨勢(shì)下，數(shù)字出版不僅優(yōu)化了可視的文字內(nèi)容，還將閱讀內(nèi)容延伸至可聽的有聲書等，并推動(dòng)數(shù)字閱讀終端以及微信讀書等線上閱讀平臺(tái)發(fā)展，促進(jìn)了閱讀場(chǎng)景的全方位滲透。傳統(tǒng)紙質(zhì)書難以適應(yīng)人們不斷變化的閱讀場(chǎng)景需求，以紙質(zhì)書籍售賣為主的實(shí)體書店也必然會(huì)受到相應(yīng)的影響。

（三）價(jià)值認(rèn)同式微

在全球化進(jìn)程中，原本依賴于地域以及文化差異而建立起來的地理空間邊界變得日益模糊，信息依托媒介技術(shù)能夠穿越時(shí)空，在真實(shí)與虛擬的世界中自在漫游。[8]人們能夠足不出戶，在虛擬空間中找到替代的“網(wǎng)絡(luò)書店”，而這種書店是脫離了文化、歷史、地理意義的非地方性空間，[9]在地域性消解的同時(shí)，也使得包括實(shí)體書店在內(nèi)的城市實(shí)體空間所擁有的原真性逐漸消逝。同時(shí)，隨著城市公共空間的公共性不斷消減，文化空間便成為人們投射理想生活方式、尋求精神寄托的理想場(chǎng)所。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，許多實(shí)體書店都在嘗試結(jié)合咖啡、餐廳、文創(chuàng)產(chǎn)品等，打造一個(gè)集閱讀、交流、休閑等功能為一體的復(fù)合式文化空間。但目前不少實(shí)體書店由于對(duì)文化的理解不透徹，在發(fā)展的過程中效仿部分成功的書店模式，盲目追求高顏值、多功能，極易產(chǎn)生同質(zhì)化的問題，缺乏本地區(qū)的文化連接性，從而導(dǎo)致書店自身的文化屬性被削弱，讀者也難以從實(shí)體書店得到精神慰藉與價(jià)值認(rèn)同。

二、轉(zhuǎn)型新路徑：以文化IP賦能書店發(fā)展

IP（Intellectual Property）在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展下，從“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的定義中跳脫出來，在“承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過程中，成為一種情感載體、一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)”。[10]文化IP則在IP的基礎(chǔ)上進(jìn)一步凸顯文化效益，指向文化產(chǎn)品之間的連接融合。它以內(nèi)容和流量作為核心，能夠讓用戶追捧并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換。[11]

實(shí)體書店是城市文明不斷演進(jìn)的空間所在，它一方面聚集了城市各個(gè)階段的精神與文化發(fā)展成果，一方面又是在當(dāng)下特定的物質(zhì)與精神基礎(chǔ)上建立的，[12]是一種獨(dú)特的“文化符號(hào)”。從實(shí)體書店的角度出發(fā)，其文化IP的內(nèi)涵與外延可以簡(jiǎn)單呈現(xiàn)為一個(gè)由內(nèi)而外的洋蔥模型（如圖1所示），其中最核心的要素是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生精神聯(lián)結(jié)的價(jià)值觀念，這是實(shí)體書店能夠?qū)崿F(xiàn)有效區(qū)分并吸引消費(fèi)者的根本要素。第二層是具有高辨識(shí)度的形象識(shí)別，包括從實(shí)體書店特定符號(hào)呈現(xiàn)，到視覺識(shí)別系統(tǒng)的打造，再到融入理念的場(chǎng)景沉浸，這是令消費(fèi)者感知并形成印象記憶的外在基礎(chǔ)。第三層是品牌矩陣，品牌及其矩陣建設(shè)是在實(shí)體書店形象的基礎(chǔ)上對(duì)其主題和價(jià)值的整體性統(tǒng)合，建立并完善實(shí)體書店品牌群是增強(qiáng)粉絲黏性、形成文化IP核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。最后一層則是商業(yè)轉(zhuǎn)換。與IP一致，文化IP在商業(yè)意義上同樣具有可流轉(zhuǎn)的財(cái)產(chǎn)屬性。[13]優(yōu)質(zhì)的文化IP不僅能夠輸出良好的價(jià)值觀，更具有從文化資本轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)資本的潛力。因此在這一層面，文化IP也包括開展跨界合作、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈流通，從而獲取持續(xù)的商業(yè)利益。然而，實(shí)體書店文化IP的內(nèi)涵和外延并非一成不變，隨著時(shí)代的高速發(fā)展，文化IP在實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)程中亦在動(dòng)態(tài)演進(jìn)、不斷生長(zhǎng)。實(shí)體書店文化IP打造已成為實(shí)體書店高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

