場景式消費酒店的顧客住宿動機與體驗價值研究

鄭昭彥

（浙江旅游職業(yè)學院酒店管理學院 浙江杭州 311231）

引言

近年來，酒店熱衷于將不同消費場景植入酒店，通過資源整合、共享，將其打造成滿足顧客個性化需求的最佳體驗場，從而強化顧客的場景式體驗。酒店的消費場景，一是通過酒店品牌與零售品牌的跨界合作，共同構建“人、貨、場”的消費場景，如亞朵酒店與網易嚴選的跨界合作就是典型；二是零售品牌自開酒店，創(chuàng)造一站式的購物場景，比如蘇寧一手打造的南京蘇寧雅悅酒店、MUJI 自開的無印良品酒店等。消費升級、年輕消費者崛起等因素，驅使酒店顧客的需求從功能性、標準化向精神性、個性化轉變。為此，酒店需要進行產品升級以適應新需求，而零售跨界酒店就是產品升級的方法之一。新零售賦能酒店，開啟“酒店+新零售”模式，構建以顧客為核心的場景式消費模式，滿足了顧客對消費升級和個性化的追求，提升了顧客入住體驗。

鑒于場景式消費酒店的興起，學者開始關注其理論研究，多從酒店層面研究顧客體驗設計（顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020）、營銷模式（李麗、孫永生，2018）以及空間模式（姜智慧，2019）等內容，而忽視了顧客層面的內容研究。場景式消費酒店具有區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的新特征，主要體現(xiàn)在新零售帶給酒店的場景融合與體驗深化（顏晨曦、肖東娟、鞏淼森，2020），更能滿足顧客的個性化需求，豐富顧客的住宿體驗?；诖?，研究顧客的住宿動機和體驗價值顯得尤為重要。本文試圖回答以下問題：顧客因何動機選擇該類型酒店？以體驗為導向的場景式消費酒店，其體驗價值究竟如何？與傳統(tǒng)功能型酒店是否有差別？不同動機類型顧客的體驗價值是否有差別？對這些問題的研究，有助于當前酒店管理與新零售、場景式消費理論的深化，也有助于酒店更好地理解顧客的場景式消費行為，對其拓展經營業(yè)務、探索業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

1.場景式消費

“場景”由最初的影視戲劇用語被逐步應用到傳播學、社會學等領域。不同時期不同領域關于“場景”的內涵界定也不盡相同，早期關于場景的內涵是指“物理隔離出來的實體空間”（戈夫曼，2016）。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，場景有了更豐富的內涵，成為同時涵蓋了物理“硬要素”和受眾心理行為“軟要素”的復合式場景（趙丹妮，2019）。隨著場景理論的發(fā)展，場景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周圍景物關系的總和（王曉明、何沙倖，2019）。目前國內關于“場景式消費”或“場景消費”多見于新聞報道，理論研究主要集中在新零售、出版?zhèn)髅揭约敖鹑诘刃袠I(yè)領域的商業(yè)模式或消費模式的探索方面。20世紀90年代中期有學者提出了“場景消費”概念，認為場景消費是通過對人、物、場合等有關要素的組合，構造出一個具有一定含義、氛圍與效應的生活場景（邢建平，1996），消費者購買的是一種進行自我顯示的時空斷面（葛玲英，1995）。 場景消費具有以下特征：一是情境性，場景消費決策會受到情境的影響，具有“情境依賴”（Figge，2004）特征；二是體驗性，場景展示有助于觸發(fā)顧客的多感官感覺（Liu，Jiang &Zhao，2018）和心流體驗（Rose，Clark &Samouel，et al.，2012），獲得“應時應景”的場景體驗（Maier &Dost，2018）；三是互動性，場景消費更加注重溝通的互動性，也就是消費者的參與和反饋（于萍，2019），場景信息能引起消費者的場景回憶（Liu，Jiang &Zhao，2018），有助于建立消費者的品牌認知和情感認同（Guitart &Herve，2017）。

