場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動機(jī)與體驗(yàn)價值研究

鄭昭彥

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院 浙江杭州 311231）

引言

近年來，酒店熱衷于將不同消費(fèi)場景植入酒店，通過資源整合、共享，將其打造成滿足顧客個性化需求的最佳體驗(yàn)場，從而強(qiáng)化顧客的場景式體驗(yàn)。酒店的消費(fèi)場景，一是通過酒店品牌與零售品牌的跨界合作，共同構(gòu)建“人、貨、場”的消費(fèi)場景，如亞朵酒店與網(wǎng)易嚴(yán)選的跨界合作就是典型；二是零售品牌自開酒店，創(chuàng)造一站式的購物場景，比如蘇寧一手打造的南京蘇寧雅悅酒店、MUJI 自開的無印良品酒店等。消費(fèi)升級、年輕消費(fèi)者崛起等因素，驅(qū)使酒店顧客的需求從功能性、標(biāo)準(zhǔn)化向精神性、個性化轉(zhuǎn)變。為此，酒店需要進(jìn)行產(chǎn)品升級以適應(yīng)新需求，而零售跨界酒店就是產(chǎn)品升級的方法之一。新零售賦能酒店，開啟“酒店+新零售”模式，構(gòu)建以顧客為核心的場景式消費(fèi)模式，滿足了顧客對消費(fèi)升級和個性化的追求，提升了顧客入住體驗(yàn)。

鑒于場景式消費(fèi)酒店的興起，學(xué)者開始關(guān)注其理論研究，多從酒店層面研究顧客體驗(yàn)設(shè)計（顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020）、營銷模式（李麗、孫永生，2018）以及空間模式（姜智慧，2019）等內(nèi)容，而忽視了顧客層面的內(nèi)容研究。場景式消費(fèi)酒店具有區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的新特征，主要體現(xiàn)在新零售帶給酒店的場景融合與體驗(yàn)深化（顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020），更能滿足顧客的個性化需求，豐富顧客的住宿體驗(yàn)?；诖耍芯款櫩偷淖∷迍訖C(jī)和體驗(yàn)價值顯得尤為重要。本文試圖回答以下問題：顧客因何動機(jī)選擇該類型酒店？以體驗(yàn)為導(dǎo)向的場景式消費(fèi)酒店，其體驗(yàn)價值究竟如何？與傳統(tǒng)功能型酒店是否有差別？不同動機(jī)類型顧客的體驗(yàn)價值是否有差別？對這些問題的研究，有助于當(dāng)前酒店管理與新零售、場景式消費(fèi)理論的深化，也有助于酒店更好地理解顧客的場景式消費(fèi)行為，對其拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)、探索業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

1.場景式消費(fèi)

“場景”由最初的影視戲劇用語被逐步應(yīng)用到傳播學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域。不同時期不同領(lǐng)域關(guān)于“場景”的內(nèi)涵界定也不盡相同，早期關(guān)于場景的內(nèi)涵是指“物理隔離出來的實(shí)體空間”（戈夫曼，2016）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，場景有了更豐富的內(nèi)涵，成為同時涵蓋了物理“硬要素”和受眾心理行為“軟要素”的復(fù)合式場景（趙丹妮，2019）。隨著場景理論的發(fā)展，場景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周圍景物關(guān)系的總和（王曉明、何沙倖，2019）。目前國內(nèi)關(guān)于“場景式消費(fèi)”或“場景消費(fèi)”多見于新聞報道，理論研究主要集中在新零售、出版?zhèn)髅揭约敖鹑诘刃袠I(yè)領(lǐng)域的商業(yè)模式或消費(fèi)模式的探索方面。20世紀(jì)90年代中期有學(xué)者提出了“場景消費(fèi)”概念，認(rèn)為場景消費(fèi)是通過對人、物、場合等有關(guān)要素的組合，構(gòu)造出一個具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場景（邢建平，1996），消費(fèi)者購買的是一種進(jìn)行自我顯示的時空斷面（葛玲英，1995）。 場景消費(fèi)具有以下特征：一是情境性，場景消費(fèi)決策會受到情境的影響，具有“情境依賴”（Figge，2004）特征；二是體驗(yàn)性，場景展示有助于觸發(fā)顧客的多感官感覺（Liu，Jiang &Zhao，2018）和心流體驗(yàn)（Rose，Clark &Samouel，et al.，2012），獲得“應(yīng)時應(yīng)景”的場景體驗(yàn)（Maier &Dost，2018）；三是互動性，場景消費(fèi)更加注重溝通的互動性，也就是消費(fèi)者的參與和反饋（于萍，2019），場景信息能引起消費(fèi)者的場景回憶（Liu，Jiang &Zhao，2018），有助于建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同（Guitart &Herve，2017）。

