重大主題報道：媒介化治理的傳播實踐

【摘要】媒介化治理是媒介融合的新階段，包含兩個層面：媒介通過融合深化實現(xiàn)自我更新與高質(zhì)量發(fā)展。與此同時，作為智能中介的媒介組織能夠促進(jìn)其他行業(yè)的融合深化，從而實現(xiàn)社會治理、國家治理的智能化、精細(xì)化。文章指出：人機(jī)協(xié)同是媒介化治理的重要語境，重大主題報道是媒介化治理的重要抓手，具有社會動員與主動協(xié)同的功能，能擴(kuò)大增量受眾、提升宣傳聲量、促進(jìn)融合深化、助力社會治理。文章進(jìn)而論述了重大主題報道提升媒介化治理能力的兩種主要方式：一是以智能化融合、場景化融合、沉浸化融合促進(jìn)媒介與相關(guān)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展;二是以重大主題報道助力社會精細(xì)化治理，為國家現(xiàn)代化與社會文明進(jìn)程貢獻(xiàn)力量。以期回應(yīng)在媒體深度融合階段，媒介機(jī)構(gòu)以何種方式、借助何種形式實現(xiàn)自身及相關(guān)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這一時代命題。

【關(guān)鍵詞】重大主題報道 媒介化治理 媒體融合

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）3-005-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.001

十九屆中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時提出：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢?！盵1]“四全媒體”概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的提出為媒介深度融合指明了新方向。2020年9月出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合的總要求。[2]隨后，媒體融合縱深化發(fā)展被寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，要求“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。[3]

媒介融合經(jīng)歷了初期的基于WTO背景下媒體并購的跨媒體階段，到基于介質(zhì)融合的融媒體階段，再到融入國家治理體系的全媒體階段，可以說媒體深度融合的下一站即媒介化治理階段，媒體融合不再是媒體自身的事情，更是社會治理現(xiàn)代化的重要構(gòu)成。

一、媒體融合進(jìn)入媒介化治理新階段

媒體融合進(jìn)入媒介化治理新階段，媒介化治理是國家治理、媒介生態(tài)、人工智能等政策語境與技術(shù)語境下的媒介融合新階段，包含兩個層面：媒介通過融合深化實現(xiàn)自我更新與高質(zhì)量發(fā)展。與此同時，作為智能中介的媒介組織通過促進(jìn)社會其他行業(yè)的融合深化，最終實現(xiàn)社會治理、國家治理的智能化、精細(xì)化、現(xiàn)代化。

1. 媒介化治理是媒體自我更新與高質(zhì)量發(fā)展的新需求

媒介化治理關(guān)涉媒介自我治理與迭代更新。媒體融合深化過程中，媒介自身始終面臨著自我治理與迭代更新，媒介融合從介質(zhì)相加到介質(zhì)相融、媒介運營從單打獨斗到融媒體合力共振、媒介生產(chǎn)經(jīng)由流程再造由內(nèi)容搬運到內(nèi)容整合、媒介用戶管理由分揀讀者來信到大數(shù)據(jù)用戶畫像、媒介分發(fā)由單一渠道到多元渠道、媒介消費由單觸點傳播到場域傳播、媒介內(nèi)容呈現(xiàn)由單介質(zhì)傳輸?shù)饺诿襟w表達(dá)。

媒體自身融合深化的歷程促進(jìn)了媒體高質(zhì)量發(fā)展。在5G、人工智能等具體媒體應(yīng)用、模式方面，媒體要有自主研發(fā)、自主創(chuàng)新能力;在媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費上，要不斷自我更新、流程再造，提高傳播效率，提升傳播效果，以適應(yīng)媒介新生態(tài)與國際國內(nèi)傳播新形勢。后真相時代，媒體必須擔(dān)當(dāng)起對信息進(jìn)行核查與甄別的重任，不僅能夠發(fā)現(xiàn)真相，還有能力將真相報道廣遠(yuǎn)，讓事實占據(jù)輿論場，讓負(fù)責(zé)任的報道成為主流聲音。[4]

2. 媒介化治理有利于各行各業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

國家級融媒體高質(zhì)量發(fā)展，將經(jīng)歷“合而能融、融而能通、通而能連、連而能動”四個階段。前兩個階段指向媒介自身，后兩階段則涉及媒介機(jī)構(gòu)與外部的連接，包括與用戶、社會其他子系統(tǒng)的連接與聯(lián)動，促成人的全面發(fā)展與社會進(jìn)步。[4]5G帶來萬物互聯(lián)，技術(shù)賦能下的媒介能在更廣闊的維度連接起受眾、組織和社會機(jī)構(gòu)，在媒介與用戶間、媒介與社會組織間、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)間，信息的觸達(dá)和意義的溝通能夠順暢、泛在、多維進(jìn)行。隨著物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，媒體在其中發(fā)揮的作用越來越大，隨著信息化社會的到來，媒介化治理將帶來社會各行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3. 媒介化治理助推社會治理現(xiàn)代化

