告別野蠻生長 兩極分化 直播電商坐過山車

蔣永霞

表面來看直播帶貨一片繁榮，但實(shí)際上繁榮的背后也有陰影。在高速發(fā)展之下，售賣假貨、虛假宣傳、夸大宣傳、售后服務(wù)差、數(shù)據(jù)流量造假等問題逐漸浮現(xiàn)出來，直播帶貨行業(yè)亂象叢生。對此，國家監(jiān)管部門開始加強(qiáng)對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管與規(guī)范，行業(yè)逐漸恢復(fù)冷靜。接下來，直播帶貨又會(huì)何去何從？

人人“瘋狂”

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨行業(yè)越來越成熟，不再是某一家平臺(tái)的專屬，而成了電商的標(biāo)配。在過去的一年里，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、斗魚……越來越多的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)加速發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)。這些平臺(tái)不僅各自為戰(zhàn)，還相互合作，進(jìn)行資源互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。

短短幾個(gè)月，直播帶貨行業(yè)就發(fā)生了很大的變化，參與直播的角色也越來越豐富。在主播領(lǐng)域，無論是網(wǎng)紅，還是素人，越來越多的人開始到這個(gè)領(lǐng)域淘金。培養(yǎng)主播的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也在暴增，達(dá)人培訓(xùn)、專業(yè)代播業(yè)務(wù)快速增長。另外，原本與電商較遠(yuǎn)的其他領(lǐng)域的角色也開始參與到直播帶貨行業(yè)中，比如明星和企業(yè)家。明星從直播間的嘉賓迅速轉(zhuǎn)變成直播間的主人——主播，企業(yè)家也從企業(yè)掌舵者變成直播間的品牌推薦官。2020年3月30日淘榜單發(fā)布的2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，短短三個(gè)月，就有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，無論達(dá)人還是商家，都在新風(fēng)口的驅(qū)動(dòng)下大量入場。

另外，參與直播帶貨的行業(yè)、商家及品牌商也越來越多，產(chǎn)業(yè)帶直播、老字號(hào)直播、非遺直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn)。商家直播逐漸成為直播帶貨領(lǐng)域的主流，據(jù)悉，2020年上半年，商家直播已占到淘寶直播GMV（成交總額）的六成以上。直播場景也越來越豐富多樣，直播間對空間沒有限制，可以在廠房，也可以在門店，甚至可以到田間地頭。

毫無疑問，2020年電商直播帶貨開始爆發(fā)。商務(wù)部透露，2020年前11個(gè)月，電商直播場次超2000萬場。電子商務(wù)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新冠肺炎疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊的發(fā)展空間，電商直播成為刺激復(fù)購的新渠道。阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年二季度（2020年7月-9月）財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，淘寶直播12個(gè)月的GMV達(dá)3500億元。

泡沫生成

2020年上半年，直播帶貨好比踩著風(fēng)火輪，一路高歌。而到了下半年，人們開始更加關(guān)注直播帶貨的“另一面”。賣假貨、虛假宣傳、售后服務(wù)差、流量數(shù)據(jù)造假、霸王條款等諸多問題被消費(fèi)者所詬病。

2020年年底網(wǎng)紅頭部主播的接連翻車，更是充分暴露了直播帶貨背后的問題。2020年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑主播辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水，隨后辛巴承認(rèn)銷售假燕窩。此后不久，“交個(gè)朋友”旗下主播羅永浩被指在直播間銷售的羊毛衫為假貨。《2020年黑貓投訴平臺(tái)涉及直播帶貨問題情況顯示》顯示，僅在黑貓投訴平臺(tái)上，與頭部主播相關(guān)的投訴案例就有不少，其中涉及辛巴57件、羅永浩84件、薇婭209件、李佳琦382件。

在大半個(gè)娛樂圈下場直播的情況下，也有很多明星主播陷入了造假風(fēng)波。2020年7月，小沈陽為某白酒品牌帶貨，當(dāng)時(shí)直播間顯示下單數(shù)為20，結(jié)果第二天退貨16件。對此，商家懷疑明星粉絲數(shù)據(jù)造假；當(dāng)月，葉一茜直播賣茶具，當(dāng)晚在線人數(shù)90多萬，但銷售額不到2000元，品牌商為此進(jìn)行投訴。2020年11月，楊坤的一場直播帶貨銷售額122萬元，被曝實(shí)際成交額4萬元，被商家和消費(fèi)者懷疑數(shù)據(jù)造假、惡意刷單。

事實(shí)上，觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)等影響指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

國家市場監(jiān)管總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國12315平臺(tái)共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨占比近六成?！爸辈ァ毕嚓P(guān)投訴舉報(bào)數(shù)量排名前五的企業(yè)，均為頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

何去何從

面對如此眾多的問題，社會(huì)對直播帶貨規(guī)范發(fā)展的呼聲越來越高，相關(guān)監(jiān)管部門也開始加強(qiáng)對直播帶貨的監(jiān)管，此時(shí)直播電商又會(huì)出現(xiàn)哪些變化？行業(yè)是否即將出現(xiàn)拐點(diǎn)？

對于直播電商今后的發(fā)展，業(yè)界還是比較看好。畢馬威中國消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健認(rèn)為，看直播電商是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，最重要的是要看直播電商帶來了什么、改變了什么?！爸辈ル娚谈淖兊牟粌H是讓生產(chǎn)力高峰變得越來越快，根本改變的是生產(chǎn)關(guān)系，是創(chuàng)造了另外一種新形態(tài)的數(shù)字化生產(chǎn)關(guān)系。如果從這點(diǎn)上解釋，這個(gè)拐點(diǎn)是不存在的。除非國家政策或者本身生態(tài)發(fā)展當(dāng)中出現(xiàn)重大變革，可能這個(gè)拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)；如果這些外部因素不出現(xiàn)，直播電商還會(huì)是滿足生產(chǎn)關(guān)系的良性發(fā)展，那么這個(gè)拐點(diǎn)就不存在。”

事實(shí)上，國家已經(jīng)開始加強(qiáng)對直播電商的監(jiān)管與規(guī)范，2020年陸續(xù)出臺(tái)了一些規(guī)范性文件，如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等。這些規(guī)范的出臺(tái)，足以向社會(huì)釋放出一個(gè)信號(hào)——直播帶貨將進(jìn)入監(jiān)管期。

監(jiān)管并不是為了阻止行業(yè)的發(fā)展，相反，監(jiān)管的加強(qiáng)將會(huì)推動(dòng)直播電商行業(yè)走上健康可持續(xù)的發(fā)展之路。也因此，盡管監(jiān)管在不斷加強(qiáng)，行業(yè)的門檻與要求也在提高，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來直播電商發(fā)展前景依然廣闊。

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億元，2021年將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模接近2萬億元。