奢侈品殺死奢侈品電商

2010年前后，主打折扣的奢侈品電商成為彼時(shí)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，走秀網(wǎng)、魅力惠、尚品網(wǎng)等一批奢侈品電商先后興起，備受資本青睞。其中，從線下二手奢侈品門店起家的寺庫殺出重圍，成為“奢侈品電商第一股”，一度風(fēng)光無限。如今股價(jià)卻長期低于1美元，破產(chǎn)之說還甚囂塵上。

一頭是奢侈品電商頹勢難掩，打折促銷也賺不來吆喝。另一頭是奢侈品市場越漲價(jià)越吃香，香奈兒的經(jīng)典手袋兩年漲價(jià)4次，漲幅近半，仍然是一包難求。一個(gè)困擾奢侈品電商多年的問題再度被提起：奢侈品電商，到底是不是一門好生意？

《三十而已》有一張劇照流傳甚廣，拍的是富婆和她們的包。

照片C位是一個(gè)愛馬仕喜馬拉雅鉑金包，估價(jià)260萬元，背這包的闊太名利皆具。剩下的富婆里，真有錢的背稀有皮愛馬仕、小富的背普皮，富但沒地位的也背普皮，不過門檻都劃定在愛馬仕，唯獨(dú)女主角顧佳背的是香奈兒。

奢侈品內(nèi)部有著明顯的階層劃分，“絕對王者愛馬仕”瞧不上“三巨頭”香奈兒、路易威登、迪奧，三巨頭不會(huì)正眼看“沒落貴族范思哲”，但連范思哲都嫌棄的當(dāng)屬打折奢侈品。

奢侈品品牌的價(jià)值，在于其知名度與可得程度的剪刀差，打折奢侈品則是對這一價(jià)值的“褻瀆”，它破壞了奢侈品劃定的可得程度門檻，而一批折扣奢侈品電商的沒落就是最佳注腳。

│ 壹 │

奢侈品電商的生意經(jīng)

在網(wǎng)上賣奢侈品，首先要解決的問題是貨源。

總的來說，奢侈品的進(jìn)貨渠道大致有三種：品牌方授權(quán)、代理商合作，以及向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購。

其中，直接獲得品牌授權(quán)是上上策，但難度最大，比如香奈兒、路易威登、愛馬仕這些頂級奢侈品牌全部自營，沒有代理和分銷。

最次是向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購，這種模式的本質(zhì)是自采自銷，貨源難以把控且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)大。

2010年興起的那批奢侈品電商雖各有花招，但商業(yè)模式卻大同小異——從海內(nèi)外經(jīng)銷商手上買斷，再低價(jià)賣出，可謂是正宗的三道販子。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，這些以采購零散貨源起家的奢侈品電商會(huì)逐漸開始向上尋求代理商甚至品牌授權(quán)。

原因很簡單，平臺(tái)向經(jīng)銷商采購，需要搞定1000家經(jīng)銷商才能拿到的貨量可能只需與10家代理商合作就能達(dá)成，向上找貨意味著更優(yōu)的效率、更穩(wěn)的貨源。

寺庫之所以能殺出重圍，就得益于它在規(guī)模增長的過程中不斷向上拓展貨源。憑借著接連與成都高端百貨美美力誠、歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)、百盛集團(tuán)等大經(jīng)銷商達(dá)成合作，寺庫于2017年成功上市。隨后又拿下了LVMH集團(tuán)旗下私募基金和京東的投資，寺庫的商品交易總額一路增長至68億元。

然而，這種自采自銷的B2C模式非常吃重，對于單品價(jià)值不菲的奢侈品電商是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。以寺庫為例，其在售品牌多達(dá)3000多個(gè)，庫存周轉(zhuǎn)要三個(gè)月，其毛利率僅為14.6%，凈利率3%，純屬富士康水平。

一旦貨賣不出去，光是庫存都能堵塞平臺(tái)的現(xiàn)金流。2019年后，寺庫的GMV和活躍會(huì)員迅速下落。活躍用戶數(shù)從2018年的73萬下降至2020年的46萬，活得還不如一個(gè)小紅書博主。營收也從巔峰的68億元，在2021年上半年降至15億元，凈虧損近4000萬元。

