節(jié)事活動(dòng)的品牌塑造及提升策略研究

朱儉 盧新新

海南島國(guó)際電影節(jié)品牌現(xiàn)狀分析

在海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)大潮中，2018年12月，海南島國(guó)際電影節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。海南島國(guó)際電影節(jié)由國(guó)家電影局指導(dǎo)，中央廣播電視總臺(tái)與海南省人民政府共同主辦，是海南省委、省政府12個(gè)先導(dǎo)性項(xiàng)目之一。作為海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)的新興文化品牌和海南省大型文化節(jié)事活動(dòng)，海南島國(guó)際電影節(jié)以全年展映、全島放映、全民觀影、全產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展目標(biāo)。2018年到2021年，海南島國(guó)際電影節(jié)歷經(jīng)了四年。誕生以來(lái)，因獨(dú)特的地域條件和戰(zhàn)略方向，這個(gè)年輕的品牌正飛速成長(zhǎng)，受到越來(lái)越多創(chuàng)作者的關(guān)注和青睞。

海南島國(guó)際電影節(jié)品牌化存在的問題及原因分析

2020年12月5日至2020年12月12日第三屆海南島國(guó)際電影節(jié)期間，筆者對(duì)外地電影影迷和海南本地居民，通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷的形式，進(jìn)行抽樣調(diào)查。問卷主要內(nèi)容包括以下兩部分：第一部分是被調(diào)查者個(gè)人基本情況，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)分類，以及被調(diào)查者是否認(rèn)為海南島國(guó)際電影節(jié)是海南的象征和對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)營(yíng)銷方案的評(píng)價(jià)等。第二部分是程度量表題，是關(guān)于電影節(jié)滿意度、競(jìng)爭(zhēng)力、地域條件、知名度、品牌定位的調(diào)查。本次問卷共發(fā)放260份，扣除無(wú)效問卷7份后，有效問卷253份，有效率為97.31%。

通過SPSS 24.0對(duì)量表進(jìn)行信度統(tǒng)計(jì)分析，采用Cronbach’sα系數(shù)作為衡量指標(biāo)。分析結(jié)果表示，滿意度的Cronbach’sα系數(shù)為0.957，競(jìng)爭(zhēng)力為0.923，地域條件為0.942，知名度為0.931，品牌定位為0.937。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明各個(gè)變量的量表信度良好，具有較高的內(nèi)部一致性。通過均值分析，無(wú)論是從電影節(jié)滿意度、電影節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力、地域條件對(duì)電影節(jié)發(fā)展的促進(jìn)作用、電影節(jié)知名度還是電影節(jié)品牌定位來(lái)看，海南島國(guó)際電影節(jié)都處于中等偏下的水平。

品牌定位模糊，差異化程度低

定位是品牌塑造和提升的首要，也是電影節(jié)成功的關(guān)鍵，更是電影節(jié)區(qū)別于其他電影節(jié)的根本。差異化是海南島國(guó)際電影節(jié)區(qū)別于其他電影節(jié)的核心。通過對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)品牌調(diào)查問卷分析，認(rèn)為海南島國(guó)際電影節(jié)的定位非常鮮明和認(rèn)為海南島國(guó)際電影節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)品牌的特征的均值皆不超過中間值3分，而認(rèn)為海南島國(guó)際電影節(jié)與其他的國(guó)際電影節(jié)相比差異明顯，并非簡(jiǎn)單的裁剪與復(fù)制的均值僅到2.885分。說(shuō)明就現(xiàn)階段而言，海南島國(guó)際電影節(jié)品牌還是沒有被大眾所接受，并且定位模糊，差異化程度較低。國(guó)際上知名的電影節(jié)都有獨(dú)特的定位，比如，戛納電影節(jié)定位為藝術(shù)，注重現(xiàn)實(shí)題材的電影；柏林電影節(jié)更偏向于政治；威尼斯電影節(jié)則是講究人性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格和電影藝術(shù)性。相比較而言，海南島國(guó)際電影節(jié)無(wú)論是展映影片還是電影節(jié)期間的活動(dòng)和論壇，主題都不明確。