結(jié)合“場景消費(fèi)”概念，本文將場景式消費(fèi)酒店界定為：基于酒店顧客的功能性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)等多層次消費(fèi)需求，通過人、物、場等要素的運(yùn)用和組合，塑造具有品牌價值含義的場景與氛圍表達(dá)，能更好地實(shí)現(xiàn)顧客沉浸式體驗(yàn)并同時觸發(fā)顧客消費(fèi)行為的一種新興的酒店類型。

2.住宿動機(jī)

住宿動機(jī)是顧客住宿行為的驅(qū)動力，位置、酒店點(diǎn)評、性價比、服務(wù)質(zhì)量、酒店衛(wèi)生程度以及酒店設(shè)施產(chǎn)品等要素是常見的住宿動機(jī)（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004）。近年來，學(xué)者們開始涉足在線短租、分享住宿、民宿等住宿新業(yè)態(tài)的動機(jī)研究，發(fā)現(xiàn)價格、住宿設(shè)施、酒店位置等因素仍然是驅(qū)使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿的主要動機(jī)（Guttentag，2015；Tussyadiah，2015；Ting，2017），這與傳統(tǒng)酒店的住宿動機(jī)一致；同時，選擇新業(yè)態(tài)住宿的顧客又具有與傳統(tǒng)酒店不同的特殊動機(jī)（盧長寶、林嗣杰，2018）， 比如，“ 家的感覺”（Guttentag，Smith &Potwarka，et al.，2016；Johnson &Neuhofer，2017）、“主客互動”（Stors &Kagermeier，2015；Camilleri &Neuhofer，2017）以及“真實(shí)體驗(yàn)性”（Poon &Huang，2017；So，Oh &Min，2018）是驅(qū)使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿設(shè)施的獨(dú)特動機(jī)。

3.購物動機(jī)與購物價值

購物動機(jī)研究最早起源于20世紀(jì)50年代，學(xué)者們按照購物動機(jī)將消費(fèi)者細(xì)分為不同類型。其中，Tauber（1972）關(guān)于購物動機(jī)的理論研究具有里程碑意義，他認(rèn)為感官享受、自我滿足、社會交往等也是購物的重要原因。Hirschman（1982）提出了享樂消費(fèi)動機(jī)（Hedonic consumption），在此基礎(chǔ)上，形成了購物動機(jī)的二分觀點(diǎn)，即功利主義觀點(diǎn)和享樂主義觀點(diǎn)（Westbrook&Black，1985）。學(xué)者們普遍支持將購物動機(jī)分為功利動機(jī)和享樂動機(jī)（鄧之宏，2014；辛欣、劉文超、任俊生，2018），并對這兩種購物動機(jī)有不同的命名方式（辛欣、劉文超、任俊生，2018），如“功能型動機(jī)”和“體驗(yàn)型動機(jī)”（Bloch，Sherrell D L &Ridgway，1986），“實(shí)用型購物動機(jī)”和“享樂型購物動機(jī)”（Childers，Carr &Peck，et al.，2001），“工作導(dǎo)向”和“體驗(yàn)導(dǎo)向”（Verhoe，Lemon &Parasuraman，et al.，2009），“工作導(dǎo)向”和“娛樂導(dǎo)向”（Van Rompay，Tanja-Dijkstra &Verhoeven，et al.，2012）等。

學(xué)者們普遍認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的“價值”不取決于企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，而取決于顧客感知（崔登峰、黎淑美，2018）。購物價值理論發(fā)展至今（見表1），從“二維說”發(fā)展到“三維說”“多維說”?！岸S說”指購物價值由功利性價值與享樂性價值構(gòu)成，“三維說”則包括“功利性價值、享樂性價值、社會性價值”3 個維度。目前學(xué)者們對購物價值的維度劃分并未達(dá)成共識，從不同研究對象出發(fā)在核心維度的基礎(chǔ)上增加價值新維度，形成了“多維說”。

