食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計研究

徐振華 高宏博

關(guān)鍵詞：食品包裝;召喚結(jié)構(gòu);產(chǎn)品設(shè)計;接受美學(xué)

1 召喚結(jié)構(gòu)解析

召喚結(jié)構(gòu)（Inviting Structure），是20 世紀(jì)六七十年代接受美學(xué)理論的一個重要概念，由德國美學(xué)家伊瑟爾提出，用來說明文本與讀者接受之間的關(guān)系。文本的召喚結(jié)構(gòu)，指的是對于讀者而言，文本所存在意義的“空白”或“不確定性”。接受美學(xué)認為，有三個層面的“文本”：首先，作為“自在”存在的第一文本，即由藝術(shù)家創(chuàng)作出來，而沒有與讀者發(fā)生關(guān)系的文本;其次，作為“自為”存在的文本，即納入讀者審美視野，成為讀者審美對象的第二文本;最后，是讀者對象化了的文本[1]。由于“第一文本”本身具有召喚結(jié)構(gòu)，因此文本的生產(chǎn)和闡釋得以開啟讀者之維，正如伊瑟爾所指出的“空白的東西導(dǎo)致了文本的未定性”，讀者將自己的思想情感、藝術(shù)趣味與作品融為一體，從而構(gòu)成作者與讀者共同創(chuàng)造的新的藝術(shù)品?？梢哉f，第三文本的生成，正是欣賞者的創(chuàng)造性和主動性被充分尊重并得以自由發(fā)揮的過程。

2 食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

盡管伊瑟爾的召喚結(jié)構(gòu)理論是針對文學(xué)藝術(shù)提出的，但產(chǎn)品包裝設(shè)計從根本上說，也具有藝術(shù)生產(chǎn)的屬性，設(shè)計、包裝、消費者之間同樣存在“藝術(shù)生產(chǎn)—藝術(shù)品—藝術(shù)欣賞”之間的關(guān)系。進入流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品包裝，必然面臨被消費者如何闡釋和接受的問題，因此，召喚結(jié)構(gòu)理論同樣適用于產(chǎn)品包裝設(shè)計。但產(chǎn)品包裝的召喚結(jié)構(gòu)不同于文學(xué)文本，它有著自己獨特的內(nèi)涵。

文學(xué)文本的召喚結(jié)構(gòu)并非完全是作者有意為之，很大程度上緣于表現(xiàn)媒介，即文學(xué)語言本身的屬性所使然。文學(xué)語言不同于科學(xué)的解釋性語言，它本身是描述性的，因此能指和所指之間存在較大的不確定性、模糊性，這種特性本身為讀者閱讀理解提供了充分的闡釋空間和“填補”自由，因此可以說召喚結(jié)構(gòu)是文學(xué)文本的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，因為文學(xué)語言的特性而自然存在。

但是產(chǎn)品包裝不同，包裝設(shè)計是借助特定材料、結(jié)構(gòu)、色彩、形式等因素進行的實物設(shè)計，與文學(xué)作品所構(gòu)筑的精神符號世界不同，包裝設(shè)計生產(chǎn)的是具體物質(zhì)對象。因此，創(chuàng)意包裝的召喚結(jié)構(gòu)也不同于文學(xué)作品，存在于文本，激活于閱讀過程，完成于觀念世界。創(chuàng)意包裝的召喚結(jié)構(gòu)源于設(shè)計者對形狀、結(jié)構(gòu)、色彩、單元等符號語言的運用和設(shè)計，因此創(chuàng)意包裝的召喚結(jié)構(gòu)，既表現(xiàn)為包裝形象或觀念想象的開放性，也表現(xiàn)為包裝結(jié)構(gòu)和使用行為的操作開放性。

3 食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計意義

包裝除了保護商品、方便運輸和儲存等基本功用外，還承載著商品信息傳播和產(chǎn)品風(fēng)格彰顯等作用。具體而言，食品包裝通常牽涉到消費者對食品的口味識別、品質(zhì)判斷、食用方式、探索興趣、購買動機以及購買頻次等行為層面，注重食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計，將在消費者認知層面、行為層面和情感層面均產(chǎn)生積極的推動作用。

