鄉(xiāng)村振興視域下的林盤全域旅游服務(wù)模式設(shè)計研究

姚紫瑩

相關(guān)概念介紹

服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計是工業(yè)設(shè)計向體驗設(shè)計的轉(zhuǎn)變，通過對事物的系統(tǒng)和過程的分析，為用戶提供更好的服務(wù)體驗與價值，堅持以人為本的設(shè)計理念。服務(wù)設(shè)計既可以是有形的，也可以是一種無形的、經(jīng)驗性的設(shè)計，對用戶之間的復(fù)雜的接觸點進行研究，而這些接觸點是持續(xù)發(fā)生的，服務(wù)設(shè)計可以對它重新定義，并將其視作研發(fā)設(shè)計的重點。

林盤

林盤，是平原和丘陵地形結(jié)合在一起形成的一種特殊的田園綜合體，是川西文化的標志之一。人們的房屋聚集在樹木、河流、堰塘和耕地之間，人們在這種田園式的環(huán)境中耕地勞作，農(nóng)耕文化在這一載體中彰顯出農(nóng)業(yè)文明的結(jié)晶。在2017年，黨的十九大報告中提及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，成都市也立即做出行動，推出了“十大重點工程”和“五項重點改革”總體方案的相關(guān)政策引導(dǎo)。“川西林盤”是成都平原最具有地域特征的聚落形式，它的發(fā)展備受矚目，基于此開始了對林盤的再開發(fā)，使林盤完成了從農(nóng)業(yè)到商業(yè)的重要轉(zhuǎn)型，農(nóng)耕田園變成了旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地變成了商業(yè)消費場所，農(nóng)家小舍也變成了旅游客房，林盤的價值在慢慢彰顯，川西文化的價值也得以體現(xiàn)。

全域旅游

全域旅游以一個區(qū)域為發(fā)展單位，在這區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)對旅游資源的有機整合，做到全社會共建共享，強調(diào)相互融合與協(xié)調(diào)發(fā)展，其核心是以旅游業(yè)為主帶動整個區(qū)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益作為目標。全域旅游為游客搭建了從過程到時空的全方位的體驗。全域旅游是中國特色產(chǎn)物，緊密地結(jié)合了中國國情以及發(fā)展方式，目前定制化、個性化的旅游模式更受大眾喜愛，全域旅游也更符合游客的旅游體驗需求，消除了本地居民與外來游客之間的界限，從而使游客可以感受獨特的文化生活方式。服務(wù)設(shè)計介入全域旅游，將會是旅游服務(wù)業(yè)的巨大突破，給旅游業(yè)發(fā)展注入新的血液。

唐昌鎮(zhèn)介紹

唐昌鎮(zhèn)是最具川西特色的古鎮(zhèn)，歷史文化底蘊厚重，諸多歷史遺跡得以保留，構(gòu)成了獨特的文化氛圍；其具有得天獨厚的地理位置，地處郫都區(qū)、彭州市、都江堰市三區(qū)交界處，接壤于成都市府南河上游生態(tài)保護區(qū)，為成都府南河上游生態(tài)提供綠色保障，是“上風(fēng)上水”、無工業(yè)污染之地，常年種植蔬菜、花卉、水稻，素以歷史文化悠久、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美譽稱。同時，唐昌鎮(zhèn)交通發(fā)達便利、產(chǎn)業(yè)多元化，自古以來客商云集，是成都西部的商貿(mào)重鎮(zhèn)，也是成都市第二經(jīng)濟圈區(qū)域。