圖1 文化IP的內(nèi)涵與外延

總體而言，“文化IP”是一個(gè)從價(jià)值體現(xiàn)延伸至整合開發(fā)、從文化屬性指向商業(yè)屬性的行業(yè)術(shù)語，以文化IP賦能實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵就在于借助文化IP的整合能力實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的空間與內(nèi)容重塑，在多元場(chǎng)景和服務(wù)的連接下，為人們傳遞一種普世意義上的價(jià)值認(rèn)同感和文化共鳴，[14]進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。而文化IP之所以能夠幫助實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）文化IP重塑獨(dú)特的“場(chǎng)所精神”

諾伯格·舒爾茨（Christian Norberg-Schulz）認(rèn)為城市中的每個(gè)空間場(chǎng)景都有其深刻的含義，并與城市本身的歷史文化主題息息相關(guān)。[15]他以“場(chǎng)所”來表示這種由自然環(huán)境與人造環(huán)境結(jié)合的有意義的整體，[16]體現(xiàn)出場(chǎng)所背后物理與精神的雙重意義。書店之所以會(huì)成為現(xiàn)代人的記憶空間，很大程度上在于書店實(shí)體空間的場(chǎng)所精神所賦予的文化氣質(zhì)與氛圍，從而帶給人們對(duì)于這一空間的情感依存。將文化IP用于實(shí)體書店的更新，能夠?yàn)閷?shí)體書店空間的場(chǎng)所精神賦予延續(xù)的動(dòng)力。如南京先鋒書店以“先鋒”態(tài)度作為自身的文化要義，將先鋒的精神和理念融入書店的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，打造出飽含先鋒人文精神的文化IP，讓先鋒成為折射南京這座城市文化氣質(zhì)與精神靈魂的窗口?？梢钥吹?，文化IP作為實(shí)體書店的價(jià)值凝練，與書店的場(chǎng)所精神一脈相承，以先鋒書店為典型的實(shí)體書店以自身的獨(dú)立精神包裹著自身的文化特質(zhì)，使實(shí)體書店不僅作為一個(gè)文化載體，更成了一種文化態(tài)度和文化標(biāo)簽。

