基于SWOT分析的永順莓茶區(qū)域公用品牌發(fā)展策略

趙 野，馬姝岑，向 陽，李啟勝，禹利君

1. 農業(yè)農村部 農業(yè)機械化總站，北京 100021；2. 永順縣農業(yè)農村局，湖南 永順 416799；3. 湖南農業(yè)大學 園藝園林學院 茶學系，湖南 長沙 410128

區(qū)域品牌是目前全國各地普遍采取的一種茶葉品牌產業(yè)化發(fā)展模式，是各地政府實施茶葉品牌戰(zhàn)略和促進農民增收的一種有效形式和手段[1]。近年來，在國家精準扶貧政策的強力推動下，莓茶產業(yè)在湖南省湘西州永順縣得到快速發(fā)展。2020年4月，農業(yè)農村部批準對“永順莓茶”實施農產品地理標志登記保護，“永順莓茶”被當?shù)卣块T確立為區(qū)域公用品牌，雙項基礎性政策的支持，對促進“永順莓茶”健康發(fā)展意義重大，但與傳統(tǒng)茶產業(yè)相比，“永順莓茶”還非常弱小。本文綜合運用SWOT分析法，全面分析“永順莓茶”品牌發(fā)展現(xiàn)狀并提出針對性建設措施，旨在為進一步做強“永順莓茶”產業(yè)提供參考。

1 “永順莓茶”品牌的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（S）分析

1.1.1 原料食藥同源

“永順莓茶”，又稱莓茶、藤茶、神仙草、長壽藤、土家甘露茶等，是用葡萄科藤本植物顯齒蛇葡萄（Ampelopsis grossedentata）葉加工制作而成的代用茶，兼具茶飲和藥的雙重屬性。2013年，國家衛(wèi)生計生委第16號公告批準顯齒蛇葡萄葉為新食品原料。湖南省中藥材標準（2009年版）記載，顯齒蛇葡萄的嫩枝葉，6月采摘，曬干或烘干；性甘、淡、涼，歸肺、肝、胃經；清熱解毒、利濕消腫，用于感冒發(fā)熱、咽喉腫痛、濕熱黃疸、目赤腫痛、癰腫瘡癤等治療效果良好[2]?；瘜W成分研究結果表明，莓茶中黃酮含量是目前被研究的植物中最高的，被譽為“黃酮之王”[3]。從莓茶中分離提取到的黃酮類物質以二氫楊梅素（Dihydromyricetin）為主[4]，二氫楊梅素具有消炎鎮(zhèn)痛、降糖降脂、廣譜抗菌、抑制腫瘤等多種功效，其抗氧化、抑菌、降血脂、降血糖、保肝、抗腫瘤、強免疫等作用均已得到試驗證明[5]。

1.1.2 產品品質上乘

“永順莓茶”主產區(qū)位于武陵山脈中段，處在北緯30°、東經110°的天然土壤富硒帶、微生物發(fā)酵帶和植物群落亞麻酸帶交匯區(qū)，海拔 300 ～ 1000 m，森林覆蓋率 80% 以上；年平均降雨量1360 mm以上，終年濕度80%左右，具有溫暖濕潤、四季分明、雨量充沛、熱量充足的中亞熱帶山地季風氣侯特點；土壤以黃紅沙土為主，pH值4.5 ～ 7.5，深厚肥沃、有機質豐富、地下水豐足，利于莓茶生長及其氨基酸與黃酮類化合物二氫楊梅素的積累?！坝理樰琛敝饕远錀蠲匪睾孔罡叩难考夂湍廴~部位入茶，其含量可高達40%以上[6]。干茶條索緊細、卷曲、勻齊，白霜滿披、隱底黃綠，茶湯黃亮清澈，葉底黃綠明亮，口感滋味醇厚回甘，香氣清新怡人。飲一口“永順莓茶”，再飲一口礦泉水，令人產生礦泉水變“糖水”的強烈對比和愉悅感受，深受消費者喜愛。產品先后榮獲第三屆亞太茗茶大獎評選銀獎、第二十屆中國綠色食品博覽會金獎、第二十一屆中國中部（湖南）農博會產品金獎、2020年上海農博會優(yōu)質農產品金獎、2021年中國旅游特色商品大賽銀獎等。

