交流與沖突：國(guó)際社交媒體中的跨文化傳播
——以李子柒為例

□ 柳家雪

緒言

在新媒體發(fā)展的趨勢(shì)下，社交媒體這一媒介形態(tài)逐漸成為受眾溝通交流的主要平臺(tái)。社交媒體的參與性、復(fù)向傳播性、對(duì)話性和圈子性有助于提升國(guó)際傳播的認(rèn)同感、覆蓋率、親和性和粘合度，使其成為跨文化傳播的重要場(chǎng)域。近年來(lái)，中國(guó)官方媒介機(jī)構(gòu)陸續(xù)在國(guó)際社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，為傳播中華文化、拓展國(guó)際傳播影響作出努力，但在海外的傳播效果并不理想，整體認(rèn)同感較低。

李子柒2017年開(kāi)始在國(guó)際社交媒體平臺(tái)You Tube上傳視頻內(nèi)容，逐漸受到廣泛關(guān)注，更是被稱(chēng)為“東方美食生活家”。截至2021年9月，她的賬號(hào)訂閱人數(shù)為1610萬(wàn)，視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)20億次，影響力與關(guān)注人數(shù)超過(guò)了絕大部分中國(guó)官方媒體賬號(hào)。這一現(xiàn)象引發(fā)學(xué)界關(guān)注，學(xué)者們紛紛思考李子柒為何在海外社交平臺(tái)中擁有如此影響力，李子柒的傳播效果如何，這些給我國(guó)跨文化傳播、中華文化的對(duì)外交流帶來(lái)怎樣的借鑒意義，探究在國(guó)際社交媒體平臺(tái)對(duì)外傳播中國(guó)文化的可行性路徑。

李子柒在國(guó)際社交媒體中的影響力引人深思，她所展現(xiàn)的生活方式拓寬了國(guó)外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，不再局限于中國(guó)功夫，而是擴(kuò)展到中國(guó)的飲食文化、傳統(tǒng)制造以及鄉(xiāng)村生活方式。數(shù)字新媒體技術(shù)給跨文化傳播帶來(lái)了契機(jī)，改變著人們的交往行為模式，在這種變遷中跨文化傳播呈現(xiàn)出不同于大眾傳媒時(shí)代的獨(dú)有特性。因此本文以李子柒為例，分析國(guó)際社交媒體中的跨文化傳播實(shí)踐具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)際社交媒體中的跨文化交流

隨著全球化進(jìn)程不斷加快，國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)、文化交流日益密切，新媒體技術(shù)的發(fā)展更是為跨文化交流提供了支撐。國(guó)際社交媒體平臺(tái)使得人們了解到以往從未接觸過(guò)的信息，開(kāi)辟出自己的表達(dá)路徑，并且在凸顯個(gè)人文化主體性的同時(shí)促進(jìn)了不同文化間的溝通與交流。

“跨文化傳播研究分為兩大類(lèi)，其中一類(lèi)研究的是非均質(zhì)文化的跨文化傳播，關(guān)注文化的互動(dòng)?！苯w認(rèn)為在研究非均質(zhì)文化的跨文化傳播中，包括日常生活中對(duì)其他文化背景的他人所形成的一種刻板印象的認(rèn)識(shí)，在國(guó)家、社會(huì)各個(gè)層面的文化傳播語(yǔ)境下，對(duì)文化他者的雙向深層介入認(rèn)識(shí)和傳播。文化是社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，它伴隨著社會(huì)發(fā)展而傳承演進(jìn)，不同語(yǔ)境、不同成長(zhǎng)背景、不同地理環(huán)境成就多樣文化。這種文化結(jié)構(gòu)的差異使得不同文化在交流傳播過(guò)程中會(huì)形成文化折扣，即“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文化折扣用以概括跨文化傳播中的現(xiàn)象，一種相當(dāng)復(fù)雜的文化在跨文化傳播中往往會(huì)因?yàn)槭鼙姷睦斫舛蛘?，甚至違背了原本的意涵，從而影響文化傳播的效果。

