由刊到報(bào)：出版發(fā)行視角下的《申報(bào)》與《上海新報(bào)》競爭研究

【摘要】文章通過對《上海新報(bào)》和《申報(bào)》印刷發(fā)行的研究，揭示報(bào)紙背后的物質(zhì)形式所產(chǎn)生的意義效應(yīng)。比較《申報(bào)》與《上海新報(bào)》在印刷及發(fā)行上的差別，發(fā)現(xiàn)《上海新報(bào)》對中國社會的經(jīng)濟(jì)、交通體系的依附程度較低，而《申報(bào)》在物質(zhì)層面嵌入中國社會的程度比《上海新報(bào)》要深入許多。印刷發(fā)行上的差異所導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是二者在售價(jià)、發(fā)行范圍上的差距，更直接導(dǎo)致二者在新聞生產(chǎn)、報(bào)刊經(jīng)營上的不同。二者的興衰，意味著報(bào)紙?jiān)谖镔|(zhì)上開始深度嵌入中國社會之中，使得報(bào)相融于中國社會的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、交通之進(jìn)程，也開始深入國人的日常生活，成為普羅大眾日用而不知的一部分。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》 《上海新報(bào)》 印刷 發(fā)行

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）3-106-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.015

在《申報(bào)》的歷史上，與《上海新報(bào)》之間的競爭毫無疑問是其早期歷史中濃墨重彩的一筆，正因在競爭中脫穎而出，《申報(bào)》一舉奠定了之后在上海乃至全中國“中文第一報(bào)”的地位，[1]并由此發(fā)展成為近現(xiàn)代中國發(fā)行時(shí)間最長、社會影響力最大的報(bào)紙。

目前對于《申報(bào)》與《上海新報(bào)》之爭的研究往往集中于報(bào)紙內(nèi)容、經(jīng)營成本的對比，也就是報(bào)刊如何報(bào)道內(nèi)容和運(yùn)作實(shí)踐的過程，[2]并認(rèn)為二者在新聞生產(chǎn)、資本運(yùn)作和市場定位等方面的差異，是決定二者競爭成敗的關(guān)鍵因素。這也導(dǎo)致了目前的研究視角過于單一，研究更多從報(bào)刊運(yùn)營者的主觀視角出發(fā)，認(rèn)為新聞生產(chǎn)以及商業(yè)競爭策略上的選擇不同，導(dǎo)致了兩份報(bào)紙截然不同的結(jié)局。

本研究試圖從物質(zhì)性媒介的角度重新理解二者間的競爭。報(bào)刊的印刷與發(fā)行，一是確立了報(bào)刊在形態(tài)上的物質(zhì)形式，二是確立了報(bào)刊在傳遞過程中的物質(zhì)形式，它們是報(bào)刊進(jìn)行物質(zhì)交往的基礎(chǔ)。有了它們，才使得意識形態(tài)成為可能的東西，進(jìn)而成為社會運(yùn)動與社會思潮中的推進(jìn)力量。[3]其后《申報(bào)》能夠獲得廣大市民的認(rèn)可與信任，[4]并一躍成為民間輿論的代表，[5]實(shí)際上也與這次競爭中《申報(bào)》所展現(xiàn)出的與以往報(bào)刊完全不同的物質(zhì)形式有著密不可分的關(guān)系。

一、印刷的變革：技術(shù)選擇與受眾區(qū)分

1. 《申報(bào)》與《上海新報(bào)》的技術(shù)選擇

既然《申報(bào)》與《上海新報(bào)》同稱“新報(bào)”，那么它們必然有其不同于其他“舊報(bào)”之處。此中的區(qū)別，《上海新報(bào)》（見下頁圖1）強(qiáng)調(diào)的是“商賈貿(mào)易，貴乎信息流通”，[6]重視“貴商要觀閱此報(bào)”;[7]《申報(bào)》（見圖2）則明言“是邸報(bào)之作成于上，而新報(bào)之作成于下”，[8]《申報(bào)》非常重視“下”的基礎(chǔ)，《申報(bào)》之“新”不只是“為士大夫所賞”，更是“為工農(nóng)商賈所通曉”，[9]所謂的“新”與“舊”，即受眾的不同，《上海新報(bào)》只重“商”，而《申報(bào)》則重“下”。

