差異化入駐費(fèi)下考慮質(zhì)量敏感的平臺(tái)雙渠道策略

李春雨, 張翠華

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,到2020年12月為止,我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率占比70.4%.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大變化,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移,線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)迅速興起[1].《2020年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2020年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5.36萬(wàn)億元.在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新態(tài)勢(shì)下,基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)供應(yīng)鏈正進(jìn)入數(shù)字化新階段.供應(yīng)商通過(guò)涌現(xiàn)的各類(lèi)平臺(tái)在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品.線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)深入各個(gè)行業(yè),其運(yùn)作已形成穩(wěn)定的格局,運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)始多樣化[1-3].例如:Wayfair、京東自營(yíng)等作為線(xiàn)上分銷(xiāo)商,從供應(yīng)商處批發(fā)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者.隨著電商平臺(tái)的功能逐漸完善,平臺(tái)除了通過(guò)自營(yíng)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品外,還可能開(kāi)辟代理渠道,為供應(yīng)商提供線(xiàn)上開(kāi)放市場(chǎng),允許供應(yīng)商在平臺(tái)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,如：亞馬遜從2010年開(kāi)始改變只轉(zhuǎn)售(自營(yíng))的模式，開(kāi)始發(fā)展代理渠道,與多家廠家合作運(yùn)營(yíng)代理模式;京東在自營(yíng)的基礎(chǔ)上,采用代理模式與Topsports、絲芙蘭等品牌合作,銷(xiāo)售產(chǎn)品[1].

區(qū)別于自營(yíng)的分銷(xiāo)模式,代理銷(xiāo)售模式下供應(yīng)商根據(jù)核心要素作出銷(xiāo)售決策,從而利用自身的定價(jià)能力控制市場(chǎng)需求,但需要支付昂貴的入駐費(fèi)用.平臺(tái)開(kāi)辟代理渠道時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)入駐的供應(yīng)商收取固定費(fèi)用或銷(xiāo)售收入提成[3-4].如:亞馬遜收取5%～18%的收入提成;京東收取6 000元/年的年費(fèi)和3%～12%的傭金費(fèi);淘寶根據(jù)提供的服務(wù),收取固定費(fèi)用[1,3].大量證據(jù)表明,供應(yīng)鏈中的參與者都極度關(guān)注自己的收益以及公平的利益分配[5].在線(xiàn)平臺(tái)針對(duì)單一產(chǎn)品僅制定一種收費(fèi)合同,但平臺(tái)需要與成千上萬(wàn)的供應(yīng)商合作,合適的入駐費(fèi)合同可以避免供應(yīng)商因?yàn)槔娣峙洳还D(zhuǎn)換平臺(tái)或退出平臺(tái).因此,如何制定合適的入駐費(fèi)合同直接影響渠道的可持續(xù)運(yùn)營(yíng).同時(shí),平臺(tái)開(kāi)辟代理渠道會(huì)引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)和新的沖突.為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),搶占有限的市場(chǎng),供應(yīng)商和平臺(tái)試圖通過(guò)服務(wù)投資加強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)、提高售前售后服務(wù)質(zhì)量[1,3,5-6].基于此,通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式變化,探討在線(xiàn)供應(yīng)鏈渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,貼合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,具有重要的理論意義和實(shí)際意義[3,7].

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越多樣化[7-11].已有上游渠道入侵的文獻(xiàn)研究供應(yīng)商/制造商是否應(yīng)該在銷(xiāo)售渠道中增加一個(gè)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng),以及供應(yīng)商線(xiàn)上渠道入侵對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響.Huang等[9]分析了零售商私有需求信息共享和供應(yīng)商入侵零售渠道對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響,并探討了供應(yīng)商入侵的邊際條件.Yoon[10]研究發(fā)現(xiàn)制造商渠道入侵會(huì)產(chǎn)生外溢效應(yīng),可以增強(qiáng)零售商的利潤(rùn),最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的帕累托收益.在固定和可變(收入提成)入駐費(fèi)合同下,Zhang等[3]研究了平臺(tái)入駐費(fèi)模式選擇與制造商質(zhì)量決策之間的相互關(guān)系.基于平臺(tái)可變?nèi)腭v費(fèi),Li等[11]針對(duì)SaaS的短期問(wèn)題和長(zhǎng)期問(wèn)題的獨(dú)特特征,分析SaaS的最佳渠道策略選擇.在全渠道零售環(huán)境中,He等[7]通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng),構(gòu)建供應(yīng)商平臺(tái)直銷(xiāo)模式和轉(zhuǎn)售模式的分析模型,探討了消費(fèi)者異質(zhì)性如何影響零售商的渠道選擇.基于平臺(tái)自營(yíng)和代理模式的特征,Chen等[12]研究了企業(yè)和電子零售商如何在促銷(xiāo)中對(duì)不同運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行戰(zhàn)略選擇.已有文獻(xiàn)主要從供應(yīng)鏈上游視角出發(fā),分析平臺(tái)銷(xiāo)售模式和渠道結(jié)構(gòu)變化對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的影響;鮮少基于線(xiàn)上供應(yīng)鏈的下游角度,分析同一主體線(xiàn)上供應(yīng)鏈的渠道選擇以及不同銷(xiāo)售契約設(shè)計(jì).