表1 購物動機(jī)與購物價值的代表性分類Tab.1 Classifications of shopping motivation and shopping value

關(guān)于購物動機(jī)和購物價值的關(guān)系，主要有兩種認(rèn)識：一是將購物價值等同于購物動機(jī)（Babin，Darden &Griffin，1994；Bakirta?，Bakirta? &?etin，2015），比如Babin 等學(xué)者從購物價值角度研究購物動機(jī)，認(rèn)為購物動機(jī)分為追求實(shí)用性價值和享樂性價值兩大類；二是將購物價值與購物動機(jī)作明確區(qū)分，認(rèn)為購物動機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動力，而購物價值是消費(fèi)者在購物中感知到的多種價值的組合，體現(xiàn)了消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的綜合評價（高輝、沈佳，2016）。

續(xù)表

4.研究述評

首先，目前有關(guān)購物動機(jī)和體驗(yàn)價值的研究已積累了豐富成果，這些成果為開展酒店住宿領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了指引和方向，但酒店住宿領(lǐng)域的研究多從住宿行業(yè)層面關(guān)注消費(fèi)者動機(jī)，忽略了對購物消費(fèi)行為理論的借鑒。其次，住宿動機(jī)和體驗(yàn)價值是兩個不同的概念，住宿動機(jī)是顧客對住宿經(jīng)歷的心理預(yù)期，體驗(yàn)價值則是顧客對住宿經(jīng)歷的感知評價，而在目前的研究中一些學(xué)者并沒有對它們進(jìn)行明確區(qū)分（高輝、沈佳，2016）。再次，場景式消費(fèi)酒店作為酒店住宿新業(yè)態(tài)，不同于短租、民宿，相關(guān)理論研究非常有限。為彌補(bǔ)上述研究不足，本文引入場景式消費(fèi)酒店案例，借鑒購物動機(jī)與購物價值理論，深入挖掘顧客的住宿動機(jī)以及獲得的住宿體驗(yàn)價值，初步探索不同動機(jī)類型顧客的差異性體驗(yàn)價值。

二、研究樣本與設(shè)計

1.案例選取

本文選取杭州濱江奧體亞朵S 網(wǎng)易嚴(yán)選酒店為研究對象，主要原因有：第一，它是國內(nèi)首家浸入式場景電商酒店，打造了大堂嚴(yán)選體驗(yàn)區(qū)和“網(wǎng)易嚴(yán)選”主題房，開創(chuàng)了從抵店到入住的場景消費(fèi)模式。第二，它的“場景體驗(yàn)”賣點(diǎn)得到了市場的認(rèn)可。該酒店開業(yè)首月入住率高達(dá)95%，開業(yè)第一年共接待15 萬人次，好評率達(dá)96%，是同類型酒店中的佼佼者。第三，它的顧客體驗(yàn)不斷得到升級和優(yōu)化。從空間陳列到運(yùn)營活動，它為顧客提供了更深刻的交互體驗(yàn)。

2.數(shù)據(jù)來源

攜程旅行作為國內(nèi)較大的酒店預(yù)訂平臺，其酒店點(diǎn)評數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都具有顯著優(yōu)勢。因此，本文以攜程作為研究樣本的來源平臺。為確保信度和效度，本文對該酒店的酒店點(diǎn)評數(shù)據(jù)作了篩選預(yù)處理，主要篩選依據(jù)有：一是真實(shí)性，剔除替他人預(yù)訂或有廣告嫌疑的點(diǎn)評；二是詳盡性，剔除過于簡單且無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評；三是有效性，剔除重復(fù)和有抄襲嫌疑的點(diǎn)評。最后獲得2017年8月至2019年5月的有效評論937 條，共70 079 個字。

