手機(jī)行業(yè) 搶食華為 高端市場(chǎng)展開拉鋸戰(zhàn)

趙熠如

華為受限后誰得利

自芯片受限后，華為手機(jī)市場(chǎng)份額大幅縮減，但與此同時(shí)，其他手機(jī)廠商迎來“大豐收”。

從全球市場(chǎng)來看，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，前年第四季度華為市場(chǎng)份額首次跌出全球前三，去年第一季度開始，華為市場(chǎng)份額跌出全球前五，被歸入了“others（其他）”行列。

從國內(nèi)市場(chǎng)情況來看，從去年第一季度開始，華為失去了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，市場(chǎng)份額首次下跌到20%以下，而在此之前華為已至少保持了16個(gè)季度國內(nèi)市場(chǎng)份額第一的紀(jì)錄。去年第三季度，華為已跌出國內(nèi)市場(chǎng)前五。

整體來看，華為留下的市場(chǎng)空白，中低端部分基本被小米、vivo、OPPO等廠商分食，高端市場(chǎng)則大部分被三星、蘋果暫時(shí)覆蓋。值得關(guān)注的是，在這一輪市場(chǎng)變化中，中國手機(jī)廠商迎來了逆襲的機(jī)會(huì)。

“華為芯片受限后，整個(gè)中國手機(jī)市場(chǎng)迎來兩次洗牌。第一次是華為和榮耀‘跌倒后，OPPO、vivo和小米的市場(chǎng)份額迎來了顯著增長(zhǎng)；第二次是榮耀恢復(fù)正常新機(jī)發(fā)布節(jié)奏后，榮耀的市場(chǎng)份額有了顯著增長(zhǎng)，并在去年第三季度超過小米，占據(jù)中國市場(chǎng)第三位。目前OPPO、vivo和榮耀站到了第一梯隊(duì)，小米暫居第四。”Counterpoint分析師張祺表示。

放眼全球市場(chǎng)，市場(chǎng)格局也在不斷發(fā)生變化。根據(jù)各大研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，去年第二季度，小米首次超過蘋果晉級(jí)全球第二，不過第三季度小米又落回第三。

“華為芯片受限給中國市場(chǎng)的需求端和供給端都造成了始料未及的影響。從需求端來說，去年前三季度市場(chǎng)需求尚未恢復(fù)到新冠肺炎疫情前的同期水平，中國廠商在渠道和產(chǎn)品的投入對(duì)市場(chǎng)的刺激作用尚有提升空間。雖然大盤的停滯與市場(chǎng)飽和及換機(jī)周期延長(zhǎng)有一定的關(guān)系，但華為的余震也是另一個(gè)重要的原因。而從供給端來說，隨著品牌的發(fā)展和國際化進(jìn)程的推進(jìn)，廠商進(jìn)軍高端是自然合理的規(guī)律，只是受到華為的影響和新的市場(chǎng)機(jī)遇的產(chǎn)生，各手機(jī)廠商的腳步必須加快了。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys分析師劉藝璇表示。

加速挺進(jìn)高端市場(chǎng)

各大手機(jī)廠商加速向4000元以上的高端市場(chǎng)發(fā)動(dòng)猛攻，尤其在去年下半年尤為突出。8月，小米發(fā)布MIX 4系列手機(jī)，榮耀發(fā)布Magic3系列，iQOO發(fā)布iQOO 8系列；9月，vivo發(fā)布X70系列；12月，OPPO正式發(fā)布旗下首款折疊屏手機(jī)Find N，7699元的起售價(jià)刷出折疊屏手機(jī)的新低……

“長(zhǎng)期來看，在中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及居民收入增長(zhǎng)等背景下，競(jìng)逐高端市場(chǎng)是手機(jī)廠商的必然選擇。從短期來看，目前有一個(gè)非常好的時(shí)間窗口。在高端旗艦市場(chǎng)，除了蘋果以外，國產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是華為?，F(xiàn)在華為芯片受限，被迫出讓一部分市場(chǎng)份額，這是國產(chǎn)廠商做高端機(jī)非常好的時(shí)間窗口。”張祺表示。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，從前年第四季度開始，華為在中國大陸500美元及以上智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨份額已退居第二，結(jié)束了連續(xù)六個(gè)月高端手機(jī)市場(chǎng)第一名的戰(zhàn)績(jī)。蘋果則成為中國大陸市場(chǎng)500美元及以上高端手機(jī)市場(chǎng)出貨份額的第一名，并以40%以上的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。