媒介融合進(jìn)程中媒介功能逐漸外顯。中國加入WTO后帶來媒介生態(tài)改變，使得媒介通過融合參與市場競合，之后隨著媒介融合不斷深化，媒介機(jī)構(gòu)更多參與到社會治理、城市建設(shè)中來，形成包含“中央廚房”、省級融媒體中心、市級融媒體中心、縣級融媒體中心在內(nèi)的由中央統(tǒng)領(lǐng)、省市兼容、縣域縱深的層級布局。[5]媒介融合四級布局已搭建，媒介作為社會治理的中介，以其信息化、智能化、平臺化特征，實現(xiàn)深層而廣泛的聯(lián)動，推動社會治理，促進(jìn)建設(shè)服務(wù)型政府。

二、人工智能是媒介化治理的客觀情境

媒介化治理之所以能夠在媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部發(fā)生，并在社會層面積極推進(jìn)，在于人工智能技術(shù)的發(fā)展為其提供了客觀情境：人機(jī)協(xié)同使得主流媒體可通過重大主題報道引導(dǎo)輿論、形成輿論合力、促成社會共識的達(dá)成，最終實現(xiàn)社會治理的精細(xì)化、現(xiàn)代化。

1. 人工智能是媒介化治理的技術(shù)語境

媒介的發(fā)展與技術(shù)的升級緊密聯(lián)系，傳播方式的變革依托于技術(shù)的發(fā)展。從口語傳播時代、印刷時代、大眾傳播時代到移動傳播時代，技術(shù)不斷催生新的媒介形態(tài)，由單向傳播到多向可見的精準(zhǔn)傳播。近年來，隨著人工智能技術(shù)和5G技術(shù)應(yīng)用的升級，人工智能技術(shù)逐漸成為媒介與社會發(fā)展的底層支撐，帶來媒介生態(tài)變革，機(jī)器人寫作、AI主播播報、社交機(jī)器人等的創(chuàng)新性應(yīng)用，使內(nèi)容生產(chǎn)效率大為提升，媒體由此進(jìn)入智能傳播時代。智能技術(shù)目前正處于機(jī)器感知階段，下一步將進(jìn)入人機(jī)協(xié)同的高級階段，“人機(jī)協(xié)同將是未來傳媒業(yè)的主流形態(tài)”。[6]未來發(fā)展中，人機(jī)協(xié)同除強(qiáng)調(diào)機(jī)器的計算與人的意識彼此相融外，更強(qiáng)調(diào)以人工智能技術(shù)的充分運用為基礎(chǔ)，實現(xiàn)人與機(jī)器聯(lián)通共生，傳感器附著于人身，人與機(jī)器越來越一體化，實現(xiàn)人、機(jī)、環(huán)境協(xié)調(diào)共處。人的智能與機(jī)器的智能協(xié)同相融，將機(jī)器的超級計算能力與人的價值意識能力相匹配、內(nèi)嵌，媒介融合深化將調(diào)動更多智能元素集聚，在技術(shù)驅(qū)動下走向智能融合，媒介化治理也將在這一智能化情境下展開。

2. 人工智能是媒介化治理的傳播情境

人工智能技術(shù)在媒體領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得眼見未必為實。新技術(shù)的加入，如AI換臉通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)，不斷調(diào)整面部神態(tài)的精度，受眾對于真人假人的識別難度加大;又如深度偽造技術(shù)，其利用人工智能軟件巧妙控制視頻和音頻的人工合成逼真圖像技術(shù)，能混淆現(xiàn)實與虛擬場景，模糊真實與虛擬的邊界，讓人難以判斷視頻內(nèi)容的真實性，從而加劇虛假視頻的泛濫。加之信息消費具有情緒偏好特征，人們對于信息的消費偏重情緒而非事實，這一消費偏好使得一段信息若能有效喚起人們的情緒，就可對受眾產(chǎn)生影響并促發(fā)其行動，事實變得無關(guān)緊要，而這無疑降低了公共信息的可信度。

人工智能是媒介化治理的傳播情境，包含三個層面：首先，人工智能時代，媒介機(jī)構(gòu)在使用智能技術(shù)時，要有清晰的判斷力與傳播邊控意識，避免落入技術(shù)“黑箱”，引發(fā)信息傳播的失范與失控;其次，媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)提升公眾智媒素養(yǎng)的責(zé)任，智媒素養(yǎng)的提升貫穿信息獲取—信息分析—信息判斷—決策與行動—創(chuàng)造性使用媒介全過程，技術(shù)賦能帶來的以“組合拳”形式出現(xiàn)的信息呈現(xiàn)，有擬真—逼真—以假亂真的傳播假象與新聞失真，加之后真相時代，公眾信息消費的情緒偏好，使得智媒素養(yǎng)的提升變得非常迫切;再次，人工智能時代的媒介化治理還包含媒體與社會其他子系統(tǒng)合作時，在創(chuàng)造性使用媒介實現(xiàn)社會協(xié)同治理時關(guān)注智能技術(shù)的邊界，將信息置于人/機(jī)綜合系統(tǒng)中統(tǒng)籌考量，從而做出有利于社會治理與和諧進(jìn)步的決策與行動。