結合“場景消費”概念，本文將場景式消費酒店界定為：基于酒店顧客的功能性消費、體驗性消費等多層次消費需求，通過人、物、場等要素的運用和組合，塑造具有品牌價值含義的場景與氛圍表達，能更好地實現(xiàn)顧客沉浸式體驗并同時觸發(fā)顧客消費行為的一種新興的酒店類型。

2.住宿動機

住宿動機是顧客住宿行為的驅動力，位置、酒店點評、性價比、服務質量、酒店衛(wèi)生程度以及酒店設施產品等要素是常見的住宿動機（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004）。近年來，學者們開始涉足在線短租、分享住宿、民宿等住宿新業(yè)態(tài)的動機研究，發(fā)現(xiàn)價格、住宿設施、酒店位置等因素仍然是驅使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿的主要動機（Guttentag，2015；Tussyadiah，2015；Ting，2017），這與傳統(tǒng)酒店的住宿動機一致；同時，選擇新業(yè)態(tài)住宿的顧客又具有與傳統(tǒng)酒店不同的特殊動機（盧長寶、林嗣杰，2018）， 比如，“ 家的感覺”（Guttentag，Smith &Potwarka，et al.，2016；Johnson &Neuhofer，2017）、“主客互動”（Stors &Kagermeier，2015；Camilleri &Neuhofer，2017）以及“真實體驗性”（Poon &Huang，2017；So，Oh &Min，2018）是驅使顧客選擇新業(yè)態(tài)住宿設施的獨特動機。

3.購物動機與購物價值

購物動機研究最早起源于20世紀50年代，學者們按照購物動機將消費者細分為不同類型。其中，Tauber（1972）關于購物動機的理論研究具有里程碑意義，他認為感官享受、自我滿足、社會交往等也是購物的重要原因。Hirschman（1982）提出了享樂消費動機（Hedonic consumption），在此基礎上，形成了購物動機的二分觀點，即功利主義觀點和享樂主義觀點（Westbrook&Black，1985）。學者們普遍支持將購物動機分為功利動機和享樂動機（鄧之宏，2014；辛欣、劉文超、任俊生，2018），并對這兩種購物動機有不同的命名方式（辛欣、劉文超、任俊生，2018），如“功能型動機”和“體驗型動機”（Bloch，Sherrell D L &Ridgway，1986），“實用型購物動機”和“享樂型購物動機”（Childers，Carr &Peck，et al.，2001），“工作導向”和“體驗導向”（Verhoe，Lemon &Parasuraman，et al.，2009），“工作導向”和“娛樂導向”（Van Rompay，Tanja-Dijkstra &Verhoeven，et al.，2012）等。

學者們普遍認為產品或服務的“價值”不取決于企業(yè)生產創(chuàng)造，而取決于顧客感知（崔登峰、黎淑美，2018）。購物價值理論發(fā)展至今（見表1），從“二維說”發(fā)展到“三維說”“多維說”。“二維說”指購物價值由功利性價值與享樂性價值構成，“三維說”則包括“功利性價值、享樂性價值、社會性價值”3 個維度。目前學者們對購物價值的維度劃分并未達成共識，從不同研究對象出發(fā)在核心維度的基礎上增加價值新維度，形成了“多維說”。

表1 購物動機與購物價值的代表性分類Tab.1 Classifications of shopping motivation and shopping value

關于購物動機和購物價值的關系，主要有兩種認識：一是將購物價值等同于購物動機（Babin，Darden &Griffin，1994；Bakirta?，Bakirta? &?etin，2015），比如Babin 等學者從購物價值角度研究購物動機，認為購物動機分為追求實用性價值和享樂性價值兩大類；二是將購物價值與購物動機作明確區(qū)分，認為購物動機是引發(fā)消費者行為的內在驅動力，而購物價值是消費者在購物中感知到的多種價值的組合，體現(xiàn)了消費者對購物體驗的綜合評價（高輝、沈佳，2016）。