1.1.3 產業(yè)初具規(guī)模

永順當?shù)匕傩诊嬘靡吧璧臍v史由來已久，人工栽培始于上世紀九十年代。隨著脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，特別是2018年以來，在農業(yè)農村部等各界力量的幫扶下，永順縣成立了“莓茶協(xié)會”，中國茶葉流通協(xié)會授予“古莓茶之鄉(xiāng)”稱號，聯(lián)合吉首大學建立了“永順莓茶”深加工與產業(yè)開發(fā)研究專家工作室，與湖南農業(yè)大學合作成立了以劉仲華院士領銜的“永順莓茶研發(fā)推廣工作中心”，研究制定地方技術標準3項，產品在全國性大型展示展銷活動上頻繁亮相，促進產業(yè)得到“井噴式”發(fā)展。截至2020年10月，永順縣已在毛壩鄉(xiāng)、潤雅鄉(xiāng)、萬民鄉(xiāng)等11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)122個行政村發(fā)展種植基地 4300 hm2，創(chuàng)建 667 hm2示范園 1 個、67 hm2示范園5個，建成莓茶機械加工廠28座；建設莓茶企業(yè)、專業(yè)合作社35家（國家級示范社1家），注冊商標18個，取得綠色食品認證證書9個、SC認證證書12個，年產干茶1500 t，年產值2億元，莓茶已發(fā)展成為當?shù)靥厣鲗Мa業(yè)。

1.1.4 經濟效益明顯

“永順莓茶”一次建園、多年受益，當年種植、當年受益。一般情況下，種植第1年即可產干茶 75 ～ 113 kg/hm2，次年可產 188 ～ 225 kg/hm2，3 ～ 10年為盛產期，年產量穩(wěn)定在 375 kg/hm2左右。實地調查，經營20 hm2莓茶基地10年，綜合土地流轉、建園、肥料、人工、電耗、設備和廠房折舊等各種成本，年均生產成本約為 52500 元 /hm2，年均產干茶 338 kg/hm2，按市場價360 元/kg保守估算，年純利潤超過67500 元/hm2，經濟效益優(yōu)于種植水稻和其他經濟作物。與當?shù)刂鳟a的柑橘、獼猴桃等其他時令農產品相比，莓茶可在常溫避光密封條件下，三年內品質不會發(fā)生明顯改變，貯存成本更低，銷售周期更長，抵御市場風險的能力更強。近三年來，“永順莓茶”產品的市場價節(jié)節(jié)攀升，毛茶銷售價格以年均20%的增長率快速增長，因其初期產品定價不高，銷量逐年增加，利潤也同步增長，吸引了越來越多的農民種植和外部投資經營者的關注。

1.2 劣勢（W）分析

1.2.1 生產標準化程度低

莓茶園多以農戶分散經營為主，管理粗放，抵御自然災害能力差，重種輕管、重采輕培的意識普遍存在；莓茶園有機肥施用量不足，綠色食品認證占比較低，違規(guī)使用投入品的情況偶有發(fā)生，鮮葉產量高低不定，品質良莠不齊。莓茶加工以手工和小家庭作坊為主，設施簡陋，設備陳舊，衛(wèi)生條件得不到保障，達不到食品生產許可要求。近年新發(fā)展起來的企業(yè)、合作社整體加工水平雖優(yōu)于一般農戶，卻也僅有2家企業(yè)使用了自動萎凋機與微波殺青機等較為先進的設備，生產技術落后、自動化水平低及生產效率不高等問題仍比較突出，取得SC認證的仍較少，不同廠加工的莓茶色、香、味、形差距較大，同廠不同批次加工的產品品質也不盡一致，與標準化、清潔化、智能化要求還有一定差距。

