美國2022年零售趨勢展望

疫情的影響已近兩年，在某種程度上讓人們看到了線下購物的長期樂觀前景。由于疫情造成的全新形勢，使許多零售商在面對完全未知的領(lǐng)域時，能夠跳出固有思維，采用更為新穎和創(chuàng)造性的策略來留住老客戶并獲取新客戶。疫情還提醒消費者：你不知道在實體店關(guān)閉之前你錯過了多少在實體店購物的體驗。因此，盡管在疫情開始時存在廣泛的健康擔憂，盡管從生鮮雜貨到兒童玩具到家居用品等都廣泛使用在線渠道，但消費者還是迅速而堅決地回到了實體店。

如今，消費者和零售商比以往任何時候都更加意識到實體店的獨特價值。消費者對面對面購物的社交體驗、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性以及難以在線復(fù)制的客戶服務(wù)指導(dǎo)和支持有了新的認識。零售商也發(fā)現(xiàn)實體店提供的品牌建設(shè)能力、客戶獲取潛力和后勤支持。

但實體零售業(yè)的潛力不會自動實現(xiàn)-零售商需要積極調(diào)整其戰(zhàn)略，并抓住這一獨特時刻帶來的機遇。未能滿足消費者期望的品牌將被拋在后面，而今天成功的零售商將在未來幾年鞏固其地位。實體零售商并沒有死，但那些沒有發(fā)展和進化的零售商可能面臨被淘汰。

本報告探討了八個趨勢，這些趨勢預(yù)計將在塑造2022年實體零售的未來中發(fā)揮關(guān)鍵作用。報告提供了客流量數(shù)據(jù)和位置分析的示例，以顯示這些趨勢如何已經(jīng)開始影響零售格局。

趨勢一：全渠道建設(shè)是標配

盡管近年來實體零售業(yè)呈現(xiàn)出黯淡的景象，但現(xiàn)在很明顯，即使隨著電子商務(wù)的興起，實體店不僅仍然將長期存在，而且可能比以往任何時候都更強大。越來越多的零售商了解到融合了線上線下兩種購物模式的全渠道戰(zhàn)略的商業(yè)優(yōu)勢。

更協(xié)調(diào)和全面的零售路線至關(guān)重要。與其將在線和實體銷售視為零和博弈的競爭，不如將這兩個渠道結(jié)合使用，為客戶提供更好的整體體驗。

成功的關(guān)鍵是關(guān)注線上和線下渠道提供的獨特優(yōu)勢，并圍繞這些優(yōu)勢建立顧客體驗。即使最終購買是通過數(shù)字渠道進行的，仍然可以通過實體店的體驗實現(xiàn)和改進，促進交易的達成。結(jié)果是零售商通過體驗式策略，與客戶建立了更深層次的關(guān)系。

零售商的在線形象也可以通過訪問實體店來改善。從在線購買、店內(nèi)提貨（BOPIS）到取貨點取貨再到更方便的退貨，總有一些方法可以利用線下商店作為在線體驗的理想補充。實體店可以降低在線購物交付成本、可以提升消費者對門店的品牌意識、可以更好地實現(xiàn)與消費者互動，這些實體店提供的價值至關(guān)重要。

尼爾森最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，在線渠道是比較價格、研究新產(chǎn)品和尋找實體店的重要手段。除此之外，其他因素往往被忽視，限制了最大化利用這些實體渠道，實現(xiàn)渠道互補的可能性。

像塔吉特Target和沃爾瑪Walmart這樣的零售商，憑借其全渠道能力引領(lǐng)潮流，他們所取得的成功與這些努力直接相關(guān)。進入2022年，預(yù)計會有更多品牌專注于為客戶提供跨渠道體驗，使他們能夠選擇在購買特定產(chǎn)品時，可以選擇理想購物路徑。

趨勢二：數(shù)字原生品牌走到線下

數(shù)字原生品牌（DNB）對全渠道購物的潛力有著獨特的視角。大多數(shù)傳統(tǒng)零售商以實體商店為起點，然后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，但數(shù)字原生品牌早期通常是把在線銷售作為唯一途徑或關(guān)鍵途徑?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)向物理門店，以獲得更大潛在的銷量——這種轉(zhuǎn)變非常重要。

