中外企業(yè)家話語隱喻的跨文化探析

邱 輝

企業(yè)家在描述“企業(yè)”以及“如何運(yùn)營企業(yè)”的時(shí)候，或者說對于“整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程”的描述，常常讓人有些難以捉摸的感覺〔1〕，但是這些敘述聽起來似乎又順理成章、合情合理，符合我們對生活的認(rèn)知。人們總是以隱喻的方式、用具體和清晰的概念來界定抽象概念，隱喻映射的方向是由具體到抽象，因?yàn)殡[喻的源域更貼近人們的生活，為人們所熟知〔2〕。其實(shí)，企業(yè)家也是普通人，有自己的生活經(jīng)驗(yàn)，因此對于那些遠(yuǎn)離我們?nèi)粘Ｉ疃译y以言狀的事物和經(jīng)歷，他們可能會借助自己身邊熟悉的東西呈現(xiàn)出來。隱喻作為人類一種重要的認(rèn)知方式，它可以促使人們通過自己身邊具體的、熟悉的或者系統(tǒng)性程度高的概念域來理解那些抽象的、陌生的或者系統(tǒng)性程度低的概念域〔3～4〕，這種現(xiàn)象在企業(yè)家話語中比較普遍。他們可能在無意識的狀態(tài)下通過隱喻的方式把自己對企業(yè)的看法以及如何經(jīng)營企業(yè)的過程描述出來，讓那些原本神秘、深?yuàn)W的概念呈現(xiàn)為人們熟悉的知識或常識，從而拉近與聽眾的認(rèn)知距離，方便與聽眾進(jìn)行更好地交流與互動。

中國經(jīng)濟(jì)在過去的四十多年中發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了一大批有影響力的企業(yè)家，如任正非、董明珠、俞敏洪、馬云等，他們引領(lǐng)中國企業(yè)走出了一條非凡的成功之路，向世界展示了中國企業(yè)家獨(dú)特的精神氣質(zhì)與商業(yè)理念。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較早，出現(xiàn)了很多家喻戶曉的企業(yè)家，如寶潔的前首席執(zhí)行官George Lafley、星巴克的首席執(zhí)行官Howard Schultz、可口可樂的前首席執(zhí)行官M(fèi)uhtar Kent、IBM的前首席執(zhí)行官Sam Palmisano。這些中外企業(yè)家在各種場合的演講或采訪中，經(jīng)常會使用一些隱喻話語來描述企業(yè)本身以及企業(yè)的經(jīng)營過程。那么，中外企業(yè)家的隱喻使用是否存在差異？存在哪些差異？其背后的原因又是什么？這些問題值得我們從跨文化的視角進(jìn)行深入地分析。

一、企業(yè)家話語隱喻綜述

通過觀察語料，我們發(fā)現(xiàn)中外企業(yè)家在各種場合下的交際性話語充滿了大量可供研究的隱喻性語言。例如，華為的任正非曾言：“華為現(xiàn)在還是很弱小，還不足以和國際友商直接抗衡，所以我們要韜光養(yǎng)晦”；萬科的王石說：“經(jīng)營企業(yè)就像這登山，半途很累想放棄，又不甘心，繼續(xù)登，最后登到山頂了，反而不知不覺了”；阿里巴巴的馬云說：“剛上市時(shí)我還說，希望冬天來得越早越好，我們家的棉被準(zhǔn)備得很好，我們有的是糧食，人家倒下來我們有錢”；吉利集團(tuán)的李書福講：“做企業(yè)就像養(yǎng)豬種樹”；青島啤酒的金志國說：“青啤是一條狼狗，既有狼的兇猛，又有狗的忠誠”；微軟的前首席執(zhí)行官Steve Ballmer說：“It’s a good year to gobuildbusiness and it’s a good year tolay the seeds for the next generationof business…”；英特爾的前首席執(zhí)行官Paul Otellini說：“as a company we are abellwetherand that’s one of the reasons that you saw usstand up”；寶潔公司的前首席執(zhí)行官George Lafley曾說：“(Innovation)is thegameand in fact, in our industry, about 80 to 85% of new productsfailin the sense that they’re no longer on store shelves 3 to 5 years after they’re introduced”；星巴克的首席執(zhí)行官Howard Schultz講：“I would one day own the company or be in a position where we would have as you said 10,000 stores around the world, which has just been an incrediblejourneyfor all of us”等。