線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,導(dǎo)致市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生波動(dòng).基于線(xiàn)上渠道的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),定向分析消費(fèi)者偏好,進(jìn)行服務(wù)投資成為決定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素[13-14].基于SERVQUAL和模糊綜合評(píng)價(jià)法,Tong等[14]設(shè)計(jì)了平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型,以提高電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量.Qin等[15]基于個(gè)人理性和公平關(guān)切行為要素,設(shè)計(jì)在線(xiàn)服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)合同,分析分散和集中情形下的均衡決策,揭示服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)的作用.基于供應(yīng)鏈成員是否投資展廳以及如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈,Liu等[16]分析了全渠道供應(yīng)鏈消費(fèi)者服務(wù)策略.Candra等[17]采用抽樣方法,設(shè)計(jì)了SERVQUAL和E-SQUAL問(wèn)卷,分析線(xiàn)下零售服務(wù)與線(xiàn)上直銷(xiāo)服務(wù)兩者之間的差距.已有文獻(xiàn)主要針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定性研究,缺乏針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定量研究,同時(shí)鮮少?gòu)木€(xiàn)上雙渠道服務(wù)質(zhì)量差異性角度對(duì)服務(wù)投資策略進(jìn)行研究.

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,參考Huang等[9]、Yoon[10]基于數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典研究,本文對(duì)同一主體的線(xiàn)上雙渠道運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探討.考慮服務(wù)質(zhì)量敏感性和渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)需求的影響[8-9],分析差異化入駐收費(fèi)策略下平臺(tái)渠道選擇策略,探討平臺(tái)入駐費(fèi)、消費(fèi)者行為等因素對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響.

1 問(wèn)題描述及相關(guān)假設(shè)

本文基于平臺(tái)不同入駐費(fèi)模式,研究了考慮服務(wù)質(zhì)量敏感性和渠道競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題.隨著線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)體系的成熟,平臺(tái)在自營(yíng)渠道基礎(chǔ)上借助技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì),開(kāi)辟線(xiàn)上代理渠道,允許供應(yīng)商直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者,如京東(蘇寧)的自營(yíng)店和品牌直營(yíng)店/旗艦店.平臺(tái)按照產(chǎn)品類(lèi)型向供應(yīng)商收取傭金,而平臺(tái)會(huì)為供應(yīng)商提供產(chǎn)品銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、店鋪設(shè)計(jì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息以及第三方支付等服務(wù).供應(yīng)商/制造商交付固定費(fèi)用(淘寶、ALIExpress)或傭金率(亞馬遜、京東、蘇寧),在平臺(tái)上直接銷(xiāo)售自主品牌產(chǎn)品.平臺(tái)供應(yīng)鏈開(kāi)放代理渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)“代理渠道”)和自營(yíng)分銷(xiāo)渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)“自營(yíng)渠道”)通過(guò)差異化的服務(wù)質(zhì)量和銷(xiāo)售價(jià)格互相競(jìng)爭(zhēng)[7,11],如圖1所示.

圖1 供應(yīng)鏈在線(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,平臺(tái)和供應(yīng)商的決策順序如下.單渠道結(jié)構(gòu)下:①供應(yīng)商制定批發(fā)價(jià)格;②平臺(tái)決定渠道銷(xiāo)售數(shù)量;③平臺(tái)決定渠道服務(wù)質(zhì)量.雙渠道結(jié)構(gòu)下:①供應(yīng)商制定批發(fā)價(jià)格;②供應(yīng)商和平臺(tái)決定各自渠道的銷(xiāo)售數(shù)量;③供應(yīng)商和平臺(tái)決定各自渠道的服務(wù)質(zhì)量.