三、重大主題報道是媒介化治理的重要抓手

重大主題報道是圍繞黨委政府的重大決策、戰(zhàn)略部署、社會熱點等展開的戰(zhàn)役性報道，對宣傳黨的政策、引導(dǎo)社會輿論、展現(xiàn)主流媒體權(quán)威性具有重要意義。[7]重大主題報道往往圍繞重大嚴(yán)肅的國家議題展開，具有廣泛影響力與極高關(guān)注度，能夠塑造媒體權(quán)威、凝聚民眾思想。秉持客觀、真實的報道理念，有助于確保傳播內(nèi)容的導(dǎo)向正確，推動思想宣傳與輿論引導(dǎo)。

正如本文開篇所言，媒介化治理包含兩個層面，一是媒介自身的治理與自我更新，二是媒介推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化。重大主題報道是社會的重要命題，能有效引導(dǎo)輿論;能利用最新技術(shù)提供好的體驗，從而吸引更多受眾，實現(xiàn)受眾規(guī)模增長;可賦能媒體高質(zhì)量發(fā)展，為國家現(xiàn)代化與社會文明進(jìn)程貢獻(xiàn)力量。重大主題報道因其自身特性，在這兩方面發(fā)揮著重要作用。

1. 重大主題促進(jìn)跨平臺傳播

（1）重大主題報道適合融媒體傳播。重大主題報道是聚焦國家政治經(jīng)濟(jì)生活、社會發(fā)展中的特定主題而展開的選題策劃、報道實施、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的重要媒介應(yīng)用。其記錄國家重大事件、描繪新時代發(fā)展圖景、展現(xiàn)人民風(fēng)貌，對其著重報道并廣泛觸達(dá)受眾，具有權(quán)威性、重大性、典型性、廣泛性特點。單一媒介難以形成報道聲勢，產(chǎn)生社會影響。重大主題報道常常是多介質(zhì)、復(fù)渠道、跨平臺，以融媒體矩陣與跨平臺的報道方式，形成傳統(tǒng)媒體和新媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、專業(yè)媒體和大眾媒體多方呼應(yīng)、互為配合、和諧共振的傳播局面，借由重大主題報道這種融媒體、跨平臺傳播形式，促進(jìn)媒介與其他社會組織間的互動，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)間的合作。

（2）重大主題報道有利于輿論引導(dǎo)。重大主題報道擔(dān)負(fù)著傳遞主流價值觀、凝聚社會共識、引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任。首先，重大主題是關(guān)系國計民生的重要議題，在面臨具有爭議性的社會熱點事件時，重大主題報道可進(jìn)行內(nèi)容引領(lǐng)，占領(lǐng)輿論高地，促成社會共識的達(dá)成;其次，重大主題報道的基石是傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，有利于傳遞主流意識形態(tài)，弘揚社會主義核心價值觀，形成良好社會風(fēng)尚，實現(xiàn)價值引領(lǐng)。與此同時，重大主題報道有利于提升民眾素養(yǎng)，筑牢信仰之基，彌合社會分歧，促成社會整合，從而實現(xiàn)媒介化治理。

（3）重大主題報道易形成宣傳聲量。重大主題報道因主題重大、內(nèi)容權(quán)威、具備相當(dāng)?shù)纳鐣P(guān)注度，易于形成宣傳聲量，能有效“提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。[8]擴(kuò)大宣傳聲量符合媒介深度融合階段對主流媒體形成強(qiáng)大影響力的發(fā)展要求，順應(yīng)了融媒體進(jìn)入“四全”階段后融合深化的重點之一——“正面融”，即用積極的建設(shè)性語態(tài)引導(dǎo)輿論，促進(jìn)公共討論，彌合社會裂痕，表現(xiàn)樂觀進(jìn)取的積極情緒與積極輿論。[9]重大主題報道的融媒體呈現(xiàn)、多渠道分發(fā)、跨平臺傳播的聯(lián)動優(yōu)勢，容易在公眾中形成引導(dǎo)力。

2. 觸點多元擴(kuò)大媒介增量受眾

傳統(tǒng)媒體要想在技術(shù)驅(qū)動和形態(tài)演變中保留本質(zhì)內(nèi)核和不可替代性，唯有求新求變，融合深化，在保持存量受眾的同時拓展增量受眾，維持在人群中的既有影響力，搭建可持續(xù)發(fā)展的營銷生態(tài)鏈。

