新媒體語(yǔ)境下大眾傳播與民族文化形象構(gòu)建

奧成愿

新媒體語(yǔ)境下大眾傳播對(duì)民族文化構(gòu)建的雙重影響

正面影響

在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新大眾傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生，并帶來(lái)了信息展現(xiàn)方式與整合方式的改變，這對(duì)于民族文化的傳播與樹立來(lái)講，有著積極的推動(dòng)作用。新媒體的應(yīng)用，可以明顯改善我國(guó)各民族的文化生態(tài)。在新媒體技術(shù)廣泛普及之前，民族文化多以口口相傳的方式傳播，在傳播媒介較為稀缺的前提下，民族文化通常都是以一種固有形態(tài)，存在于各民族地區(qū)之間。在此背景下，各民族與外界的交流、互動(dòng)都相對(duì)較少。

近幾年來(lái)，隨著我國(guó)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，民族文化通過(guò)門戶網(wǎng)站、紙質(zhì)媒體、手機(jī)媒體等方式，逐漸向外界傳播。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為我國(guó)民族文化的建構(gòu)帶來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)，新媒體讓民族文化由小眾傳播，逐步發(fā)展至大眾傳播。

從傳播路徑和方式來(lái)講，民族文化不僅可以通過(guò)圖書、雜志等諸多傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行傳播，同時(shí)也可以借助微博、微信公眾號(hào)、虛擬社區(qū)、門戶網(wǎng)站等各類新媒體進(jìn)行傳播；既可以利用構(gòu)建民族文化體驗(yàn)館等的方式，進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，也可以運(yùn)用電影、視頻宣傳片的拍攝，展開虛擬傳播。

從傳播主體層面來(lái)講，民族文化由傳統(tǒng)的單一傳播機(jī)制向多元化主體共同參與的傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變。

從傳播受眾來(lái)講，民族文化的傳播可以超越以往的局限，逐漸步入全國(guó)甚至全世界。

此外，新媒體的傳播還可以不受時(shí)間、地區(qū)的約束。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的合理運(yùn)用，民族文化可以以最快的速度進(jìn)行大范圍傳播，從而讓人們輕松獲取相應(yīng)的信息資源。如此，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)民族文化的快速傳播。這種快速、高效的傳播方式，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速興起一種民族文化風(fēng)潮，在對(duì)民族文化進(jìn)行傳播時(shí)，充分運(yùn)用如論壇、虛擬社區(qū)、微博等新媒體，因其互動(dòng)性較強(qiáng)、受眾范圍較廣，具有較為廣泛的輻射范圍，可以進(jìn)一步提高傳播效率。

交互性是新媒體的主要特征之一。因此，在新媒體背景下，信息傳播者和接收者的地位可以互相轉(zhuǎn)化，各個(gè)民族可以借助新媒體自主展開文化形象的傳輸，其在形象傳輸進(jìn)程中具有一定的主動(dòng)權(quán)。此種主動(dòng)的民族文化傳播，可以進(jìn)一步提升大眾對(duì)本民族文化的認(rèn)同感、自豪感以及自信心。但是民族文化輸入與輸出卻具備不對(duì)稱性，而通過(guò)目前的新媒體傳播技術(shù)，可以明顯優(yōu)化此種現(xiàn)象。這正是因?yàn)樾旅襟w技術(shù)具有推動(dòng)民族內(nèi)部文化溝通，改善且重塑跨地區(qū)、跨民族文化的傳播水平及傳播效率的作用。所以通過(guò)借助構(gòu)建特色門戶網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇以及拍攝具有民族特色文化的電影等諸多方式，對(duì)外界主動(dòng)傳輸民族文化，有助于提升民族文化的話語(yǔ)權(quán)。