1.2.2 品牌效應尚未形成

一個品牌，要讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質[7]。從實地調研情況看，超過70%的“永順莓茶”通過散茶以較低價格出售外地經銷商，10%通過鮮葉以更低價格賣給了周邊市縣，本地使用“永順莓茶”品名包裝銷售的比例不足20%。使用“永順莓茶”品名的產品更注重突出企業(yè)品牌，包裝形式以簡易紙袋和“通版”設計包裝為主，品牌形象有的突出“永順莓茶”的保健價值，有的突出永順莓茶“茶”的屬性，有的突出“神秘湘西”的地域特色，但都缺乏系統(tǒng)的品牌和經營策略，品牌處于“多、小、散、亂”的狀態(tài)，未能形成較強的市場影響力，個別產品還因夸大產品的保健功能受到有關部門查處?？傮w來看，“永順莓茶”的品牌形象還比較模糊，讓消費者過目不忘的品牌個性和品牌效應尚未形成。

1.2.3 市場競爭秩序混亂

“永順莓茶”作為區(qū)域公用品牌資源，具有供給的非競爭性和消費的非排他性。當前，“永順莓茶”的品牌戰(zhàn)略尚未確定，品牌授權、使用、推介和保護的機制尚未形成，產品分級和檢驗標準尚未確立，一些生產經營者為了短期利益濫用公用品牌，只要是永順本地生產的，無論是否符合地標生產標準的產品都在使用“永順莓茶”品牌；一些“三無”產品、非產自永順的莓茶也被冠以“永順莓茶”標簽；有的甚至仿冒地標專用標志，明目張膽地打在產品包裝上，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象時有發(fā)生。加之當?shù)剌杓庸て髽I(yè)多數(shù)都以芽尖和嫩葉入茶，加工工藝大同小異，產品形式單一，同質化問題嚴重，導致市場處于競爭無序狀態(tài)，價格惡性競爭比較明顯，較大程度影響了莓茶產業(yè)的良性發(fā)展。

1.3 機遇（O）分析

1.3.1 政府高度重視

在國家鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，農業(yè)農村部繼續(xù)定點幫扶永順縣，莓茶是幫助重點發(fā)展的產業(yè)之一。2021年8月，《湖南省茶葉公共品牌建設實施方案（2021—2025年）》提出統(tǒng)攬全省六大主要茶類（含莓茶），實現(xiàn)全省茶葉產業(yè)品牌化經營。湘西自治州委《關于制定湘西自治州國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，著力打造國家級特色農產品優(yōu)勢區(qū)，重點實施“851”工程，培育壯大茶葉等8大產業(yè)。永順縣政府《關于抓好2021年農業(yè)特色產業(yè)發(fā)展的意見》提出深入實施“南提質、北擴面”行動，強力推動了莓茶和黃金茶的擴種面積，使得“永順莓茶”迎來了新的發(fā)展契機。

1.3.2 市場逐漸認可

伴隨健康消費觀念的提出與推廣，飲莓茶己被定義為健康的生活方式且逐漸被廣大消費者關注與喜愛[8]，莓茶、青錢柳等具有保健價值的代用茶越來越受到市場青睞。永順縣周邊的張家界市、來鳳縣已實行莓茶（藤茶）產業(yè)化、品牌化經營多年，莓茶產品擁有了一定消費規(guī)模，為“永順莓茶”創(chuàng)造了較好的市場基礎和較強的后發(fā)優(yōu)勢。近年來，“永順莓茶”在第十七屆中國國際農產品交易會、第二十二屆中國中部（湖南）農博會等大型展會活動上受到專場推介，縣內舉辦了莓茶斗茶會、文化節(jié)、縣長代言直播帶貨等活動，產業(yè)發(fā)展動態(tài)先后被CCTV1《新聞聯(lián)播》、原CCTV7《每日農經》、《人民日報》、《農民日報》及新華網、農視網等媒體多次報道，擴大了“永順莓茶”的社會影響，產品逐漸得到市場認可。