知名度不高，宣傳不到位

品牌知名度，即品牌知曉度，是指品牌為大眾所知曉的程度，是品牌的影響范圍和影響廣度。通過對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)品牌調(diào)查問卷中知名度的描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其中知名度維度的平均值為2.945分，低于中間值3分，說(shuō)明知名度整體呈中等偏下水平。在海南省范圍內(nèi)，電影節(jié)知名度還是具有一定優(yōu)勢(shì)的，但是對(duì)省外許多影迷和普通大眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)是比較陌生的，一部分是主流媒體進(jìn)行了報(bào)道才知道海南島也有一個(gè)電影節(jié)，甚至還有一部分完全沒聽說(shuō)過海南島國(guó)際電影節(jié)。品牌知名度與品牌宣傳是相互作用的，品牌知名度高有利于品牌的宣傳推廣，好的宣傳有利于提高品牌的知名度。通過對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)品牌調(diào)查問卷進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，大眾通過微博和微信公眾號(hào)了解其的占比分別為27.7%、29.2%，其余渠道占比普遍不高，無(wú)論是線上還是線下推廣都處于中等偏下水平，宣傳力度不夠，嚴(yán)重影響了品牌知名度。

滿意度低，觀眾忠誠(chéng)度低

一個(gè)擁有高滿意度的品牌，觀眾的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)提升，因此，樹立一個(gè)良好的印象，提高大眾的滿意度對(duì)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在調(diào)查問卷中滿意度的描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，滿意度維度的平均值為2.954分，低于中間值3分，說(shuō)明滿意度整體呈中等偏下水平。充滿了甲醛味道的展映影院，交通和餐飲極度不便，排片隨意撤換和取消，使得影迷的體驗(yàn)感大打折扣，海南島國(guó)際電影節(jié)滿意度不高也不無(wú)道理。電影節(jié)的核心環(huán)節(jié)——展映，作為電影節(jié)中最重要的一環(huán)，其目的是將經(jīng)典的影片和優(yōu)秀的影片呈現(xiàn)給觀眾，樹立行業(yè)標(biāo)桿，給電影創(chuàng)作者和觀眾以最大的尊重。自海南島國(guó)際電影節(jié)開辦以來(lái)各種問題就不斷出現(xiàn)，比如，電影拷貝故障問題；展映場(chǎng)次取消僅通過微博告知，導(dǎo)致觀眾因?yàn)橄⒉患皶r(shí)而白跑一趟；除此之外排片時(shí)間和場(chǎng)館安排不合理，主放映影院海棠灣萬(wàn)達(dá)影院與中視、盛唐兩個(gè)展映影院之間隔了30多公里，如果影迷觀眾不想錯(cuò)過關(guān)鍵場(chǎng)次的放映，看完一場(chǎng)電影后需要花45分鐘到1小時(shí)左右才能到另一個(gè)影院接著看下一部影片，單程費(fèi)用就得一百多元等。展映環(huán)節(jié)的種種問題真真切切影響了電影節(jié)的口碑，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，使得影迷對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)的熱情不復(fù)如初，影迷忠誠(chéng)度低，不少人“乘興而來(lái)，敗興而歸”。

