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    超級(jí)銷售是怎么產(chǎn)生的

    2022-04-04 11:16:42陳小龍
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年4期
    關(guān)鍵詞:話術(shù)業(yè)務(wù)人員老總

    陳小龍

    營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,成為近年在企業(yè)不斷被提到的一個(gè)時(shí)髦詞語,然而實(shí)際的成功案例卻比較少,或虎頭蛇尾,或花費(fèi)巨大,或成為擺設(shè),我們身體力行,在營銷數(shù)字化方面做了一些有益的探索。

    由于我們的客戶多數(shù)還是習(xí)慣于使用微信進(jìn)行溝通,所以我們選擇在企業(yè)微信平臺(tái)上搭建數(shù)字化工具,將其命名為“超級(jí)銷售”,為方便行文,下文均簡稱超級(jí)銷售工具。

    需求探測(cè)數(shù)字化

    超級(jí)銷售項(xiàng)目先從大客戶部開始試行。我們投資的這家食品企業(yè),主要是生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品,面向餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行銷售。

    在實(shí)施本項(xiàng)目的時(shí)候,大客戶經(jīng)理們正在和一家全國餐飲連鎖做售前溝通,由于這家企業(yè)主要是做西北菜,湯面是主食,大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)首先為客戶準(zhǔn)備的是豬骨白湯。銷售人員信心滿滿地將應(yīng)用方案發(fā)給對(duì)方老總,然而通過微信發(fā)過去的產(chǎn)品照片和應(yīng)用說明書都石沉大海,該老總既沒有說行,也沒有說不行,總之微信不回,打電話過去,他只是說正在考慮,聽起來感覺像是在應(yīng)付,大客戶經(jīng)理們不知道該怎么處理。

    恰逢超級(jí)銷售工具正在和個(gè)人微信進(jìn)行切換,大客戶經(jīng)理已經(jīng)用企業(yè)微信加了該老總的微信,通過超級(jí)銷售工具發(fā)送產(chǎn)品說明鏈接過去,依然沒有收到任何回復(fù),但是可喜的變化出現(xiàn)了,從超級(jí)銷售工具的后臺(tái)程序上,我們可以清楚地看到該老總的數(shù)字信息。數(shù)據(jù)顯示,該老總幾乎在每一個(gè)鏈接上的停留時(shí)間都有5秒以上,而且他把相關(guān)的信息鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給了一個(gè)微信名為“汪汪汪”的人。這個(gè)“汪汪汪”,我們不知道是誰,而“汪汪汪”在所有鏈接里面,重點(diǎn)看了鹵味產(chǎn)品,數(shù)據(jù)還顯示,不僅看的時(shí)間較長,多個(gè)鏈接看3分鐘以上,有的鏈接還反復(fù)打開。

    該老總把供應(yīng)商的產(chǎn)品信息都轉(zhuǎn)給另一個(gè)人,這個(gè)接收信息的人會(huì)是誰呢?可能是產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人,或是外部顧問,或是采購,總之,應(yīng)該是一個(gè)關(guān)鍵人。果然,大客戶經(jīng)理側(cè)面打聽后發(fā)現(xiàn),這個(gè)“汪汪汪”是該餐飲連鎖企業(yè)的出品總監(jiān)。接下來就很清楚了。根據(jù)超級(jí)銷售后臺(tái)顯示的數(shù)據(jù),“汪汪汪”在豬骨白湯產(chǎn)品鏈接停留時(shí)間很短,但是鹵味調(diào)料視頻和應(yīng)用圖文信息停留的時(shí)間卻很長,有的甚至反復(fù)看了好幾遍。大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)迅速改變推銷產(chǎn)品的策略,改之前主推面湯產(chǎn)品為推銷鹵味復(fù)合調(diào)料,重點(diǎn)講了該產(chǎn)品與其他同類餐飲企業(yè)在出品上的應(yīng)用案例,并且從多維度做了前后出品上的對(duì)比,很快得到了該老總的電話邀請(qǐng),而負(fù)責(zé)接待營銷團(tuán)隊(duì)的正是那個(gè)名叫“汪汪汪”的出品總監(jiān)。項(xiàng)目達(dá)成了一致,對(duì)方很快就進(jìn)貨了。

    那為什么之前該老總不回復(fù)微信消息呢?這是因?yàn)樵摾峡偰嵌螘r(shí)間壓力特別大,餐廳生意在下滑,各種消息都發(fā)到他手機(jī)上,他根本沒有精力處理外部事務(wù),只是把有用的信息快速集中轉(zhuǎn)發(fā)給出品總監(jiān)。出品總監(jiān)為什么不看企業(yè)發(fā)來的面湯調(diào)味料這些主流產(chǎn)品呢?因?yàn)樵撨B鎖餐廳本來就是做西北菜的,面湯是他們引以為豪的產(chǎn)品,他們對(duì)自己的出品有自己的要求,調(diào)整反而有風(fēng)險(xiǎn),但是鹵味產(chǎn)品作為餐廳的新增長型產(chǎn)品,銷量不穩(wěn)定,需要提升產(chǎn)品力,需求和差評(píng)都在迅速上升,需要做口味方面的調(diào)整。營銷團(tuán)隊(duì)恍然大悟。