困境

1.弱勢(shì)地位較為明顯

在目前新媒體語(yǔ)境應(yīng)用環(huán)境中，媒體傳播有了全新的突破，其在各個(gè)方面都發(fā)揮出了更加獨(dú)特的傳播效果。但對(duì)于民族文化傳播而言，其仍存在一定的不足。媒體傳播也注重一定的效益，而民族文化傳承的歷史素材對(duì)于受眾而言，缺乏吸引力。在眾多傳播素材中，音樂(lè)素材、舞蹈素材、影視素材等，都追求“新”的效果，因而新型事物的傳播占據(jù)著有利環(huán)境，在傳播領(lǐng)域也一直處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，從而導(dǎo)致民族文化素材難以有效提升自身的影響效果。這種現(xiàn)象在整個(gè)媒體環(huán)境中都比較明顯。現(xiàn)代媒介在自身的發(fā)展過(guò)程中，有著一定的責(zé)任與義務(wù)，因此必須有效遏制這種現(xiàn)象。要想在現(xiàn)代化的環(huán)境中取得良好的發(fā)展，民族精神文化的傳承、提升民族文化傳播的地位是重點(diǎn)任務(wù)內(nèi)容。

2.娛樂(lè)化、功利化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下旅游業(yè)的發(fā)展也受到了影響，呈現(xiàn)出鮮明的功利性趨勢(shì)?，F(xiàn)階段，我國(guó)民族文化為了充分適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展所提出的實(shí)際需求，在新媒體技術(shù)的大力支持下，進(jìn)行了一定的創(chuàng)新發(fā)展。在此種情況下，我國(guó)民族文化出現(xiàn)一定的娛樂(lè)化、功利化的趨勢(shì)。而且由于其開發(fā)的力度相對(duì)較大，民族文化的精神內(nèi)涵被減弱，正逐漸成為推動(dòng)文化消費(fèi)的各種營(yíng)銷手段。雖然對(duì)民族文化資源進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作并非不可，但是相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)密切注意，如若民族文化過(guò)于向著功利化、娛樂(lè)化發(fā)展，就會(huì)使民族文化失去原本的嚴(yán)肅性，失去原有的精神內(nèi)涵，這將不利于民族文化的發(fā)展。

3.形式化、同質(zhì)化

對(duì)于新媒體來(lái)講，其最為明顯的特征是時(shí)間短、面積廣，具有同步性和復(fù)制性。在功利的作用下，民族文化正逐步劃分成小碎片，而碎片化的民族文化是缺乏完整性的。新媒體在快速發(fā)展的當(dāng)下，為了最大程度地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，其鮮明的特征，已成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。但同時(shí)其也帶來(lái)了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，很多內(nèi)容的更替速度過(guò)快，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)單復(fù)制的“文化快餐”，長(zhǎng)此以往難免會(huì)呈現(xiàn)出同質(zhì)化和形式化的問(wèn)題，這對(duì)于少數(shù)民族文化的傳承與發(fā)展有一定的影響。

新媒體語(yǔ)境下大眾傳播與民族文化構(gòu)建策略

新媒體語(yǔ)境的發(fā)展和改革，對(duì)我國(guó)的民族文化有更加生動(dòng)的描繪。民族文化在傳播的過(guò)程中，遇到了更好的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。在具體實(shí)施過(guò)程中，民族文化必須依托新媒體語(yǔ)境的特點(diǎn)，有效提升民族文化精神的大眾傳播效果，讓民族文化可以充分得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，同時(shí)也要對(duì)新媒體語(yǔ)境的缺點(diǎn)進(jìn)行規(guī)避，以減少負(fù)面因素對(duì)大眾產(chǎn)生的影響，這對(duì)于促進(jìn)新媒體語(yǔ)境下少數(shù)民族文化的發(fā)展具有積極作用。

加強(qiáng)相關(guān)人員的綜合素養(yǎng)