2 模型構(gòu)建及求解

2.1 基礎(chǔ)模型

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

2.2 固定入駐費(fèi)下平臺(tái)雙渠道決策模型

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

2.3 可變?nèi)腭v費(fèi)下平臺(tái)雙渠道決策模型

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

其中，h=(2a2k6(λ3φ4+2λ2(3φ2-8)φ2+λ(5φ4-8φ3-52φ2+64)+16(φ+1)2)+

2a2θ8k2(λ-1)2(λ2(2φ+1)-2λ(2φ+1)+2φ+5)+4a2θ2k5(λ3φ2(φ2+φ-4)-

4λ2(φ3+4φ2+2φ-8)+λ(3φ3-φ4+44φ2+32φ-48)-4(3φ2+8φ+5))+

2a2θ4k4(λ4φ3-λ3(3φ3+9φ2+16φ-16)+λ2(3φ3+46φ2+64φ-72)-λ(φ3+49φ2+96φ-32)+

12φ2+48φ+40)-2a2θ6k3(λ-1)(λ3φ(φ+4)+λ2(8-6φ2-20φ)+λ(7φ2+32φ-4)-2(φ2+

8φ+10))-a2kθ10(λ-1)4).

3 均衡結(jié)果分析

本節(jié)通過(guò)數(shù)值分析探討質(zhì)量敏感性因子對(duì)供應(yīng)鏈決策和利潤(rùn)的影響,給出不同模式下的服務(wù)質(zhì)量投資策略,提出服務(wù)質(zhì)量管控的指導(dǎo)建議.并進(jìn)一步探討不同入駐費(fèi)下開(kāi)辟代理渠道對(duì)批發(fā)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售數(shù)量以及不同成員利潤(rùn)的影響,提出平臺(tái)和供應(yīng)商的渠道運(yùn)營(yíng)策略.

3.1 敏感性分析

推論1表明:在N,G和S模式下,消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量敏感性提高(θ↓)會(huì)導(dǎo)致渠道服務(wù)質(zhì)量降低.消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)質(zhì)量的敏感性升高,導(dǎo)致成員需要消耗超過(guò)原有的成本才能達(dá)到消費(fèi)者的要求,因而會(huì)減少成員質(zhì)量改進(jìn)的動(dòng)力.在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中,消費(fèi)者不能有效對(duì)質(zhì)量進(jìn)行感知.由于平臺(tái)缺乏有效的監(jiān)督懲罰機(jī)制,導(dǎo)致供應(yīng)鏈服務(wù)水平參差不齊;隨著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)注度的提升,會(huì)導(dǎo)致諸多質(zhì)量問(wèn)題,損害消費(fèi)者的利益.如,拼多多、淘寶發(fā)展初期,經(jīng)常出現(xiàn)投訴處理敷衍、物流延期、問(wèn)題咨詢(xún)不能及時(shí)處理等問(wèn)題;而京東由于及時(shí)的物流、出色的售后服務(wù)、完善的服務(wù)管理流程,有效滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大.

推論2表明:在N,G和S模式下,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的敏感性提高(θ↓)會(huì)減弱供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量投資的意愿,導(dǎo)致消費(fèi)者支付意愿降低,從而降低銷(xiāo)量.目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展,消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)已經(jīng)從價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)向質(zhì)量關(guān)注,消費(fèi)者質(zhì)量敏感性顯著提升.政府應(yīng)該加強(qiáng)電商平臺(tái)的監(jiān)管,完善其相關(guān)法律法規(guī),保證平臺(tái)供應(yīng)鏈的質(zhì)量水平,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益;同時(shí),平臺(tái)需要做好監(jiān)管工作,確保線(xiàn)上渠道的良性運(yùn)營(yíng).另外,平臺(tái)和供應(yīng)商通過(guò)建立線(xiàn)上線(xiàn)下展廳,增強(qiáng)信息透明性,以此減弱消費(fèi)者質(zhì)量敏感性,才能保證線(xiàn)上各渠道有序銷(xiāo)售,從而促進(jìn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)營(yíng).

