基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷策略

楊利光

整合營銷這一理論最先起源于20世紀80年代，但直到1992年世界上第一部《整合營銷傳播》作品問世后，這一概念才首次以理論體系的形式出現(xiàn)在大眾眼前，在理論界引起了眾多專家的關注。該理論的核心傳播內容是，以消費者為主體，整合單位或企業(yè)中的信息資源，并采用多種信息傳播方式，將信息有效呈現(xiàn)給消費者，達到品牌形象樹立、產品營銷的效果。在過去的幾十年間，我國社會各領域在產品營銷中大都采用報紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒介來開展營銷活動，如今信息化元素給眾多產品增加了營銷方式，帶來了新的銷售渠道。一些企業(yè)開始嘗試將傳統(tǒng)媒介和新媒介進行融合以開展新的營銷活動，并在實際落實中取得了良好效果。這說明傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是如今社會發(fā)展不斷變革的必然結果，因此，研究這一問題具有必要性。

基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給新媒體的產生與發(fā)展提供了平臺，極大地改變了如今的信息傳播方式，而傳統(tǒng)媒體在媒介行業(yè)領域的穩(wěn)定性和良好口碑也給大眾帶來了極大的服務體驗。如此，部分單位便提出了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的新營銷模式，希望能以這一方式繼續(xù)為大眾提供服務。從現(xiàn)實情況來看，二者整合確實產生了良好效果。

精準接收和傳播信息

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營銷這一方式能精準接收和傳播信息，實現(xiàn)信息的精準投放。如今，大眾消費者最突出的特征是群體的“碎片化”，單位單純地利用傳統(tǒng)媒體形式已經無法滿足新時代群體的要求。而創(chuàng)新性地采用新舊媒體的雙向互動這一方式不僅能高效、快速地傳遞營銷信息，還能有效捕獲消費者的需求信息，進而準確抓住消費者的需求規(guī)律，提供精準的營銷服務。

滿足消費者媒介需求

對于廣大消費者而言，不僅有購買和使用產品的需求，還有傳遞情感、增加消費體驗、獲取社交溝通的心理服務等需求。在傳統(tǒng)媒體營銷中，由于溝通媒介條件的限制，大眾在獲取信息或者購買到產品之后，營銷過程便已結束，企業(yè)很難再回應和滿足顧客精神上的需求。在新媒體營銷中，即便產品的交易過程已經結束，但企業(yè)還可通過社交平臺和品牌網(wǎng)站繼續(xù)與消費者進行溝通，并開展一系列活動加深消費者的印象。如今，在傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷體系下，消費者不僅能從線下獲得直接的信息或產品體驗，還有線上售后以方便隨時溝通的服務保障，極大滿足了消費者的媒介需求[ 1 ]。

基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷實踐

如今媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在信息營銷方面進行了整合，這是順應時代發(fā)展的必然要求，也是媒體行業(yè)轉型的必然趨勢。新舊媒體整合營銷過程中，不僅能以多元技術實現(xiàn)對社會信息的傳播，有效滿足受眾群體的信息要求，還能創(chuàng)設多個媒介平臺，加速媒介營銷的轉型。如今，作為媒體行業(yè)新發(fā)展起來的媒體范式，媒介融合營銷模式正以其獨特的影響力改變著媒體事業(yè)的渠道與傳播模式，在給媒體信息傳播帶來質量變化的同時，也充分彰顯了我國媒體事業(yè)的發(fā)展程度，大大提升了傳播效果。

搶占媒介頭條，創(chuàng)造輿論話題

傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷對于當前單位的媒體信息創(chuàng)新工作具有重要促進作用。比如，“六月鮮”這一信息一經發(fā)布，便迅速引起了廣大受眾的關注。六月鮮品牌與歐陽應霽等幾位藝術家合作，共同創(chuàng)新出醬油瓶身圍裙造型，這也是六月鮮品牌營銷的典型之作。該品牌首先利用報紙、廣告等傳統(tǒng)媒體進行營銷，積攢了一定的口碑和營銷實力，然后又在互聯(lián)網(wǎng)上開設營銷賬號，迅速占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒介的頭條，收獲了大量的媒體討論度，賺足了消費者的“眼球”。

增強線上互動，實現(xiàn)互動營銷

微信興起的線上營銷，以其新穎的技術創(chuàng)意和周到的用戶服務一躍成為大眾十分關注的營銷新手段。以六月鮮品牌為例，該品牌在新舊媒體整合營銷中也采用了這一營銷模式，將傳統(tǒng)紙質版上的營銷內容、版面設計都復制到了互聯(lián)網(wǎng)平臺中，借助“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的方式制作出“為廚房正名”的宣傳單和海報，極大地激發(fā)了消費者的互動性和參與感。與此同時，該品牌還通過軟件技術，讓消費者自由創(chuàng)作海報，平臺將消費者自己創(chuàng)作的海報定制成專屬產品，如此極大地增強了線上互動效果。

