鄉(xiāng)村振興視域下非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)路徑研究

彭綺夢 許雨捷

關(guān)于鄉(xiāng)村振興和非遺文創(chuàng)的闡述

非遺文創(chuàng)在鄉(xiāng)村振興背景下的闡述

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出了“鄉(xiāng)村振興”的重要戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略自2017年10月18日被習(xí)近平總書記提出以來，已經(jīng)過了4年左右的時(shí)間，目前正處于《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中所提到的攻堅(jiān)克難階段[ 1 ]。我們應(yīng)堅(jiān)定實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化振興之路。在鄉(xiāng)村振興視域下，蘭亭鎮(zhèn)及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇，充分挖掘了當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域交通、基礎(chǔ)設(shè)施、文化遺產(chǎn)等資源，努力提高“中國蘭亭”的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展目標(biāo)。毫無疑問，“激活”非遺文化是人們在鄉(xiāng)村振興過程中傳承當(dāng)?shù)貎?yōu)秀鄉(xiāng)村文化最有效的途徑之一[ 2 ]。

非遺文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村振興的可行性分析

“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”這一概念，得到了各級領(lǐng)導(dǎo)及群眾的高度肯定，已上升為國家戰(zhàn)略。同時(shí)，以非遺文化為主題的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)概念能夠找到可以依托的物質(zhì)載體，化無形為有形，巧妙地將鄉(xiāng)村振興發(fā)展與非遺文化傳承進(jìn)行深度融合，文化創(chuàng)意靈感不僅來源于鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品還應(yīng)該服務(wù)于鄉(xiāng)村，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展，講好鄉(xiāng)村故事。只有進(jìn)行文創(chuàng)賦能，才能高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，而對于非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的開發(fā)應(yīng)取材于本土獨(dú)特的非物質(zhì)文化，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)胤沁z文化的影響力和創(chuàng)造力。

蘭亭文化小鎮(zhèn)非遺文化資源背景分析

地域歷史背景

追溯蘭亭歷史，《史記》中記載：春秋時(shí)期，戰(zhàn)敗的越王勾踐曾專心“植蘭于此（溪中）渚上”，以麻痹吳王夫差，掩藏自己的復(fù)國大計(jì)，故而此山得名“蘭渚山”，而那條溪便被喚作“蘭溪”。蘭亭自古鐘靈毓秀，文化璀璨，后來在漢代，人們在蘭清山的山間修建了驛亭，此地便被稱為“蘭亭”。東晉永和九年（353），書圣王羲之在此留下千古絕唱《蘭亭集序》，蘭亭因此成為中國書法文化的朝圣地。紹興境內(nèi)還有享譽(yù)“北有秦宮，南有印山”的印山越國王陵和明代哲學(xué)家王陽明墓、書畫家徐渭墓等國家級文物保護(hù)單位。

非遺文化分析

在對紹興地區(qū)眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)中，開發(fā)比較成功且在全省乃至全國范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的包括“蘭亭修禊”“王羲之傳說”“西施傳說”“大禹祭典”等；已具有一定規(guī)模且在當(dāng)?shù)仡H有知名度的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有：越劇、紹興藝蘭、紹興黃酒釀制技藝、越窯青瓷燒制技藝、綠茶制作技藝（平水日鑄茶制作技藝，天姥禪茶制作技藝）等。蘭亭文化小鎮(zhèn)的選址、規(guī)劃及開發(fā)，以蘭亭風(fēng)景區(qū)及蘭亭書法藝術(shù)學(xué)院為中心，輻射周邊的眾多文化旅游點(diǎn)（包括印山越國王陵、西施故里、徐渭墓、王陽明墓等），以“點(diǎn)—線—面”的文旅新模式，帶動(dòng)蘭亭文化小鎮(zhèn)及其周邊地區(qū)的文化傳播及鄉(xiāng)村振興。這種新型模式，對于打響“中國蘭亭”品牌，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高地區(qū)知名度具有重要意義。

