消費者溢價購買地理標志茶葉意愿與影響因素分析
——基于安徽省的實證研究

周 樂，程 明

1.中共安徽省委黨校/安徽行政學(xué)院，安徽 合肥 230041；2.中共六安市委黨校，安徽 六安 237000

品牌化是促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要戰(zhàn)略路徑，也是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。中國是世界上重要的茶葉生產(chǎn)基地，地理標志保護茶葉為我國茶葉產(chǎn)品進入國際市場提供了便捷的“敲門磚”“入場券”。

地理標志是由政府、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)利益群體對特定地理區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品，特別是初級農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、信譽等特性進行背書的知識產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)上是對產(chǎn)自特定自然環(huán)境、采用獨特加工工藝、蘊含特殊歷史文化等生產(chǎn)要素高度關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的產(chǎn)品認證[1]。地理標志與商標都是表示商品來源的識別性標記，它們都具有識別商品來源、幫助選購、促進銷售等功能，對消費者都起著區(qū)別和廣告的作用[2]。與產(chǎn)品品牌的市場屬性相比，地理標志證明商標則更偏重于法律范疇。作為知識產(chǎn)權(quán)，地理標志所標示的農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中具有特殊的品牌效應(yīng)，代表著商品的質(zhì)量和聲譽[3]。廣義的農(nóng)產(chǎn)品地理標志不僅包括注冊在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部內(nèi)的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”，還應(yīng)包括注冊在原國家質(zhì)檢總局、國家工商總局商標局內(nèi)的地理標志初級農(nóng)產(chǎn)品。本文研究的地理標志產(chǎn)品泛指在以上三部門批準注冊的國家地理標志產(chǎn)品。

目前學(xué)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標志的研究主要集中在以下幾個方面：一是地理標志商標附加的經(jīng)濟效益、社會效益、品牌效應(yīng)等“溢出效應(yīng)”研究[4-9]；二是企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等不同利益主體對地理標志品牌的使用、偏好選擇與影響因素研究[10-12]；三是地理標志保護存在的問題與法律制度重構(gòu)研究[13-22]；四是地理標志發(fā)展困境的優(yōu)化方略[23-28]。雖然既有研究成果較為豐富，但也存在著一定不足：一是地理標志作為一種標示商品來源的特殊商標類型，其能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益的關(guān)鍵變量在于品牌效益的發(fā)揮，但消費者購買對地理標志品牌化的作用機理、學(xué)理闡釋值得進一步探究；二是隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的深入，學(xué)界對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的研究視角逐漸從產(chǎn)權(quán)保護、品牌建設(shè)等方面向消費者層面拓展[29]，雖然學(xué)者普遍意識到地理標志農(nóng)產(chǎn)品普遍具有“溢價效應(yīng)”，但消費者溢價支付的意愿及影響因素研究成果較為匱乏。

1 樣本與方法

1.1 研究假設(shè)

消費者購買行為是復(fù)雜的決策過程，根據(jù)相關(guān)研究基礎(chǔ)，本文將影響消費者溢價購買茶葉地理標志產(chǎn)品影響因素歸納為個體特征、消費特征和認知特征三大類。

1.1.1 個體特征假設(shè)

消費者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平等個體特征將對消費者溢價購買地理標志茶葉與否產(chǎn)生一定影響。如消費者年齡越大，對新鮮事物的接受與判斷能力相對較弱，對地理標志產(chǎn)品茶葉選擇意愿較低；消費者受教育程度越高，其對地理標志產(chǎn)品的知識儲備越豐富，也更會選擇地理標志產(chǎn)品；消費者購買產(chǎn)品與其從事的工作息息相關(guān)，擁有較好職業(yè)的工作人員對地理標志產(chǎn)品具有偏好；消費者收入越高，其購買能力越強，對地理標志產(chǎn)品需求則更大。因此，提出以下假設(shè)：

H1：性別對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（1）；

H2：年齡對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（2）；

H3：受教育程度對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（3）；

H4：職業(yè)差別對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（4）；

H5：收入水平對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響（5）。

1.1.2 消費特征假設(shè)