主辦方缺乏專業(yè)性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

海南島國(guó)際電影節(jié)，一個(gè)本著打造兼具國(guó)際性、學(xué)術(shù)性、大眾性的、永不落幕的國(guó)際電影節(jié)，在組織與應(yīng)對(duì)突發(fā)事件上還需改進(jìn)。如第二屆開幕式上的伊?；艨藢擂问录?。再如盛大的閉幕式典禮遇到下雨就亂了套，處理緊急事件的能力還欠缺，有待提高。根據(jù)調(diào)查問卷中競(jìng)爭(zhēng)力的描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中競(jìng)爭(zhēng)力維度的平均值為2.966分，低于中間值3分，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)力整體呈現(xiàn)中等偏下的水平。作為電影市場(chǎng)中一個(gè)年輕的品牌，海南島國(guó)際電影節(jié)在知名度和美譽(yù)度上都不及國(guó)內(nèi)其他電影節(jié)，更別提國(guó)際知名電影節(jié)，而且電影節(jié)舉辦時(shí)間在12月初，與中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)舉辦時(shí)間接近，很多媒體和影迷往往會(huì)二擇一，選擇中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)。就目前而言，海南島國(guó)際電影節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提高。

海南島國(guó)際電影節(jié)品牌塑造和提升策略

明確品牌定位，突出差異化優(yōu)勢(shì)

一個(gè)年輕的電影節(jié)要想從眾多國(guó)際電影節(jié)中脫穎而出，要想打造一個(gè)能夠代表海南的電影節(jié)，關(guān)鍵是要辦出電影節(jié)的品牌。如何辦出品牌的電影節(jié)，明確自身定位是首要任務(wù)，只有在明確定位的基礎(chǔ)上，電影節(jié)才能辦得足夠有特色，獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力。海南國(guó)際電影節(jié)有關(guān)方需要看清海南舉辦電影節(jié)的優(yōu)、劣勢(shì)，嘗試新的定位和突出全民特色以區(qū)別于其他電影節(jié)并形成差異互補(bǔ)。首先，要充分利用海南島得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如，海南島國(guó)際電影節(jié)在創(chuàng)辦之初就提出了“文旅結(jié)合”，所以不妨將電影節(jié)和旅游文藝相結(jié)合，借國(guó)際旅游島之勢(shì)，主打旅游、人文、記錄風(fēng)格，定位為旅游文化電影節(jié)，凸顯獨(dú)特的電影節(jié)文化和價(jià)值?；诖?，海南島國(guó)際電影節(jié)在單元的設(shè)立和運(yùn)作上應(yīng)結(jié)合多種旅游文藝元素，如海南少數(shù)民族山歌、黎族傳統(tǒng)活動(dòng)等，以此為基礎(chǔ)增設(shè)單元內(nèi)容。其次，對(duì)于以“四全”為目標(biāo)的海南島國(guó)際電影節(jié)來(lái)說(shuō)，“全民”是海南島國(guó)際電影節(jié)最大的特色，但是“全民”這一特色在已舉辦的三屆電影節(jié)中并沒有體現(xiàn)出來(lái)。因此，未來(lái)主辦方可根據(jù)“全民”打造更多圍繞觀眾的單元活動(dòng)。比如，打造一個(gè)觀眾選片、評(píng)獎(jiǎng)單元，將選片權(quán)、評(píng)獎(jiǎng)權(quán)下放至大眾手中，選出觀眾最想看的、最喜歡看的影片，讓影迷觀眾評(píng)選出“最佳展映影片”，注重影迷觀眾的體驗(yàn)感，這一方面可以學(xué)習(xí)多倫多國(guó)際電影節(jié)“全民”狂歡的方式，在沙灘和廣場(chǎng)舉辦露天晚會(huì)或其他慶?；顒?dòng)，營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的電影節(jié)氛圍，以此來(lái)增加人氣，提高關(guān)注度，從而形成熱門電影節(jié)。最后，注重發(fā)展沙灘展映這一特色單元，完善展映沙灘附近的服務(wù)設(shè)施，做好對(duì)沙灘展映場(chǎng)地的維護(hù)和展映過程中的觀眾服務(wù)，整體提高大眾對(duì)沙灘展映單元的滿意度，將沙灘展映打造成海南島國(guó)際電影節(jié)區(qū)別于其他電影節(jié)的最大差異點(diǎn)。