重大主題報道可借助人工智能技術(shù)挖掘重大活動、重大事件、重大理論等極具傳播效應(yīng)的選題，讓重大主題能夠深入人心，提升內(nèi)容趣味性與受眾關(guān)注度。借助算法對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，給用戶畫像，根據(jù)用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)與個性推薦。此外，利用新技術(shù)挖掘用戶背后的各類社交關(guān)系，拓展用戶群體，將重大選題、時代關(guān)切與用戶旨趣精準(zhǔn)匹配并拓展推薦。與此同時，重大主題報道因題材重大、內(nèi)容具有時效性、社會熱度高，可在某一時段將適宜的內(nèi)容通過適宜的形式推送，使多介質(zhì)多維度的信息不斷堆疊，形成信息場景，激發(fā)受眾信息需求與分享愿望，在場景消費與社交分享中不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模。

此外，重大主題報道可利用智能技術(shù)對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對報道全流程進(jìn)行實時監(jiān)督、動態(tài)反饋，通過媒體機(jī)構(gòu)快速反應(yīng)的即時優(yōu)化策略，實現(xiàn)編輯部與用戶的交互式生產(chǎn)，更大范圍、更迅速地調(diào)動受眾的參與熱情，釋放受眾的參與動能，在提升受眾規(guī)模的同時，增強(qiáng)受眾黏性。此外，借由傳感器、移動終端、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，人機(jī)協(xié)同賦能可更好地實現(xiàn)報道內(nèi)容與受眾間的適配，以平和的姿態(tài)觸達(dá)受眾，黏住受眾。重大主題報道可利用最新技術(shù)創(chuàng)新傳播場景，以多元觸點擴(kuò)大增量受眾，實現(xiàn)受眾的多觸點延伸，促進(jìn)受眾規(guī)模增長，占領(lǐng)輿論陣地，提升媒介的社會協(xié)同與治理能力。

3. 重大主題報道促進(jìn)媒體深度融合

重大主題報道可推進(jìn)媒體高質(zhì)量發(fā)展：首先，在人機(jī)協(xié)同背景下，媒體可在重大主題報道上嘗試智能化、場景化、沉浸化融合生產(chǎn)，變革自身生產(chǎn)流程與受眾體驗;其次，借助重大主題報道這一抓手，媒體經(jīng)歷從內(nèi)部自我革新到與社會其他子系統(tǒng)相連接的過程，能更好地發(fā)揮中介、橋梁、發(fā)動機(jī)的作用，助推媒介參與社會精細(xì)化治理。

（1）重大主題報道的智能化融合。智能化融合強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)為媒體高質(zhì)量發(fā)展賦能。隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，重大主題報道在人機(jī)協(xié)同情境下，實現(xiàn)對智能技術(shù)的優(yōu)化利用。以一年一度的兩會報道為例，由于5G大規(guī)模商用，AR/MR/VR得以在報道中規(guī)模應(yīng)用，AI主播、AI虛擬演播室等智能化應(yīng)用在2021年的兩會報道中尤為突出，AI主播應(yīng)用面更廣，斷句更精準(zhǔn)，語態(tài)更自然，表情更逼真。此外，有媒體在重大主題報道中，依托“臺、網(wǎng)、端、微”傳播矩陣，利用AR技術(shù)，讓評論員、情景演員等真人與虛擬元素進(jìn)行虛實結(jié)合、同屏共振，此類實景+虛擬產(chǎn)品，通過科技感建立親切感，增加傳播點，拓展年輕增量受眾，高效引導(dǎo)輿論。通過人機(jī)協(xié)同賦能，重大主題報道能為受眾提供便捷服務(wù)，解決場景之需，以親民姿態(tài)觸達(dá)受眾，在硬技術(shù)、軟語態(tài)上全新發(fā)展，推動媒體深度融合。

（2）重大主題報道的場景化融合。重大主題報道場景化融合，強(qiáng)調(diào)借由傳感器、移動終端、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，讓場景與用戶深入適配。借助智能技術(shù)進(jìn)行切片化傳播，借助LBS技術(shù)將場景與受眾高效適配。重大主題報道因題材重大、內(nèi)容具有時效性、社會熱度高，所以在某一時間段，多介質(zhì)、多維度的復(fù)合傳播可有效形成信息場景，讓合適的內(nèi)容以合適的形式找到合適的受眾，當(dāng)受眾處于這一信息場景中，易被激發(fā)出更多的信息需求。場景化融合包含場景敘事，場景敘事可將重大報道的時間軸、空間軸貫通，打通線上與線下，形成立體敘事，通過延伸閱讀、背景材料、多媒體鏈接、可視化等方式，增加重大報道的厚度，通過二維碼、AR實景等方式增加重大報道的活性與連接度。此外，場景化融合還包含場景導(dǎo)流，處于信息場景中的受眾容易被激發(fā)出信息需求，主動搜索更多的信息。場景融合中，既可建立線上信息場景，又可連接線下物理場景;既可聚焦當(dāng)下報道的主題，又可激活以往相關(guān)主題的歷史記憶。