3.研究方法

借助內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6，本文采用內(nèi)容分析法對研究樣本進(jìn)行詞頻分析和情感分析。在進(jìn)行分析前，對937 條有效酒店點(diǎn)評文本進(jìn)行內(nèi)容處理：首先，刪除評論中的表情符號、標(biāo)點(diǎn)符號等，刪除與研究主題無關(guān)的語句，將中文繁體、英文或英文縮寫轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的中文簡體表達(dá)；其次，統(tǒng)一詞匯，如將“嚴(yán)選”“網(wǎng)易”統(tǒng)一表達(dá)為“網(wǎng)易嚴(yán)選”，將“附近”“周圍”等統(tǒng)一為“周邊”，將“冰箱”“mini 吧”統(tǒng)一為“小冰箱”等；再次，調(diào)整自定義詞組和過濾詞組，將常見地名如“濱江、江陵路、錢塘江”等和專有名詞如“無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、奈爾寶、星耀城”等添加到ROST 自定義詞組中，將“這家、總體、還給、必須、超級”等詞語添加到ROST 過濾詞組中。

三、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果

1.住宿動機(jī)

（1）場景式消費(fèi)酒店的住宿動機(jī)分析

本文從937 條點(diǎn)評文本中提取了228 條包含住宿動機(jī)語句的點(diǎn)評，主要有兩類：一類是直接表明住宿動機(jī)的，比如“離辦事地方很近，特意選了這家”；另一類是將上一次體驗(yàn)價值作為本次住宿動機(jī)的，比如“網(wǎng)易嚴(yán)選房配備齊全，服務(wù)態(tài)度好，入住舒適，第二次入住了”，該類語句強(qiáng)調(diào)的是本次住宿動機(jī)，而非本次體驗(yàn)價值。根據(jù)酒店點(diǎn)評反映的住宿動機(jī)信息，本文將其劃分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認(rèn)同、品質(zhì)保證、氛圍格調(diào)、求新求異、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”共8 類具體動機(jī)（見表2）。

表2 顧客住宿動機(jī)類型Tab.2 Classifications of accommodation motivations

依據(jù)學(xué)者（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004）的觀點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)、地理位置、性價比等是顧客選擇酒店的常見動機(jī)。場景式消費(fèi)酒店的本質(zhì)仍是提供住宿服務(wù)，因此，住宿動機(jī)仍然以產(chǎn)品服務(wù)、地理位置為主。由表2 可知，舒適友好是驅(qū)使顧客選擇酒店的最主要動機(jī)，這類顧客追求設(shè)施的舒適性和服務(wù)的友好性；其次是便捷高效，即追求交通便捷、出行便利；再次是品牌效應(yīng)，該類顧客往往是酒店的回頭客，尋求亞朵品牌的品質(zhì)保證；而性價比、價格因素影響并不顯著，這與該酒店在同類酒店中價格偏高有關(guān)。本文將類似于傳統(tǒng)功能型酒店的住宿動機(jī)歸為“基礎(chǔ)性動機(jī)”，占比為64.90%。

場景式消費(fèi)酒店的“場景顏值”結(jié)合了酒店風(fēng)格特色和零售品牌特色，自帶網(wǎng)紅屬性，以及合作零售品牌自帶粉絲流量，因此，顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的動機(jī)也有特殊性。本文將之歸為“延伸性動機(jī)”，占比為35.10%。這類顧客選擇酒店時看重的是消費(fèi)帶來的歸屬感，尤其是年輕一代的消費(fèi)者熱衷于“種草、拔草、打卡”，他們基于共同喜愛的品牌搭建起情感聯(lián)系，形成社群，以此尋求社交歸屬感，如“早就看過這家酒店”“種草很久”“打卡網(wǎng)紅酒店”等。部分顧客還是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的粉絲，認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選品牌所倡導(dǎo)的價值觀和生活方式理念，尋求品牌理念和個人生活方式的一致性，因此，會“因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選而選擇這家酒店”。場景式消費(fèi)酒店的氛圍格調(diào)也是吸引顧客的因素之一，不少顧客表示酒店有“書香氣息、文藝范”，尤以大堂和客房場景最佳，如“房間里面的用品很多都是網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，被種草”，“酒店設(shè)計很特別，大堂是個店中店，有書有雜志，還有不少商品可以購買。酒店大堂現(xiàn)代的裝修風(fēng)格非常適合拍照”。此外，跨界合作的場景式消費(fèi)酒店的創(chuàng)新性也是吸引顧客的原因之一，滿足了消費(fèi)者求新求異的心理需求。

（2）住宿動機(jī)“三分法”