1.3.3 品牌需求強烈

從產業(yè)需求端看，與迅猛增長的種植規(guī)模相配套的生產管理、品質控制、市場營銷等方面的措施嚴重滯后，逐漸在種植、加工等各方面暴露出一些矛頭性問題，迫切需要通過塑造區(qū)域公共品牌來理順機制、化解難題，引導產業(yè)向健康可持續(xù)的方向發(fā)展。從生產需求端看，處在產業(yè)鏈最底端的種植加工企業(yè)、合作社，對于樹立區(qū)域公共品牌、規(guī)范生產過程、拓寬市場渠道、增加生產效益及降低經營風險等訴求非常迫切。從銷售需求端看，各個企業(yè)都還不具備做大企業(yè)品牌的實力，抱團取暖的意愿強烈，希望借助區(qū)域公用品牌擴大市場影響，增加產品附加值，不斷發(fā)展壯大自己。從消費需求端看，消費者迫切需要“貨真價實”的產品，通過“永順莓茶”區(qū)域公用品牌打造，可使消費者獲得品質可靠、產地正宗的“永順莓茶”，滿足原產地正宗產品的消費需求。

1.4 威脅（T）分析

中國茶葉市場前景雖然十分廣闊，但企業(yè)之間的競爭卻在加劇[9]。據(jù)統(tǒng)計，2020—2022年我國至少還有63萬hm2幼齡茶園將陸續(xù)投產，明顯供過于求、產銷失衡[10]。連續(xù)的新冠肺炎疫情也給茶葉消費和國際貿易造成了不利影響，茶葉市場競爭越發(fā)激烈。永順縣農村的青壯勞動力大部分外出就業(yè)，莓茶生產與傭工短缺的矛盾非常突出，傭工費成本占比已超過了70%，肥料、包裝耗材等生產資料的價格也在不斷攀升，莓茶生產加工的利潤空間越來越受到擠壓。莓茶生產需要適宜的水和光熱資源，近兩年永順縣夏季持續(xù)降雨，影響了莓茶嫩芽的萌發(fā)和正常采摘加工，產量大幅下滑，有的甚至減產三分之二以上，促使本就混亂的市場更加不穩(wěn)定，基礎相對薄弱的“永順莓茶”產業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

2 “永順莓茶”品牌發(fā)展策略

2.1 統(tǒng)一品牌策略

施行“先區(qū)域品牌、后企業(yè)品牌，雙標并用、良性互動”的品牌戰(zhàn)略，在區(qū)域公用品牌初生階段，由政府部門主導，推行“永順莓茶（母商標）+企業(yè)品牌（子商標）”發(fā)展模式，品牌形象以塑造區(qū)域公用品牌為主，企業(yè)品牌為輔；通過整合各方面的資源和力量，快速樹立區(qū)域品牌形象，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢；企業(yè)商標作為市場責任主體標識，主要用于區(qū)分不同產品銷售商。當區(qū)域公用品牌發(fā)展進入成長階段，具備了一定的市場競爭力和影響力，品牌形象轉為以塑造企業(yè)品牌為主，區(qū)域公用品牌為輔；由龍頭企業(yè)主導，利用自身的人才、資金、技術等優(yōu)勢重點打造企業(yè)品牌，同步推動區(qū)域公用品牌的發(fā)展；區(qū)域公用品牌商標作為產品品類標識，主要用于區(qū)分其他同類產品。