在我國(guó)民族文化的傳承過(guò)程中，要注重對(duì)其內(nèi)涵精神的傳承，而這并不能通過(guò)簡(jiǎn)單描述表述清楚，這需要具有較高的綜合素養(yǎng)的人才對(duì)其進(jìn)行理解和表達(dá)。相關(guān)媒體傳播人員必須深入理解民族文化內(nèi)涵，充分掌握民族文化的歷史傳統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族風(fēng)俗等內(nèi)容細(xì)節(jié)，要對(duì)每個(gè)制作環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以最佳的民族特點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)媒體傳播的語(yǔ)境效果，讓具體的人物、事件、景色等都呈現(xiàn)出民族文化的特有內(nèi)涵，從而吸引社會(huì)群眾，引起更多大眾對(duì)民族文化的關(guān)注，同時(shí)找到傳播民族文化的精髓。在傳播者的制作與傳播過(guò)程中，其自身的文化素養(yǎng)以及媒介素養(yǎng)可以直接影響文化傳播的效果，民族文化是具體存在的，但也需要傳播者將其充分展現(xiàn)出來(lái)，如果傳播者的綜合素養(yǎng)不足以讓其領(lǐng)悟民族文化精神內(nèi)涵，就難以取得良好的傳播效果。為此，在推動(dòng)民族文化傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)傳播者的自身媒介素養(yǎng)以及文化素養(yǎng)進(jìn)行有效加強(qiáng)。另外，傳播者與受眾之間的角色并不會(huì)完全定性，尤其是在新媒體語(yǔ)境效果突出的環(huán)境中，大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)兩者的交替，受眾文化素養(yǎng)完全可以深刻影響傳播者，從而以民族文化精神塑造出社會(huì)環(huán)境下的傳播效果。

創(chuàng)新更加多元化的新媒體語(yǔ)境傳播效果

新媒體語(yǔ)境的出現(xiàn)，讓社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域都呈現(xiàn)出新局面，取得了更加多元化的發(fā)展效果，在媒體自身的傳播效果中，也達(dá)到了前所未有的高度，不但傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大，還開拓了更多的傳播渠道，其在各個(gè)時(shí)間段都有了更加良好的傳播效果，這些對(duì)于媒體發(fā)展具有良好促進(jìn)作用。民族文化的傳播是時(shí)代發(fā)展的必要條件，只有民族精神生生不息、薪火相傳，才能讓民族更加壯大。因此，媒體在進(jìn)行大眾傳播的過(guò)程中，要對(duì)傳播效果進(jìn)行多元化開拓，民族精神傳播也不例外，民族文化精神在傳播塑造的過(guò)程中，可以讓傳播效率和傳播質(zhì)量得到明顯提升。首先，需要將民間的傳播與官方進(jìn)行結(jié)合，并推動(dòng)社會(huì)資本對(duì)新媒體傳播的支持，形成互相促進(jìn)、互相發(fā)展的積極效果，以倡導(dǎo)對(duì)民族文化的弘揚(yáng)。其次，虛擬媒介要與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，雖然在虛擬環(huán)境中的體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)存在一定差異，但是文化精神的傳播效果會(huì)相對(duì)較好。虛擬環(huán)境不僅可以將文化色彩渲染得更加生動(dòng)、具體，還能讓所形成的虛擬與現(xiàn)實(shí)互補(bǔ)。當(dāng)前虛擬傳播是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行的，實(shí)際傳播則以體驗(yàn)式為主；同時(shí)，可視化同文字相結(jié)合進(jìn)行傳播，以新媒體的技術(shù)應(yīng)用效果，打破傳統(tǒng)的文字傳播單一性，使得傳播過(guò)程給人們帶來(lái)更加深刻的感受，這不僅可以減少傳播效果的枯燥，同時(shí)還能有效擴(kuò)大傳播范圍，以高時(shí)效、高感染力、高信息容量的優(yōu)勢(shì)，形成最佳的傳播效果，如盛行的影視傳播方式。最后，學(xué)術(shù)傳播與民族文化有著極大的共同點(diǎn)，可以應(yīng)用到媒體傳播過(guò)程中，有益于對(duì)民族文化的保護(hù)，以及對(duì)其完整性和真實(shí)性的保護(hù)，從而更好地傳承民族文化。