3.2 均衡結(jié)果對(duì)比分析

命題1表明,平臺(tái)對(duì)代理渠道的供應(yīng)商收取固定費(fèi)用,允許供應(yīng)商建立直營(yíng)店/旗艦店直接銷(xiāo)售產(chǎn)品.在G模式下,平臺(tái)具有入駐費(fèi)的決策權(quán),因而線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提升平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)能力,降低供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格;平臺(tái)自營(yíng)渠道的產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格降低,使得平臺(tái)具有更大的定價(jià)空間和促銷(xiāo)空間,從而提高平臺(tái)自營(yíng)渠道的銷(xiāo)量.同時(shí),渠道競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)提升成員的危機(jī)意識(shí),使得成員通過(guò)質(zhì)量投資來(lái)增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力,搶占市場(chǎng).

命題2表明可變?nèi)腭v費(fèi)下,平臺(tái)通過(guò)收取傭金開(kāi)放代理渠道,可以促進(jìn)平臺(tái)自營(yíng)渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)售,并激勵(lì)平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量投資.然而,與G模式不同,可變?nèi)腭v費(fèi)下平臺(tái)和供應(yīng)商之間存在雙重討價(jià)還價(jià).當(dāng)平臺(tái)設(shè)置較小的傭金率時(shí),供應(yīng)商為了保持和平臺(tái)的良性運(yùn)作,會(huì)制定較低的批發(fā)價(jià)格,對(duì)平臺(tái)自營(yíng)渠道讓利,以方便代理渠道的運(yùn)營(yíng).當(dāng)平臺(tái)設(shè)置較高的傭金率時(shí),供應(yīng)商的代理渠道權(quán)益被過(guò)分剝奪，因而供應(yīng)商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格,彌補(bǔ)代理渠道的損失.

命題3表明平臺(tái)入駐費(fèi)模式變化對(duì)供應(yīng)商總銷(xiāo)量、不同渠道服務(wù)質(zhì)量有影響.可變傭金率λ較低時(shí),S模式下供應(yīng)商與平臺(tái)之間通過(guò)收益共享契約可以緩解渠道競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)供應(yīng)商產(chǎn)品整體銷(xiāo)量的提升;反之,平臺(tái)過(guò)多剝奪供應(yīng)商的邊際收益,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格提升,銷(xiāo)量降低.與供應(yīng)商整體銷(xiāo)量不同,兩個(gè)渠道的服務(wù)質(zhì)量策略不受傭金率的影響.代理渠道中,由于S模式下雙重競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)商總是會(huì)增加質(zhì)量投資用于自己的直銷(xiāo)渠道.對(duì)于平臺(tái)轉(zhuǎn)售渠道而言,當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大時(shí),S模式下更能促進(jìn)平臺(tái)投入更多的質(zhì)量投資,以提升競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)自營(yíng)渠道的發(fā)展;反之,采取G模式更能促進(jìn)平臺(tái)質(zhì)量投資,獲得高服務(wù)質(zhì)量.

命題 4 G模式下供應(yīng)鏈渠道策略:

其中:Υ1=k2(3φ2-8)+8θ2k-2θ4;

Υ2=k3(128+112φ-9φ3)-16θ6-16k2θ2·(12+7φ)+4kθ4(24+7φ);

Υ3=k2(5φ2+16φ+16)-8θ2k(φ+2)+4θ4.

命題4①表明渠道選擇策略與平臺(tái)開(kāi)放代理渠道的成本相關(guān).如果開(kāi)辟新渠道的成本較小時(shí),平臺(tái)選擇開(kāi)辟代理渠道;否則平臺(tái)不會(huì)開(kāi)辟代理渠道.命題4②表明平臺(tái)開(kāi)放代理渠道,向供應(yīng)商收取的固定費(fèi)用較小時(shí),供應(yīng)商選擇在平臺(tái)上建立自營(yíng)渠道,自主銷(xiāo)售產(chǎn)品;否則,供應(yīng)商不能從自主經(jīng)營(yíng)中盈利,不會(huì)建立自營(yíng)/旗艦店.