續(xù)表

4.研究述評

首先，目前有關購物動機和體驗價值的研究已積累了豐富成果，這些成果為開展酒店住宿領域的相關研究提供了指引和方向，但酒店住宿領域的研究多從住宿行業(yè)層面關注消費者動機，忽略了對購物消費行為理論的借鑒。其次，住宿動機和體驗價值是兩個不同的概念，住宿動機是顧客對住宿經歷的心理預期，體驗價值則是顧客對住宿經歷的感知評價，而在目前的研究中一些學者并沒有對它們進行明確區(qū)分（高輝、沈佳，2016）。再次，場景式消費酒店作為酒店住宿新業(yè)態(tài)，不同于短租、民宿，相關理論研究非常有限。為彌補上述研究不足，本文引入場景式消費酒店案例，借鑒購物動機與購物價值理論，深入挖掘顧客的住宿動機以及獲得的住宿體驗價值，初步探索不同動機類型顧客的差異性體驗價值。

二、研究樣本與設計

1.案例選取

本文選取杭州濱江奧體亞朵S 網易嚴選酒店為研究對象，主要原因有：第一，它是國內首家浸入式場景電商酒店，打造了大堂嚴選體驗區(qū)和“網易嚴選”主題房，開創(chuàng)了從抵店到入住的場景消費模式。第二，它的“場景體驗”賣點得到了市場的認可。該酒店開業(yè)首月入住率高達95%，開業(yè)第一年共接待15 萬人次，好評率達96%，是同類型酒店中的佼佼者。第三，它的顧客體驗不斷得到升級和優(yōu)化。從空間陳列到運營活動，它為顧客提供了更深刻的交互體驗。

2.數(shù)據來源

攜程旅行作為國內較大的酒店預訂平臺，其酒店點評數(shù)據的量和質都具有顯著優(yōu)勢。因此，本文以攜程作為研究樣本的來源平臺。為確保信度和效度，本文對該酒店的酒店點評數(shù)據作了篩選預處理，主要篩選依據有：一是真實性，剔除替他人預訂或有廣告嫌疑的點評；二是詳盡性，剔除過于簡單且無實質內容的點評；三是有效性，剔除重復和有抄襲嫌疑的點評。最后獲得2017年8月至2019年5月的有效評論937 條，共70 079 個字。

3.研究方法

借助內容挖掘軟件ROST CM6，本文采用內容分析法對研究樣本進行詞頻分析和情感分析。在進行分析前，對937 條有效酒店點評文本進行內容處理：首先，刪除評論中的表情符號、標點符號等，刪除與研究主題無關的語句，將中文繁體、英文或英文縮寫轉換成相應的中文簡體表達；其次，統(tǒng)一詞匯，如將“嚴選”“網易”統(tǒng)一表達為“網易嚴選”，將“附近”“周圍”等統(tǒng)一為“周邊”，將“冰箱”“mini 吧”統(tǒng)一為“小冰箱”等；再次，調整自定義詞組和過濾詞組，將常見地名如“濱江、江陵路、錢塘江”等和專有名詞如“無印良品、網易嚴選、奈爾寶、星耀城”等添加到ROST 自定義詞組中，將“這家、總體、還給、必須、超級”等詞語添加到ROST 過濾詞組中。

三、研究發(fā)現(xiàn)與結果

1.住宿動機

（1）場景式消費酒店的住宿動機分析

本文從937 條點評文本中提取了228 條包含住宿動機語句的點評，主要有兩類：一類是直接表明住宿動機的，比如“離辦事地方很近，特意選了這家”；另一類是將上一次體驗價值作為本次住宿動機的，比如“網易嚴選房配備齊全，服務態(tài)度好，入住舒適，第二次入住了”，該類語句強調的是本次住宿動機，而非本次體驗價值。根據酒店點評反映的住宿動機信息，本文將其劃分為“舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認同、品質保證、氛圍格調、求新求異、經濟實惠”共8 類具體動機（見表2）。