通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在國外企業(yè)家話語中，“企業(yè)家”有被隱喻性描述為父母、船長、牧羊人、牧師、藝術(shù)家、小丑、登山運(yùn)動員、賽馬運(yùn)動員、越野跑運(yùn)動員、游擊隊(duì)員、突擊隊(duì)員、探險(xiǎn)家、超人、演員、偷獵者、拓荒者、勘探者以及侵略者〔1，5～9〕，也有被描述為狐貍、獅子、橡樹、松樹等動植物〔5，10〕，甚至還被描述為電腦、發(fā)電機(jī)等機(jī)器〔5〕?！敖?jīng)營企業(yè)”或“創(chuàng)業(yè)過程”被隱喻性描述為戰(zhàn)爭、旅行、撫養(yǎng)孩子、體育比賽、建造房子、冒險(xiǎn)、玩游戲、蓋房子、駕駛巴士、種植等行為〔1，5，11～12〕。

在中國企業(yè)家話語中，也蘊(yùn)含了豐富的隱喻性話語，如“企業(yè)家”被概念化為父母、將軍、旅行者、導(dǎo)游、體育比賽運(yùn)動員(拳擊手、田徑運(yùn)動員)等，“企業(yè)”被概念化為人體、家庭、動植物、容器、物體、國家，“經(jīng)營企業(yè)”被概念化為打仗、旅行、養(yǎng)育孩子、參加體育比賽、種植、做游戲、適應(yīng)氣候等行為〔13～14〕。

隱喻作為人類的基本認(rèn)知機(jī)制，深刻影響著人類的思維方式和言語表達(dá)。因此，中外企業(yè)家通常會借用類比的方式對“企業(yè)經(jīng)營”“創(chuàng)業(yè)過程”等陌生的概念域進(jìn)行隱喻化，讓受眾解開其中的神秘感，從而獲得更好的認(rèn)知。從上述文獻(xiàn)可看出，中外企業(yè)家話語對隱喻的使用既存在共性也存在個(gè)性。

二、中外企業(yè)家話語隱喻對比

中國企業(yè)家話語中含有豐富的隱喻表達(dá)，涵蓋了戰(zhàn)爭、人體、旅行、體育、物體、植物、游戲、親情/養(yǎng)育、氣候以及容器等十余類始源域〔14〕。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)Dodd的研究所討論的比賽隱喻與中國企業(yè)家話語中的體育隱喻類似，因?yàn)楸荣愂求w育的一個(gè)子范疇；撫養(yǎng)孩子隱喻與中國企業(yè)家話語中的親情/養(yǎng)育隱喻類似〔11〕。而且，Dodd認(rèn)為美國企業(yè)家在對創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的描述中也使用了旅行和戰(zhàn)爭隱喻〔11〕，這與中國企業(yè)家隱喻話語的類型比較相似。下面我們將從跨文化的視角分別討論戰(zhàn)爭、旅行、體育、養(yǎng)育四種在中外企業(yè)家話語中被頻繁使用的隱喻。

(一)戰(zhàn)爭隱喻

戰(zhàn)爭隱喻是中國企業(yè)家話語中一類非常重要的隱喻。中國企業(yè)家話語中的戰(zhàn)爭隱喻，主要有以下七個(gè)子類，分別是謀略隱喻、部署隱喻、防御隱喻、攻打隱喻、武器隱喻、戰(zhàn)果隱喻、軍隊(duì)/軍人隱喻。這七個(gè)子類是根據(jù)隱喻關(guān)鍵詞的語義取向劃分的，比如“游擊隊(duì)”“參謀長”等隱喻關(guān)鍵詞與軍隊(duì)/軍人隱喻相關(guān)，“集中優(yōu)勢兵力”“戰(zhàn)略規(guī)劃”與謀略隱喻相關(guān)，“打擊”“圍攻”與攻打隱喻相關(guān)，“防線”“戰(zhàn)線”與部署隱喻相關(guān)，“抵御”“把守”與防御隱喻相關(guān)，“槍”“炮”與武器隱喻相關(guān)，“稱霸”“鎩羽而歸”與戰(zhàn)果隱喻相關(guān)。其中，復(fù)現(xiàn)率最高的戰(zhàn)爭隱喻來自謀略隱喻，其次是攻打隱喻，之后是軍隊(duì)/軍人隱喻。所以，中國企業(yè)家話語重點(diǎn)突顯了“謀略”類戰(zhàn)爭隱喻表述，如：