    超級(jí)銷售工具,通過數(shù)字化技術(shù),用客戶行為軌跡精準(zhǔn)探測(cè)出其需求,這是傳統(tǒng)即時(shí)溝通工具所無法達(dá)到的。

    營銷能力數(shù)字化復(fù)刻

    我們比較了線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的作業(yè)模式,總體而言,線上獲客講成本,但是線下幾乎沒有獲客成本概念,線下業(yè)務(wù)主管人員也對(duì)獲客有充分的耐心,實(shí)際上認(rèn)為獲客需要高超的作業(yè)技巧,而同樣面對(duì)獲客,線上則理性很多,講求流量獲取、流量轉(zhuǎn)化這些量化指標(biāo),通過漏斗機(jī)制、優(yōu)化話術(shù)等方式來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。毫無疑問,線上作業(yè)方式無疑更具邏輯性,也便于復(fù)制。

    根據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀,我們對(duì)超級(jí)銷售工具進(jìn)行了系統(tǒng)改造,把我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上的快捷短語模塊嵌入超級(jí)銷售工具中,將常見問題、產(chǎn)品應(yīng)用、行業(yè)信息等集成到企業(yè)微信上,銷售人員秒回客戶,這種體驗(yàn)讓客戶非常爽。秒回之所以能實(shí)現(xiàn),是因?yàn)槲覀冇贸善泛桶氤善吩捫g(shù),替代了“現(xiàn)做”,營銷人員不需費(fèi)力思考用詞用語,也不用擔(dān)心語音的語氣把握不好得罪客戶,也不太需要用手指輸入很多的文字,只需要輸入關(guān)鍵詞即可匹配話術(shù),這樣大大加快了回復(fù)客戶的速度,同時(shí)還不容易回復(fù)錯(cuò)誤或者是遺漏。

    為提高系統(tǒng)靈活性,業(yè)務(wù)人員可以編輯保存一些個(gè)性化語句,作為系統(tǒng)話術(shù)的補(bǔ)充。在使用一段時(shí)間后,超級(jí)銷售系統(tǒng)還可以采用比較好的個(gè)性化語句,來優(yōu)化整體話術(shù)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)針對(duì)某類問題有更好的話術(shù)時(shí),系統(tǒng)可以直接進(jìn)行升級(jí),使所有人的企業(yè)微信對(duì)話框中的回復(fù)語句全面升級(jí),這種執(zhí)行力非常直接和有效。

    我們發(fā)現(xiàn),業(yè)績良好的銷售人員最為顯著的共通點(diǎn)是注重兩方面的增長:一是橫向增長,即持續(xù)發(fā)展目標(biāo)客戶;二是持續(xù)讓現(xiàn)有客戶買更多的產(chǎn)品。

    當(dāng)采用超級(jí)銷售工具后,個(gè)人發(fā)展了多少客戶,系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì),實(shí)時(shí)排名,這種方式既不會(huì)由于每天向銷售人員展現(xiàn)排名,形成壓迫感,又能讓銷售人員明白自己在全公司里面所處的位置。排名是以客戶添加該業(yè)務(wù)人員企業(yè)微信的數(shù)量來進(jìn)行的,發(fā)展客戶越多,排名越靠前。

    為了讓客戶買更多的產(chǎn)品,通常是我們與客戶進(jìn)行充分溝通,讓客戶了解公司、品牌和產(chǎn)品,以及如何正確使用、多場(chǎng)景使用產(chǎn)品,這些要素激發(fā)客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購。傳統(tǒng)管理方式,無法對(duì)所有銷售人員面談、線上溝通等做量化評(píng)估,但超級(jí)銷售則可對(duì)溝通次數(shù)做出量化排名??赡苡腥藭?huì)說,如果我把一句話分成三句與客戶溝通,排名豈不是很靠前?的確可以,但這會(huì)影響與客戶溝通的質(zhì)量,也會(huì)帶來自己工作效率的低下,不使用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)溝通,一方面轉(zhuǎn)化率低,另一方面,客戶也會(huì)對(duì)這樣啰唆的溝通方式不爽,從而減少回復(fù)。工具雖好,依然需要管理引導(dǎo),以產(chǎn)生最佳應(yīng)用效果。gzslib202204041116

    根據(jù)我們的實(shí)踐,我們銷量增長最快的一位伙伴,每月與客戶有近7萬條有效交流記錄。

    溝通是否越多越好?如何有效地與客戶溝通?如何進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化?密集的培訓(xùn)能產(chǎn)生一些效能,能否適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境呢?更多的時(shí)候,培訓(xùn)很可能只是管理人員的一種自嗨行為。搭建在即時(shí)溝通工具上的超級(jí)銷售工具,以模塊化的方式,確保了執(zhí)行力,你可能不知道如何回復(fù)客戶千奇百怪的問題,但是只要你知道答案在超級(jí)銷售工具的哪個(gè)位置,就能給客戶基本滿意的答案。

