短視頻平臺(tái)廣告用戶參與意愿影響因素的研究

摘 要：文章旨在研究短視頻平臺(tái)廣告的消費(fèi)屬性認(rèn)知、感知精準(zhǔn)度等屬性對(duì)用戶參與意愿的影響。研究結(jié)果可以為提高用戶短視頻平臺(tái)廣告參與意愿起到實(shí)踐指導(dǎo)意義。通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)向消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變過(guò)程中，平臺(tái)與廣告相結(jié)合所面臨的問(wèn)題分析，結(jié)合技術(shù)接受模型，構(gòu)建用戶參與意愿影響因素模型，之后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)收集的408份有效問(wèn)卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并利用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，社會(huì)交互等四個(gè)因素正向影響感知有用性，理解容易等三個(gè)因素正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知易用性、感知有用性、感知精準(zhǔn)度正向影響參與意愿，調(diào)節(jié)各因素可以吸引用戶參與。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告;技術(shù)接受模型;電商

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）12-0027-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.027

1 引言

現(xiàn)如今人們生活節(jié)奏加快，閑暇時(shí)間趨于碎片化，時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻受到人們青睞， Web3.0的到來(lái)使得以快手、抖音為首的短視頻平臺(tái)異軍突起。[1]相較傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)巨大的用戶基數(shù)和推薦算法的加持使得其具有觀看量大、傳播范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)，因此同等成本廣告投入能夠獲得更高的收益，吸引更多廣告商。雖然短視頻廣告看起來(lái)發(fā)展得欣欣向榮，但以用戶參與度衡量會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻廣告之間瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)存在差別。目前短視頻傳播較廣，但短視頻廣告對(duì)一些人來(lái)說(shuō)仍是全新領(lǐng)域，因此文章以視短視頻廣告為例，從TAM的角度研究用戶參與意愿，并為短視頻平臺(tái)廣告的設(shè)計(jì)與投放提出建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 短視頻廣告

短視頻應(yīng)用最先起于國(guó)外， 2011年Viddy在美國(guó)正式發(fā)布，[3]2013年定位工具短視頻和社交短視頻的小影和微視在國(guó)內(nèi)上線。常昕（2017）[1]認(rèn)為依托互聯(lián)網(wǎng)傳播、智能終端拍攝，以秒或分鐘計(jì)數(shù)是短視頻的要素。同年艾瑞咨詢[2]定義以移動(dòng)端和PC端傳播的五分鐘以下的視頻為短視頻。目前短視頻還沒(méi)有公認(rèn)的定義，但普遍認(rèn)同短視頻時(shí)長(zhǎng)較為精短，具有社交化的特點(diǎn)。

文章研究的短視頻廣告是指發(fā)布或植入在主屬性為短視頻的平臺(tái)上，以與視頻內(nèi)容相關(guān)的形式對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播的廣告。

1.2 技術(shù)接受模型 （TAM）

1989年，Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)提出技術(shù)接受模型，驗(yàn)證了易用性與有用性對(duì)態(tài)度的影響。TAM廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域和意愿方面的研究，李進(jìn)華[4]以TAM為基礎(chǔ)對(duì)微信信息流廣告進(jìn)行了研究，蔣玉石[5]借助TAM研究了任務(wù)-技術(shù)匹配對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，王靜等[6]證明了感知有用性、感知易用性與觀看意愿的關(guān)系在電子競(jìng)技觀看意愿上依舊成立。

1.3 消費(fèi)屬性認(rèn)知

短視頻平臺(tái)向電商領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，因平臺(tái)娛樂(lè)屬性被吸引的用戶往往排斥其消費(fèi)屬性。[7]用戶缺乏對(duì)平臺(tái)消費(fèi)屬性的認(rèn)知，有可能因厭煩心理影響參與意愿。

1.4 感知精準(zhǔn)度

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性回歸，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為主流。學(xué)者研究證明，信息流廣告與消費(fèi)者興趣匹配時(shí)，更可能引發(fā)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)。[4]

2 研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，文章構(gòu)建了基于TAM的短視頻平臺(tái)廣告用戶參與意愿模型。其中社會(huì)交互指人與人之間產(chǎn)生的相互作用與影響，信息價(jià)值指降低信息獲取成本的程度，娛樂(lè)作用指使觀看者心情愉悅的能力，消費(fèi)屬性認(rèn)知指認(rèn)可短視頻消費(fèi)屬性的程度，這四點(diǎn)對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響。理解容易指容易理解廣告的表達(dá)與呈現(xiàn)，使用便利指能夠方便的以各種方式參與各種過(guò)程，使用安全指保障信息、財(cái)產(chǎn)等真實(shí)安全，這三點(diǎn)對(duì)感知易用性產(chǎn)生影響。文章研究的因變量是短視頻平臺(tái)廣告參與意愿，指用戶觀看短視頻平臺(tái)廣告之后表現(xiàn)出的互動(dòng)意愿與購(gòu)買(mǎi)意愿。研究模型如圖 1所示。