(1)我們做任何事情都有好的策略，謀定而后動，要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并在組內(nèi)傳播共享。

(2)今天的研討會是說海爾一個(gè)新的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即：全球化品牌戰(zhàn)略。

(3)在海外市場拓展上，我們強(qiáng)調(diào)不打價(jià)格戰(zhàn)，要與友商共存雙贏，不擾亂市場，以免西方公司群起而攻之。

從例(1)～(2)中可以看出，“策略”“戰(zhàn)略”“謀定而后動”屬于戰(zhàn)爭隱喻中的謀略隱喻，而例(3)中的“不打價(jià)格戰(zhàn)”“群起而攻之”屬于戰(zhàn)爭隱喻中的攻打隱喻。西方企業(yè)家創(chuàng)業(yè)話語也有不少戰(zhàn)爭隱喻，但與中國企業(yè)家話語相比，對戰(zhàn)爭隱喻的側(cè)重點(diǎn)不同。他們在描述商業(yè)競爭、甚至是描述創(chuàng)業(yè)公司的營銷策略時(shí)，都傾向于使用與“好斗的”“攻打”“輸贏”“侵略”等相關(guān)的表達(dá)〔11〕，如：

(4)We’retaking our competitors to the cleaners(把對手打得落花流水).〔11〕

(5)Never take your eye off the target(眼睛始終盯著靶子)when you’vehit the big one(擊中大目標(biāo)).〔11〕

(6)Creating a company is very muchlike a storming a beach in a war(好比打仗時(shí)攻占海灘).In order toget a foothold in a marketplace(占有一席之地), you have tohave a beachhead(擁有自己的灘頭堡)… then, once we were established, we strengthened our flanks andspread out(蔓延擴(kuò)張).〔11〕

另外，英美商務(wù)媒體話語中的戰(zhàn)爭隱喻，相比其他類型的隱喻，使用頻率也是最高的〔15〕。Koller指出媒體話語中的戰(zhàn)爭表達(dá)主要集中在兩個(gè)方面，一是與“身體暴力”相關(guān)的表達(dá)，如to bleed(流血)、to bruise(挫傷)、cut-throat(割喉)、to kill(殺死)；二是與“軍事”相關(guān)的表達(dá)，如to beleaguer(圍攻)、to campaign(作戰(zhàn))、to launch(發(fā)動)、to target(把……作為攻擊目標(biāo))、to maneuver(軍事演習(xí))〔15〕。在這些表達(dá)中，復(fù)現(xiàn)率最高的三類戰(zhàn)爭隱喻表達(dá)分別是campaign(戰(zhàn)役)、launch(發(fā)動)、target(瞄準(zhǔn))〔15〕，如：

(7)Coca-Cola is tolaunch a global advertising campaign(將發(fā)動全球廣告戰(zhàn))this weekend.

(8)Firms are havingto target potential customers(瞄準(zhǔn)潛在的客戶)more precisely.

從上述例子中，我們發(fā)現(xiàn)中外企業(yè)家盡管都使用了戰(zhàn)爭隱喻，但他們突顯了戰(zhàn)爭概念域中不同的方面。正如Lakoff與Johnson所言，隱喻的系統(tǒng)性使我們能夠用一個(gè)概念來理解另一個(gè)概念的某些方面，同時(shí)它也隱藏了那個(gè)概念的其他方面〔3〕。從跨文化的角度來看，中國企業(yè)家話語中的戰(zhàn)爭隱喻主要突顯了“戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)”“攻打/進(jìn)攻”“軍隊(duì)/軍人”以及“戰(zhàn)爭環(huán)境”等方面的要素，且以“戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)”居多。這說明中國企業(yè)家話語比較注重創(chuàng)業(yè)行為過程中的“戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)”。謀略作為企業(yè)經(jīng)營中的一個(gè)重要因素在中國企業(yè)家話語中得以突顯，從某種程度上說明中國企業(yè)家承襲了中國傳統(tǒng)文化中的“謀定而后動”的思想。這種思想與中國古典軍事名著《孫子兵法》中所講的“廟算”不謀而合。廟算是指出兵前在廟堂上比較敵我的各種條件，估算戰(zhàn)事勝負(fù)的可能性，并制定作戰(zhàn)計(jì)劃。在現(xiàn)代商戰(zhàn)的決策上，“廟算”是很重要的工作，如果能詳細(xì)評估可能的銷路、競爭對手的虛實(shí)、消費(fèi)者的心理、成本效益等，則容易作出較優(yōu)決策〔16〕。相比之下，西方企業(yè)家話語中的戰(zhàn)爭隱喻突顯的要素，以“攻打”“入侵”“好斗”為主，從跨文化的角度來看，這與西方民族文化有關(guān)，西方國家把自然看作征服的對象〔17〕。因此西方企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)時(shí)也會將其看作征服的對象，只有通過攻打、侵略等方式打贏戰(zhàn)爭，企業(yè)才能生存下來。