表2 顧客住宿動機類型Tab.2 Classifications of accommodation motivations

依據學者（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004）的觀點，產品服務、地理位置、性價比等是顧客選擇酒店的常見動機。場景式消費酒店的本質仍是提供住宿服務，因此，住宿動機仍然以產品服務、地理位置為主。由表2 可知，舒適友好是驅使顧客選擇酒店的最主要動機，這類顧客追求設施的舒適性和服務的友好性；其次是便捷高效，即追求交通便捷、出行便利；再次是品牌效應，該類顧客往往是酒店的回頭客，尋求亞朵品牌的品質保證；而性價比、價格因素影響并不顯著，這與該酒店在同類酒店中價格偏高有關。本文將類似于傳統(tǒng)功能型酒店的住宿動機歸為“基礎性動機”，占比為64.90%。

場景式消費酒店的“場景顏值”結合了酒店風格特色和零售品牌特色，自帶網紅屬性，以及合作零售品牌自帶粉絲流量，因此，顧客選擇場景式消費酒店的動機也有特殊性。本文將之歸為“延伸性動機”，占比為35.10%。這類顧客選擇酒店時看重的是消費帶來的歸屬感，尤其是年輕一代的消費者熱衷于“種草、拔草、打卡”，他們基于共同喜愛的品牌搭建起情感聯(lián)系，形成社群，以此尋求社交歸屬感，如“早就看過這家酒店”“種草很久”“打卡網紅酒店”等。部分顧客還是網易嚴選品牌的粉絲，認同網易嚴選品牌所倡導的價值觀和生活方式理念，尋求品牌理念和個人生活方式的一致性，因此，會“因為網易嚴選而選擇這家酒店”。場景式消費酒店的氛圍格調也是吸引顧客的因素之一，不少顧客表示酒店有“書香氣息、文藝范”，尤以大堂和客房場景最佳，如“房間里面的用品很多都是網易嚴選的產品，被種草”，“酒店設計很特別，大堂是個店中店，有書有雜志，還有不少商品可以購買。酒店大堂現(xiàn)代的裝修風格非常適合拍照”。此外，跨界合作的場景式消費酒店的創(chuàng)新性也是吸引顧客的原因之一，滿足了消費者求新求異的心理需求。

（2）住宿動機“三分法”

功利主義以完成購物任務為導向（Hirschman &Holbrook，1982），注重商品的功能屬性（Childers，Carr &Peck，et al.，2001），是消費者的理性行為（Davis&Hodges，2012）；享樂主義以追求體驗為導向（Lascu，1991），注重購物的消遣娛樂、感官享受（Tauber，1972），具有主觀性（Hirschman &Holbrook，1982）。此外，有學者認為社會交往也是購物的重要原因之一（Westbrook &Black，1985），消費者通過與他人的互動獲得快樂和滿足（Arnold，2003），社會交往、與志同道合者的交流、同齡人的吸引等（Tauber，1972）都是社會動機的重要方面。

借助前文對具體動機的分析，顧客有注重酒店地理位置、性價比等功能屬性的，有追求入住過程的感官享受和精神享受的，也有與具有相同興趣愛好、類似生活方式的人交流而獲得快樂和滿足的。因此，結合購物動機觀點，本文將其歸類為功能性動機、享樂性動機、社會性動機3 種（見表3）?！肮δ苄詣訖C”主要涉及產品和服務屬性，顧客更關注酒店消費的性價比、高效和便捷性，如“酒店干凈整潔，離出差位置很近”“喜歡住這個酒店，經濟實惠”，因此“便捷高效、經濟實惠、品質保證”等屬于“功能性動機”?！跋順沸詣訖C”主要涉及酒店顧客感官層面的美感以及精神層面的愉悅感和滿足感，顧客更關注酒店產品和服務的舒適性以及酒店設計的審美性，如“慢慢喜歡上酒店的小溫馨”“一直都很滿意，各項設施服務都很滿意，出差首選”，因此，“舒適友好、氛圍格調、求新求異”等具體動機屬于“享樂性動機”。社會性動機主要涉及顧客的價值認同需求以及社交需求，顧客更關注品牌理念以及社交歸屬感，如“網易嚴選和亞朵一起開的酒店，必須打卡啊，家里一大半的物件都被網易嚴選承包了”?！胺N草”是社交媒體和口碑效應的綜合產物，人們會自發(fā)地與興趣愛好相同的人組成一個圈子，共享消費偏好，獲得身份認同和社交歸屬感。部分購物動機來自消費者的自我概念和生活方式，承載了態(tài)度和價值觀的品牌成為消費者自我表達的媒介，顧客對零售品牌的偏好使其“愛屋及烏”，對零售品牌跨界合作的酒店品牌同樣喜愛，如“喜歡網易嚴選，所以選擇這家酒店”。因此，“社交歸屬、價值認同”等屬于“社會性動機”。