“從數(shù)據(jù)上觀察，去年前三季度和前年同期對(duì)比，在中國市場(chǎng)500美元以上價(jià)位段，華為下滑的份額大部分流向了蘋果，其他的份額流入主流國產(chǎn)品牌。雖然各國產(chǎn)品牌都及時(shí)發(fā)布了高端產(chǎn)品線，但品牌的調(diào)性和對(duì)于產(chǎn)品的積累還需要一定爬坡期?！眲⑺囪嬖V記者。

“事實(shí)上，500美元以上定價(jià)就是高端市場(chǎng)了，在這一市場(chǎng)內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額一直在增長(zhǎng)。而在800美元以上的旗艦類型市場(chǎng)中，也有越來越多的品牌發(fā)力布局，例如各品牌紛紛推出折疊屏手機(jī)，向更高端的領(lǐng)域持續(xù)推動(dòng)。雖然目前蘋果依舊處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是國產(chǎn)品牌的努力也是可以看到的。”Counterpoint高級(jí)分析師林科宇告訴記者。

值得一提的是，各手機(jī)廠商對(duì)高端領(lǐng)域的探索不止體現(xiàn)在產(chǎn)品方面。去年各大廠商自研芯片紛紛亮相，也成為提升高端競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。3月，小米推出自研ISP（圖像信號(hào)處理器）芯片澎湃C1；9月，vivo推出首款自研ISP芯片V1；12月，OPPO正式發(fā)布首款自研NPU（嵌入式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器）芯片“馬里亞納MariSilicon X”。這三款芯片均致力于提升手機(jī)影像質(zhì)量和體驗(yàn)。

“自研芯片對(duì)于高端化的作用，我們已經(jīng)從華為海思上見證過，是廠商從整合者走向引領(lǐng)者的必經(jīng)之路。自研芯片一方面可以塑造產(chǎn)品和品牌的差異化，展示技術(shù)實(shí)力，另一方面，從終端向上游的發(fā)展可以讓廠商對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)取得更深入的掌控?！眲⑺囪硎尽?h3>“黑馬”能否逆襲

值得注意的是，去年手機(jī)市場(chǎng)還沖出了兩匹“黑馬”。

去年第二季度，小米在全球智能手機(jī)中的出貨量份額首次超越蘋果，成為全球第二；第三季度，快速崛起的榮耀在國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中一舉拿下市場(chǎng)份額第三名，擠進(jìn)了第一梯隊(duì)。

兩匹“黑馬”也對(duì)未來的發(fā)展信心滿滿。去年8月，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示，當(dāng)前小米最重要的任務(wù)是站穩(wěn)智能手機(jī)市場(chǎng)全球第二，并在三年內(nèi)登頂全球第一。同月，榮耀CEO趙明也表示：“未來榮耀在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果，要從蘋果手中拿下、搶回屬于榮耀的高端份額?！?/p>

然而，小米的“全球第二”卻在去年第三季度拱手讓給蘋果。而在蘋果銷售旺季的第四季度，小米能否重回第二還存有疑問。

榮耀的高端戰(zhàn)略似乎更進(jìn)一步。根據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)，去年第三季度，中國大陸500美元及以上智能手機(jī)市場(chǎng)廠商出貨份額排名分別為蘋果、華為、榮耀、vivo、小米。榮耀的高端市場(chǎng)份額從五名開外一躍成為國內(nèi)第三。

“榮耀和小米在國內(nèi)市場(chǎng)出貨量方面非常接近，但從全球市場(chǎng)來看，小米的出貨量還是高于榮耀，榮耀的整個(gè)產(chǎn)品線也沒有小米多?！绷挚朴畋硎?。

北京博瑞恒咨詢有限公司高級(jí)分析師張揚(yáng)曾表示，榮耀需要建立自身完整的產(chǎn)品體系，而其出自華為的背景將為其進(jìn)軍高端市場(chǎng)提供良好的支持。如果能夠做好品控，將體驗(yàn)感與價(jià)格匹配起來，榮耀沖擊高端機(jī)的成功幾率相對(duì)其他品牌會(huì)更高一點(diǎn)。

手機(jī)市場(chǎng)從來沒有常勝將軍，無論是小米還是榮耀，抑或鉚足勁頭的OPPO、vivo，逆襲的機(jī)會(huì)一直都在。