(二)旅行隱喻

在中國企業(yè)家話語中，旅行隱喻的比重僅次于戰(zhàn)爭隱喻〔13〕。中國企業(yè)家話語中的旅行隱喻，主要突顯了與“方向”“路徑”“動作”和“交通工具”相關(guān)的表述，比如“前途”“征途”等隱喻關(guān)鍵詞與路徑隱喻相關(guān)，“改變方向”“往哪里”與方向隱喻相關(guān)，“跌跌撞撞”“走彎路”與動作隱喻相關(guān)，“火車”“船”與交通工具隱喻相關(guān)。其中，復(fù)現(xiàn)率最高的是與“動作”相關(guān)的旅行隱喻表達(dá)，緊隨其后的是與“方向”“路徑”“交通工具”相關(guān)的旅行隱喻表達(dá)。所以，中國企業(yè)家話語重點(diǎn)突顯了“動作”類旅行隱喻表述，如：

(9)神州數(shù)碼可以說正式邁開了步子。

(10)萬科走了很多彎路，尤其是我們搞企業(yè)的，在產(chǎn)業(yè)的選擇和結(jié)構(gòu)上萬科走了一條很長的彎路。

(11)在15年的風(fēng)雨兼程之后，現(xiàn)在的新東方依然在一路前行。

從例(9)～(11)中可以看出，經(jīng)營企業(yè)或創(chuàng)業(yè)過程通常被描述為各種旅行動作，如“邁開了步子”“走了很多彎路”“風(fēng)雨兼程”“一路前行”等隱喻表達(dá)。旅行是一個(gè)動態(tài)的行進(jìn)過程，所以對過程中動作的描述，以及如何克服旅程中的困難，從而完成從出發(fā)點(diǎn)到目的地的旅行，也就成了旅行隱喻的核心要素。將意義從“旅行”概念域投射到“創(chuàng)業(yè)行為”概念域的適切性是顯而易見的，因?yàn)檫@種適切性包含了對創(chuàng)業(yè)的過程及其復(fù)雜性的暗示〔11〕。也就是說，一旦企業(yè)家克服了創(chuàng)業(yè)過程中的障礙和問題，那么他們離成功也就不遠(yuǎn)了，同時(shí)這也說明了創(chuàng)業(yè)精神對于建構(gòu)企業(yè)家人生的意義、信仰和目標(biāo)具有極其重要的作用〔11〕。不僅中國企業(yè)家話語高頻復(fù)現(xiàn)旅行隱喻，西方企業(yè)家話語中也使用了很多旅行隱喻，與“走路”“步伐”“方向”“工具”相關(guān)的表達(dá)也隨處可見，如：

(12)But I think if we could agree, all of us could agree that this isthe path we want to go down(我們想要走的路)and then keep working together.

(13)I believe that there is stilla long road to recovery(很長的一段路才能走向復(fù)蘇)-we need to see real estate stabilize and consumer psyche improve.

(14)It’s a realhard road(艱難之路).Some people are just not meant tocarve a trail(開鑿前路)on their own.〔11〕

(15)Keepthe compass(羅盤)out and keep goingin the right direction(正確的方向)since you’re inuncharted territory(神秘的海域).〔11〕

從例(12)～(14)中可以看出，西方企業(yè)家也將企業(yè)的經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)行為概念化為旅行域中的“走路”“開鑿前路”等動作隱喻表達(dá)；例(15)中的“羅盤”“正確的方向”“神秘的海域”則突顯了旅行域中的工具隱喻和方向隱喻。