消費者的茶葉購買用途、消費檔次、購買渠道以及對品牌的偏好程度等是影響消費者溢價購買地理標志茶葉行為的重要變量。如相較于個人或家庭消費，消費者購買茶葉用于公務(wù)接待或社會交際時會選擇質(zhì)量和信譽更有保證的地理標志茶葉；消費者的消費能力越強，其對高價格茶葉的價格敏感度越低，更偏愛購買地理標志茶葉等。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：茶葉購買用途對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H7：茶葉消費價格水平對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H8：產(chǎn)品銷售渠道對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H9：品牌意識對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響。

1.1.3 認知特征假設(shè)

消費者認知在購買需求與購買行為中起著中介作用，特別是會對產(chǎn)品信息的決策評價產(chǎn)生重大影響。一般而言，消費者對地理標志認證制度的了解程度越高，則反映出消費者越認可地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)和相關(guān)特征，也就越容易產(chǎn)生溢價購買。消費者對地理標志使用監(jiān)管嚴格程度與其溢價購買行為成正相關(guān)；獨特的加工工藝是地理標志產(chǎn)品內(nèi)在“異質(zhì)性”的重要體現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品地理標志茶葉加工工藝了解程度越高，其溢價購買的概率也越高；對地理標志宣傳推廣主體認知也會影響消費者溢價購買；此外，地理標志茶葉原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境越優(yōu)良，消費者溢價購買意愿越強烈。因此，提出以下假設(shè)：

H10：茶葉產(chǎn)地來源關(guān)注與否對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H11：地理標志產(chǎn)品認證制度認知情況對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H12：地理標志使用監(jiān)管狀況認知對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H13：產(chǎn)品加工工藝認知情況對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H14：宣傳推廣主體認知情況對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響；

H15：產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境狀況認知對消費者地理標志茶葉溢價購買意愿具有顯著影響。

1.2 樣本來源與特征

本文所采用的數(shù)據(jù)來源于通過電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式對安徽省茶葉消費者調(diào)研的結(jié)果。本次調(diào)研共獲得調(diào)查問卷350份，去除樣本變量異常等無效問卷34份，最終獲取有效問卷316份，問卷有效率90.28%。樣本數(shù)據(jù)具體分布情況見表1，樣本分布特征如表2。

表1 樣本分布情況Table 1 Sample distribution

表2 樣本基本分布特征（N=316）Table 2 Basic characteristics of sample distribution (n=316)

1.3 研究方法

消費者是否會溢價購買茶葉地理標志產(chǎn)品是消費者綜合考量各種因素后的復(fù)雜決策過程，消費者需要在綜合諸種影響因素基礎(chǔ)上作出理性抉擇?？梢姡M者購買意愿問題屬于典型的虛擬二分類變量，即結(jié)果為“不愿意”或“愿意”，即因變量取值為[0，1]。掣肘于傳統(tǒng)線性回歸方法對非連續(xù)型變量解釋的缺陷，本文基于二元logitics模型構(gòu)建得到如下回歸模型的線性表達式：

式中Pi表示第i個消費者溢價購買茶葉地理標志產(chǎn)品事件發(fā)生的概率，即愿意溢價購買=1的概率，xi（j=1,2,3…n）表示因變量的第j個自變量，n為自變量個數(shù)。β0為常數(shù)項，βi（j=1,2,3…n）為自變量的回歸系數(shù)，ε則為隨機干擾項。Logistic模型回歸分析變量選擇見表3。

表3 消費者溢價購買地理標志茶葉意愿影響因素變量定義及賦值Table 3 Definition and assignment of variables affecting consumers' purchase willingness for geographical indication tea at a premium

2 結(jié)果與分析

將消費者溢價購買地理標志茶葉意愿作為因變量，以性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平、購買用途、消費價格、品牌偏好、品牌認知、產(chǎn)地來源認知、加工工藝認知等作為自變量，運用SPSS 22.0進行Logistic二元回歸分析，內(nèi)戈爾科R方值為0.920，運行結(jié)果顯示模型的-2對數(shù)似然比檢驗值為65.952，霍斯默-萊梅肖檢驗結(jié)果sig 0.999，模型預(yù)測的正確率95.6%,模型擬合程度良好。具體回歸結(jié)果見表4。