（3）重大主題報道的沉浸化融合。AR/VR/MR技術(shù)帶來的再現(xiàn)傳播力，使得現(xiàn)實與虛擬、現(xiàn)實與現(xiàn)實疊加呈現(xiàn)，除提供身臨其境的沉浸體驗外，再現(xiàn)傳播力可將過去、當(dāng)下、未來連接，可將眼前所見與未見的背景資料疊加呈現(xiàn)，使得信息的接收更復(fù)合、多時空、多梯度、多觸發(fā)點。

首先，沉浸化賦能重大主題報道內(nèi)容再現(xiàn)。重大主題報道可通過VR、AR技術(shù)進(jìn)行模擬再現(xiàn)，通過場景還原打造出沉浸式體驗，受眾在沉浸式場景中能更深入地體會傳播主題。依托計算機(jī)技術(shù)、全息投影技術(shù)，在立體多維的虛擬空間，立體化、可視化地呈現(xiàn)重大主題內(nèi)容，如在展示《紅巖》等革命主題時，可連線《紅巖》數(shù)字博物館，利用全息投影、互動觸摸體驗、熔融堆積式3D打印，讓讀者重游革命故地，并與歷史人物互動，從而更深刻地理解革命精神。而在展示中華傳統(tǒng)文化重大主題時，也可利用環(huán)幕投屏、AR、實時跟蹤等技術(shù)，賦能重大主題的內(nèi)容再現(xiàn)，如中央廣播電視總臺推出的《典籍里的中國》，通過打造沉浸式場景，以主持人講解、演員表演及戲劇、專家學(xué)者訪談等形式，進(jìn)行多維解讀與穿越時空的對話，引領(lǐng)觀眾浸入場景架構(gòu)中，層層深入，創(chuàng)意性地再現(xiàn)內(nèi)容，革新了受眾的內(nèi)容體驗，吸納了多元受眾參與，擴(kuò)大了重大主題報道的影響力，助推了媒體融合深化發(fā)展。

其次，沉浸化為用戶提供受傳新體驗。其一，沉浸化提供互動體驗。在基層黨建主題報道中，結(jié)合VR、AR、動漫、游戲等形式，讓用戶能參與具體的報道，通過行動加深認(rèn)識，改變單一的黨建報道形式。一些重大主題報道還可通過提供融媒體產(chǎn)品，如“三維碼融媒書”進(jìn)行多介質(zhì)傳播、多類型互動。其二，沉浸化喚起深度傳受體驗。傳承優(yōu)秀文化、呈現(xiàn)發(fā)展風(fēng)貌、弘揚創(chuàng)新精神的重大主題報道內(nèi)容可通過AR/VR/MR技術(shù)，構(gòu)建立體化、沉浸式場景，受眾通過可穿戴設(shè)備進(jìn)入擁有視覺、聽覺、嗅覺等豐富感官體驗的仿真世界。沉浸化極易喚起入腦入心的深度傳受體驗，如《人民日報》在“一帶一路”國際合作高峰論壇期間推出的《快來！張騫邀你穿越絲綢之路》等重個體、重互動、重參與、重體驗的重大主題報道媒介產(chǎn)品，可使用戶略過基礎(chǔ)信息的梳理而進(jìn)入媒體渴望引導(dǎo)的目標(biāo)中來。

四、重大主題報道提升媒介化治理能力

國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見》提出，“力爭用五年左右時間，建立起黨組織統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、政府依法履職、各類組織積極協(xié)同、群眾廣泛參與，自治、法治、德治相結(jié)合的基層治理體系”，“建立健全基層治理體制機(jī)制，推動政府治理同社會調(diào)節(jié)、居民自治良性互動，提高基層治理社會化、法治化、智能化、專業(yè)化水平”。[10]根據(jù)中央的頂層設(shè)計，“市、縣級政府要將鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）納入信息化建設(shè)規(guī)劃，統(tǒng)籌推進(jìn)智慧城市、智慧社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)平臺和應(yīng)用終端建設(shè)，強(qiáng)化系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)融合和網(wǎng)絡(luò)安全保障。健全基層智慧治理標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣智能感知等技術(shù)”。[10]媒介融合深化有利于加強(qiáng)基層智慧治理能力建設(shè)。縣級融媒體中心建設(shè)最初的目標(biāo)即擔(dān)當(dāng)社會治理的智能中介：“縣級融媒體可以擔(dān)負(fù)起‘智能化社會治理中介’的作用，它利用媒體自身的介質(zhì)特征，可以在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會各方面鼓勵公民參與到社會治理中來。這個平臺是一個信息平臺，同時又是公共服務(wù)平臺，它能更方便地聚集縣域民眾，作為縣域的社會組織，協(xié)調(diào)社會行動，促進(jìn)公民主動協(xié)同，增強(qiáng)社會凝聚力，群策群力，共管共治，推進(jìn)社會治理，維護(hù)社會穩(wěn)定?！盵11]媒介化治理是媒體深度融合的新階段，這一階段，媒體需站在更廣闊的視角進(jìn)行自我更新，協(xié)助參與社會治理，發(fā)揮社會公器的作用。媒體助推社會治理的過程，也是實現(xiàn)自身融合深化的過程，媒介化的歷程也是媒介融合的高階階段。重大主題報道作為媒介化治理的重要抓手，在社會治理中發(fā)揮著積極作用。