而寺庫產(chǎn)生危機(jī)的深層原因與供貨方的式微有關(guān)，傳統(tǒng)的奢侈品經(jīng)銷渠道正在經(jīng)受挑戰(zhàn)，奢侈品牌正在逐步收回渠道的控制權(quán)，古馳的直營占比已高達(dá)85%。寺庫的供貨方美美力誠就在2017年和2019年先后閉店兩家，2020年正式宣告破產(chǎn)。

據(jù)方正證券研究報(bào)道，奢侈品品牌多采用代理模式進(jìn)入新興市場，好處是能夠利用本土代理商的渠道資源快速擴(kuò)張，品牌自身的試錯(cuò)成本低。然而，一旦奢侈品牌在該市場建立優(yōu)勢，代理商就會(huì)被拋棄。

奢侈品運(yùn)營商赫美集團(tuán)曾通過三起對代理商的收購，相繼拿下了阿瑪尼、杜嘉班納、MCM等多個(gè)品牌的運(yùn)營和渠道，緊接著吞并尚品網(wǎng)，一度是最受矚目的奢侈品運(yùn)營商。但在代理權(quán)回收和疫情沖擊線下零售的內(nèi)憂外患下，赫美集團(tuán)三年巨虧40億元，如今淪為ST赫美。

奢侈品經(jīng)銷商就這樣成了時(shí)代的眼淚，更不要說三道販子奢侈品電商們。

寺庫也意識到，單一的奢侈品電商很難存活，創(chuàng)始人李日學(xué)還曾立證清白：“我從來沒說過寺庫是奢侈品電商，互聯(lián)網(wǎng)只是我們的一個(gè)工具……說句心里話我非常不看好奢侈品電商，寺庫定位是一個(gè)服務(wù)型的企業(yè)?！?p>

奢侈品的“鄙視鏈 ”

寺庫成都線下體驗(yàn)中心?

至于要服務(wù)誰，李日學(xué)也很明確——高端消費(fèi)者。

這也是為何寺庫后來拓品類、開線下體驗(yàn)中心，轉(zhuǎn)型做精品生活方式平臺(tái)的緣由，只是寺庫沒弄明白，低價(jià)出售大牌尾貨與涉足高端旅游、會(huì)所完全是兩種生意，如果用《三十而已》那張劇照來解釋：前者服務(wù)于背香奈兒的顧佳，后者服務(wù)于站C位的喜馬拉雅鉑金包包主。然而，就連香奈兒包也從不授權(quán)。

│ 貳 │?

奢侈品和電商難共存

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2015年，寺庫和香奈兒曾有過一段精彩往事。

為了拉新促活，寺庫喊出了“香奈兒全場4.7折”的口號，4.8萬元的香奈兒包只賣2.5萬元，自掏腰包補(bǔ)差價(jià)。惹得香奈兒不得不親自下場澄清：從未授權(quán)?？梢哉f是拼多多和特斯拉風(fēng)波的歷史教材。

奢侈品牌不愿給奢侈品電商授權(quán)，這是由奢侈品和電商的固有矛盾所決定的。正如李日學(xué)自己總結(jié)的，“品牌授權(quán)就是個(gè)偽概念”。

矛盾的根源在于，奢侈品向有錢人兜售夢想價(jià)值，靠品牌溢價(jià)賺錢。而奢侈品電商卻想打破奢侈品的高價(jià)濾鏡，向普通人兜售折扣品。

對待奢侈品，有錢人與普通人的心態(tài)不同點(diǎn)在于，奢侈品只是有錢人的附屬，再貴都是人駕馭包，但它卻是普通人的身份標(biāo)簽，講求品牌的購買性價(jià)比。

因?yàn)榉?wù)人群的不同，奢侈品和奢侈品電商的商業(yè)模式也相應(yīng)不同。奢侈品講究專屬服務(wù)和稀缺體驗(yàn)，因而不惜斥重金打造奢華門店。而電商追求規(guī)模效應(yīng)、便捷性，時(shí)不時(shí)還要通過打折促銷來引流。