SWOT態(tài)勢分析

SWOT全稱是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的縮寫）[ 3 ]。根據(jù)上述分析構(gòu)造蘭亭文化小鎮(zhèn)的發(fā)展矩陣圖。從內(nèi)部來看，與紹興縣境內(nèi)其它旅游資源相比，蘭亭鎮(zhèn)的人文旅游資源豐富，歷史遺跡眾多，有全國文物保護(hù)單位3處，浙江省文物保護(hù)單位1處，縣級文物保護(hù)單位3處[ 4 ]。同時(shí)，依托毗鄰市區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特的生態(tài)文化資源，蘭亭文化小鎮(zhèn)應(yīng)加快推進(jìn)商貿(mào)服務(wù)業(yè)和文化生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展，著力打造生態(tài)蘭亭的宜居城鎮(zhèn)[ 5 ]。

由于當(dāng)前蘭亭文化資源助力社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動(dòng)力，從區(qū)域文化創(chuàng)新力提升至國際影響力缺少必要條件。文旅融合是近年來各地對非遺進(jìn)行開發(fā)的熱點(diǎn)模式，主要涉及非遺相關(guān)場所的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)人們對非遺文化的沉浸式體驗(yàn)。政府投入資金興建非遺主題場所，如蘭亭國家森林公園、印山越國王陵等主題公園。但是如今蘭亭鎮(zhèn)的發(fā)展也存在一定的局限性，主要受到缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和資源整合、開發(fā)深度不夠且形式單一、缺少旅游文化專業(yè)人才、對非遺技藝傳承不夠、缺乏市場推廣等方面的影響。多數(shù)非遺主題的工藝品及文創(chuàng)周邊淪為裝飾物，無法產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值，與消費(fèi)者及游客之間缺乏聯(lián)系，難以產(chǎn)生共鳴。

蘭亭文化小鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村“文旅”模式的塑造與開發(fā)

蘭亭文化小鎮(zhèn)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

為了開創(chuàng)利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的美好前景，文旅融合是一條必經(jīng)之路，而“非遺+文創(chuàng)”“鄉(xiāng)村振興+文旅融合”的模式，就是要挖掘非遺文化中的精神內(nèi)核，賦予其現(xiàn)代意義，并以當(dāng)下的潮流形式展現(xiàn)出來。文創(chuàng)產(chǎn)品并不局限于單一的某種物質(zhì)媒介，對非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更是為非遺文化注入了新的活力。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者需要使用大量的夸張手法來突出產(chǎn)品本身的獨(dú)創(chuàng)性和辨識性，這是不容忽視的。而蘭亭文化小鎮(zhèn)以其獨(dú)具特色的書法文化氛圍和良好的生態(tài)旅游資源開創(chuàng)了別具一格的“文旅融合新模式”。其小鎮(zhèn)以書法藝術(shù)文化為設(shè)計(jì)主線并交織古越文化、蘭花文化和驛站文化等多種文化內(nèi)涵，并結(jié)合幽靜的景觀環(huán)境和休閑的生活氛圍，滿足了人們對休閑旅游以及文化傳承的雙重需求。

1.書法藝術(shù)魅力再生

永字八法“側(cè)、勒、弩、趯、策、掠、啄、磔”與中國畫中墨色的起承轉(zhuǎn)合皆是古人在達(dá)其情性、行其哀樂，故書法藝術(shù)誠然是古人寄情于山水的高雅表達(dá)。永和九年，王羲之一篇《蘭亭集序》使蘭亭成為享譽(yù)天下的書法圣地，而今蘭亭小鎮(zhèn)以墨色作為文化設(shè)計(jì)的主線，貫穿了以書法為特色的設(shè)計(jì)理念。

小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)依附四周崇山峻嶺，以白墻黛瓦為基本建筑風(fēng)格，加之書法藝術(shù)與少量中國畫的點(diǎn)綴，設(shè)計(jì)中還可利用高科技設(shè)備講解一些與書法文化相關(guān)的知識，伴隨古色古香的背景音樂，令游客置身于書法藝術(shù)的濃厚氛圍之中。