1. 連接屬性助推社會治理

重大主題報道可以發(fā)揮連接屬性，實現(xiàn)上情下達(dá)、下情上達(dá)、內(nèi)外溝通、內(nèi)外協(xié)同，媒體在智能技術(shù)支撐下實現(xiàn)跨領(lǐng)域聯(lián)動，通過多元受眾搭建社會治理網(wǎng)絡(luò)，形成多元治理格局。

重大主題報道可推進(jìn)基層法治和德治建設(shè)，培育踐行社會主義核心價值觀，開展道德模范評選表彰活動，注重發(fā)揮家庭、家教、家風(fēng)在基層治理中的重要作用。

重大主題報道“跨平臺、跨圈層、貫層級”多方聯(lián)合的融媒體社會化生產(chǎn)，有利于連接屬性作用的最大發(fā)揮。在重大主題報道中，媒體既可以橫向聯(lián)動多家平臺，快速集納各類信息，又可縱向溝通省市縣多級融媒體中心，構(gòu)成一條信息自由流動、高效傳遞的雙向橫縱貫線。由于受眾廣泛的參與度與能動性，受眾在信息生產(chǎn)的同時也消費了信息，主流媒體在整合信息生產(chǎn)的同時，潤物細(xì)無聲地引導(dǎo)了輿論，有效提升了媒介化治理能力。

重大主題報道有利于數(shù)據(jù)的收集與整合。媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+基層治理”行動中大有可為，可發(fā)揮中介特質(zhì)，實行基層數(shù)據(jù)的綜合采集，加強(qiáng)基層治理數(shù)據(jù)資源建設(shè)，共建全國基層治理數(shù)據(jù)庫，推動基層治理數(shù)據(jù)的資源共享，從而推動基層政務(wù)信息數(shù)據(jù)的共建共享。目前全國的縣級融媒體中心及各級媒體的數(shù)據(jù)資源聯(lián)網(wǎng)共享機(jī)制，可為共建全國基層治理數(shù)據(jù)庫貢獻(xiàn)力量。

在社會分層多元化、社會資源多樣化、媒介業(yè)態(tài)多平臺化的當(dāng)下，借助重大主題報道，媒體可更好地集納個體內(nèi)容、用戶畫像。移動媒體的興起、社交媒體的活躍，越來越多的用戶開始自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，刻畫自我，記錄生活。個體描摹成為重大主題報道的重要組成部分，以往重集體輕個人的群像鏡頭，逐漸讓位于個體的肖像鏡頭，在重大主題報道中有無數(shù)個由個體片段構(gòu)成的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與用戶畫像。在新冠肺炎疫情報道中，人民網(wǎng)為用戶提供方便上傳且易于分享的生產(chǎn)平臺，發(fā)動公眾貢獻(xiàn)內(nèi)容，分享信息，媒體機(jī)構(gòu)整合用戶生成的UGC內(nèi)容，實現(xiàn)了PUGC的社會化新聞生產(chǎn)。PGC與UGC相結(jié)合的PUGC，兼容并包的社會化生產(chǎn)有利于媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+基層治理”中發(fā)揮作用，提升媒介化治理能力。

2. 多元受眾搭建社會治理網(wǎng)絡(luò)

重大主題報道傳遞真知、真理、真識，記載和跟進(jìn)社會治理的發(fā)展，承載社會治理的智慧與思想，通過重大主題報道，提升受眾的文明素質(zhì)與理論根基，引導(dǎo)受眾形成正確的世界觀、人生觀、價值觀，從而形成和睦融洽的社會氛圍。《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中提到，要大興“開門辦報”之風(fēng)，將黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與新技術(shù)手段結(jié)合，媒體與受眾連接，以開放姿態(tài)吸引用戶參與。重大主題報道在滿足受眾信息需求的同時，還能動員受眾參與社會治理實踐，搭建起多元受眾社會治理網(wǎng)絡(luò)，吸納多方參與協(xié)同共治。