可見，中外企業(yè)家話語中的旅行隱喻存在一定的共性。因?yàn)槁眯须[喻在某種程度上會加強(qiáng)演說人與聽眾之間的人際互動，縮小交際距離。企業(yè)家在演講中，猶如一個(gè)導(dǎo)游，知道目的地，也清楚如何帶領(lǐng)大家到達(dá)這個(gè)目的地。所以，旅行隱喻的使用有助于突顯企業(yè)家在企業(yè)里的地位和作用。另外，聽眾也能從自身熟悉的認(rèn)知域近距離了解企業(yè)的運(yùn)營。作為企業(yè)員工，他們聽取企業(yè)家的演講后，能更清楚自己企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展軌跡。為了達(dá)到共同的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，旅行隱喻也有助于喚起他們努力工作的意識，積極投身到企業(yè)的建設(shè)中來。

盡管中外企業(yè)家話語中都使用了旅行隱喻，但從跨文化的角度來看，在以美國為代表的西方社會的企業(yè)家話語中，旅行隱喻在很大程度上與他們當(dāng)初乘坐“五月花”號移民到北美大陸這段共享的歷史是分不開的〔11〕。Dodd認(rèn)為剛創(chuàng)立企業(yè)的這些企業(yè)家就如同乘坐“五月花”號移民到北美大陸的那些冒險(xiǎn)者，冒險(xiǎn)者的勇敢、成功形象以及吃苦的精神被投射到企業(yè)家身上來〔11〕。然而，中國企業(yè)家話語中的旅行隱喻很大程度上根植于傳統(tǒng)的儒商文化，如晉商與徽商文化。晉商是我國明清時(shí)期盛極一時(shí)的山西商幫〔18〕，憑借其“貿(mào)遷四方”的冒險(xiǎn)開拓精神縱橫當(dāng)時(shí)的國內(nèi)外市場〔19〕；以及徽商因受到自然條件的限制，而接受背井離鄉(xiāng)、白手起家、游走他鄉(xiāng)、自力更生的現(xiàn)實(shí)〔18〕。這些曾經(jīng)因時(shí)因地游走他鄉(xiāng)、開拓進(jìn)取的經(jīng)歷，后來成為儒商文化的一部分，深深影響著中國企業(yè)家話語社團(tuán)。這可能是中西旅行隱喻在企業(yè)家話語中的最大不同。

(三)體育隱喻

體育運(yùn)動崇尚拼搏與團(tuán)隊(duì)合作，在艱難的環(huán)境下，體育精神是一種能支撐企業(yè)渡過難關(guān)的重要心理資源。中國企業(yè)家話語中的體育隱喻，與“競爭”相關(guān)的表達(dá)占比最高，如“競爭環(huán)境”“競爭格局”“跨國競爭”“競爭舞臺”；其次是與體育比賽中“人”的要素相關(guān)的表達(dá)，如“對手”“教練”“隊(duì)友”“守門員”“前鋒”“領(lǐng)跑者”；再次是與“跑步”有關(guān)的表達(dá)，如“百米沖刺”“超越”“趕上”“跟隨”“領(lǐng)先”“跑馬拉松”；最后是與“結(jié)果(包括輸贏)”相關(guān)的表達(dá)，如“淘汰”“贏了”“取勝”“輸了”。此外，中國企業(yè)家話語中的部分體育隱喻表達(dá)與武術(shù)相關(guān)，武術(shù)作為體育概念域的一個(gè)子范疇，是具有中國特色的體育隱喻，如：

(16)我們認(rèn)為，競爭不是主項(xiàng)，我們希望通過和Ebay的競爭，來學(xué)習(xí)西方文化管理能力，增強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)水平。

(17)在萬千企業(yè)的馬拉松長跑中，“弱”的企業(yè)不停地掉隊(duì)，“強(qiáng)”的企業(yè)不停地超越，做不到是沒有道理的。

(18)這個(gè)足球隊(duì)的守門員就是我這個(gè)CEO，如果你們發(fā)現(xiàn)一個(gè)球隊(duì)守門員是最忙的，麻煩就大了。

(19)我主張方正集團(tuán)在國際化方面采取謹(jǐn)慎原則，要練好內(nèi)功再出發(fā)。

從例(16)～(18)中可以看出，“競爭”“(球隊(duì))守門員”“足球隊(duì)”屬于體育隱喻中與人相關(guān)的隱喻表達(dá)，屬于競爭者隱喻；而“馬拉松長跑”“掉隊(duì)”“超越”則屬于體育隱喻中與動作相關(guān)的隱喻表達(dá)，屬于比賽隱喻。例(19)中的“內(nèi)功”則是體育隱喻中的武術(shù)隱喻表達(dá)。