在You Tube中，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容越來(lái)越多地被來(lái)自不同文化背景的“他者”所接觸。新媒體技術(shù)的賦權(quán)使得來(lái)自不同國(guó)家、民族的使用者既能平等自由地獲取信息內(nèi)容，又能對(duì)信息內(nèi)容做出反應(yīng)，帶來(lái)跨文化傳播由“刻板印象的認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)識(shí)和傳播”的轉(zhuǎn)變，而且You Tube是以視頻發(fā)布為主要功能的社交媒體平臺(tái)，使用者就視頻內(nèi)容與留言互動(dòng)形成交流。李子柒發(fā)布的內(nèi)容主要是她和奶奶在四川農(nóng)村的生活經(jīng)歷，充斥著田園風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情，屬于“‘表層文化’，具有高滲透性”。她的視頻內(nèi)容里很少使用文字，更注重聲音的傳達(dá)與畫(huà)面塑造，大大減少了文化交流過(guò)程中的誤讀，可以有效降低文化折扣的程度。在自然風(fēng)光的基礎(chǔ)上，李子柒選擇容易引起共鳴的美食無(wú)形之中跨越了文化障礙，促進(jìn)了跨文化的傳播與認(rèn)同。她所上傳的視頻內(nèi)容脫離了歐美等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所能接觸到的社會(huì)環(huán)境，沒(méi)有高樓大廈、車(chē)水馬龍，而是深層且全面展示她的鄉(xiāng)村生活，反而更容易吸引注意，進(jìn)一步吸引網(wǎng)民去深入了解?？梢哉f(shuō)李子柒的視頻破除了海外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村的刻板印象，并且給他們提供了深入了解中國(guó)的契機(jī)，他們可以體會(huì)中國(guó)的飲食文化，理解中國(guó)人民為何重視24節(jié)氣等。例如，以蜀繡為主題的視頻評(píng)論區(qū)中，一位歐洲網(wǎng)民評(píng)論稱(chēng)：“我在中國(guó)很久了，中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的文明，很多秘密你只有到了這兒才能探尋，而很多東西出了中國(guó)后就會(huì)變了樣子，我來(lái)得越久就越覺(jué)得自己不了解這個(gè)簡(jiǎn)單又復(fù)雜的國(guó)家，和我們歐洲完全是兩種文化。如果你有機(jī)會(huì)做一次深度旅行，那你必然會(huì)得到一個(gè)和媒體上完全不同的中國(guó)?！?/p>

社交媒體中跨文化傳播的分歧與困境

社交媒體使得用戶之間可以直接進(jìn)行對(duì)話交流，對(duì)各自文化產(chǎn)生理解甚至認(rèn)同。但“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)并未打破傳統(tǒng)社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和不均勻性，社交媒體中的文化‘交融’往往不是在平等條件下進(jìn)行的，而是在不平等條件下的‘摩擦’和‘碰撞’”。國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的文化交流不是一家之言，而是百花齊放，因此在溝通交流中伴隨著沖突與分歧。

有研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際社交媒體平臺(tái)上，發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)著社會(huì)資本和影響力的優(yōu)勢(shì)，并形成高度滲透的主流文化與邊緣文化。盡管You Tube能提高溝通的效率，能為文化間深度交流提供契機(jī)，但個(gè)人的主體性也在日益凸顯。高度滲透的主流文化與邊緣文化同時(shí)存在于You Tube中，即一方不愿被邊緣被融合極力傳播自身文化，另一方努力進(jìn)行文化滲透。社交媒體中自下而上進(jìn)行多元的民族意義建構(gòu)，“進(jìn)而產(chǎn)生了一種‘粉絲民族主義’的表達(dá)方式，其參與者在全球文化的影響下成長(zhǎng)起來(lái)，將追星的方式平移至國(guó)家，將國(guó)家個(gè)人化，這被認(rèn)為是一種極具網(wǎng)絡(luò)亞文化風(fēng)格的民族主義”。因此，文化交流反而更容易產(chǎn)生分歧，同時(shí)粉絲民族主義者也極容易被煽動(dòng)，從而形成文化沖突。