筆者通過調(diào)查總結(jié)出唐昌鎮(zhèn)的六大旅游資源系列如下：川西民居資源系列，主要由傳統(tǒng)與鄉(xiāng)土建筑、特色社區(qū)、遺址遺跡等構(gòu)成；觀光產(chǎn)業(yè)資源系列，主要以農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品和花卉種植為龍頭；鄉(xiāng)村民俗資源系列，主要由川西特色民俗與飲食習(xí)俗、農(nóng)林畜產(chǎn)品及制品、傳統(tǒng)手工產(chǎn)品與工藝品等構(gòu)成；歷史名人文化旅游資源系列，由杰出人物、歷史典故等構(gòu)成；川西林盤溫泉等觀光休閑資源系列；旅游節(jié)事系列，以旅游節(jié)、文化節(jié)、商貿(mào)農(nóng)事節(jié)為主。豐富的旅游資源吸引了大批游客。唐昌鎮(zhèn)人民政府為支持和促進旅游業(yè)的發(fā)展，深入貫徹落實省市區(qū)委決策部署和“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、互促互進、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、共同富?！笨傄?，立足“天府記憶、文旅小鎮(zhèn)”發(fā)展定位，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鎮(zhèn)域經(jīng)濟社會實現(xiàn)良性發(fā)展。近些年，唐昌鎮(zhèn)結(jié)合“天府旅游名縣”創(chuàng)建工作，以“把唐昌全域建設(shè)為國家級農(nóng)業(yè)大公園”為總抓手，讓“唐昌農(nóng)業(yè)大公園”成為鄉(xiāng)村振興博覽園，新建唐昌古鎮(zhèn)、農(nóng)夫記憶、君平故里等一批A級景區(qū)，推進“農(nóng)業(yè)、教育、旅游”三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)“五大振興”。

唐昌鎮(zhèn)旅游服務(wù)需求研究

用戶研究

1.唐昌鎮(zhèn)旅游服務(wù)利益相關(guān)

要想更好地分析唐昌鎮(zhèn)全域旅游所采用的發(fā)展模式，必須從服務(wù)設(shè)計理念入手。服務(wù)設(shè)計中強調(diào)對利益相關(guān)者的分析。首先，對該鎮(zhèn)內(nèi)旅游品牌消費主體對象進行分析可知，其利益相關(guān)者主要分布在游客、本地居民和相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員等，并在該三者內(nèi)建立連接，從而形成服務(wù)提供與反饋升級的閉環(huán)，而這一聯(lián)系鏈構(gòu)成唐昌鎮(zhèn)全域旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)的核心支撐。其次，次利益相關(guān)者主要為第三方機構(gòu)，如供應(yīng)商、學(xué)校和各種企業(yè)等，該類主體主要在其中承擔(dān)資源提供、資金支持等責(zé)任。不僅如此，擴大范圍的利益相關(guān)者，還應(yīng)包括如下產(chǎn)業(yè)與部門如交通及監(jiān)管部門等，這同樣是構(gòu)成唐昌鎮(zhèn)全域旅游的一部分。

（1）主要利益相關(guān)者

對于唐昌鎮(zhèn)全域旅游服務(wù)系統(tǒng)而言，游客是其中最為重要的主體部分，是第一利益相關(guān)者，是整體系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的核心存在。在本課題研究中，該鎮(zhèn)全域旅游品牌方所需服務(wù)的對象整體為“游客”，從而更好地區(qū)分其與“用戶”“消費者”之間在服務(wù)類別上存在的區(qū)別。但是，“游客”的身份局限更小，其不僅可以消費某一產(chǎn)品、某一環(huán)境空間，也可以對農(nóng)產(chǎn)品進行購買。對于實施全域旅游的唐昌鎮(zhèn)而言，游客是經(jīng)濟來源的重要組成部分。由此可見，“游客”同樣帶有經(jīng)濟類特性，但是該類主體的利益追求較為獨特，與當?shù)鼐用?、旅游公司大有不同。因此，?jīng)濟特性僅為一部分，其核心利益仍然是通過消費、游覽活動，及對相關(guān)產(chǎn)品的使用，從而收獲優(yōu)質(zhì)旅游體驗，更好地滿足游客娛樂、風(fēng)景欣賞、文化體驗等方面的需求。要想進一步優(yōu)化設(shè)計改正旅游接觸點，就必須更加關(guān)心游客的主體訴求是否被全面滿足，并以此為衡量標準，評判優(yōu)化設(shè)計及方案是否成功。