2.2 統(tǒng)一生產標準

《永順莓茶》《永順莓茶栽培技術規(guī)程》《永順莓茶加工技術規(guī)程》3個地方標準需盡快進行標準的宣傳與實施，對產地環(huán)境、莓茶園建設、品種選擇、土肥管理、育苗栽培、田間管理、病蟲害防治等進行規(guī)范，對鮮葉采摘、加工工藝、包裝貯存、質量管理等關鍵技術進行培訓，引導莓茶企業(yè)配置標準化生產線，推進莓茶清潔化生產，促使各個生產企業(yè)的同級產品品質趨于統(tǒng)一。研究制定“永順莓茶”分級和檢驗標準，在葉子茶、龍須茶和普葉茶3個類別的基礎上，根據(jù)外形整凈度、湯色清澈度、滋味回甘度、葉底明亮度以及營養(yǎng)物質含量，進一步細化分級、量化指標，形成特級、一級、二級的等次劃分，提高產品品質鑒別和市場定價的科學化水平，為塑造“永順莓茶”區(qū)域公用品牌提供支撐和保障。

2.3 統(tǒng)一包裝形象

設計“永順莓茶”區(qū)域公用品牌專用LOGO標識和“永順莓茶”作為產品名稱的圖案形象。組織開展“永順莓茶”區(qū)域公用品牌廣告語社會征集活動，形成類似“永順莓茶，不止回甘”這樣通俗易懂、便于記憶、利于傳播的品牌廣告語。按照國家產品包裝和廣告宣傳有關規(guī)定，制定“永順莓茶”產品包裝標準，對品牌LOGO標識、地理標志產品專用標志、產品名稱圖案形象、廣告語、企業(yè)商標、產品等級等主要元素的布局、大小作出明確規(guī)定，對產品保健功能的介紹進行規(guī)范管理。建立“永順莓茶”包裝統(tǒng)一管理機制，由政府授權縣莓茶協(xié)會具體負責，實行包裝審核備案管理，通過審核的產品包裝可使用專用防偽標簽，并在包裝上印制“永順縣莓茶協(xié)會監(jiān)制”字樣，讓消費者通過包裝即可辨別產品的真假優(yōu)劣，贏得品牌信賴。

2.4 統(tǒng)一品牌宣傳

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿[11]。綜合永順縣的特點和莓茶的特性，可將“永順莓茶”區(qū)域公用品牌的個性定位于“土家、綠色、富酮、回甘”?！巴良摇币庵干衩叵嫖鳌⑼良易逦幕⑼了疚幕?；“綠色”意指優(yōu)質的產品品質；“富酮”意指富含黃酮類化合物；“回甘”意指獨特的莓茶口感。在此基礎上，從地域民俗、歷史文化、品質特征、保健功能、感官特性等角度繼續(xù)深挖“永順莓茶”的品牌潛力，編輯出版《永順莓茶》《永順莓茶文化》《永順莓茶的紅色基因》等學術著作，創(chuàng)作《永順莓茶賦》《永順茶歌》《莓茶擺手舞》《土王抗倭記》等一批文化作品，制作《來自神秘湘西的土家神茶》《品永順莓茶 沐千年王氣》等一批品牌宣傳片，形成獨特、完整、豐滿的永順莓茶品牌形象，達成統(tǒng)一而廣泛的社會認識。

2.5 統(tǒng)一監(jiān)督管理

建立“政府+協(xié)會+企業(yè)”的區(qū)域公用品牌管理機制，實行“所有權、監(jiān)督權、使用權”分置。政府部門擁有品牌所有權，負責品牌授權、技術標準和管理規(guī)則制定；協(xié)會承擔品牌監(jiān)督職能，負責品牌使用、標準執(zhí)行、包裝制作和質量安全等方面的監(jiān)督管理，以及技術指導、人員培訓與品牌推廣等非營利性工作；企業(yè)經授權可使用區(qū)域公用品牌，自覺接受監(jiān)督管理。積極推動建立品牌溯源體系，凡使用區(qū)域公用品牌的產品全部納入湖南省農產品“身份證”管理，實現(xiàn)生產有記錄、信息可查詢、流向可追蹤、責任可追究。健全行業(yè)自律和社會監(jiān)督機制，推行品牌使用“黑名單”制度，嚴厲打擊假冒品牌名稱、標識、包裝等不法行為，防止“劣幣驅逐良幣”的情況發(fā)生，不斷維護和提升品牌美譽度。