2020年6月24日，豆瓣用戶@Durham稱(chēng)翻譯視頻時(shí)看到國(guó)外網(wǎng)民評(píng)論，李子柒在You Tube平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于端午與粽子的視頻因?yàn)轫n國(guó)人舉報(bào)而被迫下架。隨后我國(guó)大量自媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)該內(nèi)容，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民廣泛討論，紛紛指責(zé)該行為，表示準(zhǔn)備在You Tube平臺(tái)上與韓國(guó)網(wǎng)友展開(kāi)“罵戰(zhàn)”。但事情的真相是有視頻UP主注冊(cè)了假油管賬號(hào)，先將自己想說(shuō)的話翻譯成生硬韓文，再發(fā)布到視頻下面的評(píng)論區(qū)里，以此作為韓國(guó)網(wǎng)民舉報(bào)李子柒的“證據(jù)”。

跨文化傳播中存在高低語(yǔ)境，不同語(yǔ)境間的交流依賴(lài)語(yǔ)言本身，但不同語(yǔ)境中意義內(nèi)涵也不同。社交媒體是多方參與對(duì)話的平臺(tái)，用戶在各自的語(yǔ)境環(huán)境中也會(huì)因?yàn)閷?duì)語(yǔ)言的解讀而產(chǎn)生沖突。例如李子柒一期視頻中的“泡菜”因與韓國(guó)人的“Kimchi”意義解讀不同就產(chǎn)生了一場(chǎng)跨文化傳播沖突。2021年1月9日，李子柒在You Tube上傳視頻《蘿卜的一生》，視頻中腌制蘿卜條與白菜的做法被韓國(guó)網(wǎng)民稱(chēng)為“”在制作韓國(guó)泡菜“”?！白雠莶宋覜](méi)有意見(jiàn)，但是不是應(yīng)該寫(xiě)明這是一道韓國(guó)傳統(tǒng)食物”“感謝介紹韓國(guó)文化，但是可以嘗試制作一些尊重其他文化的東西”“中國(guó)人這么喜歡我們韓國(guó)的文化嗎？泡菜明明是韓國(guó)的還說(shuō)是中國(guó)食物”類(lèi)似語(yǔ)句充斥視頻評(píng)論處，并且較前幾期視頻相比，這期視頻得到了更多的“踩”。中國(guó)網(wǎng)民也不甘示弱，指責(zé)韓國(guó)是文化小偷，斷章取義，矛盾由此不斷升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，新型全球化的急劇擴(kuò)張迫切需要文化之間的溝通交流形成跨文化的理解，從而確定自身的落腳點(diǎn)，但文化間的紛爭(zhēng)卻從未間斷。新媒體技術(shù)的普及加速了跨文化傳播的腳步，世界之間聯(lián)系密切，國(guó)際社交媒體平臺(tái)為跨文化傳播提供了平等開(kāi)放交流的機(jī)會(huì)，但隨之而來(lái)的文化入侵又促成網(wǎng)絡(luò)民粹主義產(chǎn)生。盡管社交媒體平臺(tái)的初衷在于平等交流，但網(wǎng)絡(luò)世界存在固有的權(quán)力結(jié)構(gòu)，無(wú)形之中強(qiáng)化了文化間的沖突與偏見(jiàn)，成為跨文化傳播的阻礙。

國(guó)際社交媒體平臺(tái)中交流與沖突并存，如何避免沖突，更好發(fā)揮社交媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨文化傳播？學(xué)者曾一果與時(shí)靜認(rèn)為李子柒在國(guó)內(nèi)外獲得如此影響力，是因?yàn)樗盎貞?yīng)了加速社會(huì)普遍蔓延的‘現(xiàn)代性焦慮’，并建立一種崇尚古風(fēng)生活、維護(hù)傳統(tǒng)價(jià)值的文化潮流和新情感結(jié)構(gòu)，嘗試為人們擺脫‘現(xiàn)代性焦慮’提供一種新的途徑”。辛靜認(rèn)為李子柒視頻中基于人與自然和諧共生的理念、英雄主義價(jià)值觀念以及親情關(guān)系是其獲得正面情感認(rèn)同的因素。而且翻閱李子柒視頻的評(píng)論，除卻討論美食之外，主要內(nèi)容集中于她與奶奶的感情以及與寵物相處的相關(guān)經(jīng)歷。因此，不妨將情感因素作為聯(lián)結(jié)，借助國(guó)際社交媒體的優(yōu)勢(shì)與影響，避免文化沖突，開(kāi)拓深入交流的傳播方式。