唐昌鎮(zhèn)全域旅游發(fā)展中包括的利益主體，除了其中最為核心的相關(guān)者游客外，服務(wù)的提供方同樣不可或缺，而在此其中占比最高的為唐昌鎮(zhèn)當?shù)鼐用瘛Ｔ摰鼐用癫粌H居于上游為游客提供服務(wù)，還會根據(jù)游客反饋，進行對應(yīng)精細化調(diào)整與升級，從而更好地滿足游客需求，提高游客滿意度。雖然，服務(wù)提供者的角色由當?shù)鼐用癯袚?dān)，但是在提供者與消費者之間，往往存在中間環(huán)節(jié)，而該環(huán)節(jié)則由中介人員進行溝通，如旅游公司職員、酒店民俗職員等。在此，導(dǎo)游的定位更為特殊，是最為直接與游客接觸的角色，且接觸時間最長。更值得一提的是，前往唐昌鎮(zhèn)旅游的游客中，絕大部分游客的旅游目的是體驗不同的生活方式，感受當?shù)氐娘L(fēng)土人情?；诖耍渎糜涡枨蟾蛴谂c當?shù)鼐用竦慕佑|和互動。而當?shù)鼐用褡鳛橥辽灵L的唐昌鎮(zhèn)人，自然對該地的文化、風(fēng)景等資源更為熟悉，從而能更好地發(fā)揮對外傳播當?shù)匚幕罢蛞龑?dǎo)社會價值的作用。當?shù)鼐用裨谌蚵糜沃械姆e極參與，可以使游客獲得更好的旅游體驗，從而更為全面、有效地助力唐昌鎮(zhèn)發(fā)展全域旅游文化。

（2）次要利益相關(guān)者

在次要利益相關(guān)者中占據(jù)比重較大的主要有四類主體，分別是非營利性組織、旅游企業(yè)、供應(yīng)商及學(xué)校。這些主體可以使唐昌鎮(zhèn)居民在發(fā)展旅游業(yè)時具有更好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和原料供應(yīng)來源。除此之外，對于當?shù)鼐用穸裕鲜鲋黧w同樣是當?shù)芈糜螛I(yè)的隱形顧客。其中，政府的角色更具特色。首先，政府保障基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以確保唐昌鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)不掉隊。其次，政府也會在當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中為有困難的部門或個人提供貸款、市場支持等，確保游客滿意度不下滑。當前，我國正處于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的重要時期，作為一種新的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全域旅游品牌獲得了政府的極大支持，例如，當?shù)赜嘘P(guān)部門牽頭進行政策化招商，吸引旅游企業(yè)根據(jù)當?shù)靥厣笆袌鲂枰?，以自然生態(tài)為基礎(chǔ)，進行旅游模式的優(yōu)化與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓市場的作用發(fā)揮到最大程度。綜上所述，在唐昌鎮(zhèn)的全域旅游服務(wù)業(yè)務(wù)中，角色與角色之間分工明確的同時聯(lián)系緊密，個人和團體都要依靠組織來完成其承擔(dān)的責(zé)任。同時，組織也需要通過個人或團體獲得利益。

此外，次要利益相關(guān)者中還應(yīng)當包括分銷商、合作企業(yè)及市場監(jiān)管等機構(gòu)。由于不同部門之間的利益需要協(xié)調(diào)，而協(xié)調(diào)的過程需要綜合考量周邊環(huán)境、游客滿意度、經(jīng)濟發(fā)展水平以及生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展，以確保唐昌鎮(zhèn)的旅游模式能夠?qū)崿F(xiàn)最基本的良性循環(huán)可持續(xù)。