此外，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)與宣傳上，蘭亭鎮(zhèn)結(jié)合蘭亭深厚的歷史文化底蘊(yùn)和良好的地理環(huán)境，定期開展蘭亭國際書法節(jié)和國際蘭亭雅集等一系列的高品位文化藝術(shù)交流活動(dòng)，一定層面上給傳統(tǒng)書法藝術(shù)賦予了新鮮血液，讓游客或書法愛好者對傳統(tǒng)藝術(shù)有了更深入的了解和認(rèn)知。學(xué)者在蘭亭雅集中探討學(xué)術(shù)知識，青年才俊潑墨揮毫，流觴賦詩，使書法文化在千百年的時(shí)光里熠熠生輝，使傳統(tǒng)藝術(shù)真正活起來。

2.特色旅游空間再表達(dá)

特色化的區(qū)塊劃分也是小鎮(zhèn)的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。在蘭亭小鎮(zhèn)的區(qū)域構(gòu)建中，可以將蘭亭文化小鎮(zhèn)劃分出一塊“蘭亭文化旅游片區(qū)”，這一區(qū)塊是綜合生態(tài)觀景、名勝走訪、文化熏陶、休閑娛樂與度假生活為一體的交互式旅游區(qū)域，也正是因?yàn)楣δ芗械囊惑w化，小鎮(zhèn)的空間區(qū)域布局需要有較大的包容性，將生態(tài)、文化、旅游和生活進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到區(qū)域總覽的同時(shí)保證各片區(qū)資源的合理開發(fā)。

在對文化旅游投入建設(shè)時(shí)，規(guī)劃者需注意到，在保護(hù)非遺文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)對蘭亭文化小鎮(zhèn)的各個(gè)區(qū)域進(jìn)行合理發(fā)展和資源利用。以蘭亭鎮(zhèn)木柵村內(nèi)的兩處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——印山越國王陵、徐渭墓為例，規(guī)劃者應(yīng)以保護(hù)古跡為主要原則，進(jìn)行合理開發(fā)與規(guī)劃，同時(shí)，投入現(xiàn)代設(shè)備對相關(guān)的文化知識進(jìn)行滲透，加強(qiáng)對“徐渭故事”及越文化的傳播。再如，對蘭亭風(fēng)景區(qū)及蘭亭書法藝術(shù)學(xué)院這兩處獨(dú)具書法藝術(shù)特色片區(qū)的建設(shè)，應(yīng)加強(qiáng)書法文化藝術(shù)的渲染力，加強(qiáng)對書法藝術(shù)與傳統(tǒng)文化魅力的宣傳力度。同時(shí)，規(guī)劃者應(yīng)緊扣“蘭亭書法”主題特色并及時(shí)對周邊博物館系統(tǒng)進(jìn)行完善和升級，加入AR等現(xiàn)代科技手段使參觀者具有良好的游覽體驗(yàn)，開發(fā)線上線下相融合的雙重體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，拓寬景點(diǎn)知識的傳播路徑。

非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)是一個(gè)宏觀的過程，本文從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.文旅融合

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。文化是旅游業(yè)得以發(fā)展的重要因素之一，因此，“文旅融合”這一新型旅游模式的開發(fā)刻不容緩，換言之，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)與本土優(yōu)秀文化旅游體驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

由此可見，在蘭亭文化小鎮(zhèn)的構(gòu)建中應(yīng)大膽加入書法元素，為傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的可能性，而在文化賦能產(chǎn)業(yè)建設(shè)的同時(shí)，也能使書法藝術(shù)這項(xiàng)非遺文化被更多的人理解和重視。