在西方企業(yè)家創(chuàng)業(yè)話語中，也有類似的體育隱喻。Dodd在研究中把這類隱喻歸入競賽隱喻(Race Metaphor)，如“entrepreneurs entering thearena(企業(yè)家進(jìn)入競技場)”“l(fā)eaving thestarting gates(離開起跑門)”“establishing arecord-setting pace(創(chuàng)造新的速度記錄)”“taking a series ofhurdles(跨過一系列的欄架)”〔11〕。在西方企業(yè)家話語中，體育隱喻還經(jīng)常和戰(zhàn)爭隱喻一起出現(xiàn)，形成隱喻鏈，共同對創(chuàng)業(yè)行為進(jìn)行概念化。從跨文化的角度來看，Koller認(rèn)為戰(zhàn)爭隱喻和體育隱喻具有非常強(qiáng)烈的男性色彩，并指出大多數(shù)體育項(xiàng)目在西方文化中只對男性開放，而且在19世紀(jì)殖民主義全盛時(shí)期，體育作為一種理想的方式用來訓(xùn)練國家未來男性領(lǐng)袖，包括政治領(lǐng)袖、軍事領(lǐng)袖與商業(yè)領(lǐng)袖〔15〕。

不僅在西方企業(yè)家創(chuàng)業(yè)話語中有“體育——戰(zhàn)爭”隱喻鏈，在中國企業(yè)家話語中也有“體育——戰(zhàn)爭”隱喻鏈，如“根據(jù)當(dāng)前世界汽車工業(yè)的基本態(tài)勢，結(jié)合吉利汽車的實(shí)際情況，我們制定了‘總體跟隨，局部超越，重點(diǎn)突破，招賢納士，合縱連橫，后來居上，全國領(lǐng)先’的發(fā)展戰(zhàn)略”，其中“跟隨”“超越”“后來居上”“領(lǐng)先”是體育隱喻表達(dá)，“突破”和“戰(zhàn)略”是戰(zhàn)爭隱喻表達(dá)。這種“體育——戰(zhàn)爭”隱喻鏈在企業(yè)家話語中出現(xiàn)，一方面突顯了企業(yè)內(nèi)部與外部之間的對抗性，另一方面則增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力〔15〕。凝聚力或許對于企業(yè)來說更加重要。如果企業(yè)內(nèi)部內(nèi)訌、不團(tuán)結(jié)，即使對抗性再強(qiáng)，也容易被攻破。如果企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致，即使面對再大的困難，企業(yè)上下也會同舟共濟(jì)去抵抗強(qiáng)敵。

此外，中國企業(yè)家話語中與“武術(shù)”相關(guān)的表達(dá)占據(jù)一定的比例。從跨文化的角度來看，這說明武術(shù)和俠客精神在中國人心中的特殊地位，也反映了部分中國企業(yè)家的豪邁之情。從某種意義上來說，體育隱喻向員工傳遞了體育精神背后某些積極的東西，從而有助于激發(fā)他們的工作熱情與激情，說服他們?yōu)楣镜陌l(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

中外企業(yè)家話語中盡管都使用了體育隱喻表達(dá)，但他們突顯的內(nèi)容又有所差異。從跨文化的角度來看，西方企業(yè)家話語中的體育隱喻側(cè)重于競速類項(xiàng)目，更多講究的是速度的比拼，突顯了企業(yè)運(yùn)營中個(gè)人能力的展示。然而，中國企業(yè)家話語中的體育隱喻不僅有個(gè)人能力的展示，還有球類等突顯團(tuán)隊(duì)合作的項(xiàng)目。除此之外，中國企業(yè)家話語中與“競爭”相關(guān)的隱喻表達(dá)也體現(xiàn)了合作精神，如例(16)中所說的“通過和Ebay的競爭來學(xué)習(xí)西方文化管理能力，從而增強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)水平”。這一方面強(qiáng)調(diào)了競爭的重要性，但更為重要的是突顯了與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的合理競爭。正是在這樣的環(huán)境下，世界上不同的企業(yè)才可以有機(jī)會相互學(xué)習(xí)、增進(jìn)交流、取長補(bǔ)短。因此，中國企業(yè)家話語中的體育隱喻體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的集體主義思想，以及和諧共存共榮的理念。