高端奢侈品對于價(jià)格諱莫如深，電商卻是明碼標(biāo)價(jià)，還會(huì)把競對品牌放在一起比價(jià)，這就犯了奢侈品的大忌：蔻馳何德何能，怎么能和我香奈兒平起平坐？

但隨著越來越多的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購物，奢侈品牌也開始重新審視電商。

2021年，天貓雙11迎來了最大規(guī)模的奢侈品牌參與，超200個(gè)品牌、預(yù)售超10萬款。不過，這時(shí)奢侈品選擇入駐天貓，也不是完全打臉。

愛馬仕推出售價(jià)數(shù)百元的口紅系列，讓買不起愛馬仕包的普通人先買支口紅解解饞 圖/愛馬仕

流量龐大的綜合電商對奢侈品牌而言，扮演著兩個(gè)角色：一個(gè)是渠道，主售入門款產(chǎn)品;一個(gè)是櫥窗，展示商品為線下引流。

第一種模式下，美妝、香水這類產(chǎn)品通常是奢侈品試水電商的敲門磚，香奈兒和愛馬仕先后入駐天貓，但也不過只是開了官方的美妝香水店鋪。

這不僅是因?yàn)槊缞y和香水更適合線上化，還在于它們本就是奢侈品牌用來培養(yǎng)品牌好感度的大眾化工具。

以愛馬仕為例，它有著明顯的金字塔式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，售價(jià)六位數(shù)的經(jīng)典款Kelly（凱麗）和Birkin（鉑金）系列是當(dāng)之無愧的塔尖，是塑造品牌高貴形象的王牌。而這幾年推出售價(jià)數(shù)百元的口紅系列，則是用來拓寬金字塔底部的一種慣用套路——買不起愛馬仕包的普通人，不妨先買支口紅解解饞。

相比之下，擔(dān)當(dāng)吸金重任的時(shí)裝皮具部門對待電商的態(tài)度要謹(jǐn)慎得多。比如路易威登、迪奧兩個(gè)品牌的時(shí)裝皮具部門就為整個(gè)LVMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了近半的銷售額，但它們都沒有親自“下凡”電商。

也有越來越多的奢侈品牌開始將電商看作是一個(gè)線上櫥窗。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要場景仍是線下，但有近70%消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受線上信息影響。

例如巴寶莉就把全線產(chǎn)品上架天貓，只是論實(shí)際銷量，單品每個(gè)月僅賣出個(gè)位數(shù)。

對于奢侈品品牌而言，線上線下不是關(guān)鍵，重心從來都在于是否能把渠道緊緊握在手中。LVMH接連收購了絲芙蘭、DFS免稅店以提高渠道掌控力，精品零售渠道能為LVMH貢獻(xiàn)1/4的營收。歷峰集團(tuán)也類似，通過自家的奢侈品電商YNAP，賣出了約兩成的貨。

奢侈品線上化的一個(gè)變數(shù)發(fā)生在微信小程序。自2016年迪奧首推小程序快閃店后，品牌接連入駐小程序。但與電商平臺(tái)的邏輯不同，品牌借助小程序自建流量池蓄水，仍掌控著渠道的話語權(quán)。

但以上說的都是手握流量的綜合電商或騰訊小程序，要知道這些平臺(tái)都是能跟品牌掰手腕的大渠道主。奢侈品垂直電商這些賺打折促銷價(jià)的“小攤主”，奢侈品牌既不能靠它的流量，甚而還會(huì)損傷自身調(diào)性。

品牌借助小程序自建流量池蓄水，但仍掌控著渠道的話語權(quán) 圖/ 視覺中國

│ 叁 │?

奢侈品電商的分野

做奢侈品電商的生意，現(xiàn)在是東方不亮西方亮，兩家海外上市公司給出了兩種可能的答案：

一種是德國奢侈品電商Mytheresa。它由慕尼黑的精品店Theresa起家，自2006年轉(zhuǎn)線上以來一直盈利，并于2021年成功上市。財(cái)報(bào)顯示，Mytheresa的毛利率高達(dá)49%，凈利率約為8%，賺錢能力吊打同行。

據(jù)招股說明書，Mytheresa在2019年所售的7000多款產(chǎn)品中，僅有21%與其他電商重合。由于專注服務(wù)高價(jià)值客戶，僅占2.6%的高頻客戶就貢獻(xiàn)了三成的營收。