功利主義以完成購物任務(wù)為導(dǎo)向（Hirschman &Holbrook，1982），注重商品的功能屬性（Childers，Carr &Peck，et al.，2001），是消費(fèi)者的理性行為（Davis&Hodges，2012）；享樂主義以追求體驗(yàn)為導(dǎo)向（Lascu，1991），注重購物的消遣娛樂、感官享受（Tauber，1972），具有主觀性（Hirschman &Holbrook，1982）。此外，有學(xué)者認(rèn)為社會交往也是購物的重要原因之一（Westbrook &Black，1985），消費(fèi)者通過與他人的互動獲得快樂和滿足（Arnold，2003），社會交往、與志同道合者的交流、同齡人的吸引等（Tauber，1972）都是社會動機(jī)的重要方面。

借助前文對具體動機(jī)的分析，顧客有注重酒店地理位置、性價比等功能屬性的，有追求入住過程的感官享受和精神享受的，也有與具有相同興趣愛好、類似生活方式的人交流而獲得快樂和滿足的。因此，結(jié)合購物動機(jī)觀點(diǎn)，本文將其歸類為功能性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會性動機(jī)3 種（見表3）?！肮δ苄詣訖C(jī)”主要涉及產(chǎn)品和服務(wù)屬性，顧客更關(guān)注酒店消費(fèi)的性價比、高效和便捷性，如“酒店干凈整潔，離出差位置很近”“喜歡住這個酒店，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，因此“便捷高效、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品質(zhì)保證”等屬于“功能性動機(jī)”?！跋順沸詣訖C(jī)”主要涉及酒店顧客感官層面的美感以及精神層面的愉悅感和滿足感，顧客更關(guān)注酒店產(chǎn)品和服務(wù)的舒適性以及酒店設(shè)計的審美性，如“慢慢喜歡上酒店的小溫馨”“一直都很滿意，各項設(shè)施服務(wù)都很滿意，出差首選”，因此，“舒適友好、氛圍格調(diào)、求新求異”等具體動機(jī)屬于“享樂性動機(jī)”。社會性動機(jī)主要涉及顧客的價值認(rèn)同需求以及社交需求，顧客更關(guān)注品牌理念以及社交歸屬感，如“網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵一起開的酒店，必須打卡啊，家里一大半的物件都被網(wǎng)易嚴(yán)選承包了”?！胺N草”是社交媒體和口碑效應(yīng)的綜合產(chǎn)物，人們會自發(fā)地與興趣愛好相同的人組成一個圈子，共享消費(fèi)偏好，獲得身份認(rèn)同和社交歸屬感。部分購物動機(jī)來自消費(fèi)者的自我概念和生活方式，承載了態(tài)度和價值觀的品牌成為消費(fèi)者自我表達(dá)的媒介，顧客對零售品牌的偏好使其“愛屋及烏”，對零售品牌跨界合作的酒店品牌同樣喜愛，如“喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選，所以選擇這家酒店”。因此，“社交歸屬、價值認(rèn)同”等屬于“社會性動機(jī)”。

表3 住宿動機(jī)“三分法”Tab.3 Three-dimensional classification of accomodation motivation

2.體驗(yàn)價值

（1）場景式消費(fèi)酒店的體驗(yàn)價值分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度（盧長寶、林嗣杰，2018），也體現(xiàn)了顧客對該詞及其屬性的感知程度。為了明確區(qū)分住宿動機(jī)和體驗(yàn)價值兩個概念，本文對937 條有效酒店點(diǎn)評文本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，即刪除文本中關(guān)于住宿動機(jī)的語句，最后得到926 條關(guān)于住宿體驗(yàn)價值的點(diǎn)評文本，共計67 343 字。本文將926 條有效點(diǎn)評文本進(jìn)行詞頻處理，提取了前100 個高頻詞，根據(jù)高頻詞特征分為基本保障、性價比高、位置便捷、品牌屬性、設(shè)施舒適、服務(wù)友好、場景氛圍、場景載體、場景感受9 個子維度，并對子維度做范疇化，形成功能價值、享樂價值、場景價值3 個次維度以及一般性體驗(yàn)價值、獨(dú)特性體驗(yàn)價值2 個主維度（見表4）。