表3 住宿動機“三分法”Tab.3 Three-dimensional classification of accomodation motivation

2.體驗價值

（1）場景式消費酒店的體驗價值分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度（盧長寶、林嗣杰，2018），也體現(xiàn)了顧客對該詞及其屬性的感知程度。為了明確區(qū)分住宿動機和體驗價值兩個概念，本文對937 條有效酒店點評文本進行數(shù)據處理，即刪除文本中關于住宿動機的語句，最后得到926 條關于住宿體驗價值的點評文本，共計67 343 字。本文將926 條有效點評文本進行詞頻處理，提取了前100 個高頻詞，根據高頻詞特征分為基本保障、性價比高、位置便捷、品牌屬性、設施舒適、服務友好、場景氛圍、場景載體、場景感受9 個子維度，并對子維度做范疇化，形成功能價值、享樂價值、場景價值3 個次維度以及一般性體驗價值、獨特性體驗價值2 個主維度（見表4）。

表4 酒店點評文本高頻詞分類Tab.4 The high-frequency words of hotel reviews

場景是影響顧客入住體驗的重要因素。顧客在入住場景式消費酒店過程中表現(xiàn)出對特定消費場景的關注，不僅關注場景的物理空間，也注重場景的體驗感，這也是顧客評價酒店的重要因素，本文稱之為“場景價值”。結合場景式消費酒店的場景特征，并借鑒購物價值研究成果，本文認為場景式消費酒店的體驗價值包含功能價值、享樂價值和場景價值3 個維度。追求功能價值的消費者往往專注于購物決策效用，而享樂價值來源于體驗過程中的樂趣和高興（Holbrook &Hirschman，1982）。據此，本文將基本保障、性價比高、位置便捷、品牌屬性歸為“功能價值”，將設施舒適、服務友好歸為“享樂價值”，將場景氛圍、場景載體、場景感受歸為“場景價值”。

一般性體驗價值中，高頻詞共提及5 347 次，占比為73.09%，這說明顧客入住場景式消費酒店關注的體驗價值與傳統(tǒng)功能型酒店類似?！肮δ軆r值”和“享樂價值”是顧客主要關注的體驗價值，其中，以“方便”“地鐵”“周邊”等高頻詞組成的“位置便捷”，以“服務”“服務員”“前臺”等高頻詞組成的“服務友好”和以“房間”“設施”等高頻詞組成的“設施舒適”子維度是顧客入住最主要的體驗價值，這說明顧客入住場景式消費酒店過程中最關注的仍然是酒店設施服務和地理位置等傳統(tǒng)因素。

獨特性體驗價值的高頻詞共提及1 969 次，占比26.91%。獨特性體驗價值主要體現(xiàn)為“場景價值”，顧客通過酒店場景空間，感知場景氛圍，并表達主觀感受。“場景空間”指酒店跨界合作的零售場景空間，如大堂、網易嚴選房等?！皥鼍胺諊本S度主要描述了大堂、網易嚴選房等場景的風格特征，體現(xiàn)了顧客在入住期間對消費場景氛圍格調的關注?！皥鼍案惺堋本S度主要描述了顧客的主觀感受，既有“很棒”“舒服”等表達精神層面愉悅感和滿足感的詞語，又有“體驗”“第一次”等表達求新求異需求的詞語?？傮w而言，“場景”是顧客入住場景式消費酒店的關注焦點，反映了其獨特的體驗價值；“場景價值”滿足了顧客精神愉悅的心理需求，也是搭建品牌社群溝通交流的載體。