造成這種區(qū)別的原因，不僅是報(bào)刊經(jīng)營者的主觀意愿，更在于二者的技術(shù)選擇。19世紀(jì)初報(bào)刊剛剛進(jìn)入中國時(shí)，由于當(dāng)時(shí)引進(jìn)的西方印刷設(shè)備昂貴且技術(shù)含量較高，因此在19世紀(jì)的前六十年，中國傳統(tǒng)印刷術(shù)并沒有被西方印刷術(shù)取代。[10]（31）情況的轉(zhuǎn)變發(fā)生在墨海書館引進(jìn)滾筒印刷機(jī)以后，相較于之前的西方石印以及活字印刷術(shù)，滾筒印刷機(jī)最為引人矚目的是其印刷質(zhì)量與印刷速度，王韜稱之為“自無濃淡之異，墨勻則字跡清楚，非麻沙之本”。[11]其改變了以往西式印刷字體不均勻等印刷質(zhì)量低劣的問題，使得西方印刷術(shù)在印刷中國書籍方面得以大量使用，滾筒印刷的使用，代表著中文傳統(tǒng)的木刻印刷再也不能承擔(dān)“廣傳”的角色，也代表著西式活字印刷和木刻的此消彼長。[12]（183）以《六合叢談》為代表的報(bào)刊開始改變中國原有的知識體系，平移入新的知識類型，《上海新報(bào)》的出現(xiàn)更使得報(bào)刊開始滲入國人的日常生活。[2]孫次公所言“車翻墨海輪轉(zhuǎn)圓，百種奇編字內(nèi)轉(zhuǎn)。忙殺老牛渾未解，不耕禾隴鐘書田”，宣告了印刷開始由農(nóng)業(yè)時(shí)代向工業(yè)時(shí)代的媒介轉(zhuǎn)變，[13]（593）機(jī)械化的復(fù)制極大地促進(jìn)了中國文化的傳播，西式的報(bào)刊也開始“越界筑路”，進(jìn)入中國。

《上海新報(bào)》的印刷設(shè)備大多承自1866年倒閉的墨海書館，[14]（36）據(jù)當(dāng)時(shí)的墨海書館負(fù)責(zé)人慕維廉報(bào)告，墨海書館關(guān)閉之后，其大部分的設(shè)備被《上海新報(bào)》買走，①這批設(shè)備有個致命問題，就是不能夠適應(yīng)中國的紙張。時(shí)任倫敦會秘書的穆廉斯視察墨海書館時(shí)，就曾提及“英文活字老舊，中文活字很差，中國紙張更糟。我坦白告訴偉烈先生（偉烈亞力），不要付墨海書館以每部8便士為應(yīng)圣經(jīng)公會印的幾千部新舊約，它們根本就是墨海之恥”。當(dāng)時(shí)另外一家外國書館美華書館的館長姜別利在提及墨海書館的印書品質(zhì)時(shí)也說，“我希望永遠(yuǎn)不會和他們一樣以滾筒印刷機(jī)生產(chǎn)如此低劣的印刷品”，[12]（207-209）由此可見，這臺在日后用于印刷《上海新報(bào)》的手動滾筒印刷機(jī)，根本不能使用中國紙來印刷書籍，一旦以中國紙來印刷文本，就會是“墨海之恥”。

為解決這一問題，《上海新報(bào)》只能延續(xù)早期墨海書館印刷《六合叢談》時(shí)所采用的策略，即進(jìn)口大量的優(yōu)質(zhì)紙張，資料顯示，《上海新報(bào)》所采用的上等印報(bào)紙（News Printing Paper）②，其紙質(zhì)比起20世紀(jì)40年代報(bào)紙所使用的印報(bào)紙還要講究。[15]