（二）文化IP重構(gòu)讀者的價(jià)值認(rèn)同

人們對(duì)空間的需求經(jīng)歷了從低級(jí)到高級(jí)、從物質(zhì)需求到精神需求的發(fā)展過程，而實(shí)體書店的功能也隨之從單一的圖書消費(fèi)轉(zhuǎn)向更具審美體驗(yàn)的復(fù)合功能，以更好地滿足人們的精神需要。[17]但光具“顏值”而無自身文化特質(zhì)的書店，也難以為信息裹挾與生活重壓之下的都市人提供一個(gè)良好的身心棲息之地。面對(duì)現(xiàn)代人的焦慮感，吉登斯指出，若給出一種清楚明晰的信念，尤其是堅(jiān)持一種易于理解的生活方式的信念，便可消除焦慮。[18]實(shí)體書店通過自身文化理念的輸出，圍繞文化IP進(jìn)行空間中的傳播實(shí)踐，能夠幫助讀者抵抗精神上的焦慮與迷茫。蔦屋書店以“提案生活方式”為IP內(nèi)核，通過獨(dú)特的空間建構(gòu)和體驗(yàn)互動(dòng)，將理想的生活方式傳遞給更多到訪書店的讀者，從而構(gòu)筑了蔦屋在讀者心中的定位和認(rèn)同感。此外，在特定的文化定位之中，實(shí)體書店以自身歷史、文化及其空間實(shí)踐的交織關(guān)系可以形成獨(dú)一無二的“靈韻”，如同莎士比亞書店之于巴黎、城市之光之于舊金山，文化IP的打造使得實(shí)體書店不再是一個(gè)單純冰冷的容器，而是蘊(yùn)含著書店深刻的文化情結(jié)，并使個(gè)人在空間參與的過程中建構(gòu)起充滿個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和情感的“地方”，進(jìn)而重構(gòu)讀者對(duì)實(shí)體書店的價(jià)值認(rèn)同。

（三）文化IP重建可持續(xù)的商業(yè)模式

實(shí)體書店的文化IP，除了能夠重塑書店自身的文化價(jià)值、重構(gòu)讀者的價(jià)值認(rèn)同外，還可以串聯(lián)起實(shí)體書店的空間打造、活動(dòng)舉辦以及衍生品開發(fā)等，從而完成書店商業(yè)模式的更新，提升書店文化價(jià)值轉(zhuǎn)化力。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為包括物質(zhì)上的理性消費(fèi)以及意義上的感性消費(fèi)，而在當(dāng)前時(shí)代背景下，商品的符號(hào)意義逐漸成為個(gè)體消費(fèi)的重要目的，這種消費(fèi)背后實(shí)際上展現(xiàn)了一種身份、品位以及價(jià)值觀的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在很大程度上滿足了讀者的購書需求，而實(shí)體書店提供的則是獨(dú)一無二的空間體驗(yàn)，圍繞文化IP打造“書店+”的復(fù)合模式正是以多元場(chǎng)景的文化實(shí)踐為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的情感消費(fèi)，如“書店+服飾+展覽+生活美學(xué)”的方所、“書店+創(chuàng)意市集+畫廊+餐廳”的言幾又等，擺脫了傳統(tǒng)以圖書零售為主的單一商業(yè)模式，讀者進(jìn)入實(shí)體書店，實(shí)際上是被具有美感的空間設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的場(chǎng)景打造以及以文化IP為內(nèi)核的衍生品所吸引，消費(fèi)者基于對(duì)文化IP的認(rèn)可，會(huì)更加愿意為這種價(jià)值觀買單，進(jìn)而在活動(dòng)體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品購買的過程中推動(dòng)了書店商業(yè)模式的持續(xù)運(yùn)作。

三、實(shí)體書店文化IP的發(fā)展路徑建議

城市文化空間既是人類文化生活實(shí)踐的載體，也是文化意義表達(dá)的過程。[19]實(shí)體書店空間功能的內(nèi)核實(shí)際上是一種書店文化，[20]書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心也應(yīng)當(dāng)從“顏值”展示轉(zhuǎn)向文化內(nèi)容輸出。建構(gòu)文化IP，實(shí)際上就是通過一系列傳播手段將精神化的閱讀世界具象化，形成媒介再造的空間，最終再抽象為文化意義，在傳播之中建立讀者對(duì)書店的文化認(rèn)同，使實(shí)體書店成為讀者與文化的連接橋梁和精神口岸。在智能融媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)與消費(fèi)是多維多象限的，因此，對(duì)文化IP的傳播也不能限定在地方意象或空間軌跡上，需要改變以往在媒介傳播單象限內(nèi)進(jìn)行信息傳遞的固有認(rèn)知，在媒介與傳播地理多維度之中探索建構(gòu)文化IP的可能性，以“文化”作為空間實(shí)踐的呼應(yīng)，并落腳于“IP”這一意象表征。