由命題4結(jié)論可知,平臺(tái)具有較大的市場(chǎng)容量,如亞馬遜、京東,其運(yùn)營(yíng)體系完善;平臺(tái)開(kāi)辟代理渠道,可以擴(kuò)大市場(chǎng),提升影響力,有助于其在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位.而對(duì)于供應(yīng)商而言,不總是喜歡在第三方平臺(tái)商增加線(xiàn)上自營(yíng)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，如飛利浦的一款脫毛產(chǎn)品僅在京東的自營(yíng)店銷(xiāo)售,而沒(méi)有在平臺(tái)上建立品牌旗艦店.供應(yīng)鏈雙渠道運(yùn)營(yíng)一定情況下會(huì)降低供應(yīng)商的議價(jià)權(quán),并增加供應(yīng)鏈成員間水平的渠道沖突;因而平臺(tái)的入駐費(fèi)模式對(duì)供應(yīng)鏈成員如何選擇渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售起到重要作用.

命題5 S模式下供應(yīng)鏈渠道策略:

其中:Υ4=θ2(λ-1)+2k;

λ1=

命題5表明:可變費(fèi)用下,如果代理渠道運(yùn)營(yíng)成本較小,平臺(tái)可以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得正向收益;否則,平臺(tái)的收益存在較大的波動(dòng).當(dāng)平臺(tái)設(shè)定的傭金率不超過(guò)一定值時(shí),平臺(tái)和供應(yīng)商處于互利共享的良性合作-競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,此時(shí)雙方可以獲得更多的收益;否則,當(dāng)平臺(tái)傭金率較大或者入侵成本較高時(shí),平臺(tái)和供應(yīng)商只有一方可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲益,平臺(tái)不會(huì)開(kāi)辟代理渠道,僅運(yùn)營(yíng)自營(yíng)渠道.由此可知,對(duì)于混合運(yùn)營(yíng)平臺(tái),代理渠道的傭金過(guò)高或者過(guò)低都不利于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),平臺(tái)選擇合適的傭金率至關(guān)重要.隨著平臺(tái)發(fā)展成熟,代理渠道平臺(tái)的傭金率都比較固定,一般不超過(guò)25%,如天貓為5%左右,百度和美團(tuán)為15%～25%,亞馬遜為15%左右[1].

命題6 雙渠道下,供應(yīng)鏈成員的入駐費(fèi)模式選擇:

其中：Υ5=2θ4+k2(8-(λ+3)φ2)-4θ2k·(2-λ)-2θ4λ;

Λ3=a2k(3θ4-4θ2k(φ+3)+k2(φ2+8φ+12));

Λ4=3θ4(λ-1)2-4θ2k(λ-1)(λ-φ-3)+k2(λ2φ2+2λ(φ2-4)+φ2+8φ+12).

命題6表明供應(yīng)商和平臺(tái)對(duì)代理渠道的入駐費(fèi)模式的偏好.供應(yīng)商和平臺(tái)之間存在垂直Stackelberg博弈,其對(duì)入駐費(fèi)有相反的偏好.當(dāng)固定入駐費(fèi)較小時(shí),平臺(tái)偏好S模式,供應(yīng)商偏好G模式,反之亦然.S模式下,固定入駐費(fèi)不影響渠道決策,直接影響供應(yīng)鏈參與者收益;可變?nèi)腭v費(fèi)下,供應(yīng)商和平臺(tái)之間存在雙重博弈,因而兩個(gè)入駐費(fèi)模式各有優(yōu)勢(shì).從整體而言,當(dāng)可變?nèi)腭v費(fèi)傭金率在一定范圍時(shí)(λ∈[0.0.3]),優(yōu)勢(shì)平臺(tái)采取S模式更有利,可以增加供應(yīng)商總銷(xiāo)量,提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力;反之,劣勢(shì)平臺(tái)或者優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商更偏好G模式.

4 數(shù)值仿真分析

本節(jié)通過(guò)算例分析,進(jìn)一步探討渠道替代率φ、傭金率λ等外生變量對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)決策、利潤(rùn)的影響,驗(yàn)證外生變量與均衡結(jié)果的相關(guān)性,給出供應(yīng)鏈成員的決策建議.相關(guān)參數(shù)設(shè)置如下:a=100,k=3,c=2 000,λ=0.1,T=3 000,φ=0.8,U∈{N,G或S}.

