廣告學(xué)的文化研究策略

王疆凱

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的當(dāng)下，廣告已深入社會(huì)的方方面面，同人們的日常生活緊密聯(lián)系在一起，而其中傳遞出來(lái)的價(jià)值觀也在時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的思想觀念，因此，如何借助廣告這一載體進(jìn)行文化傳播和思想教育已成為社會(huì)各界所關(guān)注的重點(diǎn)。

廣告文化

概念內(nèi)涵

文化是一個(gè)十分寬泛的概念，從國(guó)家的戰(zhàn)略發(fā)展到個(gè)人的衣食住行，無(wú)一不蘊(yùn)含著文化。茶有茶文化，酒有酒文化，生活中隨手拿起一件物品都可以找出文化的痕跡。而對(duì)于文化的定義內(nèi)涵，古今中外都有不同的認(rèn)識(shí)和看法。中國(guó)古代思想家最初將文化解讀為文治和教化，強(qiáng)調(diào)其對(duì)大眾思想的影響。而在西方，文化最初是指土地耕種，即人類為實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展而進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)文化的定義逐漸形成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，即人類在實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，具體在國(guó)家中表現(xiàn)為該國(guó)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及相應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

廣告文化是我國(guó)現(xiàn)代文化的重要組成部分，其內(nèi)容豐富多彩，涵蓋甚多。首先，廣告文化是一種社會(huì)文化，一方面從不同的角度、用不同的方式豐富著社會(huì)文化的內(nèi)涵，另一方面又同社會(huì)要素相互影響，共同推動(dòng)著社會(huì)文化的繁榮。其次，廣告文化也是一種經(jīng)濟(jì)文化，其是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，其創(chuàng)作目的、創(chuàng)作方式、創(chuàng)作內(nèi)容等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化；同時(shí)，廣告文化還能反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，憑借其強(qiáng)大的社會(huì)影響力繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展。最后，廣告文化還是一種大眾文化。其創(chuàng)作以大眾價(jià)值、需求為發(fā)展導(dǎo)向，并同商品、媒介共同形成了大眾消費(fèi)文化這一獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)廣告文化還反作用于大眾文化，引領(lǐng)大眾消費(fèi)文化的發(fā)展。

屬性特征

作為社會(huì)生活中一種特殊的文化現(xiàn)象，廣告文化既有與一切文化相同的共性，又有其獨(dú)特性，這主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。其一是商業(yè)性。一方面，廣告是在商品生產(chǎn)、交換過(guò)程中產(chǎn)生的，其根本目的在于商品宣傳，推動(dòng)產(chǎn)品的增收，因此，其在誕生伊始便具備商業(yè)性特征。另一方面，廣告的構(gòu)思、制作、發(fā)布的每一環(huán)節(jié)，都需要廣告主的資金投入以及制作公司的參與，因此，其本身便是一種商業(yè)活動(dòng)，具有一定的商業(yè)性質(zhì)。其二是導(dǎo)向性。一方面，廣告通過(guò)形象直觀的畫(huà)面、逼真的場(chǎng)景來(lái)闡述其消費(fèi)理念，激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望，促使大眾產(chǎn)生購(gòu)買行為；另一方面，廣告自身還具有一定的價(jià)值觀念，在反復(fù)的播放過(guò)程中，可以以潤(rùn)物無(wú)聲的方式對(duì)大眾進(jìn)行思想滲透，進(jìn)而說(shuō)服廣大受眾認(rèn)可其宣傳理念。其三是多元化。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流日益頻繁的背景下，以大眾文化為導(dǎo)向的廣告文化也隨之日益繁復(fù)，一方面，植根于社會(huì)文化大環(huán)境的廣告文化在制作過(guò)程中吸納了來(lái)自本土、域外、現(xiàn)代、傳統(tǒng)等的多元文化，必然會(huì)呈現(xiàn)多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)；另一方面，廣告的目的是樹(shù)立企業(yè)形象和引導(dǎo)人們消費(fèi)，其內(nèi)容的制作必然要考慮社會(huì)不同群體的需求和價(jià)值取向，體現(xiàn)社會(huì)的主流文化，因此具備多元化特征。

廣告文化功能

傳播價(jià)值觀念

廣告中內(nèi)含的價(jià)值觀念、生活理念等文化內(nèi)涵，可以對(duì)大眾的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等形成重要的影響。借助廣告宣傳這一渠道，能夠有效傳播先進(jìn)文化，倡導(dǎo)社會(huì)精神文明，培養(yǎng)人們的社會(huì)美德。此外，廣告還有科普的功能。當(dāng)前，社會(huì)高速發(fā)展，新科技、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸如基因、納米等前沿知識(shí)，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)還相對(duì)陌生，甚至緊急救助、儀器操作等看起來(lái)是常識(shí)的東西，很多人也是一知半解或茫然無(wú)知。而廣告的宣傳可以為大眾普及生活常識(shí)，增長(zhǎng)人們的見(jiàn)識(shí)。