續(xù)表

（2）不同動機類型顧客的體驗價值分析

為了更好地把握不同動機類型顧客關注的體驗價值，本文對功能性、享受性、社會性3 類動機的體驗價值進行分析。將涉及3 類動機的點評文本分別匯總并作體驗價值高頻詞分析，文本處理方法為：刪除關于住宿動機的語句，得到“功能性動機”類型的體驗價值文本55 條計4 888 字、“享樂性動機”文本114 條計9 521 字、“社會性動機”文本48 條計6 698 字，并分別提取了前50個高頻詞。

從表5 可以看出，“功能性動機”顧客首要關注“功能價值”，其中“位置便捷”維度表現(xiàn)尤為顯著，說明產品獲得的便利性是顧客關注的焦點；其次是“享樂價值”，“服務友好”可以帶給顧客精神層面的愉悅體驗；再次是“場景價值”，部分顧客表示喜歡酒店“網易嚴選”的場景風格?！跋順沸詣訖C”顧客首要關注設施、服務等要素帶來的身體舒適、精神愉悅等層面的“享樂價值”；其次是“功能價值”，“地鐵”“方便”“早餐”這樣的高頻詞反映了該類顧客對交通出行以及酒店基本產品的需求；再次是“場景價值”，顧客表示“大堂有書香氣息，又有網易嚴選的商品”，這種“新概念酒店”是“很棒的體驗，值得下次再來并推薦給他人”?！吧鐣詣訖C”顧客首要關注“場景價值”，體驗價值內容主要體現(xiàn)在酒店“網易嚴選”風格場景，比如“進入大堂儼然進入了一個網易嚴選的展銷廳，無論是床品、文具還是筆記本都是網易嚴選出品”，“很贊的網易嚴選，很棒的體驗”；其次是“享樂價值”和“功能價值”，“設施舒適、位置便捷”等是重要的體驗價值內容。

表5 不同動機類型的體驗價值高頻詞分類與比例Tab.5 The classification and proportion of high-frequency words of different kinds of motivation

續(xù)表

四、研究結論、啟示與展望

1.研究結論

新零售賦能酒店基于酒店場景，為顧客帶來沉浸式體驗，并激發(fā)顧客行為，從而實現(xiàn)酒店和零售方雙贏。基于顧客視角，本文以杭州濱江奧體亞朵S 網易嚴選酒店在攜程旅行上的顧客點評為樣本，深入研究了場景式消費酒店的顧客住宿動機及體驗價值，突破了基于酒店視角的體驗設計和營銷模式的研究現(xiàn)狀，有助于當前酒店管理與新零售、場景式消費理論的深化。主要研究結論如下：

（1）構建了“洋蔥式”住宿動機模型

根據228 條住宿動機語句反映的信息，本文將顧客選擇場景式消費酒店的動機分為舒適友好、便捷高效、社交歸屬、價值認同、品質保證、氛圍格調、求新求異、經濟實惠8 種。參照相關學者的觀點（Chu &Choi，2000；Dolnicar，2002；Lockyer &Scholarios，2004），將舒適友好、便捷高效、品質保證、經濟實惠等歸為基礎性動機，這與其他新業(yè)態(tài)住宿的研究結論一致（Guttentag，2015；Tussyadiah，2015；Ting，2017）。鑒于消費場景是場景式消費酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的重要內容，場景空間及其承載的內涵是顧客選擇該類酒店的重要因素，而且跨界品牌合作模式吸引了零售品牌的消費者，“慕名而來”成為顧客選擇該類酒店的另一重要因素。因此，本文將社交歸屬、價值認同、氛圍格調、求新求異等歸為延伸性動機，這是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店而言的。

結合8 種具體動機，本文認為場景式消費酒店的顧客住宿動機可分為追求便捷高效、經濟實惠、品質保證等功能屬性，追求舒適友好、氛圍格調、求新求異等感官和精神享受，以及尋求社交歸屬、價值認同，即功能性動機、享樂性動機和社會性動機。這與一些學者（Tauber，1972；Childers，Carr &Peck，et al.，2001；Arnold，2003）的觀點類似。其中，“社會性動機”是場景式消費酒店區(qū)別于傳統(tǒng)功能酒店的重要動機。