2.1 消費者個體特征對其溢價購買地理標志茶葉意愿的影響

表4結(jié)果可知，性別自變量（X1）為二分類無序變量，以男性為參照，伴隨概率為0.777，估計結(jié)果不顯著，表明性別對消費者溢價購買地理標志茶葉不具有統(tǒng)計意義上的顯著影響。消費者年齡自變量（X2）為有序多分類變量，以“61歲及以上”作為參照，伴隨概率為0.067，在10%以內(nèi)具有顯著性且該變量回歸系數(shù)符號為正，說明年齡對消費者溢價購買地理標志茶葉具有一定的正向影響，即隨著年齡的增長消費者選擇地理標志茶葉的意愿越強，其原因可能是一方面年紀較大者往往是茶葉的主要消費者，另一方面隨著年齡增長消費者消費能力和知識儲備有所增強，對地理標志茶葉更為偏好。受教育程度自變量（X3）為有序多分類變量，伴隨概率為0.833，該變量并未通過5%顯著水平檢驗，說明受教育程度越高并不意味著購買地理標志茶葉的意愿越強，這可能與高學(xué)歷消費者的消費理性有關(guān)，這部分消費者在地理標志茶葉價格較高時會選擇替代產(chǎn)品。職業(yè)自變量（X4）為無序多分類變量，以“農(nóng)民”為參照，從回歸結(jié)果來看，職業(yè)并不會對消費者購買地理標志茶葉意愿產(chǎn)生決定性影響。月收入水平自變量（X5）為有序多分類變量，以“6000元及以上”為參照，伴隨概率為0.020，通過5%的顯著性檢驗，說明月收入水平對消費者購買地理標志茶葉意愿具有顯著性影響，即消費者月收入越高其購買地理標志茶葉的意愿越強烈。一方面，這與地理標志茶葉溢價銷售有關(guān)，產(chǎn)品價格過高對低收入群體產(chǎn)生“排出效益”；另一方面，這與消費者的社會角色有關(guān)，收入較高的群體在社會中擁有較高聲望，通常更傾向于選擇地理標志茶葉以彰顯自己與眾不同的社會角色和地位。

表4 消費者溢價購買地理標志茶葉二元Logistic回歸模型參數(shù)估計結(jié)果Table 4 Parameter estimation results of binary logistic regression model for consumers' premium purchase of geographical indication tea

2.2 消費者消費特征對其溢價購買地理標志茶葉意愿的影響

表4結(jié)果可看出，茶葉購買用途（X6）為無序多分類變量，以“自飲”為參照，伴隨概率為0.956，表明茶葉購買用途對消費者溢價購買地理標志茶葉不具有統(tǒng)計意義上的顯著影響，可能的原因是隨著消費者生活水平的提高和品牌意識的增強，無論購買茶葉的最終用途如何，消費者都更傾向于選擇地理標志產(chǎn)品。但是從期望值Exp（B）來看，在其他條件相同情況下，用于社會交際用途的消費者對地理標志茶葉選擇具有更強意愿，這與用途需要有關(guān)；當(dāng)茶葉作為禮品消費時，購買者更傾向于選擇地理標志產(chǎn)品等知名度更高的產(chǎn)品。茶葉消費價格水平（X7）為有序多分類變量，伴隨概率為0.022，通過5%的顯著性檢驗，說明茶葉消費價格水平對其溢價購買地理標志茶葉意愿具有顯著性影響，消費者愿意支付的價格越高，選擇購買地理標志茶葉的意愿就越高。茶葉購買渠道（X8）自變量為無序多分類變量，以“專賣店”為參照，伴隨概率為0.866，說明茶葉購買渠道的不同對溢價購買地理標志茶葉估計結(jié)果不顯著，其原因可能在于地理標志茶葉并非是專賣店“特供產(chǎn)品”，消費者通過網(wǎng)購、超市等渠道均可購買到地理標志產(chǎn)品。是否選擇品牌（X9）自變量為無序多分類變量，以“會選擇”為參照，伴隨概率為0.000，說明品牌選擇與否和消費者溢價購買地理標志茶葉意愿顯著正相關(guān)，其中分類協(xié)變量X9（1）的系數(shù)為負，說明具有品牌選擇傾向的消費者是相較于“不會選擇”品牌消費者的9.539倍。