3.1 激發(fā)消費者主動食用想象

食品包裝不同于其他產(chǎn)品包裝的主要方面在于，食品包裝能直接引發(fā)消費者的食用想象。因此，優(yōu)秀的食品包裝在色彩、圖案等方面的設(shè)計上應(yīng)該呼應(yīng)這種食用想象，選擇與食材或主要原料接近的顏色或圖案進行視覺召喚，這將有助于消費者對食品進行味覺想象。例如，純甄酸奶的包裝以藍色為主體背景，主圖案是一只玻璃瓶里的酸奶盒形象，單一的藍色背景打造了完整單純的視覺底色，而透明瓶體和白色盒體讓人聯(lián)想到傳統(tǒng)玻璃奶瓶里牛奶的色澤和品質(zhì)，產(chǎn)生一種無添加的信任感，基于此會聯(lián)想到酸奶濃郁純粹的味覺感受。

3.2 調(diào)動消費者積極購買意向

包裝是消費者對食品的直觀經(jīng)驗的初體驗，有趣或新穎的包裝，有助于商品從一眾相似的商品中脫穎而出，以贏得消費者的關(guān)注，建立好感度。當(dāng)今消費社會中，包裝的語義承載和符號意義愈發(fā)重要，人們通過包裝判斷商品的檔次、質(zhì)量、工藝、風(fēng)格乃至文化理念，甚至以包裝為媒介，讓生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)對話和交流，完成思想和情緒上的共鳴，比如江小白的包裝，便是圍繞“青春”的話題，借助畫面和文案生成很多具有召喚結(jié)構(gòu)的意義空間和情緒場，邀請消費者走進來體會感受。如果說成語“買櫝還珠”的故事諷刺的是人分不清主次，因而取舍不當(dāng)?shù)幕奶菩袨?，那么，在?dāng)今時代背景下，“因櫝買珠”的現(xiàn)象則非常普遍而合理，原因即在于社會的進步已經(jīng)使商品的價值不再只是以功用為唯一衡量尺度，多維的、復(fù)雜的、個性化的評判標(biāo)準(zhǔn)越來越被接受和允許。

3.3 打造品牌的用戶忠誠度

食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計其實是對消費者的尊重和邀約，因而在粘著用戶上具有較大的優(yōu)勢。王老吉在2021 牛年春節(jié)之際推出了姓氏罐包裝，依托中國的姓氏文化，將瓶身上的“王老吉”中的“王”字改為“趙錢孫李”等姓氏，引發(fā)消費者自覺尋找自己的姓氏罐，并進行購買，讓消費者擁有非常強烈的自我確認感和被認同感，網(wǎng)友評論王老吉成功解鎖了牛年“家家大吉”的拜年新模式。王老吉的這個包裝創(chuàng)意新穎別致，引發(fā)的購買熱度較為可觀，其背后的邏輯即是通過激發(fā)代入感，巧妙地調(diào)動了消費者的好感度和參與度?？梢哉f，優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計是對消費者的意識提醒和行為引領(lǐng)，從長期看，這樣的產(chǎn)品包裝在塑造品牌形象、打造品牌忠誠度方面具有積極的推動意義。

4 食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計表現(xiàn)維度

因具象可感性，包裝的召喚結(jié)構(gòu)不是存在于意象世界，而是更易于被接受者感知和經(jīng)驗，因此有助于建立商品的辨識度，從“AIDMA”（A ：Attention 引起注意;I ：Interest 引起興趣;D ：Desire 喚起欲望;M ：Memory 留下記憶;A ：Action 購買行動）理論看，也有利于吸引消費者的注意力，激起購買興趣和愿望，最終促成購買行為的發(fā)生[2]。從與消費者的互動關(guān)系層次角度，食品包裝的召喚結(jié)構(gòu)大體可分為以下幾個方面的表現(xiàn)維度：

4.1 本能召喚

從接受美學(xué)的召喚結(jié)構(gòu)視角看，食品包裝的首要召喚層次是基于食品功用屬性而產(chǎn)生的。唐納德· A · 諾曼認為人腦有三種不同的加工水平，即本能的、行為的和反思的[3]。本能水平處于意識之前、思維之前，由于基于視覺、觸覺和聽覺的感官沖動已經(jīng)先于理性認知而傳遞給大腦，并做出對該對象擁有或拒絕的決定，所以食品包裝的外形、顏色、質(zhì)地、手感等因素往往在購買決定中具有支配地位。