8 種具體動機、三大動機層次以及兩大動機類別，構成了顧客選擇場景式消費酒店的動機內容。3 個層級的歸屬關系如圖1所示，最內層級別最高，越往外分類越細、越具體，逐層剝開顧客住宿動機的具體信息，構成“洋蔥式”模型。

圖1 “洋蔥式”住宿動機模型Fig.1 The model of onion-type accommodation motivation

（2）識別了“三維”體驗價值構成

本文對顧客體驗價值進行概括，發(fā)現(xiàn)了3 個構成維度，分別是功能價值、享樂價值和場景價值。其中，顧客關注的酒店地理位置、性價比、有形產品以及無形服務等要素，即“功能價值”和“享樂價值”，這與傳統(tǒng)功能型酒店類似；“功能價值”和“享樂價值”構成維度的得出，與多數(shù)學者（Babin，Darden&Griffin，1994；Rint?mki，Kanto &Kuusela，et al.，2006；Albayrak，Caber&??men，2016）的研究發(fā)現(xiàn)一致。但本文發(fā)現(xiàn)了以往研究中未涉及的一個價值維度——場景價值，場景價值指場景式消費酒店的物理空間場景及氛圍內涵，是區(qū)別于傳統(tǒng)功能型酒店的獨特體驗價值，這也為研究場景消費體驗價值提供了新的視角。

3 種動機類型顧客關注的體驗價值各有側重點，“功能性動機”顧客首要關注“功能價值”，“享樂性動機”顧客首要關注“享樂價值”，而“社會性動機”顧客首要關注“場景價值”。場景式消費酒店的本質是提供住宿功能，為顧客提供了便捷位置、高性價比、基本品質保障，顧客因此獲得了功能價值，滿足了經濟實惠、便捷高效以及品質保證等功能性需求；其次，場景式消費酒店作為住宿服務業(yè)的一種類型，顧客在入住中獲得的身體和精神上的愉悅和享受，即享樂價值，滿足了其追求舒適友好等享樂需求；再次，“場景”作為場景式消費酒店的新特征，展現(xiàn)了具有網紅效應的場景物理空間及氛圍，并承載了跨界合作品牌的價值觀，顧客因此獲得了場景價值，滿足了其尋求社交歸屬感和品牌價值認同感的社會需求。

此外，住宿動機由功能性動機、享樂性動機和社會性動機等構成，而體驗價值則由功能價值、享樂價值和場景價值構成，這說明住宿動機和體驗價值的構成維度具有差異性，是兩個不同的概念，需要對其作明確區(qū)分（高輝、沈佳，2016）。

2.管理啟示

本文對場景式消費酒店的發(fā)展具有重要的管理啟示意義。第一，回歸場景式消費酒店的本質。無論從顧客的住宿動機還是體驗價值角度，顧客最關注的始終是設施、產品服務、地理位置和環(huán)境、性價比等因素，因此，場景式消費酒店的經營管理仍然要以住宿功能為本，重視酒店核心產品，提高酒店服務質量，滿足顧客的剛性需求。第二，重視酒店場景的價值。隨著消費升級及理念變化，尤其是新生代消費者的崛起，顧客對酒店住宿不再滿足于物質層面的功能訴求，更看重其承載的價值主張，而“場景”就是顧客表達自我、追求認同的載體。因此，場景式消費酒店應重視場景價值，通過場景強化客戶體驗，強化社群關系。第三，注重精準營銷。不同動機類型顧客的體驗價值各不相同，因此，酒店應加強不同類型顧客的分析，做好顧客精準畫像，為顧客提供符合其心理預期的產品和服務，增強顧客入住體驗。

3.研究展望

本文在研究視角和研究內容上具有一定的創(chuàng)新性，但還存在一些不足。本文以杭州濱江奧體亞朵S 網易嚴選酒店為研究對象，該研究對象不足以囊括所有場景式消費酒店，因此，未來可增加案例數(shù)量來驗證研究結論。此外，未來研究可以采用定量研究方法對本文的理論模型進行檢驗，還可以對該案例進行持續(xù)性跟蹤研究，以深化和完善研究結論。