表4 酒店點(diǎn)評文本高頻詞分類Tab.4 The high-frequency words of hotel reviews

場景是影響顧客入住體驗(yàn)的重要因素。顧客在入住場景式消費(fèi)酒店過程中表現(xiàn)出對特定消費(fèi)場景的關(guān)注，不僅關(guān)注場景的物理空間，也注重場景的體驗(yàn)感，這也是顧客評價酒店的重要因素，本文稱之為“場景價值”。結(jié)合場景式消費(fèi)酒店的場景特征，并借鑒購物價值研究成果，本文認(rèn)為場景式消費(fèi)酒店的體驗(yàn)價值包含功能價值、享樂價值和場景價值3 個維度。追求功能價值的消費(fèi)者往往專注于購物決策效用，而享樂價值來源于體驗(yàn)過程中的樂趣和高興（Holbrook &Hirschman，1982）。據(jù)此，本文將基本保障、性價比高、位置便捷、品牌屬性歸為“功能價值”，將設(shè)施舒適、服務(wù)友好歸為“享樂價值”，將場景氛圍、場景載體、場景感受歸為“場景價值”。

一般性體驗(yàn)價值中，高頻詞共提及5 347 次，占比為73.09%，這說明顧客入住場景式消費(fèi)酒店關(guān)注的體驗(yàn)價值與傳統(tǒng)功能型酒店類似。“功能價值”和“享樂價值”是顧客主要關(guān)注的體驗(yàn)價值，其中，以“方便”“地鐵”“周邊”等高頻詞組成的“位置便捷”，以“服務(wù)”“服務(wù)員”“前臺”等高頻詞組成的“服務(wù)友好”和以“房間”“設(shè)施”等高頻詞組成的“設(shè)施舒適”子維度是顧客入住最主要的體驗(yàn)價值，這說明顧客入住場景式消費(fèi)酒店過程中最關(guān)注的仍然是酒店設(shè)施服務(wù)和地理位置等傳統(tǒng)因素。

獨(dú)特性體驗(yàn)價值的高頻詞共提及1 969 次，占比26.91%。獨(dú)特性體驗(yàn)價值主要體現(xiàn)為“場景價值”，顧客通過酒店場景空間，感知場景氛圍，并表達(dá)主觀感受。“場景空間”指酒店跨界合作的零售場景空間，如大堂、網(wǎng)易嚴(yán)選房等。“場景氛圍”維度主要描述了大堂、網(wǎng)易嚴(yán)選房等場景的風(fēng)格特征，體現(xiàn)了顧客在入住期間對消費(fèi)場景氛圍格調(diào)的關(guān)注?！皥鼍案惺堋本S度主要描述了顧客的主觀感受，既有“很棒”“舒服”等表達(dá)精神層面愉悅感和滿足感的詞語，又有“體驗(yàn)”“第一次”等表達(dá)求新求異需求的詞語?？傮w而言，“場景”是顧客入住場景式消費(fèi)酒店的關(guān)注焦點(diǎn)，反映了其獨(dú)特的體驗(yàn)價值；“場景價值”滿足了顧客精神愉悅的心理需求，也是搭建品牌社群溝通交流的載體。

續(xù)表

（2）不同動機(jī)類型顧客的體驗(yàn)價值分析

為了更好地把握不同動機(jī)類型顧客關(guān)注的體驗(yàn)價值，本文對功能性、享受性、社會性3 類動機(jī)的體驗(yàn)價值進(jìn)行分析。將涉及3 類動機(jī)的點(diǎn)評文本分別匯總并作體驗(yàn)價值高頻詞分析，文本處理方法為：刪除關(guān)于住宿動機(jī)的語句，得到“功能性動機(jī)”類型的體驗(yàn)價值文本55 條計4 888 字、“享樂性動機(jī)”文本114 條計9 521 字、“社會性動機(jī)”文本48 條計6 698 字，并分別提取了前50個高頻詞。