（3）其他利益相關(guān)者

唐昌鎮(zhèn)全域旅游是要做到全要素整合的綜合系統(tǒng)。旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)同樣在其中占據(jù)一定地位，如交通、食宿等企業(yè)。該類企業(yè)可以劃分出中介部門，因為其大多可以直接與游客接觸，并滿足其需求。因此，要想進一步優(yōu)化和提升旅游服務(wù)設(shè)計，該類部門不容忽視。例如，當游客到達當?shù)剞k理酒店入住時，工作人員應(yīng)當?shù)谝粫r間向游客介紹當?shù)赜斡[、交通的基本問題，讓游客從一開始就有較好的旅游體驗，從而制造旅游感動點。

2.用戶訪談

選擇年齡在20—70歲的人群，對不同用戶類型進行半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談內(nèi)容包括：人口特征、交通信息、信息和通信、游客分布狀況和總體體驗。受訪用戶主要包括來訪旅客、當?shù)鼐用窈凸ぷ魅藛T三類，共招募到10位用戶進行深度訪談，見下表。

需求匯總與設(shè)計機會點

按照用戶體驗路程的前、中、后三階段進行問題捕捉，得出相應(yīng)的設(shè)計機會點，見下表。

唐昌鎮(zhèn)全域旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計研究

用戶藍圖分析

服務(wù)藍圖揭示從表層行為到深層內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，以服務(wù)流程為中心，對服務(wù)整個過程復(fù)雜的接觸點進行細致列舉，對游客行為、前臺可視服務(wù)、后臺內(nèi)部服務(wù)等要素進行規(guī)劃與設(shè)計。將唐昌鎮(zhèn)游客服務(wù)中心作為一個提高服務(wù)質(zhì)量與效率的核心系統(tǒng)，并將整個服務(wù)流程的系統(tǒng)以服務(wù)藍圖的方式表現(xiàn)出來，按照游玩的前、中、后三個階段進行劃分，詳細說明所提供服務(wù)的種類職能和要素的來源以及協(xié)調(diào)各要素的方法與過程。

唐昌鎮(zhèn)全域旅游服務(wù)策略研究

通過對用戶需求和服務(wù)藍圖的分析，得出服務(wù)系統(tǒng)中的痛點和機會點，提出服務(wù)優(yōu)化策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游模式下，線上服務(wù)的質(zhì)量很大程度上決定了游客是否選擇到本地游玩，對需求調(diào)研的結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，唐昌鎮(zhèn)線上線下服務(wù)均不完善，仍存在許多需要優(yōu)化的點。

第一，擴大傳媒傳播力度，以H5為例。前期宣傳必不可少，H5宣傳適應(yīng)性強，傳播力度大且快捷，有著其他傳播手段所不可比擬的經(jīng)濟性和速度性，H5可以放在任何界面的首頁，能夠用較少篇幅將唐昌概況一一描述出來，既可以單頁宣傳，也可以系列畫面呈現(xiàn)。主題風(fēng)格可融入唐昌歷史文化、農(nóng)耕文化，可以在線上傾聽和看見大自然，感受大自然的美麗。

第二，制作唐昌鎮(zhèn)旅游公眾號資訊平臺。在這里，不僅可以看見和聽見唐昌，還可以提前了解唐昌，包括概述、歷史、實時天氣、景區(qū)、交通、路線規(guī)劃、游玩攻略、在線預(yù)訂等服務(wù)，這些能夠使用戶提前做好游玩準備，以保證出游時順心如意。

第三，建設(shè)優(yōu)化唐昌景區(qū)游客服務(wù)中心，保證導(dǎo)視系統(tǒng)清晰統(tǒng)一。分區(qū)建立唐昌鎮(zhèn)游客服務(wù)中心，并由鎮(zhèn)上總部進行統(tǒng)一調(diào)配，保證游客中心建筑和導(dǎo)視系統(tǒng)擁有一樣的“DNA”，但又與當?shù)丨h(huán)境所貼合，保證服務(wù)設(shè)施、原則、態(tài)度、內(nèi)容的一致性，保證景區(qū)間不形成惡性競爭，維護景區(qū)服務(wù)工作的良性循環(huán)。在體驗設(shè)計上，要為游客提供多主題、多路線游玩攻略。