然而《上海新報(bào)》畢竟與之前墨海書館的《六合叢談》有所不同，作為一份宗教刊物，《六合叢談》在乎的是其宣傳效益，可不計(jì)成本。是以，《六合叢談》可以入不敷出，可讓華人購買《六合叢談》的比例不到20%，當(dāng)時(shí)購買《六合叢談》的更多是在華的歐美等國的政治家及商人，[16]而面向中國的讀者，都是采取贈閱的方式。[17]但《上海新報(bào)》作為一份商業(yè)化的近代報(bào)紙，不得不考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，并為報(bào)紙的收益考量。為收回成本，《上海新報(bào)》不得不將價(jià)格定為每份30文，并通過當(dāng)時(shí)分布在上海以及各口岸城市的商戶洋行向各地洋商及相關(guān)華商推廣，通過高價(jià)包銷的方式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的盈利。[18]

事實(shí)上，在新中國成立之前，中國一直缺乏印報(bào)所用的洋紙與油墨，[13]（661）所以像上等印報(bào)紙這樣的西式紙張需靠進(jìn)口獲取，印報(bào)紙的缺乏一直是制約中國現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)因素之一?！渡虾Ｐ聢?bào)》依托其背后的字林洋行與《北華捷報(bào)》，擁有足夠支撐起當(dāng)時(shí)發(fā)行的上等印報(bào)紙，但因進(jìn)口成本高昂，且運(yùn)輸能力有限，無力使其擴(kuò)張成一份覆蓋更廣的報(bào)紙。在中國若要出現(xiàn)一份真正有影響力的現(xiàn)代報(bào)紙，首要考慮的依然是如何扎根中國并完成現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)谟∷⑸系闹袊佟?/p>

1872年《申報(bào)》在創(chuàng)立之前即購入一臺手動滾筒印刷機(jī)，每小時(shí)可印報(bào)百張，單面印刷。[19]雖然《申報(bào)》使用的也是手動滾筒印刷機(jī)，但與《上海新報(bào)》印刷機(jī)最大的區(qū)別在于，這臺晚近的印刷機(jī)對紙張的適用性更強(qiáng)，當(dāng)時(shí)《申報(bào)》所使用的紙張是當(dāng)時(shí)中國最廉價(jià)的紙張品種之一毛太紙。在紙張大小上，《申報(bào)》為略扁長方的樣式，大小正好可攤在中國商號的曲尺形柜臺面上，供幾人分頭閱覽，[14]（62）這樣也更符合當(dāng)時(shí)國人的閱讀習(xí)慣。如此改變是印刷機(jī)本身附帶的功能，還是《申報(bào)》自身改造而來，不得而知，但這樣的改變無疑推動了中國報(bào)業(yè)的快速發(fā)展，更開啟了報(bào)紙中國化的重要一步。

2. 《申報(bào)》與《上海新報(bào)》的讀者策略與受眾區(qū)分

通過考察上等印報(bào)紙與毛太紙的差別，發(fā)現(xiàn)《上海新報(bào)》與《申報(bào)》不只是在銷售價(jià)格上的區(qū)別，②紙張?jiān)趥鬟f知識、帶來新知、彌合區(qū)分的同時(shí)，也在創(chuàng)造區(qū)分。[20]毛太紙作為當(dāng)時(shí)中國經(jīng)常使用的廉價(jià)紙類，似乎是為那些捉襟見肘的下層文人準(zhǔn)備的。當(dāng)時(shí)的印刷商往往采用不同紙張印刷，以適應(yīng)不同讀者，而毛太紙則是幾類紙張中品質(zhì)和售價(jià)最低的品種。[21]如江蘇官書局在刊刻《四書讀本》六冊時(shí)，就準(zhǔn)備了賽連紙、毛邊紙、毛太紙三種紙張，其中以毛太紙價(jià)格最為低廉。[22]印刷本身是導(dǎo)致報(bào)刊區(qū)分的關(guān)鍵，正因如此，印刷商才會根據(jù)預(yù)設(shè)的不同讀者的期待與能力，建立書寫域出版的策略。[23]毛太紙的使用，意味著《申報(bào)》面向的是那些無力購買昂貴報(bào)刊的下層寒士。