從表5 可以看出，“功能性動機(jī)”顧客首要關(guān)注“功能價值”，其中“位置便捷”維度表現(xiàn)尤為顯著，說明產(chǎn)品獲得的便利性是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)；其次是“享樂價值”，“服務(wù)友好”可以帶給顧客精神層面的愉悅體驗(yàn)；再次是“場景價值”，部分顧客表示喜歡酒店“網(wǎng)易嚴(yán)選”的場景風(fēng)格?！跋順沸詣訖C(jī)”顧客首要關(guān)注設(shè)施、服務(wù)等要素帶來的身體舒適、精神愉悅等層面的“享樂價值”；其次是“功能價值”，“地鐵”“方便”“早餐”這樣的高頻詞反映了該類顧客對交通出行以及酒店基本產(chǎn)品的需求；再次是“場景價值”，顧客表示“大堂有書香氣息，又有網(wǎng)易嚴(yán)選的商品”，這種“新概念酒店”是“很棒的體驗(yàn)，值得下次再來并推薦給他人”?！吧鐣詣訖C(jī)”顧客首要關(guān)注“場景價值”，體驗(yàn)價值內(nèi)容主要體現(xiàn)在酒店“網(wǎng)易嚴(yán)選”風(fēng)格場景，比如“進(jìn)入大堂儼然進(jìn)入了一個網(wǎng)易嚴(yán)選的展銷廳，無論是床品、文具還是筆記本都是網(wǎng)易嚴(yán)選出品”，“很贊的網(wǎng)易嚴(yán)選，很棒的體驗(yàn)”；其次是“享樂價值”和“功能價值”，“設(shè)施舒適、位置便捷”等是重要的體驗(yàn)價值內(nèi)容。

表5 不同動機(jī)類型的體驗(yàn)價值高頻詞分類與比例Tab.5 The classification and proportion of high-frequency words of different kinds of motivation

續(xù)表

四、研究結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

新零售賦能酒店基于酒店場景，為顧客帶來沉浸式體驗(yàn)，并激發(fā)顧客行為，從而實(shí)現(xiàn)酒店和零售方雙贏?；陬櫩鸵暯?，本文以杭州濱江奧體亞朵S 網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在攜程旅行上的顧客點(diǎn)評為樣本，深入研究了場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動機(jī)及體驗(yàn)價值，突破了基于酒店視角的體驗(yàn)設(shè)計和營銷模式的研究現(xiàn)狀，有助于當(dāng)前酒店管理與新零售、場景式消費(fèi)理論的深化。主要研究結(jié)論如下：

（1）構(gòu)建了“洋蔥式”住宿動機(jī)模型

根據(jù)228 條住宿動機(jī)語句反映的信息，本文將顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的動機(jī)分為舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認(rèn)同、品質(zhì)保證、氛圍格調(diào)、求新求異、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠8 種。參照相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004），將舒適友好、便捷高效、品質(zhì)保證、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等歸為基礎(chǔ)性動機(jī)，這與其他新業(yè)態(tài)住宿的研究結(jié)論一致（Guttentag，2015；Tussyadiah，2015；Ting，2017）。鑒于消費(fèi)場景是場景式消費(fèi)酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的重要內(nèi)容，場景空間及其承載的內(nèi)涵是顧客選擇該類酒店的重要因素，而且跨界品牌合作模式吸引了零售品牌的消費(fèi)者，“慕名而來”成為顧客選擇該類酒店的另一重要因素。因此，本文將社交歸屬、價值認(rèn)同、氛圍格調(diào)、求新求異等歸為延伸性動機(jī)，這是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店而言的。

結(jié)合8 種具體動機(jī)，本文認(rèn)為場景式消費(fèi)酒店的顧客住宿動機(jī)可分為追求便捷高效、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品質(zhì)保證等功能屬性，追求舒適友好、氛圍格調(diào)、求新求異等感官和精神享受，以及尋求社交歸屬、價值認(rèn)同，即功能性動機(jī)、享樂性動機(jī)和社會性動機(jī)。這與一些學(xué)者（Tauber，1972；Childers，Carr &Peck，et al.，2001；Arnold，2003）的觀點(diǎn)類似。其中，“社會性動機(jī)”是場景式消費(fèi)酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要動機(jī)。

8 種具體動機(jī)、三大動機(jī)層次以及兩大動機(jī)類別，構(gòu)成了顧客選擇場景式消費(fèi)酒店的動機(jī)內(nèi)容。3 個層級的歸屬關(guān)系如圖1所示，最內(nèi)層級別最高，越往外分類越細(xì)、越具體，逐層剝開顧客住宿動機(jī)的具體信息，構(gòu)成“洋蔥式”模型。