構(gòu)建開發(fā)與保護(hù)結(jié)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈

民族文化的傳承與社會(huì)發(fā)展并存。民族文化的良好傳承，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極大的幫助。通過(guò)民族精神的正能量帶動(dòng)，社會(huì)整體環(huán)境都處于正能量的氛圍之中，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素也會(huì)自然而然減少，人們會(huì)積極、主動(dòng)地解決問(wèn)題且會(huì)避免制造問(wèn)題，從而形成民族共同發(fā)展的現(xiàn)象。新媒體的不斷發(fā)展，可以在一定程度上促進(jìn)民族文化傳播，有利于民族文化的不斷傳承和發(fā)展，同時(shí)民族文化也會(huì)有自身塑造的品牌和傳承空間。例如，以民族文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，進(jìn)行影視行業(yè)的素材制作，形成各種紀(jì)錄片、影視片等內(nèi)容，這不但能讓媒體傳播形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式，同時(shí)也能讓整體的民族文化傳承取得新的形象效果，如按照民族文化特色并將民族文化作為題材內(nèi)容制作而成的虛擬體驗(yàn)空間、紀(jì)錄片、影視片等，其在真正意義上樹立與維護(hù)文化形象的同時(shí)，還能獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于傳播產(chǎn)業(yè)而言，其作為一個(gè)現(xiàn)代化新興產(chǎn)業(yè)，本身就具有盈利性特征，如電影可以借助票房來(lái)獲取收益，同時(shí)傳播產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也能帶來(lái)一些輻射帶動(dòng)效應(yīng)，如民族影視電影、電視劇的熱播，很有可能掀起大眾對(duì)某個(gè)民族的旅游熱潮，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的良好發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步?？傊幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益，可以作用于民族文化保護(hù)與開發(fā)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)民族文化開發(fā)與保護(hù)間的良性循環(huán)。除此之外，新媒體領(lǐng)域的快速發(fā)展與應(yīng)用，可以讓我國(guó)民族文化和旅游資源之間實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，從而推動(dòng)民族文化的進(jìn)一步發(fā)展。

強(qiáng)化監(jiān)督民族文化傳播途徑，規(guī)范傳播秩序

在當(dāng)下信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，新媒體發(fā)展速度隨之不斷加快。新媒體雖然有利于促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，但其本身具有一定的輿論性，既能創(chuàng)造出具有一定熱度的話題與內(nèi)容，也可以將新聞、文化等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效傳播，其所影響的范圍十分廣闊。但有些新媒體內(nèi)容過(guò)于雜亂無(wú)章，很容易因?yàn)椴糠謫?wèn)題產(chǎn)生輿論，從而影響到相關(guān)行業(yè)的發(fā)展等。因此，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播的引導(dǎo)與監(jiān)管，尤其是在民族文化傳播的過(guò)程中。要想讓民族文化傳播在新媒體時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)規(guī)范性的傳播與發(fā)展，應(yīng)制定完善的機(jī)制，并緊跟時(shí)代的發(fā)展，不斷改善制度，同時(shí)還需要充分利用與發(fā)揮新媒體本身所具備的功能，以促進(jìn)民族文化實(shí)現(xiàn)有效的傳播，推動(dòng)民族文化更好地被開發(fā)與發(fā)展，從而構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)、健康、和諧的少數(shù)民族文化傳播環(huán)境。

總而言之，加強(qiáng)對(duì)民族文化的引導(dǎo)和傳播，對(duì)國(guó)家發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著良性影響。在新媒體語(yǔ)境下，在大眾傳播的過(guò)程中，要充分重視民族文化的傳播，這不僅可以促進(jìn)民族發(fā)展，同時(shí)也是新媒體依托發(fā)展的良好條件。因此，進(jìn)一步提升社會(huì)大眾對(duì)媒體的認(rèn)可和尊重，積極構(gòu)建民族文化，有利于民族文化的傳播與傳承建設(shè)，可以促進(jìn)民族文化的健康發(fā)展。在具體語(yǔ)境的建立過(guò)程中，要對(duì)民族文化的形成進(jìn)行深入分析，將其文化精髓部分作為傳播的基礎(chǔ)，可以通過(guò)具體的事件、人物等內(nèi)容形成傳播框架，進(jìn)而讓新媒體語(yǔ)境更加生動(dòng)，以促進(jìn)民族文化傳播走入生活、深入人心。

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