4.1 渠道替代率的影響

由圖2可知,在G和S模式下,供應(yīng)商批發(fā)價(jià)格與產(chǎn)品渠道替代率負(fù)相關(guān),即隨著渠道替代率φ的增加,供應(yīng)商批發(fā)價(jià)格降低.G模式下,平臺(tái)入駐費(fèi)不影響供應(yīng)商決策,在垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)中,平臺(tái)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)地位.如果開(kāi)辟代理渠道,供應(yīng)商通過(guò)直銷(xiāo)價(jià)格獲益,平臺(tái)通過(guò)批發(fā)價(jià)格溢價(jià),因而批發(fā)價(jià)格降低.然而,S模式下,雙渠道結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商和平臺(tái)通過(guò)批發(fā)價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià),批發(fā)價(jià)格先降低后增加.相對(duì)S模式, G模式下供應(yīng)商具有較低的渠道權(quán)利,會(huì)存在批發(fā)價(jià)格溢價(jià),導(dǎo)致其單位轉(zhuǎn)售產(chǎn)品中的獲益降低.相對(duì)G模式,S模式下供應(yīng)鏈中存在雙重沖突,隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng),批發(fā)價(jià)格降低得更快.

圖2 不同模式下φ對(duì)wU的影響

由圖3可知,隨著渠道替代率φ的增加,G和S模式下供應(yīng)商和平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量提高.因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇了供應(yīng)鏈參與者的危機(jī)意識(shí),為了搶占市場(chǎng),平臺(tái)和供應(yīng)商不得不增加服務(wù)質(zhì)量投資力度,提升服務(wù)質(zhì)量.G模式下,供應(yīng)商處于弱勢(shì),更愿意進(jìn)行質(zhì)量投資, 因而不同渠道下的質(zhì)量投資水平差距較大.而S模式則與之相反.S模式下成員間存在雙重沖突,互相具有一定的主導(dǎo)地位,因而渠道質(zhì)量投資水平差距較小.同時(shí)服務(wù)質(zhì)量投資水平對(duì)外部環(huán)境變化更為敏感,渠道競(jìng)爭(zhēng)更能促進(jìn)成員進(jìn)行質(zhì)量投資.由此可知,一定程度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)維護(hù)市場(chǎng)良性運(yùn)行,保持參與者能動(dòng)性具有促進(jìn)作用.

圖3 不同模式下φ對(duì)的影響

圖4表明,渠道競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的提升.渠道沖突可以促進(jìn)供應(yīng)商和平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量投資,增加渠道的銷(xiāo)量,從而提高供應(yīng)鏈成員的收益.同時(shí),因?yàn)槿肭殖杀緦?duì)供應(yīng)商決策不產(chǎn)生直接影響,G模式下,平臺(tái)和供應(yīng)商總是能夠通過(guò)增加的渠道獲得額外的收益.S模式下,供應(yīng)商和平臺(tái)的收益與傭金率和渠道競(jìng)爭(zhēng)程度相關(guān).渠道運(yùn)營(yíng)差距較大時(shí),如果開(kāi)放代理渠道增加的收益不能彌補(bǔ)渠道沖突和入侵產(chǎn)生的雙重成本,平臺(tái)不會(huì)建立代理渠道.當(dāng)T>c時(shí),平臺(tái)開(kāi)放代理渠道總是對(duì)供應(yīng)商有利,而平臺(tái)僅在高競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候可以獲得額外收益,在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小時(shí)平臺(tái)會(huì)增加固定入駐費(fèi),導(dǎo)致供應(yīng)商利潤(rùn)降低.當(dāng)c≥T(Δ=c-T=1 000)時(shí),隨著固定入駐費(fèi)用提高,供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)減弱.綜上可知,平臺(tái)設(shè)置合適的入駐費(fèi),對(duì)供應(yīng)鏈成員獲得正向收益、維護(hù)成員公平敏感性至關(guān)重要.

4.2 傭金率(λ)的影響

由圖5可知,S模式下傭金率λ與供應(yīng)商批發(fā)價(jià)格正相關(guān),與供應(yīng)商的銷(xiāo)售數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量負(fù)相關(guān),與平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān).傭金率λ的增加,可以提高平臺(tái)的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率.同時(shí),傭金率λ的增加,平臺(tái)收益增加,供應(yīng)商利潤(rùn)降低;因而λ過(guò)大會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商逐漸退出該平臺(tái),轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),不利于平臺(tái)的持久運(yùn)營(yíng),如圖6所示.當(dāng)平臺(tái)制定的傭金率增加時(shí),供應(yīng)商會(huì)通過(guò)提高批發(fā)價(jià)格、降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加自身的利潤(rùn),從而導(dǎo)致銷(xiāo)量和利潤(rùn)的降低,類(lèi)似拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期的情況.對(duì)平臺(tái)而言,批發(fā)價(jià)格對(duì)其收益的間接影響小于提成增加對(duì)其收益的直接影響,平臺(tái)會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)平臺(tái)自營(yíng)渠道的影響力,從而提升銷(xiāo)量和利潤(rùn).