2.2 假設(shè)設(shè)計(jì)

根據(jù)文章研究模型，確定如下假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響參與意愿

H1a：社會(huì)交互正向影響感知有用性

H1b：信息價(jià)值正向影響感知有用性

H1c：娛樂(lè)作用正向影響感知有用性

H1d：消費(fèi)屬性認(rèn)知正向影響感知有用性

H2：感知易用性正向影響感知有用性

H3：感知易用性正向影響參與意愿

H3a：理解容易正向影響感知易用性

H3b：使用便利正向影響感知易用性

H3c：使用安全正向影響感知易用性

H4：感知精準(zhǔn)度正向影響參與意愿

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本特征

根據(jù)上述分析，采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)題項(xiàng)，包括上述11個(gè)變量下的37個(gè)題項(xiàng)。

采取在線方式收集問(wèn)卷，回收458份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷408份，有效率89%。根據(jù)表 1可以看出，樣本在性別、年齡、學(xué)歷、收入的分布上均不存在極端偏向，符合研究要求。

3.2 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷質(zhì)量高低對(duì)調(diào)查結(jié)果真實(shí)性、有效性起決定性作用。文章運(yùn)用SPSS 26.0軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采取探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

（1）信度檢驗(yàn)。各潛變量上的克隆巴赫系數(shù)和組合信度（CR）均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣依設(shè)想將題項(xiàng)區(qū)分為11組，區(qū)別效度較好。各變量AVE值均大于0.5，收斂效度較好。各潛變量KMO較接近1，顯著性接近0，問(wèn)卷效度良好。

問(wèn)卷總體KMO為0.817，比較接近1，球形檢驗(yàn)顯著性無(wú)限接近0，所以問(wèn)卷效度良好。gzslib202204041358

4 結(jié)構(gòu)方程模型

4.1 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

擬合優(yōu)度檢驗(yàn)時(shí)，一般用擬合指數(shù)衡量收集數(shù)據(jù)與理論模型的適配程度。文章運(yùn)用Amos 26.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)比可知各指標(biāo)均優(yōu)于建議值，模型擬合良好。

4.2 模型路徑系數(shù)分析

本研究運(yùn)用Amos 26.0軟件計(jì)算，運(yùn)行得到模型中每一條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，如圖2所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，P值小于 0.05即可認(rèn)為變量間顯著相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)絕對(duì)值越接近1，影響越大。各變量間關(guān)系如下。

由表6可知，各路徑P值均小于 0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè) H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H3、H3a、H3b、H3c、H4成立。即社會(huì)交互、信息價(jià)值、娛樂(lè)作用、消費(fèi)屬性認(rèn)知正向影響感知有用性，理解容易、使用便利、使用安全正向影響感知易用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性、感知易用性、感知精準(zhǔn)度正向影響參與意愿。

5 結(jié)論及研究啟示

5.1 研究結(jié)論

（1）短視頻廣告需要提供給用戶一定價(jià)值，還需要讓用戶意識(shí)到平臺(tái)有消費(fèi)屬性。

（2）廣告設(shè)計(jì)要容易理解，另外便利性和安全性影響購(gòu)買(mǎi)。

（3）用戶能容易的理解與使用短視頻平臺(tái)廣告時(shí)，更可能認(rèn)為廣告有用。

（4）短視頻、產(chǎn)品、需要之間匹配度影響用戶的參與意愿。

5.2 研究啟示

用戶參與意愿對(duì)廣告收益有很大影響，本研究結(jié)果可以給廣告商和短視頻平臺(tái)廣告方面投入和發(fā)展提供參考。

5.2.1 短視頻平臺(tái)方面

①循序漸進(jìn)的讓用戶認(rèn)為平臺(tái)內(nèi)存在廣告是正常的。②充分發(fā)揮社交屬性，讓平臺(tái)成為用戶購(gòu)物交流的地方。③提供方便的獲取廣告信息與參與互動(dòng)的途徑。④提供補(bǔ)償機(jī)制作為用戶參與的保障。⑤注重用戶需要的時(shí)效性。

5.2.2 廣告商方面

①?gòu)V告提供除產(chǎn)品本身以外的知識(shí)性信息。②廣告以幽默的方式呈現(xiàn)。③表達(dá)通俗易懂，生僻內(nèi)容解釋清楚。④觀看界面提示商品。⑤合作方定位盡量與商品存在關(guān)聯(lián)。

參考文獻(xiàn)：

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