深化跨界合作，拓寬體驗平臺

傳統(tǒng)媒體和新媒體雖然在營銷模式和信息傳播模式上有所不同，但其為受眾提供服務的初衷是相同的，而且如今媒介文化在不斷趨于融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體在服務目的上可以達成共識，嘗試跨界合作。還是以六月鮮品牌為例，該品牌在兩種媒體整合營銷過程中，與站酷等產業(yè)進行了合作，并舉辦了“圍裙創(chuàng)意設計比賽”等活動，這不僅豐富了消費者的消費體驗，而且也打破了傳統(tǒng)媒介枯燥的營銷形式，用戶可在多平臺進行點評和轉發(fā)，如此極大拓寬了品牌體驗平臺[ 2 ]。

基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷問題

現(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的沖擊和影響，但一些權威性的媒體單位也在積極調整自身信息的傳播形式和體系，開設線上官網(wǎng)賬號、官方貼吧等平臺，以滿足大眾對于多元化信息的需求，如此也使得新舊媒體融合的趨勢日漸明顯。但二者在融合營銷過程中，也暴露出營銷理念不足、營銷模式單一、產品類型單一、制度不夠完善等問題，極大地影響了傳統(tǒng)媒體與新媒體的實踐融合發(fā)展進程。因此，相關企業(yè)或單位應針對這些現(xiàn)象，梳理問題表征。

整合營銷理念尚待更新

當前媒介融合背景下，部分單位或企業(yè)在開展信息傳播和營銷過程中，存在整合營銷理念較為落后的問題。部分管理人員片面地認為引入的新媒體信息營銷方式與傳統(tǒng)媒體的工作模式相同，于是尚未在新媒體信息傳播技術上對基層人員進行思想引導和相關知識普及，使得基層人員在完成信息傳播和信息營銷時存在營銷意識和創(chuàng)新意識不足等問題。同時，在媒介融合視角下，部分單位對于各部門員工的新舊媒體整合營銷的思想教育不夠重視，未將整合理念、必要性等內容融入日常工作中，使得員工對信息整合營銷的內容掌握較為薄弱，容易在工作中產生問題，間接影響整合營銷效果[ 3 ]。

整合營銷模式較為陳舊

傳統(tǒng)媒體與新媒體整合營銷過程中，營銷模式較為陳舊這一問題較為明顯，已成為當前社會企業(yè)整合營銷過程中需要盡快改變的問題。在具體營銷時，部分單位管理人員將過多的精力都投入到了線下營銷服務中，而忽略了對線上營銷平臺的信息處理，如此給消費者帶來了不良的消費體驗。而且，部分單位在線上營銷時，也只通過大眾較為常見的微信、快手等渠道進行，對數(shù)據(jù)庫、產業(yè)鏈等形式的開發(fā)與使用較少，數(shù)字化的營銷模式不夠豐富，如此，不利于當前營銷人員和消費者之間的信息溝通和信息服務。長此以往，則會影響消費者對線上營銷平臺的認同，減少消費者參與營銷活動的熱情。

整合營銷制度不夠完善

媒介融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷給當前社會各領域中的信息傳播既帶來了發(fā)展機遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。比如，傳統(tǒng)媒體與新媒體在營銷方式上雖然有所不同，但二者經過充分整合各自的優(yōu)勢，在社會各領域中產生了較為明顯的營銷效果?？墒窃诔掷m(xù)整合營銷過程中，也暴露出了制度不夠完善的問題。具體表現(xiàn)為線上線下的營銷管控和監(jiān)督上存在管理漏洞。傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷平臺中的相關監(jiān)管機制和方法，未能與風險的發(fā)生頻率及時同步，也就難以對營銷的整個過程實施全面監(jiān)督，具有一定的滯后性，給消費者帶來了極大的安全隱患。

整合營銷產品類型單一

如今，新媒體的普及不僅改變了社會大眾的信息傳播方式，同時也給社會各領域的營銷傳播創(chuàng)造了新的媒介。但部分單位在傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷過程中僵硬化現(xiàn)象較為突出，影響了單位與消費者的有效互動，更影響了營銷產品類型的多樣化推廣。在實際整合營銷中，管理者對傳統(tǒng)媒體營銷產品和新媒體營銷產品的定位缺乏清晰的認知，導致產品品牌與消費者的需求不相符合，在市場中出現(xiàn)了服務型產品較多、互動性產品較少，觀賞性產品較多、實用性產品較少的現(xiàn)象，這也在一定程度上使得當前的產品類型仍然停留在線下傳統(tǒng)營銷的需求領域，無法滿足線上群體的消費需求。