2.3 消費者認知特征對其溢價購買地理標志茶葉意愿的影響

從表4結(jié)果可看出，是否關(guān)注產(chǎn)地來源（X10）為無序二分類變量，以“關(guān)注”為參照，伴隨概率為0.001，在1%的水平上顯著，該變量回歸系數(shù)為負，可以解釋為相對于關(guān)注產(chǎn)地來源的消費者，不關(guān)注產(chǎn)地來源的消費者更不愿意溢價購買地理標志茶葉。背后的原因可能是消費者購買茶葉產(chǎn)品是復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮價格、品質(zhì)、便利性、包裝等各種因素，對于產(chǎn)品原產(chǎn)地來源要素的忽視意味著其不愿意為“原產(chǎn)地”產(chǎn)品的溢價買單。是否知道地理標志產(chǎn)品專用標志和地理標志證明商標的區(qū)別（X11）為無序二分類變量，以“知道”為參照，伴隨概率為0.066，在10%的水平上顯著，且該變量回歸系數(shù)為負，說明是否知道地理標志產(chǎn)品專用標志和地理標志證明商標的區(qū)別負向影響消費者溢價購買地理標志茶葉，即不知道二者區(qū)別的消費者更不愿意溢價購買地理標志茶葉。原因可能是對地理標志產(chǎn)品缺乏認知的消費者并不愿意溢價購買自己所不了解的評價體系產(chǎn)品；而對地理標志產(chǎn)品熟悉的消費者對其權(quán)威性、正宗性、特質(zhì)性更加認同，更愿意溢價支付。是否存在地理標志濫用現(xiàn)象（X12）為無序多分類變量，以“存在”為參照，伴隨概率為0.068，說明消費者對茶葉地理標志產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度會對消費者溢價購買地理標志茶葉意愿產(chǎn)生一定影響，但影響并不強烈。對選擇的地理標志產(chǎn)品加工工藝是否了解（X13）為無序二分類變量，以“了解”為參照，伴隨概率為0.376，說明消費者對地理標志茶葉工藝的了解程度并不會對其溢價購買決策產(chǎn)生影響，究其原因可能是地理標志相關(guān)主體對產(chǎn)品工藝的宣傳不足所致。地理標志宣傳推廣主體（X14）為無序多分類變量，以“茶葉協(xié)會”為參照，其伴隨概率為0.313，說明消費者對地理標志宣傳推廣主體的認知并不影響其溢價購買決策。是否認為地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳（X15）為無序二分類變量，以“是”為參照，其伴隨概率為0.001，說明消費者對地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地環(huán)境的認知對消費者購買地理標志茶葉意愿具有顯著性正向影響，即越是認為地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地環(huán)境佳的消費者，溢價購買地理標志茶葉意愿越強，這應(yīng)該與消費者對地理標志產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境的高度認可有關(guān)。

3 結(jié)論與建議

文章利用二元Logistic模型結(jié)合316份抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)對消費者溢價購買地理標志茶葉意愿影響因素進行分析，結(jié)果表明：消費者年齡、月收入水平自變量兩個消費者個體特征會正向影響消費者溢價購買地理標志茶葉意愿，而性別、受教育程度和職業(yè)對消費者溢價購買地理標志茶葉影響的假設(shè)并未通過；茶葉消費價格水平、是否選擇品牌產(chǎn)品兩個消費特征自變量對消費者溢價購買地理標志茶葉意愿具有顯著性影響，而茶葉購買用途、茶葉購買渠道自變量對消費者溢價購買地理標志茶葉影響的假設(shè)未能通過；是否關(guān)注產(chǎn)地來源、是否知道地理標志產(chǎn)品專用標志和地理標志證明商標的區(qū)別、是否存在地理標志濫用現(xiàn)象、是否認為地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳共計四個認知因素均對消費者溢價購買地理標志茶葉產(chǎn)生影響，其中是否關(guān)注產(chǎn)地來源、是否認為地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境更佳顯著影響消費者溢價購買，而對選擇的地理標志產(chǎn)品加工工藝是否了解、地理標志宣傳推廣應(yīng)以誰為主體兩個認知因素則未能通過研究假設(shè)。

根據(jù)以上研究結(jié)果，提出以下對策建議：

（1）地理標志茶葉品牌推廣過程中應(yīng)注重目標市場細分與市場定位工作。根據(jù)消費者個體特征差異性對異質(zhì)的市場需求進行劃分，特別是要在目標市場選擇中緊緊鎖定中老年群體和高收入群體。對于中老年消費群體，在宣傳推介地理標志茶葉產(chǎn)品時應(yīng)重點宣傳康養(yǎng)保健等功效和文化底蘊；高收入消費群體更偏好于為地理標志產(chǎn)品的“地域”屬性支付溢價，因此在產(chǎn)品定價、包裝、分銷中應(yīng)按照收入水平差異進行細分，通過地理標志的易識別性對中消費者品牌選擇成本，充分利用消費者“求特”心理。