傳播既發(fā)生在空間與地方之中，又創(chuàng)造著空間與地方。[21]以實(shí)體書店的空間性與地方性為基礎(chǔ)，對(duì)于文化IP而言，空間與地方既可以是決定傳播的載體，也可以是傳播所生產(chǎn)的內(nèi)容，因此，地理干預(yù)和地理表征、空間和地方這兩對(duì)關(guān)系形成了文化IP建構(gòu)的四個(gè)象限（如圖2所示）。從空間的角度來看，一是文化IP的空間傳播，二是文化IP的空間呈現(xiàn)，空間中的傳播是多場(chǎng)景、多感官的，傳播中的空間則是多維度、多樣態(tài)的；從地方的角度來看，一是書店IP的地方實(shí)踐，二是具有地方感的文化表征，前者通過人們的具身實(shí)踐與多元體驗(yàn)來塑造文化認(rèn)同，后者則注重書店地方感的符號(hào)表征。這四個(gè)維度并非相互分裂，而是以不同的側(cè)重共同完成了對(duì)于實(shí)體書店的構(gòu)型，助力實(shí)體書店更好地成為一個(gè)集閱讀空間、文化活動(dòng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)為一體的公共文化空間。

圖2 建構(gòu)實(shí)體書店文化IP的四個(gè)象限

（一）傳播與呈現(xiàn)：文化IP的空間營(yíng)造

列斐伏爾（Lefebvre）將空間看作是“社會(huì)關(guān)系的重組與社會(huì)秩序?qū)嵺`性建構(gòu)的過程”。[22]作為城市文化空間的特色區(qū)域，實(shí)體書店通過書籍的文化屬性以及自身特定的文化空間意義進(jìn)行文化編碼，[23]由此被賦予了特定的文化空間內(nèi)涵。從書店作為空間的角度而言，文化IP的構(gòu)建與傳播情境主要包括兩方面，一個(gè)是文化IP在書店空間中的移動(dòng)，具體表現(xiàn)為空間中的設(shè)計(jì)與布局；另一個(gè)是文化IP的傳播對(duì)空間拓?fù)潢P(guān)系的改變，文化能夠沿著網(wǎng)絡(luò)中的連接關(guān)系輻射至更廣泛的區(qū)域，從而形成影響力。從文化IP的空間傳播到空間呈現(xiàn)，在完整意義上形成了從實(shí)體空間向多維時(shí)空的整合，從而擴(kuò)大了文化IP的傳播范圍。

1.空間傳播：多元場(chǎng)景打造

書店空間作用于人的過程，實(shí)際上是一個(gè)傳播的過程。人們?cè)诳臻g中的流連會(huì)自然引發(fā)各種社會(huì)性活動(dòng)，[24]因此，良好的空間設(shè)計(jì)及功能布局能夠營(yíng)造書店空間的良好氛圍，促成個(gè)體思想的產(chǎn)生與行為的發(fā)生。實(shí)體書店應(yīng)致力于探索如何更好地借助空間形式和人文環(huán)境來體現(xiàn)自身的理念與價(jià)值觀，為讀者提供良好的閱讀體驗(yàn)。

一方面，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)以獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)給人以視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺的舒適感展示書店調(diào)性。日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉認(rèn)為，人既是感覺的集合體，也是一個(gè)記憶再生裝置，能夠在感覺刺激與記憶的交織下形成對(duì)外界的印象，即對(duì)“信息的構(gòu)筑”。[25]因此，書店IP的空間營(yíng)造應(yīng)當(dāng)從“五感”的角度出發(fā)，通過調(diào)動(dòng)讀者的視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺、味覺，來喚起讀者對(duì)于空間元素的綜合感知，從而更好地傳達(dá)書店獨(dú)特的價(jià)值觀。如中信書店以“多元文化、多維體驗(yàn)”為經(jīng)營(yíng)理念，試圖通過調(diào)動(dòng)多重感官來打造主題場(chǎng)景：自然書店圍繞自然主題，以白色的主色調(diào)以及植被作為店內(nèi)裝修的基本要素；啟皓店則擺放著有聲書架，為讀者提供專業(yè)的書籍解讀。此外，書店還使用與所售書籍相呼應(yīng)的香水，并按照特定的天氣和時(shí)段，播放符合書店調(diào)性的音樂。這些空間要素以多感官的方式展現(xiàn)出中信書店獨(dú)特的生活美學(xué)，讓書架、裝置、燈光等不再是擺放于空間中的呆板之物，而成為一種能夠與人進(jìn)行對(duì)話的“信息”。