圖1 “洋蔥式”住宿動機(jī)模型Fig.1 The model of onion-type accommodation motivation

（2）識別了“三維”體驗(yàn)價值構(gòu)成

本文對顧客體驗(yàn)價值進(jìn)行概括，發(fā)現(xiàn)了3 個構(gòu)成維度，分別是功能價值、享樂價值和場景價值。其中，顧客關(guān)注的酒店地理位置、性價比、有形產(chǎn)品以及無形服務(wù)等要素，即“功能價值”和“享樂價值”，這與傳統(tǒng)功能型酒店類似；“功能價值”和“享樂價值”構(gòu)成維度的得出，與多數(shù)學(xué)者（Babin，Darden&Griffin，1994；Rint?mki，Kanto &Kuusela，et al.，2006；Albayrak，Caber&??men，2016）的研究發(fā)現(xiàn)一致。但本文發(fā)現(xiàn)了以往研究中未涉及的一個價值維度——場景價值，場景價值指場景式消費(fèi)酒店的物理空間場景及氛圍內(nèi)涵，是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的獨(dú)特體驗(yàn)價值，這也為研究場景消費(fèi)體驗(yàn)價值提供了新的視角。

3 種動機(jī)類型顧客關(guān)注的體驗(yàn)價值各有側(cè)重點(diǎn)，“功能性動機(jī)”顧客首要關(guān)注“功能價值”，“享樂性動機(jī)”顧客首要關(guān)注“享樂價值”，而“社會性動機(jī)”顧客首要關(guān)注“場景價值”。場景式消費(fèi)酒店的本質(zhì)是提供住宿功能，為顧客提供了便捷位置、高性價比、基本品質(zhì)保障，顧客因此獲得了功能價值，滿足了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便捷高效以及品質(zhì)保證等功能性需求；其次，場景式消費(fèi)酒店作為住宿服務(wù)業(yè)的一種類型，顧客在入住中獲得的身體和精神上的愉悅和享受，即享樂價值，滿足了其追求舒適友好等享樂需求；再次，“場景”作為場景式消費(fèi)酒店的新特征，展現(xiàn)了具有網(wǎng)紅效應(yīng)的場景物理空間及氛圍，并承載了跨界合作品牌的價值觀，顧客因此獲得了場景價值，滿足了其尋求社交歸屬感和品牌價值認(rèn)同感的社會需求。

此外，住宿動機(jī)由功能性動機(jī)、享樂性動機(jī)和社會性動機(jī)等構(gòu)成，而體驗(yàn)價值則由功能價值、享樂價值和場景價值構(gòu)成，這說明住宿動機(jī)和體驗(yàn)價值的構(gòu)成維度具有差異性，是兩個不同的概念，需要對其作明確區(qū)分（高輝、沈佳，2016）。

2.管理啟示

本文對場景式消費(fèi)酒店的發(fā)展具有重要的管理啟示意義。第一，回歸場景式消費(fèi)酒店的本質(zhì)。無論從顧客的住宿動機(jī)還是體驗(yàn)價值角度，顧客最關(guān)注的始終是設(shè)施、產(chǎn)品服務(wù)、地理位置和環(huán)境、性價比等因素，因此，場景式消費(fèi)酒店的經(jīng)營管理仍然要以住宿功能為本，重視酒店核心產(chǎn)品，提高酒店服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的剛性需求。第二，重視酒店場景的價值。隨著消費(fèi)升級及理念變化，尤其是新生代消費(fèi)者的崛起，顧客對酒店住宿不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重其承載的價值主張，而“場景”就是顧客表達(dá)自我、追求認(rèn)同的載體。因此，場景式消費(fèi)酒店應(yīng)重視場景價值，通過場景強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化社群關(guān)系。第三，注重精準(zhǔn)營銷。不同動機(jī)類型顧客的體驗(yàn)價值各不相同，因此，酒店應(yīng)加強(qiáng)不同類型顧客的分析，做好顧客精準(zhǔn)畫像，為顧客提供符合其心理預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客入住體驗(yàn)。

3.研究展望

本文在研究視角和研究內(nèi)容上具有一定的創(chuàng)新性，但還存在一些不足。本文以杭州濱江奧體亞朵S 網(wǎng)易嚴(yán)選酒店為研究對象，該研究對象不足以囊括所有場景式消費(fèi)酒店，因此，未來可增加案例數(shù)量來驗(yàn)證研究結(jié)論。此外，未來研究可以采用定量研究方法對本文的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，還可以對該案例進(jìn)行持續(xù)性跟蹤研究，以深化和完善研究結(jié)論。