對于許多人來說，DNB的離線轉(zhuǎn)移是實體店重要性的最有力證明之一。這些品牌正在證明，更廣泛的全渠道方法對于推動增長至關(guān)重要，如果綜合考慮，它們能夠最大限度地發(fā)揮每個渠道的影響力。這些品牌以其數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長方法和對客戶的深刻理解而聞名，全渠道的作法只會加強這種影響。

如果這一趨勢繼續(xù)保持下去，對商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的影響可能會更大。更多品牌連鎖店的進入創(chuàng)造了更高水平的品牌多樣性，并提供了廣泛潛在的租戶池。結(jié)果是更多的可選性和多樣性注入到商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合中。這對于購物中心、城市街區(qū)，效果可能是巨大的。因此，預(yù)計吸引頂級DNB將成為2022年商業(yè)地產(chǎn)的主要趨勢之一。

趨勢三：醫(yī)保服務(wù)成新增長點

在疫情之前，許多零售商已經(jīng)開始關(guān)注健康和保健類產(chǎn)品和服務(wù)。疫情的影響只會增加這種投入。CVS（美國連鎖藥妝店）宣布將在未來三年內(nèi)關(guān)閉900家門店，并改造數(shù)百家其他門店，以更加重視提供醫(yī)療服務(wù)。Walgreens（美國連鎖藥妝店）也在加倍投資醫(yī)療保健產(chǎn)品，推出了一個名為“WalgreensHealth”的新業(yè)務(wù)部門，為消費者創(chuàng)造更加統(tǒng)一的醫(yī)療保健產(chǎn)品。

該戰(zhàn)略似乎植根于該行業(yè)已經(jīng)取得的線下成功。CVS和Walgreens一直在提供店內(nèi)新冠測試和疫苗接種，并且在去年3月至7月最繁重的疫苗接種期間，訪問量大幅增加。去年8月份，在夏季疫情病例上升的高峰期，CVS和Walgreens的兩年訪問率分別達到40.3%和45.5%。

妝店的舉動也引起了行業(yè)巨頭的關(guān)注。雖然沃爾瑪是醫(yī)療保健領(lǐng)域的新進入者，但它對未來有很大的計劃。這家零售巨頭計劃到2029年在商店中安裝4，000個初級保健“超級中心”，包括臨床實驗室測試服務(wù)，沃爾瑪已經(jīng)在阿肯色州、佐治亞州、得克薩斯州和伊利諾伊州經(jīng)營著24家醫(yī)療診所。

盡管沃爾瑪?shù)慕】捣?wù)領(lǐng)導(dǎo)層重組，診所推出較為緩慢，但它的新健康中心似乎表現(xiàn)得異常出色。設(shè)有新健康中心的24家沃爾瑪商店的兩年訪問量明顯高于該連鎖店在全國范圍內(nèi)的平均訪問量變化。

全國各地以醫(yī)療保健為導(dǎo)向的變化的訪問量的增加，將進一步加強醫(yī)療保健服務(wù)在零售業(yè)中的地位。

趨勢四：小業(yè)態(tài)孕育大趨勢

2021年夏季，Target開始在店內(nèi)開設(shè)數(shù)十家Ulta（美妝集合店）店中店。與此同時，首批200家絲芙蘭門店在柯爾百貨Kohls的門店內(nèi)開業(yè)。在最近的一次采訪中，Kohls首席執(zhí)行官MichelleGass表示，Kohls商店的絲芙蘭正在推動Kohls美容業(yè)務(wù)的“非凡增長”。Gass表示，絲芙蘭的顧客正在購買各種美容品類，并傾向于在實體商店內(nèi)購物。大約一半的人會至少購買一個其他品類的商品。此外，在這些絲芙蘭（Sephora）購物中心購物的人中，超過25%的人是Kohls的新顧客。

柯爾百貨從7月到10月的數(shù)據(jù)肯定了店中店概念的潛力。將Kohls過去四個月的訪問量與2021年7月的基線進行比較，顯示Kohls有絲芙蘭店的訪問量增長高于沒有絲芙蘭店的訪問量。將科爾過去幾個月的訪問量與2019年的訪問量進行比較證實了這一趨勢- 科爾含有絲芙蘭的商店一直優(yōu)于那些沒有的店。