另一方面，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)圍繞IP進(jìn)行空間功能區(qū)域的合理布局。作為城市中重要的“第三空間”，實(shí)體書店既是一個(gè)能夠進(jìn)行思想交流與碰撞的文化空間，也是一個(gè)供讀者閱讀放松的休閑空間。因此，實(shí)體書店需要通過靈活多樣、動(dòng)靜結(jié)合的功能空間布局，豐富整體空間形態(tài)，從而有助于讀者在書店更好地與物進(jìn)行交流，并展示品牌性格。如成都三聯(lián)書店以讀者為中心，通過準(zhǔn)確的空間劃分打造出“三聯(lián)生活”“三聯(lián)閱讀”以及“三聯(lián)活動(dòng)”三個(gè)主要的功能區(qū)域，以獨(dú)特的場(chǎng)景展示為讀者、作者以及作品搭建起一個(gè)溝通的橋梁，讓書店空間真正成為“知識(shí)分子的精神家園”?？臻g中的功能布局既要突出各區(qū)域的特點(diǎn)，也要把握區(qū)域之間的和諧與平衡，在結(jié)合書店自身文化調(diào)性的基礎(chǔ)上，使整個(gè)空間形成多元而不凌亂、分隔而又統(tǒng)一的文化有機(jī)整體。

2.空間呈現(xiàn)：多維時(shí)空交織

空間是由傳播來創(chuàng)造和定義的，若將不同的行業(yè)、媒體平臺(tái)以及眾多用戶看作是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么節(jié)點(diǎn)和連接的結(jié)構(gòu)關(guān)系便使得書店空間成為了一個(gè)“由連接而非數(shù)量來決定大小”的拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)。[26]在此過程中，實(shí)體書店自身的空間局限被打破，文化與意義附著于網(wǎng)絡(luò)之上，沿著連接關(guān)系進(jìn)行傳播，從而構(gòu)成了兩種以文化IP為核心的復(fù)雜交織的空間，并進(jìn)一步增強(qiáng)文化IP的對(duì)外輻射力。

首先是通過跨界合作搭建多業(yè)態(tài)空間。IP驅(qū)動(dòng)的實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)尋求自身文化IP的“一源多用”，[27]在多領(lǐng)域的合作中搭建起多樣態(tài)的拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)，并借由這些節(jié)點(diǎn)和連接關(guān)系推動(dòng)IP價(jià)值的最大化。目前不少實(shí)體書店都圍繞自身的經(jīng)營(yíng)理念，嘗試與不同行業(yè)進(jìn)行跨界整合，如誠品書店將圖書、餐飲、畫廊、出版、展演、文創(chuàng)產(chǎn)品等融為一體，在專業(yè)的選品與藝術(shù)的關(guān)懷之中體現(xiàn)誠品文化的精髓。而日本蔦屋書店不僅組合了多種業(yè)態(tài)，更將“家電”與書店進(jìn)行結(jié)合，如在美容書籍旁放置美容儀，或在唱片區(qū)開辟出B&O店中店等，甚至還跨界房地產(chǎn)行業(yè)，力求為讀者提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以“生活方式提案”的定位重構(gòu)書店空間。實(shí)體書店還可以嘗試以IP授權(quán)的方式聚合不同領(lǐng)域的IP元素，如上海的“但是還有書籍”書店引入人物、游戲、動(dòng)漫等各類文化IP，不僅形成了強(qiáng)大的引流效應(yīng)，還在IP的碰撞交織中構(gòu)筑起書店多元的文化生態(tài)，形成書店自身獨(dú)特的文化標(biāo)簽。