食品包裝設(shè)計的本能召喚便是利用人們的本能感覺反應(yīng)，在相關(guān)包裝的形式因素上強化對感官的刺激強度，引起人們以往感覺經(jīng)驗的強勢參與，進而促使人們對食品相關(guān)屬性進行積極判斷，最終激發(fā)人們對相關(guān)食品的本能聯(lián)想和食用欲望。日本設(shè)計師深澤直人的果汁包裝設(shè)計，如圖1 所示，同一系列還有香蕉汁和獼猴桃汁，該包裝的顏色、紋理、質(zhì)地等形式因素，酷似草莓表皮，使人們在看到它時，馬上聯(lián)想到草莓帶來的綜合感官感受，因此自然地認為包裝里的果汁也如同原果一樣濃郁香醇，健康原味這種視知覺判斷正是基于包裝形式的本能召喚。

4.2 認知召喚

包裝具有提供商品屬性或品類識別，即商品認知功能的作用。明確包裝里面是什么商品，是消費者購買行為發(fā)生的基本前提。食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計還可以表現(xiàn)在消費者對食品包裝的認知識別環(huán)節(jié)。接受美學(xué)在分析讀者閱讀作品時，提到“期待視野”的概念，即認為讀者在閱讀時往往會依據(jù)自己的經(jīng)驗，對作品的推進和結(jié)局有自己的判斷或猜想，有趣的是，如果作品最終被證明與所期待視野一致的話，讀者會覺得索然無味，而如果作品超出或校正了期待視野，讀者反倒會興高采烈，并認為其提高了自己的審美水平。商品包裝與消費者之間的關(guān)系也是這樣，如果消費者能比較輕松識別判斷出此包裝里的商品內(nèi)容，則這樣的包裝不易引起人的興趣;相反，如果根據(jù)包裝的外形較難判斷是什么商品，造成消費者適度的認知困難，或者本能認知被否定，結(jié)果出乎意料，則消費者對這樣的包裝更容易印象深刻[4]。

基于認知召喚手法的食品包裝，消費者一般較難從包裝形式上判斷食品屬性，或者包裝有意將食品屬性在包裝上進行模糊化或否定化處理，從而給消費者的認知體驗留有一定的“過程”空間。如圖2 所示，巧克力的創(chuàng)意包裝，該包裝外形讓消費者乍一看上去是瑞士軍刀無疑，但這種認知判斷馬上就遭遇挫敗，瑞士軍刀――巧克力這種的認知偏差造成了短暫的認知困難或認知障礙，然而，這種“遭遇”不但不會影響消費者的認知感受，相反，會讓消費者有一種“期待視野”被挑戰(zhàn)的刺激感，進而召喚消費者對商品進行進一步的研究和觀照。

4.3 行為召喚

接受美學(xué)的一個重要理論特征是以讀者為中心，接受美學(xué)理論家吸取黑格爾、海德格爾等人的思想，認為個人的存在是其他存在的根據(jù)，即從個人主體出發(fā)，才能理解和把握其他事物的存在。作為“在者”的作品，需要作為“親在”的接受者或讀者進行觀照和闡釋。近年來交互設(shè)計的理論主張也大體如此，設(shè)計作品或界面有一定的召喚結(jié)構(gòu)，正是這召喚結(jié)構(gòu)可以充分調(diào)動接受者的用戶體驗和行為參與熱情。信息時代，食品包裝設(shè)計也要以消費者為中心，關(guān)注消費者的心理和行為模式，注重用戶體驗。作為“在者”的食品包裝，當(dāng)消費者完成交易環(huán)節(jié)的操作，進入食用過程時，即是被作為“親在”的使用者進行“闡釋”的開始，這種“闡釋”并非語義闡釋，而是以“拆”為方式進行的包裝解構(gòu)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計能夠為解構(gòu)行為提供富有創(chuàng)意的召喚和啟發(fā)，從而使包裝在豐富包裝功用和增加商品好感度的同時，激發(fā)消費者的行為參與熱情，達到良好的交互體驗[5]。

如圖3 所示的包裝分為內(nèi)外兩個部分，內(nèi)包裝的功能是盛納開心果，而外包裝既可以放置一旁，留待將剩余部分重新包裝，也可以對其使用行為進行召喚啟發(fā)――盛裝果殼，不僅如此，從內(nèi)外包裝的形態(tài)語義看，整個包裝酷似一顆完整的開心果，兼具果殼和果仁兩個部分，包裝形式和包裝內(nèi)容之間具有一種絕妙的隱喻關(guān)系。消費者面對這樣“走心”的包裝設(shè)計，一定如同領(lǐng)會了好友的暗示一樣，在食用和使用之余，會心一笑，頷首贊許，“召喚”與“回應(yīng)”的美好關(guān)系便成功搭建。