如此區(qū)分之下，不僅讀者有所不同，連報(bào)刊內(nèi)容也會受到影響。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，選取1872年12月某期報(bào)紙，《申報(bào)》一共發(fā)布了38則讀者來信的新聞，而《上海新報(bào)》僅有10則。內(nèi)容上，《上海新報(bào)》的讀者來信內(nèi)容極其單一，都是與各地盜匪、刑事案件以及外國人相關(guān)的案件，[24]《申報(bào)》由于在印刷及發(fā)行上更貼近中國的中下層社會，其內(nèi)容更多是國人所關(guān)注的社會新聞，如12月23日《申報(bào)》就刊登了一則《漢口西人擊斃華人》的新聞，[25]由于涉及中西矛盾，是當(dāng)時(shí)國人關(guān)注的焦點(diǎn)，但西人則不大關(guān)注?！渡陥?bào)》對此進(jìn)行了連續(xù)數(shù)天的跟蹤報(bào)道，并詳述了西人擊斃華人的情節(jié)，[26]此后直至次年1月11日，《申報(bào)》依然在為被擊斃的華人發(fā)聲，希望英國政府能夠?qū)Υ耸伦鞒鼋淮?。[27]由此可見，“此報(bào)乃與華人閱看，故于言論不加束縛”的辦報(bào)觀念，已逐漸轉(zhuǎn)化為一種物質(zhì)力量。

30文錢與8文錢的差距，不僅是售價(jià)的不同，更是二者目標(biāo)受眾以及階層的不同。其背后所折射出的是兩份報(bào)紙對于當(dāng)時(shí)中國社會物質(zhì)情況的不同認(rèn)知，若《上海新報(bào)》采用滾筒印刷機(jī)的事情發(fā)生在西方，后續(xù)的發(fā)展應(yīng)是隨著造紙業(yè)與印刷業(yè)受到工業(yè)革命的影響，紙張的價(jià)格會產(chǎn)生斷崖式下降，同時(shí)報(bào)紙產(chǎn)量也會成倍增長，西方的物質(zhì)條件為現(xiàn)代報(bào)業(yè)的擴(kuò)大發(fā)行及大眾化提供了充分的物質(zhì)條件。[28]但在中國，由于技術(shù)和材料的匱乏，不可能出現(xiàn)那樣跨越式的發(fā)展。中國報(bào)刊在印刷出版方面的規(guī)律是“中國社會本身的歷史文化會影響中國人的選擇”，[10]（31）《申報(bào)》這種將西方科技與中國物質(zhì)條件相結(jié)合的做法，在中國報(bào)業(yè)史上尚屬首次，此前不管是傳教士報(bào)刊或商業(yè)報(bào)刊，均未做到。繼承了墨海書館印刷設(shè)備的《上海新報(bào)》實(shí)際上依然未能走出刊的界限，因此始終處于洋行做生意登廣告的圈子，[14]（62）直到《申報(bào)》的出現(xiàn)才將此打破，進(jìn)入報(bào)的時(shí)代。

二、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的拓展：物質(zhì)層面的深度嵌入

1. 《上海新報(bào)》的出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

有了印刷出版的支撐，《申報(bào)》在報(bào)刊出版中占據(jù)了先機(jī)，因此，其更要考慮如何跨越空間，實(shí)現(xiàn)實(shí)物媒介的擴(kuò)散。作為一份面向社會中下層人士所創(chuàng)辦的報(bào)紙，《申報(bào)》更應(yīng)考慮如何將其傳遞到想要傳遞的受眾中去，即如何才能使報(bào)紙覆蓋更多人群，使其有可能被接收乃至接受。[29]若是這樣，還是要從二者的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開始說起。