塑造生活方式

廣告的目的在于通過(guò)思想文化內(nèi)容的輸出來(lái)提高受眾對(duì)廣告的理解和認(rèn)同，其蘊(yùn)含的思想價(jià)值必然會(huì)直接或間接地體現(xiàn)出某一國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)準(zhǔn)則和行為規(guī)范。因此，受眾在接受和認(rèn)同廣告的同時(shí)，也會(huì)接受廣告對(duì)其生活方式的塑造。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛確立的階段，我國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有休閑的觀念；隨后，大批外來(lái)商品的進(jìn)駐帶來(lái)了相關(guān)廣告的宣傳，例如，麥?zhǔn)峡Х鹊摹跋硎苡崎e一刻”，布萊克服裝公司的“盡情享受加利福尼亞的陽(yáng)光吧”等廣告宣傳，使得休閑這一概念以及生活方式進(jìn)一步影響了受眾的思想，并對(duì)廣大的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的引導(dǎo)作用，改變了國(guó)人的生活方式。

實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

自我價(jià)值是人在滿足基本的生理和安全需求后產(chǎn)生的更高階的自我需求，是在社會(huì)生活中，人對(duì)于社會(huì)做出的貢獻(xiàn)以及社會(huì)給予其存在價(jià)值的一種肯定關(guān)系，這些價(jià)值主要通過(guò)成功、榮譽(yù)、地位、尊嚴(yán)等表現(xiàn)出來(lái)。而出于促進(jìn)消費(fèi)的目的，企業(yè)往往會(huì)將這些社會(huì)認(rèn)同的自我價(jià)值同自身產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，于是品牌便成為個(gè)人身份、社會(huì)地位的象征符號(hào)，其身份、地位、名望等同其擁有多少名牌、高檔商品相關(guān)。例如，勞力士廣告的“要登大雅之堂，就買勞力士金表”，金盾服飾的“金盾，成功標(biāo)志”等，這些廣告中所傳達(dá)出來(lái)的商品理念，不僅使其實(shí)用價(jià)值得以展現(xiàn)，更表現(xiàn)為其自我成就感的獲得，極大地滿足了人們追求自我價(jià)值的心理需求。

影響廣告文化功能發(fā)揮的不利因素分析

過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益

首先，物質(zhì)至上的消費(fèi)觀念影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。廣告的目的是推動(dòng)消費(fèi)，因此物質(zhì)至上成為廣告竭力倡導(dǎo)和維護(hù)的價(jià)值所在，故而出現(xiàn)了“欲望合法、享樂(lè)有理、消費(fèi)有功”等鼓吹感官享樂(lè)和欲望滿足的消費(fèi)理念，這使得廣告中的文化失去了其真正內(nèi)涵，成了商品銷售的背景和工具性的存在。

其次，理性崇拜的觀念影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。當(dāng)前，廣告已成為集圖像、聲音、文字、動(dòng)畫(huà)于一體的多媒體媒介，全新的感官體驗(yàn)與視覺(jué)沖擊力極大地吸引了大眾的眼球，而在其中，技術(shù)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，故而工具理性崇拜觀念甚囂塵上，客觀上導(dǎo)致了以工具理性對(duì)抗人文理性，從而淡化了廣告的人文價(jià)值，削弱了其文化功能。

最后，從業(yè)者較低的職業(yè)素養(yǎng)影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，廣告行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金期，對(duì)于人才的需求急劇膨脹，使得其行業(yè)準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以致廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)普遍較低，文化立場(chǎng)、職業(yè)道德和法律觀念不足，從而出現(xiàn)了大量低俗、虛假等違背社會(huì)道德良心的廣告。

域外廣告的沖擊

當(dāng)前，隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，越來(lái)越多的海外廣告公司將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)，極大地推動(dòng)了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，而與此同時(shí)，廣告具有強(qiáng)大的思想傳播功效，其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀生活方式無(wú)一不蘊(yùn)含著一定的思想文化和價(jià)值觀念，域外企業(yè)在借助廣告宣傳其產(chǎn)品功效的同時(shí)，也使其相關(guān)的思想文化和價(jià)值觀念涌入了我國(guó)社會(huì)，影響著部分消費(fèi)者的觀念。

加強(qiáng)廣告文化功能的思考及對(duì)策

構(gòu)建廣告新模式

當(dāng)前，世界上絕大多數(shù)廣告均以商品推銷為中心，其目的是追求企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益，這很容易忽視社會(huì)文化責(zé)任，長(zhǎng)此以往會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而損害其企業(yè)形象。因此，要想進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)廣告的發(fā)展和完善，就應(yīng)當(dāng)豐富文化，表現(xiàn)文化，借助文化來(lái)構(gòu)建廣告新模式，需主要從以下幾點(diǎn)入手：

第一，堅(jiān)持以人為本。人本主義是現(xiàn)代意識(shí)和現(xiàn)代文化的核心，是從人性角度來(lái)關(guān)懷人的生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)。企業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)以此為發(fā)展原則，深入大眾生活，了解其生活方式、生活態(tài)度，切實(shí)滿足其生活需求；同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)以健康高尚的價(jià)值觀念和審美情操來(lái)引導(dǎo)受眾，助其形成積極健康的廣告文化。