其次是書店圍繞文化IP形成媒體矩陣。IP價(jià)值得以發(fā)揮的前提是能夠吸引粉絲聚集，并刺激粉絲進(jìn)行消費(fèi)，[28]而互聯(lián)網(wǎng)則為實(shí)體書店文化IP搭建了一個(gè)有效的傳播平臺(tái)，書店應(yīng)當(dāng)借助社交媒體以及多種媒介形態(tài)來進(jìn)行IP營(yíng)銷，不斷挖掘粉絲的消費(fèi)潛力。如單向空間秉承“分享”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)外搭建了豆瓣、公眾號(hào)、APP及微博等新媒體矩陣，對(duì)內(nèi)則成立了“單談”“單選”“單讀”“單廚”等一系列品牌，并制作了網(wǎng)絡(luò)綜藝《十三邀》，兼顧內(nèi)容傳播與書店品牌建設(shè)，有效促進(jìn)了讀者與書店之間的良性互動(dòng)。通過媒體矩陣的建立，空間得以從傳統(tǒng)的地理維度抽離出來，從而形成卡斯特所說的多維時(shí)空交織的流動(dòng)空間（space of flows）。實(shí)體書店需要在這種可延伸的、無邊界的媒介空間內(nèi)通過多方位的媒介布局來完成對(duì)自身文化IP的塑造與傳播，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與記憶產(chǎn)生積極影響，為書店積攢更多的忠實(shí)讀者和積累更好的口碑。

（二）實(shí)踐與表征：文化IP的地方詮釋

實(shí)體書店文化IP的建構(gòu)不僅停留在“空間”層面，還應(yīng)體現(xiàn)為對(duì)“地方”的詮釋。地方是意義和注意力的中心，是由跨越時(shí)空的社會(huì)交往及其所積淀下來的社會(huì)意義構(gòu)筑而成的。[29]作為城市中重要的文化空間，實(shí)體書店的文化內(nèi)涵同樣也蘊(yùn)含著作為區(qū)位（local）、場(chǎng)所（locale）以及地方感（sense of place）的綜合性的結(jié)構(gòu)化意義。[30]如同“先鋒書店”在讀者的直接經(jīng)驗(yàn)與媒介化經(jīng)驗(yàn)的雙重建構(gòu)下，已成為南京城市文化的代名詞，書店若要打造具有強(qiáng)大輻射力的文化IP，既需要以書店空間作為承載地方經(jīng)驗(yàn)的載體，又需要通過表征不斷延伸自身的地方意義，在此基礎(chǔ)上，書店與讀者才能夠形成一種更為緊密的聯(lián)結(jié)狀態(tài)，進(jìn)而建立起讀者的情感認(rèn)同，形成具有影響力的文化IP。

1.地方實(shí)踐：塑造認(rèn)同的具身體驗(yàn)

媒介地理學(xué)認(rèn)為，人既是意識(shí)主體，也是身體主體，既通過思維認(rèn)知，也通過身體進(jìn)行認(rèn)知。[31]實(shí)際上，地方認(rèn)知在很大程度上取決于身體，通過具身實(shí)踐，客觀的表象空間得以被內(nèi)化為“身體—空間”的耦合關(guān)系，[32]并對(duì)地方認(rèn)知形成了更為深刻的影響。實(shí)體書店這一空間除了視覺吸引之外，還應(yīng)通過獨(dú)特的沉浸體驗(yàn)和互動(dòng)分享，以感覺和經(jīng)驗(yàn)的綜合協(xié)同調(diào)動(dòng)來打造書店的地方特質(zhì)，從而形成讀者對(duì)書店IP的認(rèn)知、理解以及認(rèn)同。