4.4 意義召喚

接受美學(xué)著名代表人物伊瑟爾說：“空白暗含著文本各不同部分的互相聯(lián)結(jié)……空白從相互關(guān)系中劃分出圖式和文本視點，同時觸發(fā)讀者方面的想象活動”[6]?？梢?，文本要素之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)給接受者的審美提供著必要的參與可能。文學(xué)如此，具象的藝術(shù)生產(chǎn)對象也同樣具備這種符號的結(jié)構(gòu)或關(guān)系屬性。包裝設(shè)計不同于文學(xué)創(chuàng)作，使用的是具體的設(shè)計語言，涉及材料、造型、色彩、結(jié)構(gòu)等。從包裝的整體表現(xiàn)來看，包裝對象、拆裝行為、使用情境也都構(gòu)成了包裝的關(guān)系要素，這些要素之間也會形成如伊瑟爾所言的“圖式”或“視點”，具有一定的語義內(nèi)涵。食品包裝對于消費者的意義召喚依據(jù)各要素之間的關(guān)系，大體有兩種類型：情節(jié)意義召喚和情境意義召喚。

4.4.1 情節(jié)意義召喚

食品包裝的情節(jié)召喚主要是指包裝和商品以及消費者行為參與之間的象征性敘事，給消費者以故事性的情節(jié)體驗和想象。如圖4 的這款蛋糕包裝設(shè)計，白色的塑料包裝上主體形象是一個青年的輪廓，由于頭部的透明化處理，消費者很容易借助蛋糕的顏色了解其口味，除此之外，當(dāng)拆開包裝，拿出蛋糕時，因為人的施動行為，包裝和蛋糕之間產(chǎn)生了故事情節(jié)：少年由青絲變成白發(fā)，面部表情似乎也頗多感慨，幾秒鐘的“拆”動作卻導(dǎo)演了包裝上那個少年的人世變遷，韶華飛逝。這種情節(jié)召喚讓人在食用蛋糕的同時，也有了一種情節(jié)的參與和理解，豐富了商品的信息維度。

4.4.2 情境意義召喚

美學(xué)視域下，“情境”是客觀和主觀相互作用的產(chǎn)物，其心理機制是從外在因素的“境”轉(zhuǎn)到主觀內(nèi)在的“情”[7]。近些年，“情境”常被引介到設(shè)計領(lǐng)域中，設(shè)計的情境觀照是指融入使用者的特定使用情境中，將設(shè)計對象因素、人的交互行為因素及使用環(huán)境因素進行綜合構(gòu)思[8]。食品包裝設(shè)計也需要綜合各種相關(guān)因素，注重與使用者的行為和情感互動，結(jié)合特定的使用環(huán)境，實現(xiàn)對消費者情境召喚的吸引力。

如圖5 所示的茶包裝設(shè)計，在使用環(huán)節(jié)中較好地實現(xiàn)了包裝、水、杯的修辭關(guān)系和語義聯(lián)結(jié)，烘托并加強了“茶”靜心定神的功效，為主體的情感獲得營造了相關(guān)的情境召喚：“白鳥”展翅般的自在心境，讓人們在飲茶的同時，被包裝和使用情境所感染，身心都同時獲得休歇和自由。

5 結(jié)語

消費文化下，決定人們購買選擇的往往并非實際的品質(zhì)區(qū)別，而是人們的主觀傾向，這種主觀傾向不再明確單一，甚至有時不可名狀，無法以邏輯追溯，包裝和消費者之間生成了意義共通，情緒共鳴，風(fēng)格共振等關(guān)系，在這樣一系列悄然變化的情況下，食品包裝不僅限于保護商品等基本功能，而是信息的載體，傳達有關(guān)符號的、心理的、文化的、美學(xué)的、情感的等多維內(nèi)涵。強調(diào)食品包裝中的召喚結(jié)構(gòu)設(shè)計是對商品市場現(xiàn)實情況的尊重，是對包裝多重內(nèi)涵的闡釋，更是對消費者的尊重，是以人為核心的設(shè)計服務(wù)精神的體現(xiàn)。