（1）“可寫”的文本賦能公眾發(fā)聲。在技術(shù)門檻降低的當(dāng)下，重大主題報道的文本不僅“可讀”，也“可寫”，重大主題報道賦予每位公民在公共平臺針對重大事件發(fā)聲的機(jī)會，從而使其主動協(xié)同參與到社會治理中來。

（2）“可親”的呈現(xiàn)吸引公眾參與。重大主題報道除語態(tài)、視角的親民呈現(xiàn)外，更重要的是讓民眾成為報道主體，使民眾參與到媒介生產(chǎn)中來。新聞，不僅僅是“人民關(guān)心的新聞”與“關(guān)于人民的新聞”，還是“人民參與的新聞”。

（3）跨平臺受眾構(gòu)建公共治理空間。重大主題報道的受眾通常是跨平臺的，主流媒體活躍于微博、抖音等社交媒體平臺，跨平臺受眾的共存與互動有利于促進(jìn)輿論的良性匯聚，構(gòu)建民主開放的互聯(lián)網(wǎng)公共話語空間，促進(jìn)協(xié)同治理。

（4）高卷入度受眾促成主動協(xié)同治理。重大主題報道中受眾是信息消費的高卷入度人群。高卷入度即卷入人數(shù)多、范圍廣，卷入的意愿高。主要表現(xiàn)為公眾生產(chǎn)信息的欲望強(qiáng)烈，生成數(shù)量和頻率較高，參與公共討論與決策的意愿也高。高卷入度受眾是實現(xiàn)主動協(xié)同社會治理的重要保證。

3. 跨領(lǐng)域聯(lián)動促進(jìn)社會治理精細(xì)化

社會治理精細(xì)化是社會治理的一個重要轉(zhuǎn)向。黨的十八屆五中全會提出：“推進(jìn)社會治理精細(xì)化，構(gòu)建全民共建共享的社會治理格局?！盵12]黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提到社會治理重心向基層下移，“構(gòu)建網(wǎng)格化管理、精細(xì)化服務(wù)、信息化支撐、開放共享的基層管理服務(wù)平臺”。[3]社會治理精細(xì)化的本質(zhì)是將人民群眾放在中心，考慮人民群眾的需求。社會治理精細(xì)化的特征表現(xiàn)為協(xié)同化的組織、專業(yè)化的隊伍、信息化的手段、規(guī)范化的過程、標(biāo)準(zhǔn)化的運作、人性化的服務(wù)、數(shù)據(jù)化的結(jié)果。[13]這一點與媒體融合縱深化發(fā)展進(jìn)程相符合，媒介可實現(xiàn)信息傳播與公共服務(wù)雙融合的功能，作為智能化社會治理中介，不斷提升基層治理水平。[14]重大主題報道可作為媒介化治理的重要抓手，促進(jìn)社會治理精細(xì)化。

（1）跨領(lǐng)域聯(lián)動推進(jìn)基層智慧治理。根據(jù)中央的頂層設(shè)計，市、縣級政府要統(tǒng)籌推進(jìn)智慧城市、智慧社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)平臺和應(yīng)用終端建設(shè)，強(qiáng)化系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)融合、網(wǎng)絡(luò)安全保障，健全基層智慧治理標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣智能感知等技術(shù)。[10]縣級融媒體中心建設(shè)的最初目標(biāo)，即擔(dān)當(dāng)智能化社會治理中介，協(xié)調(diào)社會行動，促進(jìn)公民主動協(xié)同，增強(qiáng)社會凝聚力，推進(jìn)社會治理，維護(hù)社會穩(wěn)定。此外，當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時，重大主題報道除能迅速傳遞信息外，還能實現(xiàn)線上線下連接，為受眾提供公共服務(wù)，且發(fā)揮勾連作用，構(gòu)建機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)間融合的渠道，為公眾提供貼身化服務(wù)，提升辦事效率，如新冠肺炎疫情期間，一些媒體推出通過掃描二維碼進(jìn)入義診專區(qū)的應(yīng)用，都是媒體整合資源、跨領(lǐng)域聯(lián)動提升基層智慧治理水平的有效實踐。

