全周期全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或成為奶粉市場(chǎng)破局的法寶

周子荑

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)出生人口數(shù)量為1062萬(wàn)，生育水平繼續(xù)下降。這對(duì)與嬰幼兒群體息息相關(guān)的奶粉行業(yè)影響深遠(yuǎn)，多個(gè)奶粉品牌和奶粉渠道商都表示感受到了行業(yè)的降溫。面對(duì)新形勢(shì)，全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或成為市場(chǎng)破局的法寶。

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇

2021年對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是艱難的一年。國(guó)內(nèi)新出生人口從2016年的1883萬(wàn)人，逐步下滑到2019年的1465萬(wàn)人，再到2020年的1200萬(wàn)人，直接引發(fā)了奶粉消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模的縮減。以1062萬(wàn)人計(jì)算，2021年新出生人口數(shù)比2016年少了約四成。出生人口數(shù)量的下滑疊加新冠肺炎疫情影響，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇和關(guān)店率提升成為了常態(tài)。

“疫情下的出生率下滑導(dǎo)致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來(lái)越大。”同時(shí)生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人者坦言。

外資奶粉品牌蜜兒樂(lè)兒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，出生人口數(shù)量減少導(dǎo)致了奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在此過(guò)程中會(huì)有一些品牌退出市場(chǎng)。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋的市場(chǎng)總監(jiān)楊昕也表示，出生人口數(shù)量減少使得奶粉行業(yè)增長(zhǎng)放緩，行業(yè)整合加速。

除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法表示：“從走訪情況看，出生人口數(shù)量下滑對(duì)母嬰店經(jīng)營(yíng)影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%，預(yù)計(jì)到今年第二季度和第三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會(huì)持續(xù)增加。”

除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的降溫。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣坦言，2021年出生人口數(shù)量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷量，并且還會(huì)影響2022年3段奶粉的銷量?！俺錾丝跀?shù)量影響奶粉行業(yè)的消費(fèi)人數(shù)，而疫情影響奶粉行業(yè)的購(gòu)買力。作為從業(yè)者，我能明顯感受到2021年奶粉市場(chǎng)的下行?！?h3>市場(chǎng)加速細(xì)分

據(jù)《2021中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分化喂養(yǎng)時(shí)代，隨著90后年輕父母成為消費(fèi)主力軍，營(yíng)養(yǎng)、功能、成分安全等因素成為更受關(guān)注的購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)力。相關(guān)企業(yè)開始將目光投向高端市場(chǎng)領(lǐng)域，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求和痛點(diǎn)需求。

當(dāng)前，存量爭(zhēng)奪、競(jìng)爭(zhēng)加劇已是奶粉行業(yè)的大勢(shì)所趨。乳業(yè)分析師、中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)COO王子恒表示，在總消費(fèi)群體縮減的背景下，從存量市場(chǎng)獲取市場(chǎng)增量將成為未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)更加激烈。乳業(yè)分析師宋亮也表示，當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)形勢(shì)很嚴(yán)峻，市場(chǎng)集中度不斷提升。無(wú)論奶粉品牌大小，未來(lái)要想破局都需要聚焦資源，從細(xì)分市場(chǎng)突破。

在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品或是行業(yè)未來(lái)破局的法寶。

全周期產(chǎn)品是未來(lái)奶粉企業(yè)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。周曉法認(rèn)為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)在3歲-15歲、15歲-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來(lái)仍有較好發(fā)展?jié)摿?，奶粉企業(yè)可以挖掘消費(fèi)者的全生命周期，完善自身產(chǎn)品線布局。

實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整和布局。比如，美廬生物除了嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品等產(chǎn)品線，未來(lái)還打算推出運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品、低能量食品等。

當(dāng)前，消費(fèi)人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了母嬰消費(fèi)人群的業(yè)務(wù)深度，未來(lái)會(huì)繼續(xù)做好精準(zhǔn)人群細(xì)分。蜜兒樂(lè)兒方面也表示，隨著消費(fèi)者的更新迭代，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的需求會(huì)進(jìn)一步加大，未來(lái)會(huì)在細(xì)分品類賽道做好準(zhǔn)備。

業(yè)務(wù)亟待轉(zhuǎn)型

除全周期產(chǎn)品外，全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一大方向。國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的需求在提升。具體到乳制品行業(yè)，用戶對(duì)于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。

澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，近幾年我國(guó)保健品、益生菌行業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。加上我國(guó)人口老齡化、營(yíng)養(yǎng)品人均消費(fèi)偏低等因素，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同時(shí)也孕育著全新的機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)君樂(lè)寶方面表示，無(wú)論面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng)新始終是企業(yè)不斷持續(xù)發(fā)展的根本支點(diǎn)。

在市場(chǎng)總量萎縮的情況下，尋覓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于奶粉企業(yè)而言變得更加迫切，一部分奶粉企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于本土奶粉企業(yè)而言仍有機(jī)會(huì)。宜品乳業(yè)方面也表示，我國(guó)的嬰兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)具備海外拓展的能力。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，中國(guó)共出口嬰配粉7047.69噸，同比增加34.7%；出口額2.02億美元，同比增長(zhǎng)57.4%。加快奶粉出海的同時(shí)，更多乳企還將目光轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)品等多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前公司正在奶粉之外的產(chǎn)品進(jìn)行布局，主要關(guān)注中老年骨質(zhì)疏松、肌肉萎縮和血糖等方面，同時(shí)也在和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作研究全年齡段人群的健康營(yíng)養(yǎng)需求。

宋亮認(rèn)為，未來(lái)奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向全周期、全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品延伸；二要深化渠道布局，加強(qiáng)線上線下一體化發(fā)展；三要加強(qiáng)全系統(tǒng)管理，提升供應(yīng)鏈效率，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢(shì)；四要加強(qiáng)企業(yè)之間的相互整合。