《中國婦女報》融媒體時代內容升級路徑

林娜

摘要：全媒體時代，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體不僅面臨著形式改變和內容升級的挑戰(zhàn)，而且需要直面新媒體時代所帶來的巨大沖擊。作為報紙當中的一個門類，女性報紙誠然也要面臨大環(huán)境、大趨勢之下的種種瓶頸和制約，但更需要考慮的是，作為女性發(fā)聲的媒介，該如何通過內容的升級和創(chuàng)造，來更好地踐行自身的責任與使命，以內容創(chuàng)新為契機，促進形式、技術、平臺等維度的升級轉型，夯實深度融合的基石。對此，本文以《中國婦女報》為例，就這一話題展開論述，以期能夠為相關從業(yè)者帶來一定的參考和啟示。

關鍵詞：融媒體時代 女性報紙 內容升級 具體路徑

1984年，《中國婦女報》正式創(chuàng)刊，由鄧小平同志親自題名。經過近四十年的發(fā)展，已經成為國內影響力最大的女性報紙。它一直以來堅持客觀公正的報道原則，全面貫徹男女平等基本國策，大力宣傳馬克思主義婦女觀和先進性別文化，在維護婦女兒童合法權益，服務千家萬戶美好生活等方面做出了突出成就。在媒體融合的當下，已有40多年歷史的《中國婦女報》也面臨轉型問題。筆者重點關注《中國婦女報》的內容轉型問題，從分眾定位、公益服務、精準生產、融媒體創(chuàng)新等四個方面對其內容升級路徑進行探討。

有質量、有內容的專業(yè)報道是專業(yè)性媒體聚攏讀者、拓展傳播渠道的重要資本。

1.精耕專業(yè)領域?！吨袊鴭D女報》基于自身定位，進一步挖掘專業(yè)領域的能量。如，《中國婦女報》在中國婦女第十二次全國人民代表大會即將召開時，聯合中國女網對改革開放以來有關婦女兒童權益的16部法律法典、數百條規(guī)章制度和條例、300多篇司法解釋進行梳理，推出《溫暖而堅定的護佑——改革開放 40 年來維護婦女兒童權益立法進程》的專題，彰顯《中國婦女報》在有關婦女兒童議題上的專業(yè)性、權威性。

2.用好外派記者?！吨袊鴭D女報》全國各地擁有外派記者，遇到重大事件發(fā)生時，能第一時間調動資源進行現場報道。如，新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，《中國婦女報》駐武漢的外派記者，就多次以“直擊武漢”為切入點，發(fā)表多篇原創(chuàng)文章，對武漢疫情進行記錄和報道，并特別關注了那些身處抗疫一線的女性工作者。

《中國婦女報》目前已形成一網（中國婦女網）、兩微、一端（《中國婦女報》客戶端）的新媒體矩陣?！吨袊鴭D女報》深入分析受眾需求，做好與用戶的互動，用好用戶生產內容，多渠道、多層次打造女性報道的“爆款”。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，《中國婦女報》在微博發(fā)起“逆行中的她們”話題。截至2020年底，該話題共產生35.7萬討論量及9.9億的閱讀量。很多新的素材、新的報道也在與網友互動中產生。如《多地出實招關愛孕產婦和兒童》一文就是這樣誕生的。

2020年歲末，《中國婦女報》發(fā)起“2020她盤點”話題，引導大眾聚焦2020年的不平凡女性，號召受眾盤點這些女性的成就和感動時刻。這其中有在國際賽場上身披五星紅旗的張偉麗、倍受關注的那名考上北大考古學專業(yè)的女高中生、身披紅袍在雪地上颯爽英姿的年輕女干部、以及在菜市場父母賣貨案桌下苦讀的七歲小女孩，等等。

《中國婦女報》在定位女性受眾群體的大方向下，不斷深耕細化，以垂直化內容進行深層拓展，進一步增強了品牌黏性。

1.版面設計：擴充版面，增加內容?！吨袊鴭D女報》宣布自2020年元旦開始進行改版，相對于諸多傳統(tǒng)紙媒出于改革需要精簡版面、壓縮內容的趨勢，《中國婦女報》反而擴充版面、進行欄目更新，以當下讀者的需求為出發(fā)點，在版面結構的設計方面更有針對性、也更趨向于合理。同時，在電子版面上，《中國婦女報》也做出了相應的調整，一方面將單一的電子報刊模式整改為集音頻視頻、互動分享為一體的綜合性全媒體網站；另一方面更在首頁增設“婦聯直通車”、“女性之聲矩陣”、“婦聯通云辦公平臺”三個鏈接，強調內部信息和外部平臺的高度銜接。版面的細化擴充，不僅豐富了報紙內容，而且增強了受眾定位的精準性，通過垂直化滲透有效拓展了受眾范圍。