2.需求導(dǎo)向

非遺不是曲高和寡的小眾品位，它取之于生活，用之于生活，故而在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中要在做好查閱地方志、市場調(diào)查、實(shí)地探訪的基礎(chǔ)上，充分彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生活氣息，了解各個(gè)階段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求。旅游景點(diǎn)中的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)不僅要帶有景區(qū)特色，而且要注意區(qū)分不同年齡段的游客，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治鲈O(shè)計(jì)個(gè)性化、有溫度的產(chǎn)品，讓游客都能挑選到認(rèn)可度極高的文創(chuàng)產(chǎn)品，這對景區(qū)宣傳與非遺文化傳播都有重要意義。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)意在對文化進(jìn)行傳播，對景區(qū)旅游進(jìn)行宣傳，故而需投入更多的創(chuàng)意性文化元素。例如，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以根據(jù)市場需求定期推出具有蘭亭書法特色，如“蘭亭二十四節(jié)氣”等主題盲盒、季節(jié)限定的杯子、手提袋等。此外，在價(jià)格設(shè)置上應(yīng)進(jìn)行合理調(diào)整，以蘭亭文化宣傳為主要目的，定期監(jiān)測相關(guān)產(chǎn)品銷售量及顧客滿意度的市場調(diào)研結(jié)果并對其進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

3.技術(shù)加持

要讓非遺“活起來”，必須做到與時(shí)俱進(jìn)，將高科技手段作為非遺文化的傳承載體進(jìn)行積極宣傳，讓游客擁有線上線下的雙重體驗(yàn)?？梢栽诰皡^(qū)或博物館引入相關(guān)的AR、VR等設(shè)備，讓游客在進(jìn)入景區(qū)之前就能感受到非遺文化的特殊魅力，可以是書法藝術(shù)傳承的前世今生，也可以是與王羲之的隔空對話。在“虛擬景區(qū)”中對景區(qū)文化有一個(gè)概念性的初步了解，進(jìn)入真實(shí)的景區(qū)中才能將文化因素貫穿其中，做到真正的“知行合一”，同時(shí)在景區(qū)定點(diǎn)配備“導(dǎo)游機(jī)器人”講解景點(diǎn)文化，做到科技創(chuàng)新與非遺特色文化傳承的有機(jī)結(jié)合。

此外，要廣泛運(yùn)用微信公眾號和App等宣傳渠道?？梢越o蘭亭文化小鎮(zhèn)開通一個(gè)有分區(qū)功能的微信公眾號，將各個(gè)對應(yīng)的景點(diǎn)與講解加以配對，做到旅游片區(qū)線上視角全覽，此外可以通過抖音、快手、小紅書等新興短視頻平臺來宣傳景區(qū)非遺主題活動(dòng)和非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品。片區(qū)中的景區(qū)工作人員與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)者也要及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和建議，從而對非遺主題活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到有的放矢。

4.研學(xué)拓展

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)與設(shè)計(jì)者本身所具備的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵積累有著直接的聯(lián)系，因此設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對于人才引進(jìn)和觀念滲透應(yīng)該有較大的包容性，不同的學(xué)識背景和人生經(jīng)歷會使作品呈現(xiàn)出較大的差異性和豐富的層次性?？梢酝ㄟ^非遺項(xiàng)目傳承人與社區(qū)進(jìn)行合作開發(fā)和推廣，促進(jìn)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游景區(qū)的深度融合，拓展非遺研學(xué)旅游項(xiàng)目，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和文化的雙層次發(fā)展。將研學(xué)活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合是一個(gè)具有創(chuàng)新性的思考方向。例如，可以借助蘭亭書法學(xué)院近期推出的“紹興書法之路”研學(xué)活動(dòng)路徑（羊山石佛—柯巖—蘭亭—紹興博物館—大佛寺），走訪探究獨(dú)具魅力的紹興書法歷史文化的深厚內(nèi)涵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最具人文特色的一部分，正因“非物質(zhì)”特性，其活態(tài)化的傳承才顯得尤為重要，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以傳承非遺文化，又能將非遺文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村振興，將經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化建設(shè)密切相連[ 6 ]。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路取之于非遺，用之于非遺，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為宣傳非遺文化與鄉(xiāng)村文化的有機(jī)載體，使非遺文化可持續(xù)性地傳承下去，從而在經(jīng)濟(jì)層面帶動(dòng)本土村落的振興。

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【基金項(xiàng)目】本文系紹興文理學(xué)院2020年校級學(xué)生科研課題“非遺傳承視域下文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑研究——以紹興地區(qū)為例”研究成果；2020年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’視域下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：202010349002）階段性研究成果。