（2）地理標志茶葉在產(chǎn)品定價中應(yīng)高于普通茶葉，同時還應(yīng)注重品牌的推廣與建設(shè)。地理標志作為證明商標兼具品牌功效，具有品牌消費傾向的消費者對地理標志的溢價支付意愿更高。對于地理標志茶葉目標市場的定價而言，由于其價格需求彈性較小，因此在產(chǎn)品定價時宜采用提價策略，其銷售價格應(yīng)該普遍高于普通茶葉。在地理標志品牌化推廣與建設(shè)中可采用“地理標志品牌+企業(yè)品牌”發(fā)展模式，依托專業(yè)合作社等生產(chǎn)組織形式實現(xiàn)地理標志茶葉的規(guī)?；藴驶?、精細化、組織化生產(chǎn)，構(gòu)建“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經(jīng)營主體”的品牌管理體系，促進地理標志茶葉產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

（3）茶葉地理標志推廣中應(yīng)突出“原產(chǎn)地”效應(yīng)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)相互促進。同普通產(chǎn)品相比，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的正向原產(chǎn)地效應(yīng)更加明顯，而地理標志保護制度成功的核心在于產(chǎn)品的地域特性與優(yōu)良品質(zhì)，關(guān)鍵因素在于消費者認可。應(yīng)注重對消費者地理標志產(chǎn)品知識的培育，加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標志知識普及與推廣[30]，通過持續(xù)不斷的營銷刺激，實現(xiàn)消費者由感知到認知的“螺旋式”品牌忠誠度建立。具體而言，可借助網(wǎng)絡(luò)直播、休閑康養(yǎng)等與茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加深消費者對地理標志產(chǎn)品的獨特性能、優(yōu)良品質(zhì)和傳統(tǒng)工藝的了解與認可。探索將地理標志品牌推廣融入到城市旅游、政府招商等項目宣傳中“捆綁式”推廣。優(yōu)良獨特的生態(tài)環(huán)境是地理標志產(chǎn)品品牌競爭力塑造的關(guān)鍵變量，地方政府可加強地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護力度，不斷加大對資金與技術(shù)的投入力度，踐行綠色發(fā)展理念，確保將生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為茶品牌發(fā)展的可持續(xù)性優(yōu)勢。

（4）加大對市場上地理標志商標使用等監(jiān)管。地理標志經(jīng)常與商標同時使用，使用相同地理標志的不同品牌產(chǎn)品可能質(zhì)量差別很大，容易使消費者產(chǎn)生困惑[31]。地理標志品牌具有區(qū)域內(nèi)非競爭性和非排他性的特征[32]，品牌的公共屬性易產(chǎn)生搭便車投機行為。經(jīng)濟利益驅(qū)使下，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者為減少成本支出，會將產(chǎn)品質(zhì)量保障的投入寄托于其他生產(chǎn)者，而以盡可能小的代價甚至無代價達到“搭便車”效果[33]。對于行業(yè)內(nèi)的中小經(jīng)營主體，其產(chǎn)生品牌效應(yīng)投機行為的傾向更為強烈。因此，應(yīng)建立嚴格的地理標志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督聯(lián)盟和監(jiān)管體系，通過“剛性”的制度監(jiān)管克服由于農(nóng)產(chǎn)品自然屬性和投機行為導(dǎo)致的品質(zhì)不穩(wěn)定性。在地理標志茶葉培育、生產(chǎn)、銷售等不同生命周期中，一方面應(yīng)建立匯聚企業(yè)、農(nóng)戶、專業(yè)合作社、批發(fā)零售商等產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈品牌共建共享利益共同體；另一方面應(yīng)構(gòu)建“政府市場監(jiān)管部門+行業(yè)協(xié)會+公益組織+消費者監(jiān)督”的多元立體監(jiān)督體系，探索借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立推廣茶葉地理標志產(chǎn)品原產(chǎn)地追溯系統(tǒng)，規(guī)避由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱導(dǎo)致的“模糊性產(chǎn)品購買決策行為”。