第二，強(qiáng)化藝術(shù)特色。在廣告制作日趨同質(zhì)化的背景下，文化特色將成為廣告制作不可復(fù)制的要素，因此廣告制作應(yīng)當(dāng)在兼顧產(chǎn)品特色和顧客利益的基礎(chǔ)上通過(guò)別出心裁的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的藝術(shù)手段，創(chuàng)作出極具藝術(shù)張力、審美魅力的廣告作品，以實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品推銷和藝術(shù)價(jià)值的完美統(tǒng)一。

發(fā)揮政府積極作用

加強(qiáng)法律政策建設(shè)。法律是引導(dǎo)、規(guī)范人們社會(huì)行為的有效手段，在廣告行業(yè)中也同樣如此。因此，政府應(yīng)當(dāng)基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)和廣告發(fā)展規(guī)律進(jìn)一步完善、修訂廣告相關(guān)法律，規(guī)范從業(yè)者行為；同時(shí)政府還應(yīng)當(dāng)針對(duì)廣告的創(chuàng)意、形象、格調(diào)以及受眾心理感受等出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，為廣告行業(yè)的發(fā)展提供有效的指導(dǎo)，避免一些有不良內(nèi)容和不良含義的廣告出現(xiàn)。

完善監(jiān)督管理機(jī)制。在以往的廣告管理中，政府往往將工作重點(diǎn)放在對(duì)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的監(jiān)管上，而忽視了對(duì)廣告行為的監(jiān)管，其監(jiān)管實(shí)效低下。針對(duì)這一問(wèn)題，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化廣告監(jiān)督管理體系，提高其管理效率。一方面，政府應(yīng)當(dāng)積極探索監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制，通過(guò)建立誠(chéng)信檔案、提高違法成本、黑名單重點(diǎn)監(jiān)控等方式來(lái)規(guī)范廣告主體行為；另一方面，政府還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)監(jiān)管范圍，加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部聯(lián)系，共同構(gòu)建廣告監(jiān)管機(jī)制，形成系統(tǒng)、連貫的廣告監(jiān)管運(yùn)行流程。

加強(qiáng)政府執(zhí)法力度。強(qiáng)有力的執(zhí)法力度是有效落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的重要保障。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)其執(zhí)法力度，強(qiáng)化相關(guān)人員的責(zé)任意識(shí)，促使其嚴(yán)格執(zhí)法辦事，提高監(jiān)管質(zhì)量和實(shí)效。此外，僅憑強(qiáng)有力的監(jiān)管并不能完全解決問(wèn)題，政府還應(yīng)當(dāng)加大廣告違法成本，通過(guò)嚴(yán)厲的懲戒震懾經(jīng)營(yíng)主體的不良意識(shí)和行為，進(jìn)而規(guī)范廣告市場(chǎng)。

加強(qiáng)思想道德宣傳

強(qiáng)化從業(yè)者職業(yè)道德意識(shí)。要知道，從業(yè)者職業(yè)道德知識(shí)的匱乏、社會(huì)責(zé)任感的缺失是阻礙廣告文化功能發(fā)揮的重要原因之一。因此，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)者職業(yè)道德素養(yǎng)的培訓(xùn)，一方面通過(guò)舉辦職業(yè)道德知識(shí)講座、開(kāi)展知識(shí)考核等方式，提高從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，完善行業(yè)準(zhǔn)入制度，提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門檻，確保從業(yè)者具備專業(yè)的知識(shí)和道德素養(yǎng)。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮廣告行業(yè)組織的自律作用。政府應(yīng)當(dāng)在吸收借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)以及充分考慮廣告發(fā)展現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)范，通過(guò)經(jīng)營(yíng)主體之間的相互約束，促使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)道德要求，從而形成健康向上的發(fā)展風(fēng)氣。

加強(qiáng)對(duì)受眾的文化思想宣傳教育。當(dāng)前，無(wú)處不在、無(wú)孔不入的廣告散布于人們周圍，時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的思想價(jià)值，如果受眾不能對(duì)這些廣告進(jìn)行正確的分辨、處理，就會(huì)很容易造成思想觀念的錯(cuò)亂。因此，提高受眾對(duì)廣告的鑒別能力已迫在眉睫。一方面，政府應(yīng)當(dāng)借助廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳教育，提高大眾對(duì)廣告的鑒別能力；另一方面，大眾也應(yīng)當(dāng)不斷提高自身文化品位，克服不理智的消費(fèi)心理，以正常的心態(tài)來(lái)消解消費(fèi)主義廣告?zhèn)鞑タ赡軒?lái)的負(fù)面影響。

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，廣告中文化的作用日益凸顯，一個(gè)成功的廣告作品，其中必然蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵。基于此，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)加大對(duì)廣告文化的設(shè)計(jì)，并從構(gòu)建廣告新模式、發(fā)揮政府積極作用、加強(qiáng)思想道德宣傳等方面增強(qiáng)廣告的文化功能。

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