受印刷成本的影響，《上海新報(bào)》自創(chuàng)立之日起即明確了自己的受眾對象，即在租界地區(qū)采買販賣的商人。由于發(fā)行初期幾乎沒有外地客戶，《上海新報(bào)》就明確了“貴商如要觀閱此報(bào)者，即來本行掛號可也”的發(fā)行原則。[6]這意味著《上海新報(bào)》初期的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)僅限于上海地區(qū)，此后數(shù)年，其發(fā)行廣告一直是“啟者本館所印新聞紙?zhí)让少F商賜顧者，至期來本館取之”。[30]早期的《上海新報(bào)》是一份只有上海本地商人才會購買觀閱以獲取商業(yè)信息的商業(yè)報(bào)紙，需買報(bào)就到字林洋行自行取閱。

《上海新報(bào)》開啟外埠發(fā)行是在1868年，也即在字林洋行接收墨海書館印刷設(shè)備之后的一年，是年，傅蘭雅與林樂知入主《上海新報(bào)》，并先后擔(dān)任該報(bào)主編?！渡虾Ｐ聢?bào)》也開啟了其改革之路，傅蘭雅首先創(chuàng)新了《上海新報(bào)》的版面，將新聞版獨(dú)立成頁，林樂知則更進(jìn)一步，通過選錄《京報(bào)》及香港報(bào)紙的方式，突出了報(bào)紙的新聞性和時(shí)效性，這份商業(yè)報(bào)刊也越來越具有了一份近代報(bào)刊的模樣。隨著報(bào)紙的改革，《上海新報(bào)》同時(shí)開啟了外埠業(yè)務(wù)，并將其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)拓展至其他地區(qū)，其《本館謹(jǐn)啟》中說“如欲觀新報(bào)者，周年洋四元半年洋二元，或各埠有光顧客商另加寄費(fèi)一元”。[31]1871年林樂知離任之后，這則廣告改為“各口岸客商買閱本年《上海新報(bào)》，周年價(jià)洋四元半年價(jià)洋兩元，另加寄費(fèi)一元，請先寄洋銀到館，以便按期寄送否則不能寄送”，[32]可見寄送服務(wù)針對的就是在各口岸城市的商戶。

此后直至1872年?？?，《上海新報(bào)》的這則告白沒有做過任何改變，獲取方式一直是來館自取以及外埠寄送兩種方式。[33]由此可大致判斷《上海新報(bào)》因其主要客戶是上海地區(qū)的洋行商號及各口岸城市的洋行商號，因此獲取《上海新報(bào)》的主要方式依然是通過到店取閱以及洋行寄送，即便《申報(bào)》的出現(xiàn)也未改變這種情況。

至于外埠的發(fā)行方式，當(dāng)時(shí)的外國報(bào)刊主要采用客郵及借外國輪船進(jìn)行書報(bào)的寄送，主要原因是《上海新報(bào)》開啟外埠寄送業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)時(shí)民間普遍的物質(zhì)傳遞形式——民信局的價(jià)格甚是高昂，在江浙地區(qū)每份信件平均的運(yùn)輸價(jià)格是在60文～80文，[34]按照《上海新報(bào)》一年100期左右的份數(shù)，1元的運(yùn)費(fèi)恐怕不能滿足寄遞要求。

而若采用外國輪船進(jìn)行運(yùn)送的話，對于《上海新報(bào)》這份外報(bào)而言有著諸多便利。由于當(dāng)時(shí)許多擁有輪船業(yè)務(wù)的洋行如旗昌洋行、怡和洋行、太古洋行、禪臣洋行、火輪公司等，都需通過《上海新報(bào)》刊登廣告以招攬客戶、招聘船員。在此基礎(chǔ)上，《上海新報(bào)》便可將報(bào)紙托付給那些常年刊登廣告的客戶，這樣的好處不僅在于運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠，還在于相較于其他方式，外國輪船往往會對那些利用外文撰寫的信件采取優(yōu)待政策，[35]《上海新報(bào)》自不例外。