    數(shù)字化工具提高了確定性

    我們處在一個(gè)數(shù)字化時(shí)代,客戶獲取信息的方式已經(jīng)完全改變了,我們?nèi)绻€用過去的方式進(jìn)行獲客和客戶轉(zhuǎn)化,無疑很難戰(zhàn)勝對(duì)手。

    如何提升客戶的轉(zhuǎn)化率?傳統(tǒng)的獲客工具,有電話、陌拜、媒體廣告、展會(huì)等,更多的是講信息觸達(dá)率,根本不敢提轉(zhuǎn)化率。行業(yè)展會(huì)是上述獲客效果最好的,從我們的實(shí)踐來看,最有效果的專業(yè)展會(huì),單個(gè)獲客成本已經(jīng)從6年前的260元提升到現(xiàn)在的780元,對(duì)于獲客的統(tǒng)計(jì),也只敢停留在獲得客戶的有效聯(lián)系方式,寄過樣品就算。這樣高成本獲得的客戶,轉(zhuǎn)化率更不敢統(tǒng)計(jì),只好以客戶轉(zhuǎn)化有個(gè)過程搪塞過關(guān)。作為商業(yè)活動(dòng),我們的投資回報(bào)率如何提高呢?在實(shí)踐中,我們發(fā)現(xiàn),是可以通過優(yōu)化話術(shù)來提高的。

    傳統(tǒng)方式,培訓(xùn)后,業(yè)務(wù)人員往往還是按自己的習(xí)慣和認(rèn)知與客戶溝通,主管很少知道具體過程,即便是CRM(客戶關(guān)系管理)要求寫跟進(jìn)記錄,依然是過濾后的簡單記錄,但是超級(jí)銷售工具,從總部后臺(tái)是可以看見所有業(yè)務(wù)人員與客戶的實(shí)時(shí)完整溝通記錄的。

    從這些溝通記錄中,我們不難提煉出客戶真正關(guān)心的內(nèi)容,以及我們業(yè)務(wù)人員在與客戶溝通時(shí)的實(shí)際表現(xiàn)。通常在電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)中大量使用錄音或是文字記錄客服溝通過程來提高自己的服務(wù)水平,但在消費(fèi)品行業(yè),極少采用這樣的方式,可是我們依然寄希望于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能自動(dòng)提高服務(wù)水平,這不是很奇怪嗎?

    我們通過數(shù)字化工具和制度把最優(yōu)作業(yè)模式固化起來,持續(xù)優(yōu)化銷售話術(shù),固化在超級(jí)銷售工具上面,這樣即便是剛?cè)肼毜臉I(yè)務(wù)人員,也不需要半年或者一年時(shí)間進(jìn)行培養(yǎng),一開始就可以獲得一個(gè)及格分?jǐn)?shù)。即便是不知道如何去回答客戶的問題,只需要在系統(tǒng)上搜索關(guān)鍵詞,然后找一個(gè)和問題最匹配的答案,推送到客戶的微信上就好了,這個(gè)動(dòng)作基本上能夠應(yīng)付實(shí)際工作中80%的問題。

    這種答案,不只是以文字的方式呈現(xiàn),同時(shí)還會(huì)以圖文、SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)項(xiàng)目書、產(chǎn)品出品書、操作視頻等方式出現(xiàn),這些資料通常是以一個(gè)鏈接的方式出現(xiàn),當(dāng)客戶打開或轉(zhuǎn)發(fā)這些資料鏈接后,后面還會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)的衍生。

    客戶是否看了自己發(fā)過去的資料?看了多長時(shí)間?哪些產(chǎn)品鏈接客戶反復(fù)看了?這些是業(yè)務(wù)人員很想知道,但傳統(tǒng)方式很難了解到真實(shí)情況的,但是在數(shù)字化工具面前,全部變得透明。

    系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶對(duì)待資料鏈接的動(dòng)作進(jìn)行實(shí)時(shí)打分,打開資料看的時(shí)間超過5秒即可視為有效動(dòng)作,這個(gè)打1分;從頭看到尾,看完了,這個(gè)打3分;如果是不僅看完了還轉(zhuǎn)發(fā)給其他人,這個(gè)行為打5分。這樣業(yè)務(wù)人員再也不用擔(dān)心要與大量的客戶進(jìn)行聯(lián)系,然后還會(huì)因打擾到客戶而被嫌棄,甚至被拉黑,業(yè)務(wù)人員可以先從那些有興趣的客戶開始,先聯(lián)系那些得分比較高的客戶??蛻舭l(fā)展,次第花開,不確定的事情,通過數(shù)字化工具提高了確定性。

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