相較國內(nèi)奢侈品電商做“倒貨生意”，Mytheresa賺的本質(zhì)上是選品能力，走的是“時(shí)尚界最強(qiáng)編輯”路線。

盡管它的盈利模式也是先采購、再賺進(jìn)銷差價(jià)，但主動(dòng)地避開了和大牌的直接競爭。然而這種模式的天花板并不高，Mytheresa在2021年第三季度的GMV同比大增65%后，也才剛剛突破1.6億歐元，約等于路易威登和迪奧賣兩天包的收入。

Mytheresa的市值也從最高點(diǎn)的27億美元如今縮水過半，迫于壓力，Mytheresa表示將從2022年開始嘗試平臺(tái)抽傭模式，由品牌方直接發(fā)貨，預(yù)計(jì)這一模式最高能占銷售額的35%。

Mytheresa口中的抽傭模式并不新鮮，英國奢侈品電商Farfetch稱得上是行業(yè)先驅(qū)。

2007年，一個(gè)叫Jose Neves的葡萄牙程序員創(chuàng)辦了Farfetch，他的野心不是做時(shí)尚編輯，而是要成為時(shí)尚界的亞馬遜。gzslib202204021620

Farfetch的秘訣在于它提供線上開店的全套方案，如交易工具、庫存和物流管理系統(tǒng)，它的客戶遍及全球，包括奢侈品、小眾設(shè)計(jì)品牌以及線下精品商店，數(shù)量多達(dá)3500個(gè)。

排隊(duì)搶購折扣奢侈品的 普通消費(fèi)者圖/視覺中國

盡管最小存貨單位多達(dá)30多萬，但Farfetch本身沒有庫存。在Farfetch模式下，品牌利用平臺(tái)物流直接發(fā)貨給客戶，平臺(tái)則抽取銷售額的30%做傭金。

然而，這種模式的營銷、管理及技術(shù)費(fèi)率高企，F(xiàn)arfetch在全球設(shè)有14個(gè)辦公室，員工4500多名，光是搭建FPS技術(shù)平臺(tái)，就要犧牲10個(gè)多點(diǎn)的營收。成立12年后，F(xiàn)arfetch才首度盈利。

最新季報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch的GMV突破10億美元，調(diào)整后凈利潤僅有531萬美元。

本來算一本萬利的收租生意，但賺錢的重點(diǎn)在于“佃戶”夠不夠多，在天貓的6萬商家和Shopify的170萬面前，F(xiàn)arfetch的3500個(gè)客戶實(shí)在小巫見大巫。

奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌的數(shù)量稀缺讓Farfetch的收租生意太過小而美，但前期的技術(shù)投入又需要大量客戶來攤銷成本。

“撅著屁股撿鋼镚兒”的Farfetch將目光轉(zhuǎn)向了更有錢的金主：近年來，英國高端百貨Harrods、香奈兒先后下單了Farfetch的數(shù)字服務(wù)。

寺庫們在涉足“打折奢侈品”這門生意時(shí)，結(jié)局就已注定。

普通人以為有錢人是像《小時(shí)代》那般生活，但在有錢人的世界里：隨意是一種權(quán)力。

《繼承之戰(zhàn)》第二季有一幕可謂將普通人與有錢人的割裂一語道盡。女婿湯姆家境普通，作為家族里的“外姓人”在一進(jìn)入豪門后，曾用力地靠著裝證明自己。有一次富豪聚會(huì)，湯姆穿著印有盟可睞的羽絨背心出席，卻被妻子的弟弟吐槽道：“這么蓬松，里面裝了你的希望和夢想嗎？”

奢侈品從來都是有錢人的附屬，而打折奢侈品卻是普通人幻想實(shí)現(xiàn)階層躍升的麻醉劑，前者不在乎漲價(jià)，后者卻仍離不開性價(jià)比的計(jì)算。

參考資料

1 奢侈品行業(yè)研究框架，方正證券

2 奢侈品電商的模式究竟有什么問題？BoF

3 電商對比研究系列之二：寺庫vs YNAP，招商證券