除價(jià)格和運(yùn)輸上的便利，外國輪船途經(jīng)的都是商業(yè)口岸城市，這與《上海新報(bào)》所倚仗的洋行客戶高度重合，筆者統(tǒng)計(jì)了1870年6月在《上海新報(bào)》上刊登的出航信息的輪船名單，當(dāng)時(shí)由上海地區(qū)開往中國各地的外國輪船基本遵循的是“丁”字形交通網(wǎng)絡(luò)，其寄遞路線不斷向沿海一線與沿江一線拓展，而上海正處于這一寄遞網(wǎng)絡(luò)的中心。[36]這一線路保證了《上海新報(bào)》在當(dāng)時(shí)能夠抵達(dá)各口岸城市，即便是稍遠(yuǎn)的廈門、煙臺、天津等地。每個星期至少一次的航班，保證了每期的《上海新報(bào)》都能通過輪船寄送出去。

當(dāng)然這種依托外輪的寄送方式也有問題，那就是使得《上海新報(bào)》受眾內(nèi)卷化程度越來越深，發(fā)行地區(qū)只能圈定在口岸地區(qū)范圍之內(nèi)，其只能被個別洋行商號常年包定，并由各洋行和相關(guān)華商高價(jià)包銷，段懷清所言“（外國報(bào)紙）不僅游離在當(dāng)時(shí)的官方體系話語之外，甚至也游離于當(dāng)時(shí)主流文人群體之外”，[37]指的正是這樣一種觀察。若《申報(bào)》要向外埠發(fā)行的話，勢必不能采取與《上海新報(bào)》同樣的方式，否則也會面臨同樣的問題。

2. 《申報(bào)》的出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

《申報(bào)》的創(chuàng)辦人雖為英國人美查，秉持的卻是“此報(bào)乃與華人閱看”的原則，[38]（61）整份報(bào)紙的編輯運(yùn)營實(shí)際上完全交到了中國人手上。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)《申報(bào)》運(yùn)營的趙逸如作為買辦，也經(jīng)營著其他生意，[14]（62）他與上海商界的關(guān)系良好，也正是這種良好的關(guān)系使之注意到了《申報(bào)》在發(fā)行上可突破的地方。

1872年，中國的民信局正在經(jīng)歷著一場行業(yè)內(nèi)巨大的變革，由于這一年中國出現(xiàn)了嚴(yán)重的水旱災(zāi)害，航運(yùn)業(yè)價(jià)格直線下降，中國的輪船招商局在這一年宣告成立，為對抗招商局，英美等國“各項(xiàng)水腳減半，甚至三分之二”，[39]中國的輪船業(yè)開始進(jìn)入一個低價(jià)競爭階段。

對于民信局而言，此時(shí)輪船寄遞的價(jià)格僅為兩三年前的三分之一，且不太在意重量問題。[40]民信局的輪船寄遞報(bào)刊業(yè)務(wù)由此成為可能。如全昌順輪船信局便承擔(dān)了《申報(bào)》的外埠發(fā)行，[41]協(xié)興昌信局原先作為一家江南地區(qū)的區(qū)域信局，也開拓了天津、山東、福建等地的業(yè)務(wù)，[42]“近來各口信局由輪船遞送已較往昔便捷”。[43]

在此基礎(chǔ)上，民信局并不滿足于原有的輪船運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，還在口岸地區(qū)周邊大力開拓其寄遞網(wǎng)絡(luò)，不斷向口岸城市周邊的城鎮(zhèn)拓展，并設(shè)立分號。如此一來，這一時(shí)期的民信局寄遞網(wǎng)絡(luò)開始沿著“丁字形”水路向外擴(kuò)散，其寄遞路線不斷向沿海一線與沿江一線拓展，且在一定范圍內(nèi)向內(nèi)陸地區(qū)延伸。[44]相較于外國輪船，民信局此時(shí)在內(nèi)陸地區(qū)的發(fā)行更具優(yōu)勢。