首先，充分挖掘書店的“在地”潛力，通過打造沉浸式體驗(yàn)，讓讀者直接置身于書籍、產(chǎn)品以及服務(wù)之中，從而將文化IP注入讀者內(nèi)心。由于讀者對(duì)書店的綜合感覺以及主觀情感在很大程度上是通過具體的行為方式與知覺體驗(yàn)產(chǎn)生的，[33]因此實(shí)體書店需要通過設(shè)計(jì)良好的體驗(yàn)環(huán)節(jié)來營(yíng)造一種“沉浸感”，即個(gè)體達(dá)到最優(yōu)體驗(yàn)的心理狀態(tài)，從而激發(fā)讀者與文化內(nèi)容保持關(guān)系的意愿。[34]這種沉浸感的打造可以合理利用書店的“在地性”，讓知識(shí)分子、學(xué)者、作家、讀者之間相互聯(lián)結(jié)，[35]在打通“人—書—人”的基礎(chǔ)上，凸顯實(shí)體書店對(duì)人與文化的連接作用，重建書店對(duì)于人們精神生活的“啟蒙”功能。如日本的森岡書店秉持著“一冊(cè)一室”的運(yùn)營(yíng)理念，會(huì)圍繞當(dāng)日所賣書籍重新設(shè)計(jì)書店空間，并舉辦相關(guān)展覽講座。如店內(nèi)售賣《多肉植物圖鑒》時(shí)，書店便會(huì)變成一家“多肉植物店”，涉及服裝、食物等主題，書店還會(huì)變成“服裝店”“蛋糕店”等，書中世界在小小空間內(nèi)得到了無限放大，讀者也不再以旁觀者的身份抽離于書籍，而是全方位感知文學(xué)的魅力，在體驗(yàn)中得到對(duì)書店文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。

其次，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店與讀者的多元互動(dòng)，促進(jìn)地方意義的生發(fā)與表達(dá)。讀書會(huì)、講座分享、主題活動(dòng)等不僅是實(shí)體書店增加經(jīng)濟(jì)收益的手段，更是書店得以形成差異化風(fēng)格的有效路徑，書店應(yīng)當(dāng)把握“實(shí)體”的優(yōu)勢(shì)，圍繞IP開展豐富的在地活動(dòng)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)書店的文化內(nèi)容輸出與生活方式的倡導(dǎo)，提升實(shí)體書店的價(jià)值。上海海派書房作為國(guó)內(nèi)首家以“海派文化”為主題的書店，舉辦了海派文化講堂、海派文創(chuàng)秀場(chǎng)、海派圖書展場(chǎng)等一系列活動(dòng)體驗(yàn)，形成了獨(dú)特的在地文化IP?？梢钥吹?，書店的文化IP建構(gòu)需要依托地方資源，打造獨(dú)具特色的文化活動(dòng)，如讀書交流會(huì)、講座、特色展覽、沙龍等，使實(shí)體書店與地域氣質(zhì)進(jìn)行融合交匯，從而讓書店這一獨(dú)特的文化空間成為人與人、人與文化、人與地方的連接中樞。

2.地方表征：獨(dú)具特色的文化符號(hào)

建筑藝術(shù)與文化始終存在著同構(gòu)關(guān)系，杰出的建筑空間能夠通過自身的藝術(shù)風(fēng)格、空間陳列喚起審美者從物質(zhì)空間到情感共鳴的審美體驗(yàn)。[36]因此，書店也需要重視文化符號(hào)的選擇組合，并將其作為一種地方意義的表征，形成差異化的文化IP。