在Target中的Ulta中也可以看到相同的模式。將有和沒有Ulta商店的Target商店與2021年7月的基準進行比較，顯示包含Ulta的Target商店的訪問量表現(xiàn)比沒有Ulta的商店更強。

這些不僅僅是頂級零售巨頭推出新概念。雖然形式不同，百貨公司今年也有采用了小概念店的趨勢。梅西百貨（Macys）推出了三種“商場外”商店形式的梅西精選（MarketbyMacys），而布魯明戴爾百貨店（Bloomingdales）則在弗吉尼亞州費爾法克斯開設(shè)了第一家小型Bloomies商店。這些小型概念百貨商店主要關(guān)注客戶體驗，提供精心策劃的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)常輪換。 Bloomies提供改衣服務(wù)，還設(shè)置了用于退貨的投遞箱，以及和與設(shè)計師碰面的機會。這些商店還支持零售商的在線履約能力，特別是在線購買，店內(nèi)提貨（BOPIS）。

過去三個月，弗吉尼亞州費爾法克斯的Bloomies和泰森斯角中心的Bloomingdales的比較顯示了一些有趣的差異。Bloomingdales在早上的訪問比例更高（每天訪問的三分之二是在下午4點之前），而Bloomise的訪問在一天中分布得更均勻。有趣的是，Bloomies的逗留時間中位數(shù)明顯高于Bloomingdale的逗留時間中位數(shù)-Bloomies的逗留時間中位數(shù)為44分鐘，而附近的Bloomingdales的停留時間為31分鐘。

這些差異說明小業(yè)態(tài)與百貨商店的品牌影響力相輔相成。雖然Bloomingdales從通常稱之為家的購物中心形式中獲得了優(yōu)勢，但Bloomies較小的店面布局使其在不同大小類型的位置開店成為可能，可以更靈活地定位某些細分市場并相應(yīng)地調(diào)整商品銷售。

然而，更大的收獲可能是越來越多的零售商愿意在新市場中測試新概念，以此作為更好地優(yōu)化其接觸客戶的整體能力。預(yù)計這些測試將推動更廣泛的采用和對突破新界限的興趣，特別是對于希望多樣化組合的更成熟的零售商。

趨勢五：回歸常態(tài)化發(fā)展

疫情導(dǎo)致一些行業(yè)蓬勃發(fā)展，而另一些行業(yè)則陷入困境。隨著疫情在2020年春季開始影響零售業(yè)，餐飲、健身和購物中心等行業(yè)首先受到打擊，并在每次限制中缺失巨大。與此同時，也有一些行業(yè)也從中受益。

一個例子是家裝巨頭家得寶（HomeDepot）和勞氏（Lowes）。截至2021年3月，這兩家連鎖店的訪問量分別同比增長29.7%和24.5%。然而，到2021年春季，這些數(shù)字迅速開始急劇下降（相比2020年達到的創(chuàng)紀錄的、難以匹敵的標準）。這種“失敗”需要從更長的時間段理解，因為它絕不代表真正的挫折。因為與2019年相比，二者的訪問量仍然顯示出明顯的跳躍——表明2020年向前邁出的一步是如此巨大，即使在2021年倒退一步仍然有較強勁的增長。

這就是2022年的另一個關(guān)鍵因素和趨勢——回歸常態(tài)。在疫情中受益于獨特因素的品牌可能會呈現(xiàn)下降趨勢，盡管有的仍然處于比大流行前更強大的地位。反之亦然，疫情期間，餐飲和健身等細分市場受到的打擊尤其嚴重，但他們也處于恢復(fù)之中。

趨勢六：有節(jié)制的擴張

零售商的擴張計劃普遍受到疫情的打擊遠，但即便如此，仍有一些在疫情之前開始大規(guī)模擴張的零售商設(shè)法繼續(xù)成功地執(zhí)行了其計劃，他們大都是具有非常清晰和有紀律的增長方式的品牌。