設(shè)計方案

公眾號構(gòu)建

基于上述策略，完整的信息平臺構(gòu)建處于服務(wù)設(shè)計前端，相較而言，微信公眾號具有便捷、實用、信息量大等優(yōu)勢，因而選擇唐昌鎮(zhèn)旅游公眾號，并將其進一步信息量化，構(gòu)建完善的功能結(jié)構(gòu)，以便更好地服務(wù)游客。

高保真設(shè)計

1.微信公眾號logo設(shè)計

為唐昌旅游微信公眾號設(shè)計一個標識，如下圖，唐昌作為千年古鎮(zhèn)，所以選取綠色為主色，代表唐昌擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和原生態(tài)的川西特色；將唐昌二字巧妙地結(jié)合起來，形成竹椅的空間結(jié)構(gòu)，隱喻獨具特色的民俗文化和風(fēng)生水起的農(nóng)業(yè)旅游。魅力唐昌將讓省內(nèi)外游客紛至沓來，流連忘返。

2.界面高保真設(shè)計

首先對用戶旅游需求進行深入的訪談了解，其次整合唐昌鎮(zhèn)的全域旅游資源并全面分析旅游服務(wù)的其他利益相關(guān)者，形成唐昌鎮(zhèn)旅游微信公眾號低保真原型圖的設(shè)計框架。根據(jù)上述信息建構(gòu)圖，先簡單繪制出唐昌鎮(zhèn)旅游公眾號的低保真原型圖，展示其主要功能結(jié)構(gòu)、布局元素以及操作流程，展示公眾號的核心結(jié)構(gòu)層與框架層，從而突出界面高能快捷的特點。

根據(jù)唐昌鎮(zhèn)微信公眾號的低保真原型圖優(yōu)化細節(jié)，進行下一步高保真原型界面的產(chǎn)出，采用以綠色為主的界面視覺色彩，彰顯唐昌綠色活力的生態(tài)農(nóng)業(yè)文化。微信公眾號定期推送相關(guān)文章，首頁分初識唐昌、玩樂唐昌和在線預(yù)訂三個板塊，整個公眾號包括唐昌歷史、活動、新聞、旅游路線、交通、購物等功能，新增地圖、天氣和問卷調(diào)查功能，讓用戶在這個公眾號上就能完成從了解到游玩以及回憶唐昌的操作，而不需要下載多余的App和查詢其他資料，使公眾號成為為唐昌旅游量身打造的信息平臺。

服務(wù)設(shè)計的核心是以用戶為中心，通過追蹤服務(wù)的體驗流程和對涉及的接觸點進行統(tǒng)籌安排，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量來提高用戶的滿意度，最終打造完美的用戶體驗。在旅游服務(wù)中，不僅要考慮到服務(wù)的接受者，還要對服務(wù)的提供者和服務(wù)所涉及的基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流等要素進行全方位研究。借助全域旅游的理論體系，選取最具有川西林盤特色的唐昌鎮(zhèn)進行旅游吸引物和相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素的資源整合；對游客的旅游需求進行了解分析，通過服務(wù)設(shè)計的理念和方法對旅游中的接觸點進一步優(yōu)化，以滿足游客的需求，提升游客的滿意度，為實現(xiàn)唐昌鎮(zhèn)全域旅游資源的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興助力；以外來游客、本地居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合為主要研究要素，旨在提高唐昌鎮(zhèn)全域旅游文化、彰顯川西林盤特色的同時，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，滿足個性化體驗的旅游需求，提升唐昌鎮(zhèn)的旅游品質(zhì)，促進鄉(xiāng)村全域旅游和可持續(xù)發(fā)展。

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【基金項目】四川高校人文社會科學(xué)重點研究基地項目“游中憩：旅游城市公共休憩設(shè)施設(shè)計研究”（項目編號：JGY2020039）。