這種地方表征首先體現(xiàn)在書店對(duì)地方文化主題的呈現(xiàn)?！爸黝}”本意是文學(xué)、藝術(shù)作品思想內(nèi)容的核心，實(shí)體書店作為城市的文化地標(biāo)，其理念與城市文化始終是相互交融和相互型塑的，營(yíng)造地方文化主題能夠在為城市注入更多活力的同時(shí)，也為書店賦予特定的文化意義，為書店的文化IP注入更多活力。在打造主題的過程中，書店需要注意關(guān)注個(gè)體的在地經(jīng)驗(yàn)與情感，一般而言，讀者在進(jìn)入書店之前，腦海中會(huì)預(yù)先存在與此地相關(guān)的圖像、文字或音視頻等文本記憶。因此，書店選取以代表地方意義的符號(hào)元素作為表征時(shí)，這些意象便能以互文的方式喚起人們腦海中的記憶，從而使讀者產(chǎn)生微妙的認(rèn)同感。

其次，書店文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)呈現(xiàn)也是實(shí)體書店建構(gòu)文化IP的重要一環(huán)。目前實(shí)體書店與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合已成為標(biāo)配，圍繞書店理念提煉有價(jià)值的文化符號(hào)，并融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，成為書店突顯自身文化特色、延伸文化IP理念的重點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、功能、場(chǎng)景、美感等諸多元素的融合呈現(xiàn)，以文創(chuàng)產(chǎn)品推動(dòng)文化IP的打造與傳播，首先需要選擇合適的文化內(nèi)容，如杭州曉風(fēng)書屋選擇以豐子愷藝術(shù)為原型，開發(fā)了鎮(zhèn)尺、書簽、筆筒、日歷等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將“子愷藝術(shù)”打造為書店獨(dú)特的文創(chuàng)IP，體現(xiàn)出曉風(fēng)書屋所代表的杭州氣質(zhì)；其次，文創(chuàng)產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新文化IP的載體，即選擇合理的產(chǎn)品形態(tài)來承載IP內(nèi)核，如西安萬邦書店深入挖掘關(guān)中文化，打造了限量的粗布系列文創(chuàng)；單向空間則圍繞書店品牌，開發(fā)了自有文創(chuàng)《單向歷》。目前實(shí)體書店開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品具有多樣化的類型特征，但書店應(yīng)極力避免盲目開發(fā)帶來的同質(zhì)化問題，既要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的在地性以及與書店文化的一致性，也需要注意審美性與實(shí)用性的統(tǒng)一，滿足讀者理性與感性的雙重消費(fèi)需求。

四、結(jié)語

書籍，承載著人類文明，是賦予人類生命永恒價(jià)值的重要途徑之一，而實(shí)體書店則是人類靈魂與情感的棲息地，是一座城市的文化象征與精神地標(biāo)，是人類綜合的精神文化消費(fèi)場(chǎng)。面對(duì)閱讀方式的數(shù)字化以及書店的網(wǎng)絡(luò)化、同質(zhì)化等現(xiàn)象，諸如先鋒書店、誠品書店、西西弗書店等部分實(shí)體書店已經(jīng)開始以打造獨(dú)特的文化IP來探索實(shí)體書店的創(chuàng)新發(fā)展。從文化的角度而言，實(shí)體書店的IP化轉(zhuǎn)型，既有利于提升書店的文化輻射力，也有助于加強(qiáng)實(shí)體書店的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化，即促進(jìn)文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。[37]因此，本文試圖從空間與地方、媒介的干預(yù)與表征兩組張力關(guān)系入手，為實(shí)體書店的文化IP建構(gòu)提供了四條路徑，以空間的傳播與呈現(xiàn)以及地方的實(shí)踐與表征共同作用于文化IP傳播力與影響力的有效提升。

借助文化IP優(yōu)化內(nèi)容供給、賦能業(yè)態(tài)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型，既是對(duì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙效統(tǒng)一”的踐行落實(shí)，也是對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”訴求的積極響應(yīng)。在未來，實(shí)體書店構(gòu)建良好的文化IP，切需緊緊圍繞實(shí)體書店的閱讀文化建設(shè)，以用戶需求與技術(shù)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)線上線下的深度融合，打造高質(zhì)量、個(gè)性化的書店文化體驗(yàn)，從而推動(dòng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

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