注重品牌推廣，提高品牌知名度

根據(jù)調(diào)查，大眾了解海南島國(guó)際電影節(jié)的渠道主要是微信和微博，另外其在線上和線下的營(yíng)銷推廣還處于中等偏下水平。品牌推廣是品牌塑造的重要一步，品牌推廣有利于提高品牌知名度，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，海南島國(guó)際電影節(jié)在其后的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)注意整合營(yíng)銷資源，增加推廣渠道，豐富宣傳形式，多元化推廣海南島國(guó)際電影節(jié)，提高知名度，讓電影節(jié)走向世界。首先，做好活動(dòng)前期營(yíng)銷。一是多渠道征集、設(shè)計(jì)符合海南國(guó)際電影節(jié)定位和特色的圖案標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)以及宣傳海報(bào)。二是充分利用公交車站廣告位、路燈廣告位、城市指示牌、公交車等線下宣傳方式，讓海南島國(guó)際電影節(jié)傳播得更廣、更深入人心。三是借助微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體，以短視頻形式給大眾更大的視覺沖擊，從而最大化宣傳效果和宣傳目的，擴(kuò)大影響力。社交媒體匯聚了不同層次不同年齡階段的群體，在微博、小紅書等社交媒體網(wǎng)站上，每天都有數(shù)百萬(wàn)的群體發(fā)生互動(dòng)。正因如此，借助社交媒體宣傳海南島國(guó)際電影節(jié)，為電影節(jié)擴(kuò)大影響提供了更大的可能性，同時(shí)也獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，做好電影節(jié)期間跟蹤報(bào)道。一是，依靠中央廣播電視臺(tái)主辦單位優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮新聞報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、實(shí)效性特點(diǎn)，深入報(bào)道，提升大眾對(duì)海南國(guó)際電影節(jié)的認(rèn)知度。二是，做好簽約網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的相關(guān)宣傳推廣工作，借助網(wǎng)絡(luò)和電視新聞媒體將電影節(jié)的實(shí)時(shí)信息發(fā)布出去，讓更多影迷觀眾了解真實(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的活動(dòng)進(jìn)程。再次，做好活動(dòng)結(jié)束營(yíng)銷宣傳。一是，對(duì)電影節(jié)精彩活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)總結(jié)和上傳資訊，豐富電影節(jié)網(wǎng)站和公眾號(hào)內(nèi)容，從而讓大眾對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)有更好的認(rèn)識(shí)和了解。二是，持續(xù)社交媒體的資訊推送，保持海南島國(guó)際電影節(jié)的曝光度。可定時(shí)在微博、微信公眾號(hào)等社交媒體上發(fā)送推文，讓影迷觀眾對(duì)電影節(jié)形成持續(xù)關(guān)注。最后，注重與國(guó)內(nèi)外有影響力的、知名的影視節(jié)機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，借助對(duì)方平臺(tái)進(jìn)行宣傳推介，增加曝光率和話題熱度，提高電影節(jié)在國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度。