(四)養(yǎng)育隱喻

養(yǎng)育隱喻在中國企業(yè)家話語中屬于輔助性隱喻，雖然數(shù)量較少，但它在中國企業(yè)家話語中有其自身的特殊性〔13〕，它的目標(biāo)域既可以是“企業(yè)”也可以是“做企業(yè)”。比如說，對“企業(yè)”進(jìn)行概念化時(shí)，主要是把企業(yè)看作家庭來對待，家里有爸爸、媽媽、兄弟姐妹各種成員。企業(yè)內(nèi)部成員之間與企業(yè)之間的相互關(guān)系被概念化為家庭中的血緣或親情關(guān)系。對“做企業(yè)”進(jìn)行概念化時(shí)，企業(yè)被看作孩子來撫養(yǎng)，企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者像是父母，即撫養(yǎng)人。他們對企業(yè)有“教養(yǎng)”“教育”的責(zé)任。從某種程度上來說，企業(yè)發(fā)展的好壞部分取決于這個(gè)撫養(yǎng)人，也就是取決于企業(yè)家、CEO等這些對企業(yè)有實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的人如何“撫養(yǎng)”企業(yè)。既然這類隱喻針對兩個(gè)不同的目標(biāo)域進(jìn)行概念化，但它們都涉及“家庭”的概念。所以，相對應(yīng)的概念隱喻分別是“企業(yè)是家庭”與“做企業(yè)就是養(yǎng)育孩子”。例如：

(20)當(dāng)我們提出“人人享受新鮮科技”時(shí)，就必須考慮，這句話能不能適用在所有兄弟公司？

(21)就像一個(gè)孩子出生之前還有十月懷胎一樣，我也并不是在1993年突然心血來潮創(chuàng)辦新東方的，在此之前，新東方至少還有5年的孕育期可以追溯。

(22)我們希望把聯(lián)想這個(gè)事業(yè)一代一代傳下去。

由此可見，例(20)中的“兄弟公司”表明企業(yè)之間的關(guān)系被概念化為家庭成員，激活的概念隱喻是“企業(yè)是家庭”。例(21)～(22)里的“孩子出生”“十月懷胎”“孕育期”“一代一代傳下去”表明創(chuàng)業(yè)過程被概念化為孕育生命的過程，企業(yè)經(jīng)營過程被概念化為傳宗接代的過程，它們激活的概念隱喻是“做企業(yè)就是養(yǎng)育孩子”。

我們在西方企業(yè)家話語中也發(fā)現(xiàn)了養(yǎng)育隱喻的存在。Cardon等對養(yǎng)育隱喻進(jìn)行了詳細(xì)的分析，他們把養(yǎng)育過程分為嬰兒出生前、嬰兒出生后以及領(lǐng)養(yǎng)(或寄養(yǎng))等幾個(gè)階段。產(chǎn)前階段包括了受孕(conception)、妊娠期(gestation)以及孕期各時(shí)段的事務(wù)(timing issues)；產(chǎn)后階段包括嬰幼兒時(shí)期(infancy and toddlerhood)、童年和青少年時(shí)期(childhood and adolescence)以及成年期(maturity)〔1〕。同時(shí)，他們還指出有些企業(yè)家熱衷于創(chuàng)建企業(yè)但不善于管理企業(yè)，所以他們會把創(chuàng)建好的企業(yè)轉(zhuǎn)讓給職業(yè)經(jīng)理人去打理。這就好比是親生父母發(fā)現(xiàn)自己沒有能力去養(yǎng)育孩子，所以把孩子給別人領(lǐng)養(yǎng)。在此過程中，如果養(yǎng)父母由于疏忽或虐待孩子，就要終止他們繼續(xù)撫養(yǎng)孩子的權(quán)利，所以這個(gè)階段亦被稱為“領(lǐng)養(yǎng)階段”。此外，并不是所有嬰兒都會順利長大，有些可能因?yàn)楦鞣N原因造成嬰兒早產(chǎn)而夭折或者新生兒先天殘疾，甚至?xí)性袐D流產(chǎn)的情況，那么這些都屬于生養(yǎng)過程中出現(xiàn)的失敗〔1〕。