2.讀者開發(fā)：基于女性卻不再僅僅關注女性。時至今日，《中國婦女報》的受眾群體已經不再局限于女性，而是更多地輻射整個社會，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體所應有的的責任作用。2020年新冠疫情期間更上線了由全國婦聯主辦的“特殊時期特別家教”網絡專題，通過游戲互動、有聲讀物、親子互動等方式，為孩子們提供一定的線上教育資源，并從服務的視角出發(fā)，為廣大家長朋友們提供足夠的防疫教育信息。如此，以女性受眾為切入點，以特別家教為依托，對家長、孩子這一特殊群體進行了有效開發(fā)，進一步增強了品牌滲透性。另外，“《中國婦女報》進鄉(xiāng)村”項目的持續(xù)推進，有效實現了基層群眾的讀者開發(fā)，據《中國婦女報社會責任報告（2020年度）》顯示，2020年《鄉(xiāng)村振興》專刊發(fā)稿284篇，讀者滿意率高達92.11%，進一步拓展了忠實受眾群。

轉型的關鍵在于思維的轉換?！吨袊鴭D女報》注重以新媒體思維為指導進行自我革新和優(yōu)化升級，創(chuàng)新打造融媒作品。

1.針對報紙的文字內容進行優(yōu)化補充，互相借力，相得益彰。《中國婦女報》借助視頻、公眾號、H5等多種融媒體形式，打造形式多樣、內容豐富的作品。如2019年新中國成立70周年之際，《中國婦女報》在新浪微博上主持“我為中國女性點贊”話題，總閱讀數量超過1600萬，話題作品涉及視頻、圖文、投票、直播等多種形式，內容既涉及身處一線、犧牲個人安危保一方平安的緝毒女警，也包括在賽場上廝殺拼搏的體育健兒，既有大家耳熟能詳的名人，也有來自身邊的素人——以多角度、立體化的內容呈現方式，結合社交媒體本身的傳播特點，講述各行各業(yè)閃閃發(fā)光的女性故事，展示了新中國成立70周年以來，女性在這個龐大主題之下所做出的貢獻和創(chuàng)造的不同凡響。

2.突破固有報道模式，建構與時俱進的媒體形象，設置與受眾更為契合的主題。如今，縱然女性報紙的受眾群體不再拘泥于女性，但女性主義閱讀訴求仍然是女性報紙進行內容升級所要考慮的重要依據。所以無論是在3月8日這樣定向與女性關聯的節(jié)日，抑或是5月4日這樣不具備指向性的節(jié)日，都會成為《中國婦女報》進行報道主題開發(fā)的重要選項。如2020年5月12日，《中國婦女報》推出原創(chuàng)九宮格系列圖片《轉發(fā)致敬！看見，她們》，單片閱讀量逼近500萬，用生動的例子、鮮活的故事，讓人們聚焦戰(zhàn)“疫”過程中那些鮮活的女性形象，也突破了非常時期紙質報道本身所帶來的局限性，為廣大網友獻上了一道絕對正能量的“大餐”。

通過《中國婦女報》融媒體實踐的經驗歸納不難發(fā)現，傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合并非簡單的重疊、碰撞，而是以內容整合為切入，自然而然地融合，而要想實現這一目標，關鍵在于找準定位，圍繞內容優(yōu)勢，持續(xù)升級拓展，最終完成“點線面”整體轉型。面對全媒體時代深度融合的新態(tài)勢，傳統(tǒng)紙媒必須深入革新理念，全面創(chuàng)新手段，肩負新使命，樹立新思維，抓好內容升級，持續(xù)挖掘媒體融合的契合點，逐步培育內容優(yōu)勢、形式優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢，釋放媒體融合創(chuàng)新活力、傳播動力，為實現傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展提供根本驅動與保障。

作者單位 語文周報社

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【編輯：甘露】