圖4 不同模式下φ對(duì)和的影響

圖5 S模式下λ對(duì)均衡決策的影響 圖6 S模式下λ對(duì)均衡利潤(rùn)的影響

4.3 供應(yīng)鏈渠道選擇

由圖7可知,當(dāng)入侵成本或者入駐費(fèi)(固定成本或傭金率)較高時(shí),平臺(tái)開(kāi)放代理渠道,實(shí)行混合運(yùn)營(yíng)模式;入駐費(fèi)較低時(shí),供應(yīng)商更愿意加入平臺(tái)的代理渠道;如圖7區(qū)域Ⅱ所示,在一定范圍內(nèi),實(shí)施雙渠道可以為供應(yīng)鏈參與者都帶來(lái)益處,雙方更偏好運(yùn)營(yíng)第二渠道.但是當(dāng)入侵門(mén)檻過(guò)高時(shí),平臺(tái)會(huì)選擇放棄開(kāi)辟代理渠道(如區(qū)域Ⅰ).當(dāng)平臺(tái)規(guī)模較大時(shí),入駐費(fèi)對(duì)供應(yīng)鏈成員的渠道策略影響較小(見(jiàn)圖7a),因而平臺(tái)規(guī)?？s小,會(huì)提高供應(yīng)鏈雙渠道運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻(見(jiàn)圖7b).當(dāng)平臺(tái)規(guī)模較小時(shí),區(qū)別于S模式,G模式下供應(yīng)商具有較低的議價(jià)能力,入駐費(fèi)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)策略的影響較大.當(dāng)入駐費(fèi)較高時(shí),供應(yīng)鏈不會(huì)選擇雙渠道策略(如區(qū)域Ⅰ),反之亦然.由此可知,發(fā)展成熟、規(guī)模較大且具有完善的運(yùn)營(yíng)體系的平臺(tái)才會(huì)選擇開(kāi)辟代理渠道,并能通過(guò)代理渠道增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)基礎(chǔ);否則,平臺(tái)開(kāi)辟自營(yíng)渠道不但消耗大量的成本,而且還需要處理與供應(yīng)商之間的關(guān)系,不利于平臺(tái)快速發(fā)展和穩(wěn)定運(yùn)營(yíng).

4.4 供應(yīng)鏈入駐費(fèi)契約偏好

由圖8可知,對(duì)供應(yīng)商而言,相對(duì)固定費(fèi)率(c/λ)較小時(shí),供應(yīng)商偏好S模式,否則偏好G模式,如圖8a所示.對(duì)平臺(tái)而言,其入駐費(fèi)模式選擇與供應(yīng)商相反,如圖8b所示.雙渠道模式下,供應(yīng)商和平臺(tái)存在水平渠道和垂直渠道競(jìng)爭(zhēng).由于S模式下,入駐費(fèi)對(duì)供應(yīng)商決策和利潤(rùn)產(chǎn)生多重影響, 因而對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)模式選擇影響較大.當(dāng)固定入駐費(fèi)率處于中等水平時(shí),供應(yīng)商和平臺(tái)可以通過(guò)G模式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈帕累托改進(jìn)(如圖8c中區(qū)域Ⅱ).然而實(shí)際運(yùn)營(yíng)與研究結(jié)果具有一定的差異性. 雖然固定入駐費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)入駐費(fèi)契約均衡,但在線(xiàn)供應(yīng)鏈中平臺(tái)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,具有強(qiáng)大的決策權(quán),因而一般會(huì)選擇對(duì)自身更有利的契約;而S模式可以擴(kuò)大供應(yīng)商總銷(xiāo)售,提高市場(chǎng)占有率,緩解成員間的競(jìng)爭(zhēng),成為大部分平臺(tái)和供應(yīng)商更偏好的模式.