基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷策略

傳統(tǒng)媒體與新媒體在信息傳播理念、傳播即時性等方面上差異較為明顯，這為二者的整合提出了更高的要求。如此形勢下，各企業(yè)或單位需依靠媒介融合這一方式，從更新理念、創(chuàng)新模式、完善管理制度、豐富產品類型等角度思考新舊媒體融合的方法，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體技術各自的作用，為信息傳播和信息營銷提供多樣化的傳播形式，為受眾帶來更多精彩且完善的社會信息。

更新整合營銷的信息理念

當前處于網(wǎng)絡化和媒介融合的時代，提升社會企業(yè)或單位人員的信息素養(yǎng)已成為各領域中的重要環(huán)節(jié)。由此，具體可從更新整合營銷信息化理念角度出發(fā)，尋求解決問題的方法。首先，企業(yè)或單位管理人員可開設信息技術培訓班，通過向單位中的管理人員學習使用新媒體技術，提升單位人員對新舊媒體整合營銷的重視。比如，帶領單位人員參與新媒體視頻制作，或者參觀新舊媒體融合示范點、觀看系列創(chuàng)新案例等活動，增強人員的媒介素養(yǎng)。其次，加強單位傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營銷力度，為各層級人員提供良好的營銷環(huán)境。比如，可通過組織單位公眾號、創(chuàng)辦新舊媒體整合營銷的主題思想建設等活動，更新單位人員對信息化技術的認識。

創(chuàng)新整合營銷的經營模式

靈活豐富的經營模式是傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷的基礎條件，但在實際過程中，由于部分單位經驗不足，在整合營銷過程中存在模式單一化問題，為此，單位管理人員可借助數(shù)據(jù)庫，利用信息管理系統(tǒng)完成整合營銷方式，做好信息在市場中的傳播工作。具體可在單位各個部門中建立一個小型數(shù)據(jù)庫，專門負責處理部門中通過傳統(tǒng)媒體和新媒體手段搜集到的各類信息，然后進行數(shù)據(jù)分類管理和上傳，實現(xiàn)單位內部的信息整合。同時，單位還可建立產業(yè)鏈接，在傳統(tǒng)媒體廣告媒介上增加搜索引擎營銷、參與營銷、數(shù)據(jù)平臺營銷等模塊，從而實現(xiàn)直接與用戶溝通的目的，如此可實現(xiàn)營銷模式的進一步轉變。

完善整合營銷的管理制度

當前，媒介融合的過程在給消費者帶來良好營銷體驗的同時，也給消費者帶來了負面因素的干擾，對此情況，各單位在利用大數(shù)據(jù)技術開展傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷改革時，需注重從制度層面進行改革。首先，各單位應與政府、媒體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等主體建立良性的監(jiān)督機制，遵循媒體整合營銷領域的自律法則，達成一致的行業(yè)監(jiān)管機制，從線上線下雙渠道開展雙向監(jiān)管，做好整合營銷的管理把控。其次，單位可根據(jù)線上線下兩個平臺，分別設置兩個監(jiān)督小組，專門處理整合營銷中出現(xiàn)的信息不對稱、不及時以及消費者的需求問題；并在兩個小組中分別開展形式審查和實質審查工作，做好新舊媒體融合中的營銷管理工作。

豐富整合營銷的產品類型

針對當前傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷中出現(xiàn)的產品類型單一化問題，可先從打造品牌平臺入手，在平臺中大力推廣自身的創(chuàng)新品牌和服務模式，讓大眾對自身品牌特色有所了解。具體可通過廣告推送、電視播報等形式推廣線下特色產品，然后利用短視頻、紀錄片、微電影等形式宣傳線上特色服務，以此形成營銷特色。單位也可發(fā)動社會大眾的力量，在新舊整合媒體平臺中開設產品創(chuàng)意模塊、品牌標志設計模塊、品牌跨界服務營銷模塊等多個產品設計渠道，鼓勵廣大消費者積極參與產品類型的創(chuàng)新設計，以此豐富營銷的產品類型，滿足消費者的營銷需求。

傳統(tǒng)媒體雖然沒有新媒體發(fā)展迅速，但在權威性的信息領域，仍然占據(jù)著不可動搖的地位。但同時，傳統(tǒng)媒體也應看到新媒體產業(yè)迅速發(fā)展對其造成的潛在影響。因此，相關單位或企業(yè)應轉變信息傳播思路，積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，分眾定向，做好多元媒介的交叉管理和創(chuàng)新，以滿足社會受眾差異化的信息需求，加快我國傳媒行業(yè)的改革進程。

參考文獻

[1]陳真，黃沛.新媒體對整合營銷傳播的影響及對策研究[J].未來與發(fā)展，2019，43（08）：61-64+68.

[2]權小妍.新舊融創(chuàng)形成營銷新策[J].營銷界，2020（13）：197-198.

[3]王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009（01）：12-14.