提升專業(yè)能力，提高品牌滿意度

提高目標(biāo)人群的滿意度有利于提升觀眾的忠誠(chéng)度。主辦方的專業(yè)度，能夠讓觀眾在體驗(yàn)過程中感到滿意，從而提高品牌的忠誠(chéng)度。因此，主辦方除了完善電影節(jié)相關(guān)配套設(shè)施外，還要提升主辦方的專業(yè)能力，才能讓前來(lái)參加電影節(jié)的觀眾感受到海南島國(guó)際電影節(jié)的魅力。一方面，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。第一，完善活動(dòng)場(chǎng)地附近的吃、住、行等服務(wù)功能，讓觀眾吃得開心、住得舒服、通行方便；第二，認(rèn)真挑選展映影院，恰當(dāng)安排展映影片和展映時(shí)間，避免再次出現(xiàn)聞著甲醛味道看電影、兩個(gè)展映場(chǎng)館距離過遠(yuǎn)造成觀眾觀影成本增加的問題，致力于滿足影迷觀眾的需要，提高觀眾滿意度和美譽(yù)度，以此增強(qiáng)觀眾對(duì)海南島國(guó)際電影節(jié)的忠誠(chéng)度。另一方面，學(xué)習(xí)改善，提高專業(yè)能力。第一，面對(duì)舉辦電影節(jié)經(jīng)驗(yàn)短缺的問題，主辦方可向國(guó)內(nèi)外知名電影節(jié)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他電影節(jié)處理緊急事件的方式方法，以確保電影節(jié)順利進(jìn)行；第二，主辦方要認(rèn)真挑選組織承辦方，要求承辦方在電影節(jié)期間的各活動(dòng)流程安排、大型活動(dòng)組織實(shí)施、會(huì)展布置、會(huì)務(wù)接待等方面做細(xì)做透，精益求精，體現(xiàn)專業(yè)性；第三，為“金椰獎(jiǎng)”評(píng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)構(gòu)建一個(gè)專業(yè)化的評(píng)選模式，組建優(yōu)質(zhì)的影片選擇團(tuán)隊(duì)，為評(píng)獎(jiǎng)選送高品質(zhì)影片，并盡可能邀請(qǐng)有影響力的國(guó)際電影人，提高電影節(jié)和評(píng)獎(jiǎng)的國(guó)際性、專業(yè)性和權(quán)威性；第四，電影節(jié)承辦方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電影節(jié)展后資料、問題和不足、反饋輿情的收集、整理和分析工作，以便為未來(lái)工作的開展提供有力依據(jù)和有效指導(dǎo)，為下一屆電影節(jié)做好充足的準(zhǔn)備。

抓住地區(qū)戰(zhàn)略機(jī)遇，打造高品質(zhì)電影節(jié)

作為中國(guó)最大的自由貿(mào)易區(qū)和國(guó)際旅游島，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)政策的逐步落地，其也為海南島發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的契機(jī)和美好的未來(lái)?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》明確提出支持海南舉辦國(guó)際電影節(jié)，打造有影響力、有競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的國(guó)際電影節(jié)。除此之外，自貿(mào)港政策在人才和稅收政策上都有很明顯的優(yōu)勢(shì)，“零關(guān)稅”“人才進(jìn)出自由”政策也為海南電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的機(jī)遇。要做強(qiáng)做大海南島國(guó)際電影節(jié)，發(fā)展海南影視產(chǎn)業(yè)，就要牢牢抓住自由貿(mào)易區(qū)政策優(yōu)勢(shì)，加以充分利用。一是，可將旅游業(yè)與電影節(jié)相結(jié)合，以旅游帶動(dòng)電影節(jié)的發(fā)展，從食、住、行、游、購(gòu)、娛入手，如推出電影主題餐廳、主題酒店，結(jié)合電影設(shè)計(jì)旅游線路，打造電影拍攝基地并向游客開放等。二是，完善海南電影產(chǎn)業(yè)鏈。利用“零關(guān)稅”政策吸引更多優(yōu)質(zhì)的影視公司落戶海南，利用“人才引進(jìn)政策”吸引更多有能力、高水平的人才落戶海南，以此加強(qiáng)電影人才隊(duì)伍建設(shè)。另外，政府要集中力量主導(dǎo)推進(jìn)影視業(yè)改革，完善創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)機(jī)制、規(guī)范影視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、健全影視評(píng)價(jià)體系、發(fā)揮各類市場(chǎng)主體作用、加強(qiáng)行業(yè)管理執(zhí)法等。碧海藍(lán)天、椰風(fēng)海韻，有山有水的海南作為“海上絲綢之路”的重要支點(diǎn)，要善于抓住天然的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)打造一個(gè)高品質(zhì)的國(guó)際電影節(jié)。

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