圖7 不同入駐費(fèi)下供應(yīng)鏈渠道策略

圖8 供應(yīng)鏈入駐費(fèi)契約偏好

5 結(jié) 語(yǔ)

本文結(jié)合亞馬遜、天貓和京東等線(xiàn)上平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況,對(duì)平臺(tái)的差異化入駐費(fèi)契約和渠道結(jié)構(gòu)選擇行為進(jìn)行分析,構(gòu)建不同模式下的供應(yīng)鏈渠道選擇模型.通過(guò)數(shù)學(xué)推導(dǎo)和數(shù)值分析探討了渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、質(zhì)量敏感性、傭金率和入侵成本對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)決策、利潤(rùn)的影響,給出不同條件下供應(yīng)鏈的最優(yōu)入駐費(fèi)契約和渠道模式.

研究結(jié)論如下:1)渠道競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)加劇了供應(yīng)鏈參與者的危機(jī)意識(shí),促進(jìn)供應(yīng)鏈參與者的服務(wù)質(zhì)量投資意愿;然而,消費(fèi)者質(zhì)量敏感性的增強(qiáng),會(huì)減少成員的質(zhì)量投資動(dòng)力,從而損害消費(fèi)者利益.因而,電商平臺(tái)需要有效的監(jiān)督懲罰機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管控,防止服務(wù)水平參差不齊，減少售前售后大量投訴,維護(hù)供應(yīng)鏈的持久運(yùn)營(yíng).2)相對(duì)于平臺(tái)的入駐費(fèi),平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)供應(yīng)鏈參與者的渠道選擇有著更顯著的影響.當(dāng)平臺(tái)規(guī)模較大時(shí),供應(yīng)商和平臺(tái)總是更喜歡采取雙渠道模式,以提高市場(chǎng)占有率,增加品牌影響力.3)G模式下,增加代理渠道對(duì)平臺(tái)更有利;而S模式下增加代理渠道導(dǎo)致平臺(tái)和供應(yīng)商之間存在雙重討價(jià)還價(jià),供應(yīng)商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格來(lái)維護(hù)自身的利益,不是總對(duì)平臺(tái)有利.較大市場(chǎng)規(guī)模的平臺(tái)為供應(yīng)商開(kāi)放代理渠道,供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn).4)相對(duì)G模式,S模式可以促進(jìn)供應(yīng)商和各個(gè)渠道銷(xiāo)量的提升,擁有較大權(quán)利的領(lǐng)先平臺(tái)更愿意通過(guò)可變傭金率來(lái)實(shí)行全渠道策略,以促進(jìn)更多供應(yīng)商加入平臺(tái),擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)容量和提升平臺(tái)的綜合實(shí)力.

本研究的結(jié)論為供應(yīng)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供了決策參考,揭示了如下管理啟示:1)隨著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)注度的提升,如果平臺(tái)不能有效進(jìn)行質(zhì)量管控,會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,不合格品增多;同時(shí)政府應(yīng)該完善電商平臺(tái)管理的法律法規(guī),以保障消費(fèi)者權(quán)利,促進(jìn)平臺(tái)供應(yīng)鏈良性運(yùn)營(yíng).2)平臺(tái)開(kāi)辟代理渠道,可以促進(jìn)自營(yíng)渠道銷(xiāo)量的提升,增加平臺(tái)的影響力,因而發(fā)展成熟的平臺(tái),采取混合模式運(yùn)營(yíng)總是可以減少平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),有利于平臺(tái)持久運(yùn)營(yíng);反之,小平臺(tái)采取單一模式運(yùn)營(yíng)更有利平臺(tái)穩(wěn)定.3)如京東、亞馬遜等優(yōu)勢(shì)平臺(tái),總是更喜歡通過(guò)可變?nèi)腭v費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)代理渠道,以減少渠道沖突,獲取更多供應(yīng)商加盟,從而增強(qiáng)平臺(tái)綜合實(shí)力.

線(xiàn)上供應(yīng)鏈可持續(xù)運(yùn)營(yíng)需要消費(fèi)者反饋、市場(chǎng)監(jiān)督和政府管控.未來(lái)研究中可以考慮建立有效的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制確保產(chǎn)品質(zhì)量和線(xiàn)上服務(wù)水平,以及通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),分析消費(fèi)者策略行為、預(yù)測(cè)需求和披露信息,研究不用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略對(duì)混合渠道運(yùn)營(yíng)的影響.