Dodd也認(rèn)為在養(yǎng)育隱喻中企業(yè)被看作孩子，孩子在剛出生后的那幾年需要得到別人的幫助才能成長，而且養(yǎng)育隱喻不僅揭示了懷孕以及生養(yǎng)孩子所帶來的歡樂與痛苦，還揭示了這個(gè)過程的長久性與復(fù)雜性〔11〕，如：

(23)We still are an entrepreneurial company that is slowly evolving out oftoddlerhood(童年時(shí)期).〔11〕

(24)Running a site is liketaking care of kids(照顧孩子).It’s round-the-clock, with intensive spurts, then long periods of not much happening.〔11〕

(25)A venture lawyer is served asmidwife(助產(chǎn)士)for hundreds of new companies.〔11〕

例(23)～(25)中的“toddlerhood”“taking care of kids”“midwife”這些隱喻表達(dá)，均將創(chuàng)業(yè)或企業(yè)經(jīng)營的過程概念化為撫養(yǎng)、照顧孩子的過程?？梢姡B(yǎng)育濃縮了整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程，不僅蘊(yùn)含了過程中的歡樂、痛苦、艱辛以及漫長的孕育周期等方面的內(nèi)容，更是包含了企業(yè)家對新企業(yè)在長期的成長與發(fā)展過程中所負(fù)有的責(zé)任。

從跨文化的角度來看，中國企業(yè)家話語中的養(yǎng)育隱喻，基本上是以“子公司”“兒子”為關(guān)鍵詞的表述，而以“養(yǎng)育”“生育政策”“父母”“妊娠期”為關(guān)鍵詞的表述較少。所以，在中國企業(yè)家話語中，養(yǎng)育隱喻主要是把企業(yè)描述成需要被企業(yè)家“照顧”和“撫養(yǎng)”的“孩子”，而且等這個(gè)“孩子”成年的時(shí)候還有自己的“孩子”，即“子公司”。高頻出現(xiàn)的“子公司”表述，從某種程度上也反映出中國企業(yè)家話語中的養(yǎng)育隱喻被著重突顯的是企業(yè)的傳承性與繼承性。然而，西方企業(yè)家話語聚焦于企業(yè)的各個(gè)發(fā)展階段，將其比喻為人的孕育、出生或夭折、成長、成熟，甚至需要監(jiān)護(hù)人(如企業(yè)繼任者)或保姆(如職業(yè)經(jīng)理人)對企業(yè)的照顧，反映出西方企業(yè)家話語中的養(yǎng)育隱喻更重視企業(yè)的成長周期與生命循環(huán)。

三、結(jié)語

企業(yè)家在有意無意的狀態(tài)下使用隱喻性的語言表達(dá)，刻畫他們的創(chuàng)業(yè)過程與企業(yè)運(yùn)營情況，用熟悉的概念域引導(dǎo)受眾去探知陌生的概念域，從而有助于受眾更好地理解企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)的過程中自身的態(tài)度、愿景以及認(rèn)知模式。本文從跨文化的視角探析中外企業(yè)家在隱喻使用上的差異與偏好，發(fā)現(xiàn)其相似性與差異性共存。創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營企業(yè)作為一種激進(jìn)的冒險(xiǎn)行為，對其進(jìn)行概念化時(shí)，中外企業(yè)家都選擇了戰(zhàn)爭隱喻、旅行隱喻與體育隱喻，這三類概念隱喻包含了冒險(xiǎn)行為所需要的斗爭、策略、風(fēng)雨兼程、奔跑、輸贏等特性。然而，由于中外歷史文化與思維模式的差異，中外企業(yè)家在使用相同類型的概念隱喻時(shí)又突顯了不同的側(cè)面，如中國企業(yè)家在戰(zhàn)爭隱喻的使用上突顯“謀略”要素，而西方企業(yè)家在戰(zhàn)爭隱喻的使用上突顯“攻打”要素。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的概念域，僅激進(jìn)類概念隱喻難以對其進(jìn)行全面的概念化，還需要像養(yǎng)育隱喻這樣的親情類隱喻呵護(hù)企業(yè)的成長與壯大。在養(yǎng)育隱喻的使用上，中國企業(yè)家比較注重企業(yè)的繼承性與傳承性，而西方企業(yè)家比較注重企業(yè)的生命周期。中外文化視角下的分析可以讓我們從微觀層面上更好地把握不同地域、文化背景下企業(yè)家隱喻話語的差異，從而反思中國企業(yè)家的商業(yè)精神。