因此，在外埠銷售上，《申報(bào)》一改以往《上海新報(bào)》的寄送方式，直接通過民信局在各地設(shè)立分銷處，并請這些信局幫忙派送，同時(shí)沒有銷售出去的《申報(bào)》也可在月底交回，報(bào)館分文不取。[45]《申報(bào)》當(dāng)時(shí)每張報(bào)刊的利潤是4文錢，按照一次派發(fā)一二百張報(bào)紙的利潤，也就在400文～800文之間，若再加上運(yùn)費(fèi)，民信局的利潤十分可觀。

在這種利潤以及與經(jīng)營者私人關(guān)系的雙重引導(dǎo)下，在南京、揚(yáng)州、九江、漢口、蘇州等地設(shè)有分局的全昌順信局，與在寧波、杭州設(shè)有分局的協(xié)興昌信局率先成為《申報(bào)》在上海以外地區(qū)的分銷處，[46]就算是信局未設(shè)分銷之處，承包商也可向報(bào)館申請，通過信局郵寄報(bào)刊的方式，獲得《申報(bào)》在當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)，[45]此后在浙江、南京、汕頭等地均出現(xiàn)了代銷《申報(bào)》的情況。這些依托人際關(guān)系而形成的書報(bào)販?zhǔn)劬W(wǎng)絡(luò)，正是依靠民信局而形成的。①

截至1873年年底，當(dāng)時(shí)《申報(bào)》設(shè)立分銷處的有寧波、漢口、鎮(zhèn)江、天津、汕頭、煙臺、武昌、香港、九江等口岸城市，也有蘇州、杭州、湖州、震澤（現(xiàn)蘇州吳江）、揚(yáng)州、常熟等周邊地區(qū)，此外還有嘉興、香港、廣東、北京、長沙等非口岸城市，②《申報(bào)》做到了“紙貫一時(shí)，統(tǒng)入各邦”。[47]至于那些非口岸城市，希望閱讀《申報(bào)》的士商也可與各地所在信局商議在上海代買，并按時(shí)寄出，再由報(bào)館與信局結(jié)算價(jià)錢。[48]至此，一張依托于民信局的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。

正是源于這樣的寄送方式，《申報(bào)》在當(dāng)時(shí)覆蓋了江西、湖南等內(nèi)陸省份，即便像曾紀(jì)澤這樣深處內(nèi)陸地區(qū)的讀書人也能看到報(bào)紙，③此舉改變的不僅是當(dāng)?shù)厥咳说男畔⒔邮涨溃灿绊懼鐣邢聦尤耸康乃季S習(xí)慣和觀念。[49]一些人開始利用《申報(bào)》傳遞信息，如1872年12月7日《申報(bào)》刊登了廣東欖鄉(xiāng)人（現(xiàn)廣東省中山市小欖鎮(zhèn)）李爵卿的一則聲明，說的是李爵卿的堂弟李志樂受人引誘，多次在外為非作歹，現(xiàn)已逃匿，下落不明。李爵卿提醒各地親朋好友如果遇見切勿收留。[50]又如上海的永裕棧在漢口丟失賬目之后，也是通過《申報(bào)》尋找的。[51]通過《申報(bào)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，民間有了在全國互通信息的初步探索，更加“洞悉吾國情狀”的民信局，也使得報(bào)紙作為一種日常的通信方式漸被國人所接受。[52]