（2）覆蓋多元受眾實現(xiàn)精細(xì)化治理。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)使社會治理能夠更加精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)治理、精準(zhǔn)監(jiān)督、精準(zhǔn)反饋，能更好地服務(wù)不同社會群體。[15]重大主題報道憑借智能技術(shù)——用戶畫像，使過去模糊的群體清晰可見，據(jù)此提供針對性的內(nèi)容和便捷的服務(wù)。借助算法的短視頻可更好地實現(xiàn)多樣化場景的內(nèi)容分發(fā)，觸達(dá)多圈層人群。如疫情期間，人民網(wǎng)、人民視頻將直播內(nèi)容進(jìn)行切片化剪輯和編排，結(jié)合圖片與文字直觀呈現(xiàn)一線情況，并在微博、微信、抖音等平臺進(jìn)行復(fù)次發(fā)布，覆蓋了多元受眾，在抗疫中更有效地動員受眾，激發(fā)人們主動協(xié)同參與社會治理。媒體通過提升政策宣傳力、民情溝通力、便民服務(wù)力等基層政務(wù)服務(wù)水平，促進(jìn)基層政務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，助推基層治理的精細(xì)化。

結(jié)語

媒體深度融合既是頂層設(shè)計，又是時代所需，重大主題報道因主題重大、權(quán)威性、前沿性成為媒體深度融合深化的主要抓手與重要著力點，在人機(jī)協(xié)同驅(qū)動下，借助重大主題報道，媒體經(jīng)歷著從內(nèi)部自我革新到與社會其他子系統(tǒng)相連接的由點至面、由內(nèi)而外的高質(zhì)量發(fā)展過程。隨著媒體融合深化，媒介機(jī)構(gòu)必將更多地參與社會治理、基礎(chǔ)政務(wù)、城市建設(shè)，形成包含“中央廚房”、省級融媒體中心、市級融媒體中心、縣級融媒體中心在內(nèi)的由中央統(tǒng)領(lǐng)、省市兼容、縣域縱深的層級布局的媒介化治理新局面，[14]通過重大主題報道，進(jìn)一步提升媒介化治理能力，促進(jìn)基層政務(wù)與社會治理的高水平發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平談媒體融合發(fā)展金句：用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”[EB/OL]. [2019-03-16].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979211.html.

[2] 中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].[2020-09-26].中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3] 中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議[EB/OL].[2020-11-04].人民網(wǎng)，http：//yuqing.people.com.cn/big5/n1/2020/1104/c209043-31918159.html.

[4] 欒軼玫. 把握媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的新契機(jī)[N]. 中國社會科學(xué)報，2020-04-01（003）.

[5] 欒軼玫. 從市場競合到納入國家治理體系——中國媒介融合研究20年之語境變遷[J]. 編輯之友，2021（5）：13-25.

[6] 喻國明. 人工智能的強(qiáng)勢崛起與新聞傳播業(yè)態(tài)的重構(gòu)[J]. 教育傳媒研究，2018（1）：95-96.

[7] 朱勝偉. 重大主題報道的表達(dá)創(chuàng)新[J]. 新聞戰(zhàn)線，2017（19）：44.

[8] 習(xí)近平. 習(xí)近平談治國理政：第二卷[M]. 北京：外文出版社，2018：331.

[9] 欒軼玫. 媒體“四全”階段融合新方向——跨界融 智能融 結(jié)構(gòu)融 正面融[J]. 軍事記者，2019（3）：10-12.

[10] 中共中央 國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的意見[EB/OL].[2021-07-11].新華網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2021-07/11/content_5624201.htm.

[11] 欒軼玫. 信息傳播與公共服務(wù)——縣級融媒體中心建設(shè)中的“雙融合”[J]. 傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究，2018（0）：109-116.

[12] 中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議[EB/OL].[2015-11-03].中國共產(chǎn)黨員新聞網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n/2015/1103/c399243-27772351-8.html.

[13] 朱瑞，劉輝. 社會治理精細(xì)化的理論構(gòu)想[J]. 社會治理，2016（4）：70-78.

[14] 欒軼玫. 信息傳播與公共服務(wù)：縣級融媒體中心建設(shè)的“雙融合”[J]. 視聽界，2018（5）：37-40.

[15] 楊雅廈. 應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升社會治理智能化水平[N]. 光明日報，2017-04-10（011）.

Major Theme Report： Communication Practice of? Media Governance

LUAN Yi-mei（School of Journalism， Remin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： Media governance is a new stage of media integration， which includes two parts： media can achieve self-renewal and high-quality development through deepening integration; At the same time， as an intelligent intermediary， media organizations can promote the deepening of the integration of other industries and social institutions， so as to finally realize the intellectualism and refinement of social and national governance. This paper points out that human-machine cooperation is an important context of media governance， and major theme reports provide meaningful supports for media governance. It has the function of social mobilization and active coordination， can "promote the deepening of integration， expand the incremental audience， enhance the publicity volume and help social governance". This paper then discusses two main ways for major theme reports to improve the ability of media governance： one is to promote the high-quality development of media and related industries with intelligent integration， scene integration and immersion integration; also， major theme publicity can help social governance become accurately targeted and contribute to the process of national modernization and social civilization. In order to respond how and in what form can media institutions realize the high-quality development of themselves and related industries in the stage of deep media integration.

Key words： major theme report; media governance; media integration