荷蘭兄弟（DutchBros.，連鎖咖啡店）一直積極擴張，目前在西部11個州經(jīng)營著471個門店。在最近的一份公開消息中，該公司宣布計劃擴展到4000家店。荷蘭兄弟近年來令人印象深刻的客流量表現(xiàn)，特別是在疫情期間，支持其雄心勃勃的開店計劃。與2019年1月相比，該連鎖店的訪問量顯示，客流量持續(xù)增加。10月份對該連鎖店的訪問量比2019年1月高出近200%。

與星巴克沉浸式的第三類空間體驗相反，荷蘭兄弟致力于以免下車（穿梭）為中心的服務(wù)體驗。

在健身領(lǐng)域，CrunchFitness最近宣布在得克薩斯州開設(shè)第400家分支。自2020年9月以來，該連鎖店的客流量持續(xù)增長，2021年10月的比9月份高出63%。與PlanetFitness一樣，Crunch正在展示一種專注的增長方式，強調(diào)了其提供的獨特優(yōu)勢（快樂健身，純凈空間），而不會因為市場的誘惑而進入健身的其他細分領(lǐng)域。雖然有新的概念吸引，但這種有紀律的擴張將在2022年成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵主題。

趨勢七：強者恒強迎增長

疫情對零售商來說是一個巨大的考驗。全球危機擴大了不同類型的零售商之間的差距，有些零售商足夠健康，能夠渡過難關(guān)，并且變得更強大。

對塔吉特、沃爾瑪和百思買等零售巨頭的分析表明，他們在整個疫情期間訪問量變化很小，甚至根本不存在。即使是像百思買這樣的品牌，在2020年春季疫情爆發(fā)后，訪問量確實經(jīng)歷了最初的下降，也能夠迅速恢復(fù)正軌，并且在2020年假日季迅速超過疫情前的水平。

在受疫情打擊最嚴重的行業(yè)中也可以找到不容置疑的贏家。在餐飲領(lǐng)域，麥當勞、星巴克和PaneraBread等巨頭可能已完全恢復(fù)到疫情前的客流水平。其原因不僅僅是快速適應(yīng)疫情環(huán)境，例如增強交付能力或非接觸式訂單，還有就是因為他們是“富人”，有足夠的力量優(yōu)雅地抵御風暴，無論是全球疫情、通貨膨脹還是任何其他經(jīng)濟危機的形式。

預(yù)計2022年這些企業(yè)將積極利用其主導(dǎo)地位，因為在疫情期間他們的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)得到了增長。

趨勢八：勇于面對挑戰(zhàn)

盡管美國的通貨膨脹以30年來最快的速度上升，但消費者似乎并沒有減少購買量。僅在去年10月份，零售全品類的銷量就增長了1.7%（9月份為0.8%），按年比較銷售額同比增長了16.3%。零售客流量數(shù)據(jù)顯示了類似的趨勢，10月份到店客流持續(xù)增長。

目前的主要挑戰(zhàn)可能在于供應(yīng)鏈。全球挑戰(zhàn)不僅給國際供應(yīng)鏈帶來了壓力，而且本地化的需求變化也加深了這些問題。例如，雖然達拉斯的星巴克客流量正在上升，但同一周在芝加哥的客流量卻大幅下降，這主要是因為各地辦公模式的變化和新的居民遷移變化。

零售商保持領(lǐng)先于這些變化的能力將大大有助于他們更快地克服供應(yīng)鏈問題和勞動力短缺問題。

結(jié)束語

在這份報告中，概述了2021年出現(xiàn)的八大趨勢，這些趨勢可能會繼續(xù)塑造未來的零售業(yè)。鑒于目前席卷該行業(yè)的創(chuàng)新，我們強調(diào)的趨勢并未涵蓋該行業(yè)目前正在進行的所有轉(zhuǎn)變。

總而言之，線下零售的未來是光明的。疫情為線下零售注入了新的活力。消費者對在商店購物感受到新的興奮點，而零售商更愿意嘗試新的方法和策略。

這是零售業(yè)的一個變革機會窗口。零售格局正在整合，了解消費者期望和領(lǐng)先戰(zhàn)略的品牌將獲得競爭優(yōu)勢，反之的品牌可能會失去陣地并被拋在一邊。