基于上述原因，通過書信局寄遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行外埠發(fā)行的《申報(bào)》，很快便通過設(shè)立分銷處的方式，在外埠銷售上擊敗了《上海新報(bào)》，在《申報(bào)》創(chuàng)辦不足一年的時(shí)間內(nèi)，《上海新報(bào)》便宣告倒閉。然而造就這種轉(zhuǎn)變的深層動力不僅是精神的力量、思想的轉(zhuǎn)變，更是扎根于社會的物質(zhì)性媒介的轉(zhuǎn)變。戈公振所言“我國報(bào)紙之發(fā)行，初系贈送不收費(fèi)，次則雇人兜售，及托商店代售，遠(yuǎn)道則以信局為媒介，如是而已”，[38]（173）不僅是發(fā)行方式的變化，更是背后所象征的社會傳遞與交通技術(shù)的變化，報(bào)紙如何在物質(zhì)上更深層次地嵌入社會情境之中，是報(bào)紙?jiān)诳臻g上向外拓展的重要動力。

三、由刊到報(bào)與新聞史研究的物質(zhì)性視角

本研究從《申報(bào)》與《上海新報(bào)》在印刷與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上的差別出發(fā)，發(fā)現(xiàn)《申報(bào)》在物質(zhì)上嵌入中國社會的經(jīng)濟(jì)、交通體系的程度，較《上海新報(bào)》要深入許多。印刷發(fā)行上的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，不僅是二者在售價(jià)、發(fā)行范圍的差距，而是直接導(dǎo)致了二者在新聞生產(chǎn)、報(bào)刊經(jīng)營上的不同。正如徐鑄成所言，《申報(bào)》“以一般群眾為讀者對象，逐漸注意市井瑣聞和社會變化，第一次形成了一張現(xiàn)代意義的中國報(bào)紙”。[53]《申報(bào)》所做的不僅是內(nèi)容上對社會各階層的廣泛適應(yīng)，培養(yǎng)了一個覆蓋全社會主要階層的基本閱報(bào)需求群體，[54]更是覆蓋印刷、出版、發(fā)行的全方位轉(zhuǎn)變。物質(zhì)媒介的變革、報(bào)紙內(nèi)容的轉(zhuǎn)向、經(jīng)營者的辦報(bào)理念三者共同作用，促成了《申報(bào)》在此次競爭中的勝利。

循著這一思路，近代中國的新報(bào)若僅僅只在報(bào)刊的形式上做出轉(zhuǎn)變，就會與《上海新報(bào)》一樣，始終都是一份中文化的西式報(bào)紙，“以中國讀者為對象而創(chuàng)辦的中文報(bào)刊，最終只能依靠旅華歐美人士的購閱與捐助等援助才能生存”，[55]就不是什么具有諷刺意義的現(xiàn)象，因其從始至終都沒有真正嵌入中國社會的物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)之中?！渡陥?bào)》的勝出給后人帶來啟示，即近代報(bào)刊要想嵌入中國社會，不僅要在心理上、認(rèn)識上奠定國人對報(bào)刊的基本理解，進(jìn)入本由中國書籍獨(dú)占的知識生產(chǎn)領(lǐng)地，更應(yīng)在物質(zhì)上嵌入社會，使報(bào)相融于社會的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、交通之進(jìn)程。報(bào)從此刻開始，才真正深入國人的日常生活，并逐漸成為普羅大眾日用而不知的一部分。

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From Magazine to Newspaper： The Competition between The Shipping List and Advertiser and Shun Pao

DU Kai-jian（School of Journalism， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Through the study of The Shipping List and Advertiser and Shun Pao， this study compares the printing and distribution differences and finds that The Shipping List and Advertiser has a lower degree of dependence on Chinese social economy and transportation system， while Shun Pao is more deeply embedded in Chinese society than The Shipping List and Advertisers. The difference in printing and distribution results in not only the difference in price and distribution scope， but also the difference in news production and newspaper management. The rise and fall of the two means that newspapers have begun to be deeply embedded in Chinese society， making newspaper integrate into the process of Chinese economy， production and transportation. From now on， newspaper has penetrated into the daily life of Chinese people and become a part of the daily life of the general public.

Keywords： Shun Pao; The Shipping List and Advertiser; printing; distribution